若羽臣selsun：新銳品牌如何解讀數(shù)字時(shí)代下的消費(fèi)者心智

星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022家清個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，得益于龐大的人口及剛性需求，家清個(gè)護(hù)產(chǎn)品規(guī)模巨大，衣物清潔占據(jù)最大體量，口腔護(hù)理等細(xì)分需求開始涌現(xiàn)，且家庭清潔、身體護(hù)理保持增長(zhǎng)潛力。

另一方面，洗發(fā)護(hù)發(fā)作為“頭等大事”，消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步攀升，2021年洗發(fā)水仍然是洗發(fā)護(hù)發(fā)線上銷售的主力軍，占比超過(guò)70%。

可見，消費(fèi)升級(jí)疊加健康意識(shí)的提升，帶動(dòng)了家清個(gè)護(hù)行業(yè)整體擴(kuò)容提速，家清個(gè)護(hù)用品也逐漸朝品質(zhì)化、精細(xì)化、個(gè)性化的方向發(fā)展，類目衍生更替更頻繁、迭代速度更快。

在此情況下，家清個(gè)護(hù)市場(chǎng)也吸引越來(lái)越多的新品牌入局，并在天貓獲得快速增長(zhǎng)。面對(duì)這樣一個(gè)千億級(jí)別的藍(lán)海市場(chǎng)，新銳品牌怎樣才能突出重圍？家清個(gè)護(hù)行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)又在哪？

在近日天貓舉辦的【快消領(lǐng)航社 X 2022新銳艦長(zhǎng)】分享會(huì)上，若羽臣創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理Norris表示，當(dāng)新品牌和新品孵化成為持續(xù)擴(kuò)大全新市場(chǎng)規(guī)模的重要手段，有策略的企業(yè)會(huì)充分利用數(shù)字化營(yíng)銷工具觸達(dá)消費(fèi)者，以更好地判斷賽道在哪里，并借助精準(zhǔn)的用戶需求洞察，找到打造新品的方式方法，再通過(guò)站內(nèi)外全渠道的資源聯(lián)動(dòng)，挖掘新品增長(zhǎng)的潛力。

01、全渠道用戶洞察，挖掘新品增長(zhǎng)潛力

以新西蘭精致衣物護(hù)理品牌綻家為例，自2020年末上市以來(lái)，綻家憑借對(duì)新消費(fèi)人群需求和使用場(chǎng)景的深刻洞察和快速捕捉，從內(nèi)衣洗衣液切入，實(shí)現(xiàn)了品牌在內(nèi)衣洗液垂直領(lǐng)域的突圍，并以黑馬之勢(shì)迅猛發(fā)展。

而綻家之所以能在強(qiáng)敵環(huán)伺的境況下突出重圍，離不開若羽臣全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和行業(yè)洞察支撐。

縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)家清洗衣液市場(chǎng)，藍(lán)月亮、立白、汰漬等傳統(tǒng)品牌依托多年積累的渠道和品牌自身的壁壘，在傳統(tǒng)洗衣液賽道已牢握消費(fèi)者心智，對(duì)于新銳品牌而言，如何打出差異化概念，創(chuàng)造新的增量，是企業(yè)需要跨越的首要難關(guān)。

若羽臣依托于強(qiáng)大的數(shù)字化能力，利用策略中心、輿情分析及競(jìng)品調(diào)研，挖掘出消費(fèi)需求的潛在變化，以及洗衣市場(chǎng)的迭代升級(jí)需求，快速且精準(zhǔn)把握住內(nèi)衣洗液這一細(xì)分品類的機(jī)會(huì)。

通過(guò)深入消費(fèi)者輿情調(diào)查，找到了區(qū)別于“拼清潔力”、“拼容量”、“拼價(jià)格”等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)思路的品牌差異化打法，以精致衣物保養(yǎng)為軸心，率先在中國(guó)家清市場(chǎng)推出根據(jù)不同織物的毛纖維特性，為精致衣物研制的針對(duì)性的洗護(hù)產(chǎn)品。

憑借若羽臣自研的市場(chǎng)大盤、競(jìng)品洞察等多維度數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，和深厚的市場(chǎng)分析能力，以及對(duì)于新渠道、新流量、新人群的快速反應(yīng)，以充分貼合年輕人的溝通方式和場(chǎng)景，在小紅書、抖音、微博等多個(gè)內(nèi)容社交平臺(tái)上以精準(zhǔn)高效的推廣方式，成功入侵年輕消費(fèi)圈層，逐漸培養(yǎng)出一批核心的種子用戶，在嚴(yán)苛的品控保障下，不斷通過(guò)口碑推薦，裂變出更大的細(xì)分市場(chǎng)，快速成為家清賽道的C位品牌，收獲無(wú)數(shù)市場(chǎng)擁躉。

02、新品由新到爆，把握全鏈路營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)

