打造CEO個(gè)人品牌是不是必須的｜時(shí)光筆記簿

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“創(chuàng)始人IP打造”是這些流行的“營(yíng)銷套路”。

起初我也認(rèn)為很有道理，特別是對(duì)于產(chǎn)品很難說(shuō)清楚又急需打開市場(chǎng)還沒(méi)啥預(yù)算的企業(yè)，想要有故事，還能自發(fā)傳播，好像就只能宣傳創(chuàng)始人自己了。

于是，我常常跟一些技術(shù)出身的CEO大佬們苦口婆心地說(shuō)“您多多見(jiàn)媒體，對(duì)品牌有大大的好處”。

他們大多數(shù)都沉默不語(yǔ)，或者直接擺手“不行不行，我口才不行，也不想高調(diào)…”

“不說(shuō)可以在自媒體寫啊，寫技術(shù)觀點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)初衷…” 

逼急了的CEO一般是開個(gè)公眾號(hào)堅(jiān)持寫幾篇或者不得不接受幾次媒體采訪后，就一溜煙地忙著跑客戶，見(jiàn)投資人了。那些不聽(tīng)的，強(qiáng)迫也沒(méi)用。

轉(zhuǎn)頭一想，忙了大半天，科技類企業(yè)創(chuàng)始人真正有個(gè)人品牌的10個(gè)手指頭都數(shù)的過(guò)來(lái)，我們這么做到底是To 市場(chǎng)或客戶還是To VC呢？是否要像知識(shí)網(wǎng)紅一樣必須有個(gè)人IP呢？

好像也不是，仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)這僅僅是實(shí)現(xiàn)“錦上添花”而不是“雪中送炭”。

我們來(lái)說(shuō)說(shuō)。

1.?個(gè)人品牌/個(gè)人 IP 是什么

查閱了很多國(guó)外的文章，對(duì)于個(gè)人品牌(Personal Brand)有清晰的解釋，但對(duì)于個(gè)人IP說(shuō)的比較少。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)個(gè)人品牌。

根據(jù)品牌的定義，我們可以簡(jiǎn)單的理解成：別人提起你會(huì)有聯(lián)想到你的事業(yè)，或者提起某領(lǐng)域的企業(yè)領(lǐng)袖就能想到你（是賽道的品類王），那么你就是有品牌的。

談起Elon Musk，有人會(huì)覺(jué)得他是個(gè)瘋子，但又是能夠創(chuàng)造新世界的人，更會(huì)想到科技感十足的特斯拉汽車；提起最能讓公司起死回生的CEO，你可能會(huì)想起帶領(lǐng)大象跳舞的IBM 前CEO郭士納…

這兩類中，前者是企業(yè)創(chuàng)始人，他們用夢(mèng)想、使命為企業(yè)代言。國(guó)內(nèi)的雷軍、柳傳志、任正非等… 都是小米、聯(lián)想、華為品牌中最重要的資產(chǎn)之一。

第二類是職業(yè)經(jīng)理人，行業(yè)精英，擁有卓越的領(lǐng)導(dǎo)力，帶領(lǐng)企業(yè)不斷創(chuàng)新突破。他們雖然不是創(chuàng)立企業(yè)的功臣，但是一樣成就了傳奇，比如微軟的納德拉，國(guó)內(nèi)格力電器的董明珠… 

這兩類人我們都尊稱他們-企業(yè)家。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)個(gè)人IP，這個(gè)詞在國(guó)內(nèi)非?；稹€(gè)人IP（intellectual property ) 可以簡(jiǎn)單理解為個(gè)人在線上的品牌資產(chǎn)，可以通過(guò)不同方式變現(xiàn)，形成交易閉環(huán)。

各種網(wǎng)紅、自媒體KOL、直播主播被認(rèn)為是有個(gè)人IP的，以內(nèi)容為產(chǎn)品的企業(yè)創(chuàng)始人也說(shuō)自己是有IP的。

但個(gè)人IP和個(gè)人品牌有啥區(qū)別，我也沒(méi)找到準(zhǔn)確答案。也許IP更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造偶像的方式？或者IP可以帶來(lái)持續(xù)的收益？

不過(guò)，企業(yè)家們常常有獨(dú)特的個(gè)人魅力，他們不僅僅是一個(gè)icon，更是業(yè)界領(lǐng)袖，自然也為企業(yè)帶來(lái)了不可估量的價(jià)值。這個(gè)程度上講，無(wú)論是品牌或者IP都一樣。

2.?個(gè)人IP不是硬凹“人設(shè)”

