數(shù)字藏品NFT13大應(yīng)用場景全解

隨著元宇宙概念的不斷升溫，NFT和數(shù)字藏品越來越密集地出現(xiàn)在營銷圈中，甚至成為品牌營銷的標(biāo)配，似乎只要在營銷Campaign中加入數(shù)字藏品，就能狠狠圈一波熱度。

從品牌利益點角度看，短期來看，數(shù)字藏品與元宇宙、IP、潮流文化內(nèi)容、新品等結(jié)合，對年輕消費者形成較強的吸引力；長期來看，數(shù)字藏品有望成為元宇宙時代的重要數(shù)字資產(chǎn)，直連消費者，在未來虛實共生場景內(nèi)產(chǎn)生交互、聯(lián)結(jié)并形成場域，顛覆既有營銷模式。

那么，具體而言，到底什么是數(shù)字藏品？為何當(dāng)下幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺和品牌都熱衷于發(fā)行數(shù)字藏品？有哪些典型的營銷場景案例？

本文核心內(nèi)容提要

1、唯一性+可溯性+永久性 但國內(nèi)數(shù)字藏品沒有交易性

2、數(shù)字藏品“火”出圈 互聯(lián)網(wǎng)大廠爭相入局

3、數(shù)字藏品席卷營銷圈 13個營銷應(yīng)用場景解讀

唯一性+可溯性+永久性，但國內(nèi)數(shù)字藏品沒有交易性

NFT，全稱Non-Fungible Token（非同質(zhì)化通證），柯林斯詞典將NFT定義為“在區(qū)塊鏈中注冊的唯一數(shù)字證書，用于記錄藝術(shù)品或收藏品等資產(chǎn)的所有權(quán)。”作為名詞，該術(shù)語描述“通過非同質(zhì)化代幣記錄所有權(quán)的資產(chǎn)。在國內(nèi)，又被稱之為數(shù)字藏品。

簡單來說，NFT就是通過區(qū)塊鏈技術(shù)，給某一件作品打上“防偽編碼”，使其本身變成一種具備唯一性的數(shù)字代幣，數(shù)字作品也因此可以追根溯源，明確版權(quán)并進(jìn)行交易。NFT常見于文化藝術(shù)品領(lǐng)域，例如一段音視頻、數(shù)字油畫、數(shù)字球星卡、游戲道具、虛擬房地產(chǎn)等。

事實上，NFT概念早在2017年就已經(jīng)出現(xiàn)。視覺藝術(shù)家Beeple的一套作品《Everydays: The First 5000 Days》以NFT的方式在佳士得拍出了6935萬美元的天價等幾個事件的發(fā)生，2021年可謂“火”出圈，也被柯林斯詞典評為2021年度詞匯。

在海外，相關(guān)交易吸引投資者的關(guān)鍵在于，通過以太坊等去中心化公鏈架構(gòu)底層設(shè)施獲利，但在國內(nèi)NFT產(chǎn)品無法進(jìn)行二次交易，產(chǎn)品也只能存在于各家公司推出的私有化區(qū)塊鏈。這也幾乎杜絕了數(shù)字藏品的炒作及投資向可能性，國內(nèi)數(shù)字藏品主要強調(diào)藝術(shù)性和收藏性。

這就意味著，在國內(nèi)，數(shù)字藏品在嚴(yán)格意義上只能轉(zhuǎn)贈，無法交易。受這一流動性限制的影響，數(shù)字藏品目前變現(xiàn)能力較弱，到底有沒有投資價值，還是要打個問號。

數(shù)字藏品“火”出圈，互聯(lián)網(wǎng)大廠爭相入局

NFT的火熱與元宇宙的興起息息相關(guān)。在很多人看來，元宇宙可能是互聯(lián)網(wǎng)“終極形態(tài)”，在未來元宇宙中，人們可以從事生產(chǎn)、創(chuàng)作、教育、生活、社交、貿(mào)易等，擁有全新的人際關(guān)系和千變?nèi)f化的數(shù)字資產(chǎn)。實現(xiàn)元宇宙權(quán)利的實體化“商品”就是“數(shù)字藏品”，這些具有收藏價值的虛擬產(chǎn)品，是元宇宙中的“資產(chǎn)”。

