購(gòu)買(mǎi)收視率：買(mǎi)得了數(shù)據(jù)，買(mǎi)不了好口碑

01影視劇數(shù)據(jù)造假是行業(yè)潛規(guī)則

“90%以上的電視劇都存在買(mǎi)收視率的情況，收視率造假是困擾影視行業(yè)的一顆大毒瘤?！边@樣的觀點(diǎn)，李學(xué)政已經(jīng)在各種公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)了四五年。

就在近日，李學(xué)政透露，他參與投資的一部電視劇今年4月在衛(wèi)視播出，“這部劇一共賣(mài)了1個(gè)多億，卻花了9000萬(wàn)元買(mǎi)收視率?！?/p>

“掙得錢(qián)基本全花在買(mǎi)數(shù)據(jù)上了?！?/p>

這一番話，再次把影視劇行業(yè)的數(shù)據(jù)造假亂象推向風(fēng)口浪尖。

中國(guó)新聞網(wǎng)等多家媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。

而網(wǎng)友們除了表示疑惑之余，也要求嚴(yán)格整治這種現(xiàn)象。

在影視行業(yè)，收視率造假似乎是一個(gè)秘而不宣的“潛規(guī)則”。

2016年，《美人私房菜》就曾被爆因?yàn)槲促?gòu)買(mǎi)收視率而慘遭撤檔。

導(dǎo)演郭靖宇也曾于2018年9月在微博公開(kāi)稱(chēng)自己執(zhí)導(dǎo)的影視劇《娘道》因不愿意花錢(qián)買(mǎi)收視率被電視臺(tái)長(zhǎng)期擱置，而這筆費(fèi)用高達(dá)7200萬(wàn)元。

2021年11月，李誠(chéng)儒在自己的視頻專(zhuān)欄《戲儒人生》中曝光娛樂(lè)圈亂象，他表示并不是電視劇拍得好、作品質(zhì)量高就一定能夠播出。如果讓電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)一部劇，就要額外花一部分錢(qián)買(mǎi)收視率。他還舉例說(shuō)：“也就是說(shuō)你六千萬(wàn)的片子可能要花八千萬(wàn)去買(mǎi)（收視率）?！辈⒈硎具@筆錢(qián)不給，電視劇就很難播出。

中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)召集會(huì)員單位開(kāi)會(huì)時(shí)，數(shù)十名制作方代表群情激奮之余，都表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)收視率。

即使是曾經(jīng)播出后廣受好評(píng)的《人民的名義》這樣優(yōu)質(zhì)的電視劇也要“糾結(jié)”要不要買(mǎi)收視率。

編劇汪海林說(shuō)：“甭管好劇孬劇，都買(mǎi)收視率?！?/p>

一些電視臺(tái)在和制作公司簽訂電視劇購(gòu)買(mǎi)合同時(shí)，會(huì)簽訂一份“對(duì)賭協(xié)議”。所謂“對(duì)賭”，就是片方在賣(mài)劇時(shí)，必須向電視臺(tái)作出收視擔(dān)保——該劇在播出時(shí)必須達(dá)到協(xié)議中保證的收視率數(shù)值，片方才能從電視臺(tái)拿到全部的購(gòu)片款。否則，根據(jù)協(xié)議比例扣錢(qián)。

不難理解，電視劇制作方之所以要購(gòu)買(mǎi)收視率是受制于電視臺(tái)，如果電視劇收視率不高，那制作方將因合同限制無(wú)法及時(shí)收到電視臺(tái)的“回款”，或者無(wú)法收到足額的“回款”。而電視臺(tái)的“經(jīng)濟(jì)命脈”又被廣告方掌握，電視臺(tái)的大部分收入依然來(lái)自廣告費(fèi)用，而有沒(méi)有廣告商與之后廣告費(fèi)的高低都取決于收視率的高低，收視率是廣告方投放廣告的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)收視率是電視臺(tái)宣傳能力的直接反映，社會(huì)也通過(guò)收視率對(duì)電視臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。這樣層層加碼，最后壓力又會(huì)傳到了制作方身上。

電視劇制作方需要收視率完成合同指標(biāo)，電視臺(tái)需要收視率得到廣告費(fèi)，廣告方需要收視率作為投放選擇標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)行業(yè)圍繞著收視率為核心形成了閉環(huán)。

種種現(xiàn)象表明，買(mǎi)收視率已經(jīng)不是個(gè)別現(xiàn)象，而是成為整個(gè)影視行業(yè)都難以跨過(guò)去的坎，成為影視劇剛需，成為了整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。

可以看出整個(gè)影視劇行業(yè)鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)之弊——唯收視率是從，整個(gè)行業(yè)已然被收視率所“綁架”。

02購(gòu)買(mǎi)收視率是對(duì)行業(yè)形象的破壞

歸根結(jié)底，購(gòu)買(mǎi)收視率的本質(zhì)是數(shù)據(jù)造假，同時(shí)也是一種欺騙和對(duì)市場(chǎng)的破壞，對(duì)行業(yè)的形象也是一種抹黑。

中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院教授劉燕南曾撰文稱(chēng)：收視率是調(diào)查得來(lái)的，收視率調(diào)查得到的不是一個(gè)指標(biāo)，而是一個(gè)指標(biāo)系列，收視率是其中最具代表性的指標(biāo)。

目前常見(jiàn)的造假手段有兩種：污染樣本與篡改數(shù)據(jù)。

通過(guò)分析調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，分析樣本采集集中區(qū)域，通過(guò)信箱、電梯、廣告等方式潛移默化的影響該區(qū)域居民的收視習(xí)慣，更甚者有專(zhuān)門(mén)的人員上門(mén)進(jìn)行游說(shuō)，給米、給油、花錢(qián)等手段收買(mǎi)樣本用戶(hù)。

