陳賢亭：跨境征途，一個(gè)公式看三類賣家的增長(zhǎng)模型

時(shí)間倒退3-5年，跨境電商發(fā)生的很多事件，影響范圍多集中在局部賣家。但現(xiàn)在，影響行業(yè)群體性的危機(jī)事件不斷涌現(xiàn)。群體性危機(jī)其實(shí)是行業(yè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題導(dǎo)致的，這也代表行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)系統(tǒng)性階段，產(chǎn)生了很多系統(tǒng)性的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。

這既標(biāo)志著行業(yè)的成熟，但它也標(biāo)志著拐點(diǎn)的到來(lái)，跨境電商必然要解決這些結(jié)構(gòu)問(wèn)題，進(jìn)入到新的周期系統(tǒng)里，才會(huì)帶來(lái)更健康的增量。

今天，我的演講就是基于跨境電商拐點(diǎn)時(shí)期，思考不同類型賣家的增長(zhǎng)策略。

在《2021第三屆跨境電商經(jīng)營(yíng)管理大會(huì)》上，易倉(cāng)科技副總裁、跨境眼海豚商學(xué)院創(chuàng)辦人陳賢亭梳理了跨境電商企業(yè)在拐點(diǎn)時(shí)期的增長(zhǎng)策略，并對(duì)跨境電商頭部企業(yè)進(jìn)行案例拆解。演講內(nèi)容包含行業(yè)趨勢(shì)解讀，鋪貨、精品、品牌出海、鋪貨轉(zhuǎn)精品賣家的增長(zhǎng)模型及核心能力構(gòu)建。

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奔騰洶涌的跨境電商

如果用企業(yè)的“人、錢、事”模型來(lái)拆解一個(gè)行業(yè)，也可以分析出這個(gè)行業(yè)的主要矛盾。人和錢的流動(dòng)趨勢(shì)，從本質(zhì)上決定了發(fā)展是上升還是下降。一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，往往會(huì)產(chǎn)生巨大的虹吸效應(yīng)，吸引著外部的資金和人才不斷涌入。

當(dāng)下，跨境電商就處于這樣一個(gè)虹吸效應(yīng)的漩渦中。

1、潛藏的危機(jī)：資金流入＞人才流入

正如我們所看到的，這兩年有大批IT、供應(yīng)鏈、HR、財(cái)務(wù)等其他行業(yè)培養(yǎng)起來(lái)的人才涌入跨境電商。但是，比人才流入更快的是資金流入。

例如，去年有130萬(wàn)新賣家涌入亞馬遜，假設(shè)每個(gè)賣家?guī)е?0萬(wàn)入局，就有1300多億，這還僅僅是亞馬遜平臺(tái)的新增；再加上賣家自身的發(fā)展投資、供應(yīng)商的賬期、各種貸款，以及資本的撬動(dòng)，每年進(jìn)入行業(yè)的資金預(yù)估萬(wàn)億以上。

當(dāng)資金流入快于優(yōu)秀人才流入時(shí)，現(xiàn)有行業(yè)人才很難駕馭這些資金帶來(lái)的加速度，從而催生了不健康的企業(yè)組織、不合理的企業(yè)流程，以及不理智的發(fā)展規(guī)劃。

一旦行業(yè)泡沫被捅破，虛弱的企業(yè)組織將會(huì)受到極大沖擊，這是行業(yè)潛藏的危機(jī)，這也是為什么今年會(huì)有這么的庫(kù)存滯銷、裁員優(yōu)化、業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象。

鋪貨、精品、品牌三類賣家，都面臨著自己的阿喀琉斯之踵。

2、增長(zhǎng)是波浪式的，競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)在于產(chǎn)品、成本、效率

但不可否認(rèn)的是，增長(zhǎng)是行業(yè)大趨勢(shì)，只是不同模式賣家的業(yè)績(jī)總量占比將會(huì)發(fā)生變化，每個(gè)賽道攫取紅利的邏輯也在變化。

如上圖的預(yù)估和推演，當(dāng)行業(yè)處于2萬(wàn)億階段時(shí)，鋪貨賣家占80%，占據(jù)1.6萬(wàn)億；當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)至10萬(wàn)億時(shí)，鋪貨賣家僅占30%，但仍增長(zhǎng)至3萬(wàn)億。這說(shuō)明，未來(lái)各個(gè)賽道都存在巨大的機(jī)會(huì)，但精品和品牌的增量空間會(huì)更大。

當(dāng)賣家群體出現(xiàn)分層時(shí)，意味著行業(yè)有多樣化的紅利存在。另外，行業(yè)分層后，會(huì)讓每個(gè)分層的賣家更聚焦更深入，但隨著大家的深入，大家在電商的本質(zhì)上越來(lái)越趨同，這樣分層界線會(huì)模糊化。例如，鋪貨精品化、精品品牌化、品牌多元化。所以，電商競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)沒(méi)有模式之爭(zhēng)，只有產(chǎn)品、流量及其背后的成本與效率之爭(zhēng)。