元宇宙熱潮下，數(shù)字藏品平臺猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都已入局，在合規(guī)的基礎(chǔ)上，各平臺各有側(cè)重。一個屬于中國數(shù)字藏品的時代正在拉開帷幕。

>>阿里鯨探：發(fā)行量大 定價低 注重用戶規(guī)模效應(yīng)

“鯨探”曾用名“螞蟻鏈粉絲?！?，是支付寶于2021年6月推出的小程序，并于同年12月升級為獨立的APP“鯨探”。為其提供底層技術(shù)服務(wù)的是在數(shù)字版權(quán)領(lǐng)域保有核心技術(shù)的螞蟻鏈，確保數(shù)字藏品確權(quán)和交易。目前不支持二次交易，持有者可以在持有180天后無償轉(zhuǎn)贈給符合條件的支付寶實名好友。

自阿里巴巴的“鯨探”推出以來，形成了豐富的數(shù)字藏品生態(tài)，涵蓋動漫、文創(chuàng)、體育等多個領(lǐng)域。通過“寶藏計劃”、“螞蟻鏈IP商業(yè)平臺”、“鵲鑿數(shù)字版權(quán)服務(wù)平臺”等多元化積極探索，在2022年1月，使用人數(shù)超過70萬人，成為了國內(nèi)首屈一指的數(shù)字藏品平臺。

近期，鯨探上幾乎每天都有兩三款數(shù)字藏品發(fā)布，每款限量發(fā)行1萬份左右，定價為9.9元、19.9元或29.9元，定價低，發(fā)行量大。

>>騰訊幻核：頻次低 定價高 側(cè)重生態(tài)多樣化培育

騰訊“幻核”是騰訊旗下PCG事業(yè)群于2021年8月推出的數(shù)字藏品交易平臺，依托“至信鏈”數(shù)字藏品技術(shù)協(xié)議發(fā)行，采用用戶全流程實名、內(nèi)容全鏈路審查、且不開放用戶間的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到的方式進(jìn)行。

幻核表現(xiàn)出頻次低、定價高、生態(tài)多樣化等特點。近期幻核每周僅發(fā)布2-3款產(chǎn)品，定價68-118元不等，除搶購售賣外，不少藏品采取抽簽/抽獎、參與活動贈送、參與公益兌換等形式。

相對而言，騰訊云至信鏈更看重鏈上生態(tài)的培養(yǎng)，除了幻核、TME數(shù)字藏品平臺，至信鏈還和多家知名企業(yè)聯(lián)合鑄造數(shù)字藏品，包括小紅書、閱文、攜程、蔚來、一汽等。下階段最重要的是，找到數(shù)字藏品的使用場景，釋放更多價值，讓用戶體驗到對數(shù)字藏品的擁有感

>>百度超級鏈：向用戶免費贈送 提供更加立體的收藏體驗

2022年3月9日，百度推出數(shù)字藏品交易平臺，底層區(qū)塊鏈技術(shù)由百度“超級鏈”提供，上線時間將在3月底。盡管入局較螞蟻集團、騰訊、京東等其他大廠慢半步，但百度此次選擇了不一樣的玩法，即先向用戶免費贈送數(shù)字藏品，來吸引用戶的好奇心和注意力。

據(jù)悉，百度向網(wǎng)友發(fā)放超2萬份數(shù)字藏品頭像，分三輪完成。涉及形象IP為“會說話的湯姆貓”和阿貍，用戶需要在百度APP生態(tài)中進(jìn)行領(lǐng)取。

小度也宣布進(jìn)軍數(shù)字藏品領(lǐng)域，攜手多家省市級博物館、行業(yè)博物館、藝術(shù)機構(gòu)及知名藝術(shù)家共同創(chuàng)作數(shù)字藝術(shù)藏品IP，致力于打造中國最大的數(shù)字藏品展示平臺。相較于手機及OTT端較為單一的藏品展現(xiàn)形式，用戶在小度智能屏上不僅能夠“云看展”、收藏數(shù)字藏品，還能通過語音控制、藏品屏保展示等進(jìn)行多維互動，提供更加立體、更具樂趣的收藏體驗。

