朱晴宇: 無愧為教科書級的撰寫｜《增長法則》讀后感

《增長法則》正式出版后，深受業(yè)界數(shù)字營銷人的好評，也為后疫情時代下的數(shù)字營銷人指點迷津，霍尼韋爾高管Julia閱讀書籍后，從自己專業(yè)視角分享讀書感受，也可以帶給大家不一樣的啟迪。

《增長法則》-朱晶裕

品效協(xié)同原則

營銷（marketing）一直是現(xiàn)代社會比較熱門的一個行業(yè)，也是定義寬泛內(nèi)容豐富的一個職能類別，其內(nèi)涵或工作內(nèi)容可以包括市場調(diào)研，戰(zhàn)略規(guī)劃，選品定價，產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)傳播，營銷傳播，領(lǐng)域營銷等等。

而數(shù)字營銷又常常和數(shù)字傳播、品牌營銷等混為一談。

究竟，什么是數(shù)字營銷？如何以數(shù)字營銷為先來開拓公司的業(yè)績增長？

在朱晶裕Jade老師的新書《增長法則——巧用數(shù)字營銷，突破企業(yè)困局》中，數(shù)字營銷被植入增長的企業(yè)大局中審視，以品效協(xié)同為基本原則，從用戶旅程、技術(shù)基建、數(shù)據(jù)洞察、組織能力、場景內(nèi)容、價值管理等六大維度系統(tǒng)性地闡述數(shù)字營銷如何在快速轉(zhuǎn)型的數(shù)字經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)增長。

經(jīng)過十多年的摸索，中國的數(shù)字營銷在實踐層面走在了世界前端，并且成為2022全球七大營銷趨勢之一，被全世界的營銷人員研習(xí)并追趕。但是我們也面臨這一領(lǐng)域的定義混亂，目標(biāo)模糊，從業(yè)人員職能不清發(fā)展不明等一系列的問題。

Jade老師深耕中國數(shù)字營銷十多年，有著豐富的甲方乙方及消費(fèi)品和工業(yè)領(lǐng)域營銷的從業(yè)經(jīng)驗，加之一貫的深思與探索，形成了一套完整的關(guān)于數(shù)字營銷的方法論。尤為可貴的是Jade老師在探索中國數(shù)字營銷實踐的同時保持全球化視野和思維，不斷學(xué)習(xí)和對比，得出夯實的數(shù)字營銷底層邏輯和實踐方法。

全書讓我非常感同身受的是關(guān)于數(shù)字營銷品效協(xié)同的原則以及運(yùn)營思維。當(dāng)下社會，我們無時無刻不以增長為目標(biāo)展開社會活動，營銷活動也隨之豐富多樣，新概念層出不窮，也常常因為營銷活動的大量投入但難以衡量效果而激發(fā)出從業(yè)人員滿滿求生欲，追逐眼球效應(yīng)流量紅利乃至品牌負(fù)面頻發(fā)，甚而還有利用負(fù)面危機(jī)進(jìn)行炒作營銷。

我們不禁發(fā)出對品牌的價值惑問：在高速逐利的當(dāng)下，需要長期煉造的品牌如何堅守？能否做到“魚和熊掌兼得”？就我有限的從業(yè)經(jīng)驗所及，看到越來越多的工業(yè)企業(yè)采用零基礎(chǔ)預(yù)算法投資營銷活動，投資回報成為項目獲批的關(guān)鍵，對投資性價比的審視也使得企業(yè)營銷偏重于組織活動，對需要投資技術(shù)基建的數(shù)字營銷也多停留在社交媒體的傳播層面，滿懷熱忱的營銷人員困于職能部門“成本中心”的定位。

《增長法則》-朱晶裕

運(yùn)營思維

在這里品效協(xié)同的運(yùn)營思維就顯得非常重要。制定出富含品牌基因的營銷戰(zhàn)略，明確效果目標(biāo)，根據(jù)不同的技術(shù)基建渠道，勇于制定可以追逐的贏單目標(biāo)或“虛榮”指標(biāo)，并以此規(guī)劃具體行動方案并實施，全程埋點數(shù)據(jù)進(jìn)行量化用于結(jié)案復(fù)盤衡量效果，把營銷部門轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄麧欀行摹啊?/p>

