趙淑瑾：企業(yè)有效增長的基本路徑

我們今天來簡單討論一個有關(guān)企業(yè)增長的基本路徑的話題。

很多企業(yè)都在很努力地追求增長，您追求的增長本質(zhì)上是追求企業(yè)規(guī)模的增長，但這個規(guī)模增長是有效規(guī)模增長嗎？

如果答案不清楚，那么什么是企業(yè)的有效規(guī)模？

很多企業(yè)的艱辛付出與巨額學(xué)費(fèi)得出的結(jié)論，相信對你一定有價值！

對于對業(yè)務(wù)關(guān)注不夠的朋友，這個話題也許有點(diǎn)略顯專業(yè)，但是希望你能認(rèn)真看，因?yàn)檫@些方法論在實(shí)踐中成功幫助到很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)成長突破。相信也能助力到你的職業(yè)成長。?

成功度過生存期的企業(yè)必須保持有效規(guī)模。

如果不具備有效規(guī)模，就很難形成核心競爭力，也很難長久生存，有效規(guī)模是以核心競爭力為前提。

業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型（Business Leadership Model，簡稱BLM）告訴我們，在與企業(yè)核心競爭力相關(guān)的利益面前，要經(jīng)得住誘惑，有所為有所不為；在戰(zhàn)略清晰的條件下，要有定力，創(chuàng)造機(jī)會。一個追求有效規(guī)模的企業(yè)應(yīng)該關(guān)注以下三件事：

第一，關(guān)注客戶價值。

企業(yè)不能盲目求大。因?yàn)橐?guī)模不是越大越好，規(guī)模大也不等于有效。規(guī)模太大，企業(yè)無法有效掌控反而會被淘汰。

企業(yè)規(guī)模是否有效，關(guān)鍵要看價值客戶的貢獻(xiàn)。

比如一個企業(yè)的銷售額很大，但如果超過80%的銷售額是由小型客戶提供的，這種客戶結(jié)構(gòu)就不健康，因?yàn)橐坏┬星椴缓镁蜁潛p。這樣的客戶就是低價值客戶，即使企業(yè)因?yàn)槌晒﹂_發(fā)了更多的小客戶而擴(kuò)大了規(guī)模，也是不穩(wěn)定的。所以，關(guān)注你的客戶結(jié)構(gòu)，關(guān)注大客戶貢獻(xiàn)，尤其是前十客戶的貢獻(xiàn)。努力提升前十客戶銷售占比是你的企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效規(guī)模的首選路徑。

第二，關(guān)注區(qū)域構(gòu)成。

舉例來說，一家企業(yè)的規(guī)模由一個區(qū)域貢獻(xiàn)的，而另外一家則是由多個區(qū)域貢獻(xiàn)的，那么顯然是第一家企業(yè)的有效規(guī)模更好。所以很多企業(yè)認(rèn)為搶占市場就是搶占了先機(jī)，但搶占市場的規(guī)模如果不是有效規(guī)模，即使再大也沒有用。

區(qū)域結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營就存在很大風(fēng)險。

比如，我曾經(jīng)輔導(dǎo)過一個終端品牌企業(yè)。其加盟中心年度貢獻(xiàn)2000萬左右營業(yè)額，一直處于虧損的狀態(tài)，銷售部卻劃分為四個大區(qū)，分別為華南大區(qū)、華北大區(qū)、華東大區(qū)和西南大區(qū)。如此區(qū)域跨度，如何實(shí)現(xiàn)有效管理？銷售人員出差質(zhì)量非常低下，而且費(fèi)用很高，大部分工作時間都是在出差的路上。

第三，關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

如果一個產(chǎn)品所產(chǎn)生銷售的規(guī)模和十個產(chǎn)品所產(chǎn)生的規(guī)模相同，那么后者就不是有效規(guī)模。太多的產(chǎn)品或品類，沒有聚焦，沒有核心產(chǎn)品，你的營銷效率很難提高。

同時，我們要還關(guān)注，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)和替代關(guān)系，如果你開發(fā)了太多的同類產(chǎn)品，就很難實(shí)現(xiàn)有效的管理和營銷。產(chǎn)品也要分類組合，引流產(chǎn)品、核心產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品的定位和價值組合必須要清晰。

不同的產(chǎn)品價格策略、營銷策略、資源投入必然也不一樣。我們服務(wù)的客戶中，這類情況非常普遍。產(chǎn)品線非常長，品類繁多，但是核心產(chǎn)品占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。產(chǎn)品也沒有實(shí)現(xiàn)有效分類，資源沒有向重點(diǎn)產(chǎn)品傾斜。?