李學(xué)政指出：“樣本戶(hù)成了香餑餑，是大家爭(zhēng)搶的對(duì)象。樣本戶(hù)每年的收入不少，有的劇整個(gè)成本的20%左右到了樣本戶(hù)家?！?/p>

而數(shù)據(jù)篡改往往收費(fèi)會(huì)更貴一些，這種手段可能會(huì)采用黑客技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如干擾從樣本戶(hù)家里上傳到服務(wù)器上的數(shù)據(jù)，就像電影偷票房一樣，“偷”走收視率。某樣本戶(hù)收看的電視臺(tái)是A衛(wèi)視，但從其測(cè)量?jī)x輸出的數(shù)據(jù)卻變成了B衛(wèi)視的。

如此收視率的公信力是不是下降了？看到這些內(nèi)容以后哪部電視劇再以收視率作為宣傳賣(mài)點(diǎn)，公眾還會(huì)相信嗎？

影視圈演員片酬多年來(lái)一直受人詬病，一部電視劇除了支付不低的演員片酬之外，還要花費(fèi)高額的費(fèi)用去購(gòu)買(mǎi)收視率，到頭來(lái)還剩多少資本去雕琢劇本，去提升質(zhì)量？

劣幣驅(qū)逐良幣，有了買(mǎi)收視率這條潛規(guī)則，影視作品比拼的還是質(zhì)量嗎？資本雄厚的爛片可以砸錢(qián)購(gòu)買(mǎi)收視率，去獲取播放權(quán)，而相對(duì)于一部沒(méi)買(mǎi)收視率具有太多不確定性的影視劇，無(wú)疑電視臺(tái)也更傾向于第一種。

長(zhǎng)此以往，我們能看的只有這些“砸錢(qián)”的片，而那花費(fèi)大量資金去提升質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)影視劇生存空間將會(huì)受到擠壓，如此對(duì)于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展是極大的不利。

同時(shí)，對(duì)于廣告投放商和觀眾來(lái)說(shuō)都是一種欺騙，購(gòu)買(mǎi)來(lái)的數(shù)據(jù)并不能代表真實(shí)的收視情況，那么對(duì)于廣告效果肯定會(huì)產(chǎn)生影響，觀眾也會(huì)被誤導(dǎo)，可能會(huì)花費(fèi)資金購(gòu)買(mǎi)播放服務(wù)等。

而爛片始終是爛片，以虛假的收視率作為公關(guān)宣傳手段，也無(wú)濟(jì)于事，最后被誤導(dǎo)的觀眾反而成為公關(guān)危機(jī)的源頭。

最后輿論變成了：中國(guó)只有爛片。整個(gè)行業(yè)的形象也毀于一旦。

03數(shù)據(jù)造假反而為公關(guān)危機(jī)留下禍根

數(shù)據(jù)本該作為最真實(shí)的證據(jù)，如今卻也成為了最有說(shuō)服力的欺騙。

近些年來(lái)隨著流量經(jīng)濟(jì)的崛起，數(shù)據(jù)造假在其他鄰域也屢見(jiàn)不鮮。

2020年6月7日晚，主播“小伊伊”在快手平臺(tái)開(kāi)展“寺庫(kù)專(zhuān)場(chǎng)”直播售賣(mài)活動(dòng)，截至當(dāng)晚23點(diǎn)30分，當(dāng)事人在快手平臺(tái)官方賬號(hào)“快手賣(mài)貨助手”發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱(chēng)，成交額破億，且最終戰(zhàn)報(bào)顯示，該場(chǎng)直播的成交總額為1.05億元。

最后被揭露真實(shí)銷(xiāo)售額只有不到十分之一。

山東臨沂某電商從業(yè)者，找了多位粉絲數(shù)量都超過(guò)百萬(wàn)的帶貨主播，但幾乎每場(chǎng)帶貨都以賠錢(qián)收?qǐng)觥?/p>

有的主播介紹了產(chǎn)品很久，最終只賣(mài)出去一千多塊錢(qián)。更離譜的一次是，商品已經(jīng)下架，但銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還在攀升。

有些主播直播間幾百萬(wàn)的人氣，然而真實(shí)觀看人數(shù)只有十幾萬(wàn)，倘若真有商家輕信這些數(shù)據(jù)那么結(jié)果必然是血本無(wú)歸。

從公關(guān)的角度來(lái)看，這也造成了公眾對(duì)于主播群體的信任危機(jī)，整個(gè)行業(yè)的形象也遭到抹黑。

近些年來(lái)隨著國(guó)家出手整治行業(yè)野蠻生長(zhǎng)亂象的同時(shí)，而群眾也是已經(jīng)熟悉了種種操作內(nèi)幕，越來(lái)越難以糊弄。

同理，刷單、刷好評(píng)、買(mǎi)水軍等等，都是相同的道理。

虛假的數(shù)據(jù)越來(lái)越難以欺騙群眾、也營(yíng)造不了企業(yè)與品牌的良好形象，對(duì)于影視劇來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是其公關(guān)工作取得成功的基礎(chǔ)，那么對(duì)于品牌與企業(yè)來(lái)說(shuō)自身過(guò)硬的實(shí)力才是其公關(guān)工作的底氣。

隨著時(shí)代的發(fā)展，不僅是影視作品要把重心放到提升質(zhì)量上，企業(yè)與品牌也該自身“硬”起來(lái)，不能依賴(lài)水軍應(yīng)對(duì)去危機(jī)，更不能用虛假的數(shù)據(jù)去進(jìn)行公關(guān)的工作。

數(shù)據(jù)造假終究不能長(zhǎng)久，實(shí)力才是硬道理。