這里送給大家一句話：各個(gè)模式的賽道規(guī)模都會(huì)越來(lái)越大，但增長(zhǎng)是波浪式的，新的周期拐點(diǎn)會(huì)不斷出現(xiàn)。每個(gè)拐點(diǎn)，都帶給舊事物陣痛，帶給新事物機(jī)會(huì)！

3、機(jī)會(huì)：跨境電商的“長(zhǎng)板競(jìng)爭(zhēng)”模型

那么，如何才能在拐點(diǎn)期實(shí)現(xiàn)正向持續(xù)增益呢？我認(rèn)為，核心在于企業(yè)能否在發(fā)展的幾大關(guān)鍵要素上做好算法：

跨境電商的增長(zhǎng)，核心是管理能力*業(yè)務(wù)能力。拆解出來(lái)也就是：

跨境電商的增長(zhǎng)=【(產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力*供應(yīng)鏈能力+智能系統(tǒng)能力+人才質(zhì)量*管理水平+流量池*流量獲取能力)*現(xiàn)金流健康度-成本】/行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)沖擊度。

細(xì)分至不同模式賣家的增長(zhǎng)模型，接下來(lái)我會(huì)以案例形式展開。

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鋪貨增長(zhǎng)模型：

規(guī)?；?yīng)鏈能力+系統(tǒng)流程建設(shè)

首先，我們來(lái)看看鋪貨賣家的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型。

1、SKU之爭(zhēng)：從流量藍(lán)海到流量沙漠

在消費(fèi)者眼里，其實(shí)沒(méi)有鋪貨和精品的概念。所以，不管鋪貨也好，精品也好，最后在消費(fèi)者的選擇上，都回歸SKU層面的競(jìng)爭(zhēng)。我們將SKU能力分解為品質(zhì)、差異化、價(jià)格、時(shí)效、描述質(zhì)量和現(xiàn)有排名6個(gè)要素。

上圖是精品賣家和鋪貨賣家在SKU能力層面的大致對(duì)比。在成熟市場(chǎng)，鋪貨賣家如果不提升SKU能力，在排名上會(huì)被精品賣家不斷往后擠壓。

接下來(lái)，我們就講講這種競(jìng)爭(zhēng)邏輯下鋪貨和精品的策略差異。

當(dāng)我們把流量切割，平臺(tái)的排名越靠下代表流量的沙漠，靠上代表流量的藍(lán)海。

在一個(gè)市場(chǎng)的早期紅利階段，鋪貨賣家甚至可以搶到20之前的排名。但隨著優(yōu)秀精品賣家的崛起，如果鋪貨賣家不注重品質(zhì)與效率的提升，則會(huì)被精品賣家從上往下擠壓，最后退守至流量的沙漠。

很多鋪貨賣家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)就是在長(zhǎng)尾的流量沙漠地帶建立規(guī)?；挠唵潍@取能力，以及利用效率和供應(yīng)鏈體量?jī)?yōu)勢(shì)，搶占新興市場(chǎng)的紅利。

接下來(lái)，我們看一下鋪貨之神的案例。

2.案例：三態(tài)的鋪貨流程與系統(tǒng)構(gòu)建

鋪貨賣家的一個(gè)關(guān)鍵能力在于鋪貨流程與系統(tǒng)構(gòu)建。

跨境電商天然處于數(shù)據(jù)鏈條上，從工廠到消費(fèi)者之間的任何環(huán)節(jié)都有數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，都可以被系統(tǒng)改造；因此鋪貨賣家的核心能力，也在于不斷優(yōu)化組織流程和業(yè)務(wù)流程，并將復(fù)雜流程系統(tǒng)化。

目前很多企業(yè)的系統(tǒng)其實(shí)仍處于信息化的第一步——拉通和匯總。但真正的跨境電商智能化，已經(jīng)進(jìn)入到大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)的深度智能階段。

建議大家每年都可以畫畫自己公司的關(guān)鍵流程，檢視優(yōu)缺，與同行高手交流請(qǐng)教，向高質(zhì)量的信息化躍遷。

在這里，為了讓大家推演智能化運(yùn)營(yíng)，我們拋出一個(gè)思維題供大家思考:

如果跨境電商企業(yè)引入深藍(lán)和AlphaGo機(jī)器人，智能化運(yùn)營(yíng)這塊會(huì)發(fā)生什么樣的質(zhì)變呢？

目前，在系統(tǒng)流程智能化建設(shè)上，三態(tài)的經(jīng)驗(yàn)是，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)等方法，配合系統(tǒng)化的管理流程，不斷進(jìn)行技術(shù)迭代和算法創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)化和關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的智能化，極大的提升業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率和供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。

