策略人藏鋒：誰(shuí)才是你的競(jìng)品？

當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)競(jìng)品的時(shí)候，其實(shí)我們?cè)谡f(shuō)什么？

分析的目的，在于得出結(jié)論。競(jìng)品分析，在于找到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是基于競(jìng)爭(zhēng)維度，去占據(jù)市場(chǎng)的邏輯。

每一次競(jìng)爭(zhēng)的分析，都是在為企業(yè)戰(zhàn)略布局找參考。

所以，當(dāng)我們說(shuō)競(jìng)品的時(shí)候，其實(shí)談的是進(jìn)化論，我們應(yīng)該進(jìn)化成什么樣？

競(jìng)爭(zhēng)的核心，在于爭(zhēng)奪用戶錢(qián)包。

這里的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)有個(gè)前綴，就是市場(chǎng)，全稱是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)的本質(zhì)是有人愿意花錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品。 

究其根本，爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者的錢(qián)包份額。市場(chǎng)的份額，由無(wú)數(shù)消費(fèi)者錢(qián)包份額構(gòu)成。

時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，避免獨(dú)自閉門(mén)造車(chē)。

企業(yè)的戰(zhàn)略決策來(lái)源于變與不變，不變的是行業(yè)的底層邏輯，以及人最基本的需求。變的是入局者的動(dòng)向，以此帶來(lái)消費(fèi)者心智的變動(dòng)。

訴諸自身是閉門(mén)會(huì)，向外求解是叩門(mén)法。

真正打敗你的，可能不是你的“競(jìng)品”。

這里的“競(jìng)品”指的是常規(guī)競(jìng)品，即你的品牌所處的市場(chǎng)品類。

“假想敵”的招式你基本可以預(yù)判，并在你時(shí)刻的監(jiān)測(cè)范圍，所以對(duì)方很多動(dòng)作都在你的目光之下。同樣的武器，招式基本無(wú)他。你可能被對(duì)方打傷，但很難被對(duì)方打死。 

但那些不在你的同級(jí)范圍內(nèi)的競(jìng)品，用的武器不一，打法不一，思維不一，基礎(chǔ)不一，極有可能面臨滅頂之災(zāi)。降維打擊，才是最致命的打擊。

只有眼觀六路與耳聽(tīng)八方，才能在市場(chǎng)環(huán)境中八仙過(guò)海自顯神通。

企業(yè)的格局體現(xiàn)之一，在于將誰(shuí)納入自己的競(jìng)品池。市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，在于戰(zhàn)略的制定，而戰(zhàn)略制定是基于多重要素整合后的決斷。 

優(yōu)秀的企業(yè)家除了找到行業(yè)的根和企業(yè)的命，也需時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的動(dòng)向。在競(jìng)品池中對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分級(jí)，以排列組合的形式融合信息，再基于此信息進(jìn)行判斷。

基于競(jìng)品對(duì)企業(yè)的借鑒意義，我們對(duì)其進(jìn)行分級(jí)，主要分為五級(jí)競(jìng)品。

一級(jí)競(jìng)品：直接品類競(jìng)品

直接品類競(jìng)品，也可以稱為同級(jí)品類競(jìng)品，就是我們常規(guī)定義的競(jìng)品，指的是“用戶人群+問(wèn)題場(chǎng)景+產(chǎn)品品類”都重合的競(jìng)品。

比如咖啡里的即飲，酒里面的低度酒，手機(jī)里的老人機(jī)，奶粉里的老人奶粉，鞋里面的登山鞋等等。他們的用戶人群、問(wèn)題場(chǎng)景、產(chǎn)品品類都處于重合狀態(tài)。

競(jìng)品的幾大陣營(yíng)上，常見(jiàn)的一些品牌陣營(yíng)，比如視頻APP里的優(yōu)愛(ài)騰，短視頻里的抖音、快手，乳制品里的伊利、蒙牛，手機(jī)里的oppo/vivo、華為、小米，大家電里的格力、美的、海爾等，它們?cè)谑袌?chǎng)層面處于同一品類池。

這里的品類，指的是基于消費(fèi)者某一需求，而提供產(chǎn)品類別。比如在空調(diào)這一品類里，競(jìng)品池主要有格力、美的、海爾。在可樂(lè)這個(gè)品類則是可口可樂(lè)、百事。

當(dāng)選定了一級(jí)競(jìng)品池，需要對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分的邏輯可以按“相對(duì)性標(biāo)桿”。

主要回答上中下三個(gè)問(wèn)題：上是你想成為誰(shuí)？中是和你同階的是誰(shuí)？下是誰(shuí)想成為你？

就像在一條賽道上賽跑一樣，在沒(méi)有到達(dá)終點(diǎn)之前，誰(shuí)都可能是你的對(duì)手。跑在你前面的人，在你身邊跑的人，以及跟在你身后的人。

你想成為誰(shuí)？意思是你把誰(shuí)立為標(biāo)桿，企業(yè)未來(lái)的目標(biāo)是哪個(gè)品牌？學(xué)習(xí)他們的長(zhǎng)處。