我們再來看一張圖，下面這張圖叫安索夫產(chǎn)品市場多元化矩陣。

傳統(tǒng)實(shí)踐認(rèn)知中，安索夫矩陣代表的是企業(yè)在收入或利潤上成長的四種選擇，其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長性策略來達(dá)成增加收入的目標(biāo)。

但你如果也這樣認(rèn)識，那就嚴(yán)重低估了它的價值。

安索夫矩陣的意義在于，針對達(dá)成共識的戰(zhàn)略目標(biāo)，除了可以具體分解成可預(yù)期、可操作的經(jīng)營策略。它還可以提供一個企業(yè)在收入和利潤方面成長的基本路徑。

見前圖，紅色箭頭標(biāo)注的方向，清晰展示了一個企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效規(guī)模增長基本路徑。這個是一般的規(guī)律和基本常識。違反了這個規(guī)律的企業(yè)，成長一般就會遇到困難，陷入低效的勤奮。

所以，安索夫產(chǎn)品市場多元化矩陣可以幫助企業(yè)科學(xué)地選擇戰(zhàn)略模式，但在使用該工具的時候，我們務(wù)必要掌握其核心步驟：

第一步，首先考慮在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有的產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額（市場滲透策略）；

第二步，考慮是否能為其現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)一些新市場（市場開發(fā)策略）；

第三步，考慮是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品（產(chǎn)品延伸策略）；

最后，才考慮是否能夠利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場等方面的優(yōu)勢，結(jié)合行業(yè)價值鏈價值轉(zhuǎn)移趨勢，采用使企業(yè)不斷向縱深發(fā)展的一體化戰(zhàn)略（或多元化經(jīng)營策略）。

了解了安索夫產(chǎn)品市場多元化矩陣的重要價值之后，你可以結(jié)合自己企業(yè)的業(yè)務(wù)，需要著手弄清楚兩件事：

一，了解市場，進(jìn)行客戶的盤點(diǎn)、分類和定位；

二，分析產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的梳理與定位。????

然后，我們可以逐步思考四大策略的必要性與可行性。記住，我說的是逐步，也就是說你一定要注意到先后順序。

1、市場滲透（Market Penetration）——以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的目標(biāo)顧客，以現(xiàn)有的產(chǎn)品市場組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場占有率。

2、市場開發(fā)（Market Development）——以現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，企業(yè)必須在不同的市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變。

3、產(chǎn)品延伸（Product Development）——推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有的目標(biāo)顧客，采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來借力使力。

4、多元化經(jīng)營（Diversification）——提供新產(chǎn)品給新市場，此處由于企業(yè)的既有專業(yè)知識能力可能派不上用場，因此是最冒險的多元化經(jīng)營策略。其中成功的企業(yè)多半能在銷售、渠道或產(chǎn)品技術(shù)等方面取得某種協(xié)同優(yōu)勢（Synergy），否則多元化經(jīng)營的失敗幾率很高。

補(bǔ)充一下，除非你的企業(yè)足夠牛，已經(jīng)在前3個方面取得了極為成功的效果，并且成長空間很?。ㄒ话悴惶赡馨l(fā)生）。否則，我真的不建議你采用多元化經(jīng)營策略。

作者：

趙淑瑾：教練型企業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)咨詢顧問，純爺們一枚。聚焦于從戰(zhàn)略到執(zhí)行的組織整體運(yùn)營管理體系打造，在戰(zhàn)略與經(jīng)營計劃管理、薪酬激勵機(jī)制設(shè)計、銷售團(tuán)隊管理等方面有獨(dú)到的實(shí)踐認(rèn)知。