“優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈+優(yōu)勢(shì)的物流+信息化建設(shè)”三個(gè)核心板塊成就了今天的三態(tài)：

1） 三態(tài)雖然是鋪貨玩家，但不是泛鋪，而是在大類里做深鋪和精鋪。這樣就可以在SKU的六個(gè)維度做深耕，優(yōu)化成本效率，既能抓住量的紅利，又保障量的品質(zhì)；

2） 三態(tài)通過(guò)建立優(yōu)勢(shì)物流，把海量SKU以合適的成本和時(shí)效交付給客戶，同時(shí)也以快速的資金周轉(zhuǎn)效率保證公司的發(fā)展速度和利潤(rùn)率；

3）2020年三態(tài)在IT上投入了3400萬(wàn)推動(dòng)系統(tǒng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率和供應(yīng)鏈響應(yīng)速度提升。例如三態(tài)的存貨周轉(zhuǎn)是4.64，而行業(yè)很多賣家的存貨周轉(zhuǎn)都是3左右。

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精品賣家的長(zhǎng)期主義路徑：

產(chǎn)品力提升+供應(yīng)鏈建設(shè)

精品的核心競(jìng)爭(zhēng)力打造與鋪貨有所不同，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈建設(shè)和產(chǎn)品力提升。

1.供應(yīng)鏈效率：跳出單節(jié)點(diǎn)困局，做全鏈條整體優(yōu)化破局

資金周轉(zhuǎn)慢，是精品賣家普遍存在的痛，并且大家的資金周轉(zhuǎn)效率持續(xù)在下降。

這是因?yàn)榭缇畴娚痰逆湕l很長(zhǎng)，賣家在解決各環(huán)節(jié)周轉(zhuǎn)時(shí)，都相對(duì)孤立。比如頭程交給多個(gè)服務(wù)商解決，海外倉(cāng)交給多個(gè)服務(wù)商，這些服務(wù)商只看自己環(huán)節(jié)的周轉(zhuǎn)，導(dǎo)致了各節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)孤島，缺少協(xié)同。很多時(shí)候單節(jié)點(diǎn)看似成本最優(yōu)，但整體周轉(zhuǎn)太慢。

我認(rèn)為，未來(lái)行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)全鏈條角色。

所謂全鏈條角色，即能夠站在從工廠到消費(fèi)者的完整鏈條角度，幫賣家重塑供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)，甚至打造柔性供應(yīng)鏈，包括物流角度的生產(chǎn)包裝優(yōu)化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化、頭程和海外倉(cāng)的協(xié)同優(yōu)化、直發(fā)和海外倉(cāng)發(fā)貨的配比優(yōu)化，來(lái)達(dá)到賣家滿足物流時(shí)效情況下的資金周轉(zhuǎn)最優(yōu)解。

通過(guò)打通供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)提升效率的案例，SHEIN是極為顯著的案例。

SHEIN通過(guò)打造柔性供應(yīng)鏈，把從用戶需求到小批量交付等5個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的效率，從以往的90天、60天，縮短到了14天。這些節(jié)點(diǎn)的流程賣家都有建立，但是大家在節(jié)點(diǎn)間的效率卻是天壤之別。

2.產(chǎn)品力提升：選品-產(chǎn)品庫(kù)-微創(chuàng)新-領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)-品牌

接下來(lái)談?wù)劗a(chǎn)品力提升路徑，如何從選品走到品牌？

第一，選品階段到產(chǎn)品庫(kù)階段。做產(chǎn)品庫(kù)時(shí)，要做產(chǎn)品的資質(zhì)審核和工廠資質(zhì)審核，做供應(yīng)商和產(chǎn)品的分層管理，結(jié)合質(zhì)檢、物流、銷售等數(shù)據(jù)，做產(chǎn)品和供應(yīng)商的標(biāo)簽化管理，建立產(chǎn)品庫(kù)和供應(yīng)商庫(kù)。

第二，產(chǎn)品庫(kù)到微創(chuàng)新階段。這是一個(gè)從選品到產(chǎn)品改良的思維改變階段，是產(chǎn)品升級(jí)的第一個(gè)拐點(diǎn)期。一方面，需要搭建產(chǎn)品型團(tuán)隊(duì)，另一方面在產(chǎn)品定位、改良、開模、專利商標(biāo)等方面做沉淀和迭代。

第三，微創(chuàng)新到領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)階段，這個(gè)階段對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)洞察、研發(fā)管理、供應(yīng)鏈管理都有更高的要求。
這個(gè)階段，是賣家的從電商銷售型組織向研發(fā)型組織蛻變的階段。這期間，不僅要完成產(chǎn)品與研發(fā)體系以及技術(shù)能力的建設(shè)，還要完成產(chǎn)品目標(biāo)用戶和粉絲的沉淀，這是電商流量時(shí)代的產(chǎn)品致勝關(guān)鍵。