但不得不說(shuō)的是，這些人之所以卓爾不群，要不是真天賦異稟，要不就是堅(jiān)韌、智慧、勤勉、專業(yè)…并不是靠品牌部門或者公關(guān)公司設(shè)計(jì)出來(lái)的。

可現(xiàn)在大家提起IP，必談“人設(shè)”。這聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)刻意而虛偽的詞匯。

要知道，“硬凹人設(shè)”的下一句常常是“翻車”或“崩塌”。

對(duì)于企業(yè)CEO更是一樣，按照設(shè)定的劇本表演一定很別扭。

每個(gè)人身上都有獨(dú)特的閃光點(diǎn)，作為能夠有勇氣創(chuàng)業(yè)或者真正成為企業(yè)家的人，身上一定有很多讓人敬佩和尊敬的特質(zhì)。

關(guān)鍵的是讓別人能看到這些與眾不同。

比如我熟悉的一位CEO是物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)專家，擁有不少發(fā)明專利，但在科技圈并不一定會(huì)讓別人記住，畢竟牛人太多了。

但如果我告訴你他還是資深油畫藏家、會(huì)西班牙語(yǔ)，你是不是會(huì)對(duì)他印象深刻？

更能聯(lián)想到這么文藝又懂技術(shù)的人不但對(duì)產(chǎn)品要求高，更加在UI、用戶體驗(yàn)都精益求精。

實(shí)際上確實(shí)是。

因此，如果適當(dāng)?shù)男麄魉膫€(gè)人愛(ài)好，會(huì)讓客戶對(duì)企業(yè)有更全面的認(rèn)識(shí)，對(duì)于品牌形象的打造大有好處。

因此打造個(gè)人品牌是挖掘“與眾不同”而不是“編故事”。是讓人看到豐富的、有血有肉的真實(shí)的人，更是呈現(xiàn)價(jià)值觀，為人處事的態(tài)度。

不是虛假炒作，更不是去拍一些形象照、參加一些評(píng)獎(jiǎng)、在視頻平臺(tái)上講課就馬上能擁有的。起碼在科技圈行不通。

但并不是每個(gè)CEO都需要一開始就廣泛地傳播與宣傳自己。上面說(shuō)的那位CEO就認(rèn)為時(shí)機(jī)并沒(méi)到，想企業(yè)發(fā)展更好的時(shí)候再讓更多人了解他。

我也非常欣賞Facebook COO 桑德伯格的觀點(diǎn)：

“人類非常復(fù)雜，而且容易犯錯(cuò)。一旦創(chuàng)造了一個(gè)”完美”的個(gè)人品牌，就很可能為了支撐這種形象而肩負(fù)重壓。我沒(méi)有品牌形象，但是我有自己的價(jià)值觀，如果你能夠去做一些事，幫助我們的世界向你所希望的方向前進(jìn)，這才是更具有價(jià)值的地方。”

3.?不同發(fā)展階段CEO品牌的重要性不同

在企業(yè)不同的發(fā)展階段，對(duì)于創(chuàng)始人個(gè)人品牌的需求以及打造方式也不同。比如：

（1）初創(chuàng)期：需要

如果能讓對(duì)大家更多的了解真實(shí)的創(chuàng)業(yè)故事，過(guò)往的工作經(jīng)歷背景，會(huì)讓客戶、投資人更全面的了解企業(yè)，產(chǎn)生信任。

有的CEO是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者或者本身就是行業(yè)大拿，早就有了口碑和聲譽(yù)，沒(méi)有產(chǎn)品的時(shí)候可能投資人就在后面跟著。

對(duì)他們而言個(gè)人品牌更多意義上是吸引志同道合的人加入，大家一起共創(chuàng)事業(yè)。可以適當(dāng)?shù)耐ㄟ^(guò)一些專業(yè)社群、自媒體等發(fā)表自己的專業(yè)見(jiàn)解。

（2）發(fā)展期：不太需要

CEO在這個(gè)階段會(huì)非常忙，大多會(huì)把精力放在搞定燈塔客戶以及內(nèi)部管理上。這個(gè)階段企業(yè)等品牌塑造以產(chǎn)品和服務(wù)為主，強(qiáng)調(diào)帶給客戶的價(jià)值。