營銷運(yùn)營中我認(rèn)為有兩點尤為重要。一是品牌營銷的重要性及對”虛榮“指標(biāo)的認(rèn)可；二是對技術(shù)基建，也是我們常說的營銷自動化（martech）技術(shù)平臺的投資。

品牌營銷是橫跨整個AIPL用戶旅程、兼具情感藝術(shù)（傳播）和數(shù)理邏輯（營銷）的核心能力。即便是深度工業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，我們需要通過具有未來主義的品牌暢想和主張持續(xù)引發(fā)關(guān)注并激發(fā)作為消費(fèi)者個體的認(rèn)知，通過大量使用包括新聞媒體在內(nèi)的傳播手段進(jìn)行多維度的信息觸達(dá)，其效果衡量標(biāo)準(zhǔn)包括聲量，觸達(dá)面，點擊率，訪問量等等的“虛榮“指標(biāo)。在興趣和購買階段，品牌深度融入數(shù)字營銷的內(nèi)容場景之中，通過共情、聯(lián)想、和情感綁定促成線索轉(zhuǎn)換和贏單達(dá)成。在這之后品牌通過售后服務(wù)獲得口碑傳播，深度植入品牌在作為消費(fèi)者個體心中的影響力。

隨著數(shù)字營銷的興盛，加之品牌傳播難以量化的挑戰(zhàn)，還有部門被視作“成本中心”的預(yù)算壓力，有不少從業(yè)人員試圖對一切營銷活動以線索轉(zhuǎn)換和贏單達(dá)成為衡量標(biāo)準(zhǔn)。從完成整個旅程的角度這自然是重要的，但是如果沒有對用戶旅程各階段做目標(biāo)拆解，先從觸達(dá)量的擴(kuò)大做起，那么成功的線索轉(zhuǎn)換是非常有限的。在數(shù)字傳播和營銷發(fā)展的早期，在尚未掌握整個數(shù)字生態(tài)下的銷售漏斗轉(zhuǎn)換規(guī)律之時，我們往往根據(jù)可以直接獲取的“虛榮”指標(biāo)對內(nèi)匯報以尋求持續(xù)投資。在數(shù)字營銷趨于成熟的當(dāng)下，我們要有勇氣對營銷的數(shù)字傳播階段用“虛榮”指標(biāo)量化效果。

關(guān)于數(shù)字營銷的技術(shù)基建投資是我關(guān)注的另一個重要議題。其實在技術(shù)基建方面各大深度工業(yè)技術(shù)企業(yè)投資都不小，國內(nèi)營銷技術(shù)服務(wù)商也如雨后春筍般蓬勃成長，其中以微信生態(tài)圈為基礎(chǔ)的social CRM（或簡稱SCRM）供應(yīng)商和數(shù)據(jù)中臺供應(yīng)商尤為亮眼。在這里，Jade老師書中著墨濃重的全球視野非常關(guān)鍵。尤其對全球性企業(yè)而言，在做試水項目時和國內(nèi)營銷技術(shù)服務(wù)商合作敏捷輕快，引領(lǐng)數(shù)字營銷的品效達(dá)成，但在數(shù)字營銷項目規(guī)模放大的時候就遇到許多瓶頸，其中包括網(wǎng)絡(luò)安全，信息保護(hù)，系統(tǒng)銜接等等。而數(shù)字營銷的本質(zhì)，也是Jade老師的5S模型中的第一要素就是規(guī)?；?/strong>。所以，構(gòu)建合作的數(shù)字營銷技術(shù)生態(tài)圈是非常重要的課題，這不僅是對營銷技術(shù)服務(wù)商提出的要求，也是甲方公司需要培養(yǎng)的戰(zhàn)略思維和規(guī)劃。

因為有了Jade老師的《增 長法則——巧用數(shù)字營銷，突破企業(yè)困局》簽名版贈書，我就在自己下單的書上勾勾畫畫做筆記，又因為要寫這篇讀后感再一遍遍翻閱自己的注解。我不斷感嘆Jade老師對數(shù)字營銷的系統(tǒng)性思維，清晰的中外實踐對比和充沛的案例說明，把數(shù)字營銷從定義、生態(tài)、實踐、衡量和組織能力全面而充分地進(jìn)行闡述，無愧為教科書級的撰寫。