和你同階的品牌是哪些？在品牌力、體量、價(jià)格、利潤(rùn)等層面，誰(shuí)和你相當(dāng)，消費(fèi)者把你跟誰(shuí)比？時(shí)刻關(guān)注他們的動(dòng)向。

誰(shuí)想成為你？指的是在你身后的企業(yè)，把你立為標(biāo)桿，就像你把跑在你前面的品牌立為標(biāo)桿一樣。當(dāng)心他們蠶食你的份額。

這既是賽道參與者優(yōu)劣的邏輯，也是企業(yè)發(fā)展時(shí)間線的邏輯。

這里想說(shuō)關(guān)于大牌平替，對(duì)標(biāo)的競(jìng)品并非大牌。因?yàn)榇笈破教娴倪壿嬍?，大眾品牌有大牌產(chǎn)品的質(zhì)量，而非大牌的產(chǎn)品是大眾品牌的價(jià)格。

買(mǎi)大牌的基本還是大牌，人群沒(méi)什么改變。

二級(jí)競(jìng)品：間接品類競(jìng)品

間接品類競(jìng)品從品類的縱向維度，可分為三種，一是上級(jí)品類，屬于其品類，二是同級(jí)品類，屬于兄弟品類，三是下級(jí)品類，是其子品類（是品類的再次細(xì)分化）。

我們以功能飲料為例，其直接品類競(jìng)品池為紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬，XS。

其間接品類競(jìng)品的同級(jí)品類為飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料和咖啡飲料。其品類細(xì)分的下級(jí)品類為無(wú)糖能量飲料、氣泡能量飲料等。

間接競(jìng)品是從整個(gè)行業(yè)大格局去看，在于找到其個(gè)性和共性。是從品類圖譜的角度去看消費(fèi)者需求的細(xì)分，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略有借鑒意義。

三級(jí)競(jìng)品：預(yù)算競(jìng)品

消費(fèi)者的花在消費(fèi)上的預(yù)算，在一定程度上是有限的。所以，當(dāng)他們?cè)谄渌奉惿隙嗷ㄥX(qián)了，就會(huì)影響到自身產(chǎn)品。

比如客戶剛買(mǎi)了新出的蘋(píng)果電腦，最近的預(yù)算花去了一大塊，很可能近段時(shí)間就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)。雖然二者并非同屬于直接或間接競(jìng)品品類，但卻同時(shí)在爭(zhēng)奪消費(fèi)者錢(qián)包份額。

比如買(mǎi)房和買(mǎi)車(chē)，旅游和耳機(jī)，包包和手機(jī)，護(hù)膚品和做頭發(fā)等等，在消費(fèi)者預(yù)算有限的情況下，它們都可能存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的“消費(fèi)環(huán)境”，清晰自身品牌發(fā)展面臨的外部環(huán)境。

四級(jí)競(jìng)品：時(shí)間競(jìng)品

和預(yù)算競(jìng)品類似，消費(fèi)者的時(shí)間也是有限的，在這樣的情況下，消費(fèi)者經(jīng)常面臨非此即彼的情況。

比如在無(wú)聊的時(shí)候，是刷抖音還是玩王者榮耀。在和朋友聚會(huì)的時(shí)候，是宅在家王者開(kāi)黑，還是去玩劇本殺呢?；蛘呤侵苣┦菍W(xué)習(xí)線上課程，還是和朋友出去約飯。

雖然它們看上去并非傳統(tǒng)意義上的競(jìng)品關(guān)系，但會(huì)影響到自身市場(chǎng)。

五級(jí)競(jìng)品：參照競(jìng)品

參照競(jìng)品可能和自身沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但值得參考學(xué)習(xí)的產(chǎn)品。比如做護(hù)膚品可以學(xué)習(xí)喬布斯的產(chǎn)品思維。做內(nèi)容產(chǎn)品，可以學(xué)習(xí)農(nóng)民伯伯的耕地思維。

參照競(jìng)品嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，并非放在競(jìng)品層面，可以理解成一個(gè)參照系。

其他

新品類切入市場(chǎng)，你的競(jìng)品并非你的同行。需要集合大家的力量，一同進(jìn)行消費(fèi)者教育，擴(kuò)大品類蛋糕。只有擴(kuò)大品類蛋糕，大家才有分蛋糕的機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高原則是：利戰(zhàn)而不怒戰(zhàn)，重戰(zhàn)而不好戰(zhàn)。在有利情勢(shì)下作戰(zhàn)，而非在憤怒情況下。重視戰(zhàn)爭(zhēng)，但并不喜好戰(zhàn)爭(zhēng)。 

不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。 

總結(jié)

競(jìng)品研究有決策支持，學(xué)習(xí)借鑒，危機(jī)警示，洞察本質(zhì)等作用。

競(jìng)品的分析在于進(jìn)階，競(jìng)品思維既體現(xiàn)了思維的戰(zhàn)略性，也是躬身入局的落地性。