>>京東靈稀：IP+電商運營相融合 商業(yè)化新渠道

京東靈稀是依托京東智臻鏈打造、并于2021年12月17日正式上線的數(shù)字藏品平臺。其首發(fā)數(shù)字藏品京東吉祥物“Joy”一經(jīng)上線即售罄，與鯨探、幻核相同，靈稀平臺上的數(shù)字藏品，購買前需實名注冊、一經(jīng)購買，不得退換。

然而，與鯨探、幻核不同，靈稀依托于京東，可以有效的將IP+電商運營相融合，不僅打造出了新的IP商業(yè)化渠道，同時可以為品牌營銷助力，實現(xiàn)雙贏。

>>芒果TV光芒鏈：國資背景企業(yè)第一次深度涉足數(shù)字藏品

芒果TV已完成自建區(qū)塊鏈部署，區(qū)塊鏈名初定為光芒鏈，并于3月中旬上線基于光芒鏈的數(shù)字藏品平臺。芒果TV背靠湖南廣電，這也是國資背景企業(yè)第一次深度涉足數(shù)字藏品平臺型業(yè)務(wù)。

芒果TV作為長視頻平臺入局?jǐn)?shù)字藏品，表現(xiàn)出這部分生態(tài)對文娛行業(yè)的重要價值。相關(guān)項目負(fù)責(zé)人表示，此次上線的數(shù)字藏品平臺目前暫時嵌入在芒果TV及小芒電商內(nèi)，購買第一批發(fā)行的數(shù)字藏品的用戶也會獲得一定特殊權(quán)益，可能體現(xiàn)在頭像的識別上及未來和業(yè)務(wù)的聯(lián)動。同時，相關(guān)布局也是為芒果元宇宙做探索的第一步。

>>微博&TopHolder：社交場景應(yīng)用 賦能創(chuàng)作者經(jīng)濟形態(tài)進(jìn)化

天下秀TopHolder作為微博數(shù)字藏品官方服務(wù)商、微博內(nèi)唯一的數(shù)字藏品發(fā)行平臺，支撐微博數(shù)字藏品業(yè)務(wù)發(fā)展。

未來，雙方將為微博用戶提供原創(chuàng)數(shù)字藏品生成、發(fā)行、傳播及數(shù)字資產(chǎn)沉淀等相關(guān)解決方案和應(yīng)用場景，并將攜手發(fā)揮技術(shù)、渠道、內(nèi)容、資源等方面的優(yōu)勢，共同助力內(nèi)容創(chuàng)作者的社交價值拓展及數(shù)字資產(chǎn)變現(xiàn)，賦能創(chuàng)作者經(jīng)濟形態(tài)進(jìn)化。

這也將拓展創(chuàng)作者內(nèi)容作品的社交屬性，一方面，將內(nèi)容鑄造為數(shù)字藏品使創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式更加多元，另一方面創(chuàng)作者可以圍繞數(shù)字藏品與其他創(chuàng)作者或藏家進(jìn)行社交與對話，創(chuàng)作者因作品產(chǎn)生的社交價值得到確認(rèn)。藏家則可以通過收藏、展示數(shù)字藏品來支持喜愛的內(nèi)容創(chuàng)作者，彰顯其對某領(lǐng)域、某文化圈層的“身份”。

深受年輕人“寵愛”用戶端對數(shù)字藏品反饋火熱

數(shù)字藏品在年輕人市場中，已經(jīng)打開局面。數(shù)據(jù)顯示，參與NFT交易的95后最多，其次是90~95年。對于著力開發(fā)年輕人主流市場的平臺和品牌而言，NFT成為接近年輕人的媒介。相關(guān)報告顯示，NFT市場2021年的交易額達(dá)到176億美元，同比飆升了至少210倍。

