若羽臣selsun：新銳品牌如何解讀數(shù)字時代下的消費者心智

星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022家清個護行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，得益于龐大的人口及剛性需求，家清個護產(chǎn)品規(guī)模巨大，衣物清潔占據(jù)最大體量，口腔護理等細分需求開始涌現(xiàn)，且家庭清潔、身體護理保持增長潛力。

另一方面，洗發(fā)護發(fā)作為“頭等大事”，消費規(guī)模穩(wěn)步攀升，2021年洗發(fā)水仍然是洗發(fā)護發(fā)線上銷售的主力軍，占比超過70%。

可見，消費升級疊加健康意識的提升，帶動了家清個護行業(yè)整體擴容提速，家清個護用品也逐漸朝品質(zhì)化、精細化、個性化的方向發(fā)展，類目衍生更替更頻繁、迭代速度更快。

在此情況下，家清個護市場也吸引越來越多的新品牌入局，并在天貓獲得快速增長。面對這樣一個千億級別的藍海市場，新銳品牌怎樣才能突出重圍？家清個護行業(yè)的機會點又在哪？

在近日天貓舉辦的【快消領(lǐng)航社 X 2022新銳艦長】分享會上，若羽臣創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理Norris表示，當新品牌和新品孵化成為持續(xù)擴大全新市場規(guī)模的重要手段，有策略的企業(yè)會充分利用數(shù)字化營銷工具觸達消費者，以更好地判斷賽道在哪里，并借助精準的用戶需求洞察，找到打造新品的方式方法，再通過站內(nèi)外全渠道的資源聯(lián)動，挖掘新品增長的潛力。

01、全渠道用戶洞察，挖掘新品增長潛力

以新西蘭精致衣物護理品牌綻家為例，自2020年末上市以來，綻家憑借對新消費人群需求和使用場景的深刻洞察和快速捕捉，從內(nèi)衣洗衣液切入，實現(xiàn)了品牌在內(nèi)衣洗液垂直領(lǐng)域的突圍，并以黑馬之勢迅猛發(fā)展。

而綻家之所以能在強敵環(huán)伺的境況下突出重圍，離不開若羽臣全面的消費者數(shù)據(jù)運營和行業(yè)洞察支撐。

縱觀當前國內(nèi)家清洗衣液市場，藍月亮、立白、汰漬等傳統(tǒng)品牌依托多年積累的渠道和品牌自身的壁壘，在傳統(tǒng)洗衣液賽道已牢握消費者心智，對于新銳品牌而言，如何打出差異化概念，創(chuàng)造新的增量，是企業(yè)需要跨越的首要難關(guān)。

若羽臣依托于強大的數(shù)字化能力，利用策略中心、輿情分析及競品調(diào)研，挖掘出消費需求的潛在變化，以及洗衣市場的迭代升級需求，快速且精準把握住內(nèi)衣洗液這一細分品類的機會。

通過深入消費者輿情調(diào)查，找到了區(qū)別于“拼清潔力”、“拼容量”、“拼價格”等傳統(tǒng)競爭思路的品牌差異化打法，以精致衣物保養(yǎng)為軸心，率先在中國家清市場推出根據(jù)不同織物的毛纖維特性，為精致衣物研制的針對性的洗護產(chǎn)品。

憑借若羽臣自研的市場大盤、競品洞察等多維度數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，和深厚的市場分析能力，以及對于新渠道、新流量、新人群的快速反應，以充分貼合年輕人的溝通方式和場景，在小紅書、抖音、微博等多個內(nèi)容社交平臺上以精準高效的推廣方式，成功入侵年輕消費圈層，逐漸培養(yǎng)出一批核心的種子用戶，在嚴苛的品控保障下，不斷通過口碑推薦，裂變出更大的細分市場，快速成為家清賽道的C位品牌，收獲無數(shù)市場擁躉。