從選品到改良再到研發(fā)，每個(gè)階段的流程都不一樣，決定業(yè)務(wù)差別的是流程的差別，以及流程之下的組織能力和研發(fā)能力的差別。

精品的典型代表——傲基，在戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)方面堪稱楷模。

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品牌出海的機(jī)會(huì)管理

拋開模式之爭(zhēng)，品牌出海是當(dāng)下最熱的話題之一。我認(rèn)為，未來(lái)的品牌賽道上，歐美全球品牌、海外本土品牌、跨境電商原生品牌和平臺(tái)品牌，以及國(guó)內(nèi)有實(shí)力的品牌出海，四種品牌生態(tài)會(huì)共存發(fā)展、互相促進(jìn)。目前，國(guó)貨品牌出海已經(jīng)具備了加速的基礎(chǔ)，未來(lái)將會(huì)得到更多的認(rèn)可。

1.品牌挑戰(zhàn)：DTC品牌出海的4個(gè)短板

我將品牌的變量區(qū)分為7個(gè)要素：每一代人的價(jià)值訴求、產(chǎn)品功能和需求的變化、柔性和定制供應(yīng)鏈的變化等。新興品牌將是這些變量結(jié)合的化學(xué)革命，每個(gè)變量的變化，將創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，催生新品牌。

但做品牌也面臨很多挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)為4種能力的缺乏：

第一，數(shù)據(jù)化的能力，包括供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、市場(chǎng)渠道、銷售渠道及用戶的數(shù)據(jù)化能力；

第二，場(chǎng)景化的數(shù)據(jù)與算法能力；

第三，內(nèi)容生產(chǎn)尤其是跨文化的內(nèi)容生產(chǎn)能力；

第四，海外運(yùn)營(yíng)能力，包括用戶的增長(zhǎng)、用戶標(biāo)簽化及廣告的整合等。

但是這些挑戰(zhàn)大多都將被解決，未來(lái)品牌的機(jī)遇在各種變量的組合變化中產(chǎn)生。品牌出海在任何時(shí)候都有機(jī)會(huì)。

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鋪貨轉(zhuǎn)型精品案例：環(huán)金的四大拐點(diǎn)

正如開篇提到的，未來(lái)鋪貨、精品、品牌賣家的界限會(huì)越來(lái)越模糊。尤其是構(gòu)建類目供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的鋪貨賣家，會(huì)將優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品精品化。這里以環(huán)金為例，為大家解讀鋪貨大賣如何完成向精品的轉(zhuǎn)型。

第一，產(chǎn)品拐點(diǎn)，由鋪貨走向鋪貨與品牌雙行。關(guān)鍵點(diǎn)在于重新改造產(chǎn)品流程，建立自身的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從用戶調(diào)研、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、測(cè)試、量產(chǎn)到銷售都進(jìn)行嘗試與把控。

第二，管理拐點(diǎn)，由粗放走向精細(xì)化。精品的管理包括對(duì)組織流程以及數(shù)據(jù)的精細(xì)化，提高供應(yīng)鏈把控能力。

第三，資金拐點(diǎn)，從自有資本到資本撬動(dòng)。環(huán)金有一整套資金周轉(zhuǎn)的提效邏輯，將資金周轉(zhuǎn)率提高到了12次。此外，謹(jǐn)慎對(duì)待爆款、重點(diǎn)培養(yǎng)熱銷產(chǎn)品，也保證了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。

第四，供應(yīng)鏈拐點(diǎn)，自主研發(fā)數(shù)據(jù)和分析系統(tǒng)捋順流程。

環(huán)金有一句話：鋪貨已經(jīng)不再止于鋪貨，鋪貨也在精品化。依托高效運(yùn)營(yíng)管理能力和內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)管控能力，智能數(shù)據(jù)管理能力的新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)多品類的敏捷柔性供應(yīng)鏈和訂單快速履約，從而將鋪貨的能力和精品的能力結(jié)合為新零售能力。

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前路：跨境的征途

其實(shí)，電商的模式，是對(duì)電商業(yè)務(wù)類型的一種粗獷分類，不必被模式困住，更多地回歸到電商的本質(zhì)：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、流量能力、供應(yīng)鏈效率，并以此展開自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)。這三塊，每塊擊穿了都能獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

除了這些業(yè)務(wù)能力帶來(lái)的發(fā)展之外，其實(shí)先進(jìn)的管理水平，也一直都是公司的藍(lán)海機(jī)會(huì)。

跨境漫漫長(zhǎng)路，業(yè)務(wù)能力*管理能力的飛輪不斷迭代，會(huì)讓大家收獲長(zhǎng)期主義的爆發(fā)。

長(zhǎng)期主義下，你我皆是黑馬！