基于新鮮，追趕潮流。元宇宙的火爆，推動了人們對數(shù)字藏品的關(guān)注和參與度，數(shù)字藏品已經(jīng)逐漸成為一種年輕人的新消費潮流。有些品牌還會將數(shù)字藏品與大熱的盲盒連接起來，這種方式本身就能吸引很多年輕消費者。

基于社交，個性展示。數(shù)字藏品能在一些社交平臺個人主頁中展示，有個性而且能社交，這也滿足了大部分年輕人追求特立獨行、獨一無二、分享互動的心理。一部分人也已把數(shù)字藏品看成是一種對身份的認(rèn)定，是進(jìn)入某個圈子的“門票”。

基于熱愛，支持IP。對于年輕人感興趣的IP產(chǎn)品，往往能激發(fā)出較大的市場反響。比如冬奧會期間冰墩墩的數(shù)字藏品，據(jù)nWayPlay官方交易平臺數(shù)據(jù)顯示，限量500個的冰墩墩數(shù)字盲盒上線后迅速售罄，在二次交易時還出現(xiàn)了大幅度的價格暴漲。

基于趨勢，提前布局。有資深玩家認(rèn)為：在未來，每個人都可以有自己的虛擬空間，每個人都可以通過可穿戴設(shè)備很輕易地進(jìn)入虛擬世界，并使得虛擬物品很方便地在現(xiàn)實世界里交互。在那里，每個人都可以在虛擬空間里展示自己的車、包、服裝與收藏品，這是一片尚待開采的具有無盡想象空間的土地。

當(dāng)然，還有一部分年輕人單純是因為喜歡，會把虛擬物品真正當(dāng)做“悅己”的藝術(shù)品來收藏。數(shù)字藏品具有一些實物沒有的優(yōu)勢，比如線上收藏不用受空間的約束，也不必?fù)?dān)心隨著時間流逝而損壞、丟失等，同時區(qū)塊鏈技術(shù)為此類產(chǎn)品錨定了唯一性。

年輕人迷戀數(shù)字化世界，因為它是一個沒有中心，沒有集權(quán)化的高度自由的空間。未來的年輕人，將越來越能接受虛擬世界的設(shè)定，他們就是出生在原生態(tài)數(shù)字世界里的人。

數(shù)字藏品席卷營銷圈，13個營銷應(yīng)用場景解讀

就目前來看，NFT已經(jīng)席卷了各個領(lǐng)域，從頭像、收藏品、藝術(shù)品，到游戲、音樂、體育，再到茶飲、房產(chǎn)、門票等，NFT一直在拓寬應(yīng)用領(lǐng)域。

從品牌營銷角度，數(shù)字藏品甚至成為了一種“標(biāo)配”，從快消品到奢侈品，幾乎所有品牌在營銷策劃時，都會融入數(shù)字藏品設(shè)計。借助全新的數(shù)字化體驗、酷炫的形式，為品牌營銷帶來更多的活力。

從短期看，品牌推出數(shù)字藏品相關(guān)營銷活動，與內(nèi)容、互動、社交、私域、情感、大事件營銷等相融合，可以增強品牌熱度，消費者的參與熱情將被盡情釋放，也有助于建設(shè)品牌形象。

從長期看，數(shù)字藏品將對品牌營銷模式也產(chǎn)生一定的影響。數(shù)字藏品采用區(qū)塊鏈技術(shù)，對特定數(shù)字內(nèi)容與用戶進(jìn)行認(rèn)證，與品牌資產(chǎn)經(jīng)營管理，沉淀核心用戶資產(chǎn)，持續(xù)聯(lián)結(jié)用戶與管理用戶全生命周期，有著天然的適配性。

1、創(chuàng)新玩法 直播+盲盒+數(shù)字藏品

奈雪6周年生日季時，不僅官宣來自元宇宙的IP人物NAYUKI為品牌大使，還采用了“直播+盲盒+潮玩+數(shù)字藏品”全套策劃，發(fā)布NFT數(shù)字權(quán)益藝術(shù)品，耳目一新的售賣方式有效觸達(dá)消費者，創(chuàng)造了72小時斬獲GMV近2個億，也再次創(chuàng)造新茶飲行業(yè)的記錄。