02、新品由新到爆，把握全鏈路營銷運營關(guān)鍵點

當市場逐漸飽和，市場競爭從增量轉(zhuǎn)向存量時，營銷底層邏輯也開始更向經(jīng)營靠攏，經(jīng)營核心從品牌、產(chǎn)品，遷移到“人”，從過去的貨品流通逐漸轉(zhuǎn)向為發(fā)現(xiàn)、引導、管理消費者的需求，商家面對的不再是模糊個體，而是通過一系列互動數(shù)據(jù)捕捉消費行為中的潛力用戶。

在此過程中，用戶的全鏈路營銷及數(shù)據(jù)洞察能力尤為重要。這一點，從2021年度跨境電商渠道最暢銷的去屑洗發(fā)水品牌selsun身上也得到了印證。

作為全球知名藥企賽諾菲旗下的去屑洗護品牌，selsun在澳洲早已是家喻戶曉的網(wǎng)紅品牌，但作為跨境品牌在進入中國市場初期仍屬于“新人”，消費者認知、品牌搜索與人群體量有待進一步提升。

基于此，selsun緊密的數(shù)字化合作伙伴若羽臣，持續(xù)發(fā)揮全鏈路營銷這一優(yōu)勢，通過精準的用戶洞察快速幫助品牌解決困局，并持續(xù)進行市場突圍。

新消費時代，真正的賽道不在品類上，而在消費者的認知里。消費者會不會成為你的顧客，取決于如何認知你的品牌，品牌想要在某個賽道優(yōu)先占領(lǐng)生態(tài)位，甚至打造專屬差異化賽道，就需要為消費者提供明確的價值點，并實現(xiàn)這一價值點的認知透傳，只有這樣，品牌才能在細分賽道搶占用戶心智，在品類中脫穎而出。

而認知的關(guān)鍵是標簽。在差異化標簽打造上，若羽臣對該洗發(fā)產(chǎn)品進行了成分和功效的仔細研究，借助數(shù)字化工具對洗發(fā)品類市場的發(fā)展趨勢和競品定位策略進行調(diào)查，找到了兼具藥企研發(fā)實力和快消特性的產(chǎn)品定位，并深挖產(chǎn)品的差異化賣點，成功跳出了洗護市場中“營銷大于產(chǎn)品實際功效”的桎梏，為品牌在激烈的快消市場中高效建立起“靠譜”人設(shè)。

站外種草時，若羽臣緊緊抓住“去屑控油”為標簽，通過專業(yè)化KOL對產(chǎn)品和成分進行專業(yè)解讀，普及含有的專業(yè)治療頭皮屑成分的硫化硒的相關(guān)知識，對消費者進行心智教育。同時，以selsun的母公司賽諾菲的全球知名藥企形象做背書，塑造品牌專業(yè)化去屑形象，推動品牌認知和品牌搜索的逐步提升。

在投放端，通過組合策略，定義出品牌的核心人群，站內(nèi)通過跨品類滲透逐漸拓展整個品牌的人群資產(chǎn)，并以多元渠道與消費者互動交流、不斷加深品類教育、傳遞品牌價值，從產(chǎn)品分析、到人群定位、精準營銷投放，再到實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化好口碑，實現(xiàn)了從流量到銷量的完整營銷閉環(huán)，品牌AIPL均逐步趨好。

2021年618期間，selsun旗艦店達成了行業(yè)新店TOP1、洗發(fā)水品類TOP9，selsun品牌也連續(xù)奪冠跨境去屑品類，并引領(lǐng)著洗發(fā)市場的競爭不斷向功效洗護升級。

03、總結(jié)

在若羽臣看來，當一個消費者需要解決去污漬的問題，他就會去搜相關(guān)的關(guān)鍵詞跟產(chǎn)品，因此，所有創(chuàng)新的本質(zhì)其實都是要回歸到對人需求的洞察。

新銳品牌要想“掘金”個護家清這一千億藍海市場，就必須思考如何更好地解讀數(shù)字時代下的消費者心智。

而借助數(shù)字化工具，更精準更快速地洞察到消費者背后未被滿足的需求，再通過專業(yè)的模型和數(shù)據(jù)系統(tǒng)整合出最優(yōu)的建議，提高新品創(chuàng)新速度和新品創(chuàng)新成功率，不失為品牌方洞察市場機會點的最佳戰(zhàn)略。