（3）成熟期：很需要

企業(yè)有了一定的知名度，需要進(jìn)一步擴(kuò)大在市場(chǎng)、行業(yè)上的影響力，也需要在員工中建立強(qiáng)的雇主品牌。CEO這個(gè)階段可以漸漸從具體事務(wù)抽身，對(duì)外作為企業(yè)代言人，發(fā)表專業(yè)觀點(diǎn)，對(duì)內(nèi)成為精神領(lǐng)袖，強(qiáng)調(diào)使命與價(jià)值觀，推廣企業(yè)文化。

這些僅僅是一般情況，或者說(shuō)理想的情況。實(shí)際上CEO不太愿意或者不接受打造個(gè)人品牌的原因大多有這些：

• 對(duì)未來(lái)心里也沒(méi)有底，萬(wàn)一失敗了呢？牛皮吹大可不好
• 認(rèn)為個(gè)人品牌就是要高調(diào)做人，這不符合自己的性格，另外說(shuō)多了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)搞事？
• 對(duì)媒體不感冒，也擔(dān)心他們亂寫
• 自媒體沒(méi)時(shí)間弄，本來(lái)也不擅長(zhǎng)寫或者拍視頻
• 客戶都是圈子里的人，也不太需要去宣傳自己，做好產(chǎn)品就行
•  想宣傳也不知道從何說(shuō)起，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)

…

以上這些如果沒(méi)想好，那真的還不如先放放。不一定非要成為科技圈明星才能把事業(yè)干好。

另外企業(yè)和個(gè)人的品牌都是長(zhǎng)期的承諾與投入，如果開始都這么難，堅(jiān)持下去的可能性并不大。如果做不好，反而會(huì)起到反作用。

換另外一個(gè)思路是打造團(tuán)隊(duì)的IP ，不是一個(gè)人而是一個(gè)組合。

比如創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)具有非常強(qiáng)的多樣性，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，年輕又有朝氣，這對(duì)企業(yè)的品牌形象一樣加分。

4.?不可忽視的品牌公關(guān)意識(shí)

但不去打造個(gè)人品牌并不是說(shuō)就和媒體絕緣，更不是不去配合市場(chǎng)部門做品牌公關(guān)活動(dòng)。

現(xiàn)在的媒體環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，除了傳統(tǒng)的渠道，更是有各種社交媒體、自媒體可以發(fā)聲。

但途徑多，成本低了，說(shuō)錯(cuò)話的風(fēng)險(xiǎn)高了。

企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)如果要見(jiàn)媒體，必須經(jīng)過(guò)專業(yè)的媒體培訓(xùn)，哪些話可以說(shuō)，哪些話不能說(shuō)要實(shí)際演練多次。

比如不能在各種渠道發(fā)布未經(jīng)公司統(tǒng)一規(guī)定的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，比如不能直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未經(jīng)許可擅自不能在各種媒體使用客戶形象以及案例… 這些對(duì)自己的專業(yè)形象不利，更會(huì)讓企業(yè)惹禍上身。

除此之外，無(wú)論是面對(duì)面采訪，還是電話、視頻等形式，提前的準(zhǔn)備非常重要。

建議在采訪前先拿到問(wèn)題提綱，認(rèn)真回答并反復(fù)練習(xí)，“臨場(chǎng)發(fā)揮”或“隨遇而安”只會(huì)讓自己在面對(duì)可能的刁難、尖銳、無(wú)禮的各種問(wèn)題措手不及。

如果有正式的露面采訪機(jī)會(huì)形象上也要做準(zhǔn)備，不能穿短褲拖鞋，整個(gè)人看起來(lái)神清氣爽別人…這是基本的禮儀，與互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)尚無(wú)關(guān)。

另外，假如遇到危機(jī)事件，創(chuàng)始人要勇敢的站出來(lái)及時(shí)澄清與解釋，親自處理并及時(shí)通報(bào)也是基本的公關(guān)原則。

因此，CEO擁有品牌公關(guān)的常識(shí)比打造個(gè)人形象還重要。

最后再來(lái)重申一下我的觀點(diǎn)。創(chuàng)始人個(gè)人品牌打造要看時(shí)機(jī)，也不一定是必須，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況以及創(chuàng)始人個(gè)人意愿來(lái)綜合衡量。

一旦決定要做，那么就要做好長(zhǎng)期的時(shí)間與精力投入的準(zhǔn)備。

個(gè)人品牌不是一天兩天形成，更不是一次炒作，一次出鏡就OK了。真實(shí)真誠(chéng)最重要，虛假的人設(shè)遲早也會(huì)露餡。

持續(xù)用業(yè)績(jī)和行動(dòng)說(shuō)話，展現(xiàn)最真實(shí)的自己，個(gè)人品牌也會(huì)自然而然的到來(lái)。