2、結(jié)合游戲化場景 提升用戶粘性

香飄飄推出“香飄飄理想星球開拓者”數(shù)字藏品，以No.85奶茶星空探索隊為主角，設(shè)置了真香密碼、快樂起飛、反EMO、茶享自由等8個不同理想星球場景。每個星球?qū)?yīng)SSR、SR、R三個不同等級的數(shù)字藏品。數(shù)字藏品大大增加了與年輕用戶的黏性。

3、作為獎品激勵消費者 促進(jìn)產(chǎn)品銷售

美國AMC電影院首推買電影票獎勵NFTs營銷活動：凡購買且到場觀看新電影《蜘蛛俠：無路可走》的前86000名高級會員，將收到AMC與索尼影視娛樂合作設(shè)計的蜘蛛俠主題系列NFT獎勵。電影票發(fā)售當(dāng)晚AMC在線售票量猛增，流量空前，達(dá)歷史最高值。

4、社交裂變玩法 推動更多用戶參與熱情

奧利奧推出全球首款白色奧利奧，與經(jīng)典的黑色款組合成“水墨國風(fēng)”?！白顣娴男★灨伞?，基于線下水墨藝術(shù)展同步發(fā)行鏈上數(shù)字水墨長卷，并將數(shù)字水墨長卷解構(gòu)成5000塊NFO（Non-fungible OREO），消費者可通過多次購買或分享多位好友獲得更多抽獎機會。把社交裂變與NFT熱點結(jié)合，奧利奧將消費者參與熱情推向高潮。

5、徽章紀(jì)念品 增強消費者情感溝通

為紀(jì)念品牌創(chuàng)始人路易·威登誕辰200周年，LV推出主題紀(jì)念游戲《Louis: The Game》。游戲以前往世界各地收集200支生日蠟燭的冒險題材，讓玩家了解品牌成長歷史故事。玩家在游戲中可收集30個NFT獎勵。NFT將玩家這場“治愈心靈的旅行”，刻印成獨家記憶，無形中加強了玩家對奢侈品牌LV的無限向往。

6、實體產(chǎn)品與數(shù)字藏品綁定 打造雙重意義

美國橄欖球聯(lián)盟NFL在今年超級碗比賽中，為觀眾提供免費NFT，該NFT像一張獨一無二的電子球票，對應(yīng)每位觀眾所在區(qū)域、排位和座位。NFL副總裁Bobby Gallo指出，“收集門票一直是球迷喜歡做的事，提供定制的超級碗NFT能增強球迷體驗”。

7、與大事件營銷融合 更深入營銷用戶心智

伊利在北京冬奧會期間首次推出“冠軍閃耀2022”數(shù)字藏品，包含7款特別款和1款隱藏款。特別款全球限量發(fā)行2022份，隱藏款是世界首款開放個人定制NFT，全球限量17份，屬極度稀缺藏品。數(shù)字藏品不僅將伊利的奧運品質(zhì)與創(chuàng)新精神觸達(dá)更多年輕消費者，還幫助品牌與消費者建立更長久和緊密的情感連接。

8、直接售賣數(shù)字藏品 探索品牌多元收益

巴黎世家通過推出NFT時裝，并在《堡壘之夜》游戲中開設(shè)零售店，增加了品牌收益來源。同時，品牌也在現(xiàn)實世界中與《堡壘之夜》合作推出了限量版實體服裝系列，將聯(lián)名效應(yīng)從虛擬世界導(dǎo)流回現(xiàn)實世界，形成消費閉環(huán)。

9、與用戶共創(chuàng)數(shù)字藏品 從被動接收到主動參與

10、搭建和運營虛擬社區(qū) 提升用戶活躍度

11、利用數(shù)字藏品 開拓新營銷場景空間

12、品牌年輕化 讓經(jīng)典品牌煥發(fā)新活力

13、把數(shù)字藏品與公益結(jié)合 增強品牌公益性

注：案例來源Lynn NFT品牌營銷指南