當(dāng)市場(chǎng)逐漸飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從增量轉(zhuǎn)向存量時(shí)，營(yíng)銷底層邏輯也開始更向經(jīng)營(yíng)靠攏，經(jīng)營(yíng)核心從品牌、產(chǎn)品，遷移到“人”，從過(guò)去的貨品流通逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)榘l(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、管理消費(fèi)者的需求，商家面對(duì)的不再是模糊個(gè)體，而是通過(guò)一系列互動(dòng)數(shù)據(jù)捕捉消費(fèi)行為中的潛力用戶。

在此過(guò)程中，用戶的全鏈路營(yíng)銷及數(shù)據(jù)洞察能力尤為重要。這一點(diǎn)，從2021年度跨境電商渠道最暢銷的去屑洗發(fā)水品牌selsun身上也得到了印證。

作為全球知名藥企賽諾菲旗下的去屑洗護(hù)品牌，selsun在澳洲早已是家喻戶曉的網(wǎng)紅品牌，但作為跨境品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期仍屬于“新人”，消費(fèi)者認(rèn)知、品牌搜索與人群體量有待進(jìn)一步提升。

基于此，selsun緊密的數(shù)字化合作伙伴若羽臣，持續(xù)發(fā)揮全鏈路營(yíng)銷這一優(yōu)勢(shì)，通過(guò)精準(zhǔn)的用戶洞察快速幫助品牌解決困局，并持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)突圍。

新消費(fèi)時(shí)代，真正的賽道不在品類上，而在消費(fèi)者的認(rèn)知里。消費(fèi)者會(huì)不會(huì)成為你的顧客，取決于如何認(rèn)知你的品牌，品牌想要在某個(gè)賽道優(yōu)先占領(lǐng)生態(tài)位，甚至打造專屬差異化賽道，就需要為消費(fèi)者提供明確的價(jià)值點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值點(diǎn)的認(rèn)知透?jìng)?，只有這樣，品牌才能在細(xì)分賽道搶占用戶心智，在品類中脫穎而出。

而認(rèn)知的關(guān)鍵是標(biāo)簽。在差異化標(biāo)簽打造上，若羽臣對(duì)該洗發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行了成分和功效的仔細(xì)研究，借助數(shù)字化工具對(duì)洗發(fā)品類市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)品定位策略進(jìn)行調(diào)查，找到了兼具藥企研發(fā)實(shí)力和快消特性的產(chǎn)品定位，并深挖產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，成功跳出了洗護(hù)市場(chǎng)中“營(yíng)銷大于產(chǎn)品實(shí)際功效”的桎梏，為品牌在激烈的快消市場(chǎng)中高效建立起“靠譜”人設(shè)。

站外種草時(shí)，若羽臣緊緊抓住“去屑控油”為標(biāo)簽，通過(guò)專業(yè)化KOL對(duì)產(chǎn)品和成分進(jìn)行專業(yè)解讀，普及含有的專業(yè)治療頭皮屑成分的硫化硒的相關(guān)知識(shí)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心智教育。同時(shí)，以selsun的母公司賽諾菲的全球知名藥企形象做背書，塑造品牌專業(yè)化去屑形象，推動(dòng)品牌認(rèn)知和品牌搜索的逐步提升。

在投放端，通過(guò)組合策略，定義出品牌的核心人群，站內(nèi)通過(guò)跨品類滲透逐漸拓展整個(gè)品牌的人群資產(chǎn)，并以多元渠道與消費(fèi)者互動(dòng)交流、不斷加深品類教育、傳遞品牌價(jià)值，從產(chǎn)品分析、到人群定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷投放，再到實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化好口碑，實(shí)現(xiàn)了從流量到銷量的完整營(yíng)銷閉環(huán)，品牌AIPL均逐步趨好。

2021年618期間，selsun旗艦店達(dá)成了行業(yè)新店TOP1、洗發(fā)水品類TOP9，selsun品牌也連續(xù)奪冠跨境去屑品類，并引領(lǐng)著洗發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷向功效洗護(hù)升級(jí)。

03、總結(jié)

在若羽臣看來(lái)，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者需要解決去污漬的問(wèn)題，他就會(huì)去搜相關(guān)的關(guān)鍵詞跟產(chǎn)品，因此，所有創(chuàng)新的本質(zhì)其實(shí)都是要回歸到對(duì)人需求的洞察。

新銳品牌要想“掘金”個(gè)護(hù)家清這一千億藍(lán)海市場(chǎng)，就必須思考如何更好地解讀數(shù)字時(shí)代下的消費(fèi)者心智。

而借助數(shù)字化工具，更精準(zhǔn)更快速地洞察到消費(fèi)者背后未被滿足的需求，再通過(guò)專業(yè)的模型和數(shù)據(jù)系統(tǒng)整合出最優(yōu)的建議，提高新品創(chuàng)新速度和新品創(chuàng)新成功率，不失為品牌方洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的最佳戰(zhàn)略。