聊聊中國(guó)To B的IT行業(yè)的新格局?

大家晚上好，自我介紹一下，我是慧科訊業(yè)的Blake Fan 范睿釗，非常高興與To B CGO的市場(chǎng)伙伴們做一次深度交流，當(dāng)下，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市疫情情況仍然不容樂(lè)觀，這樣的現(xiàn)狀也對(duì)我們市場(chǎng)人的工作產(chǎn)生了很大的影響，線下活動(dòng)基本停滯，線上獲客成本又不斷攀高，讓我們不禁感嘆這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境為什么會(huì)如此的卷？

• “我的目標(biāo)人群每天都在看些什么？用什么方式可以觸達(dá)到他們？”
• “我的線索獲客成本這么高，到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)導(dǎo)致ROI偏高？”
• “我的營(yíng)銷活動(dòng)效果如何？這些數(shù)據(jù)維度是否有水分？”

這可能是每個(gè)市場(chǎng)人每天都必須面對(duì)的三個(gè)頭疼問(wèn)題。

當(dāng)我們看到友商的產(chǎn)品鋪天蓋地出現(xiàn)在各個(gè)流量渠道中時(shí)，我們就會(huì)開(kāi)始考慮是否也該將自己的產(chǎn)品盡可能多渠道宣發(fā)，以保證自己不被市場(chǎng)所淘汰？然而在真正落地實(shí)施時(shí)，我們要考慮的問(wèn)題并不是“我們能通過(guò)多少渠道來(lái)吸引到人們的注意力和購(gòu)買欲望”，而是“我們應(yīng)該選擇哪些渠道才能賣出最多的產(chǎn)品從而增加業(yè)績(jī)營(yíng)收，提升ROI”。

那么問(wèn)題來(lái)了，無(wú)論是品牌傳播聲量，還是最終的線索轉(zhuǎn)化ROI、這些所謂的過(guò)程結(jié)果和目標(biāo)結(jié)果都是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)佐證的，在當(dāng)下這樣看重能效比的大環(huán)境下，To B市場(chǎng)人該如何用數(shù)字化呈現(xiàn)多維度營(yíng)銷效果呢？

一、“四個(gè)不到位”，我們的市場(chǎng)工作真的落實(shí)到位了嗎？

B2B市場(chǎng)的朋友們，大家在平時(shí)工作中，如果你的工作存在以下這幾種情況，請(qǐng)?jiān)谛闹心驅(qū)础?/p>

在策劃一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的時(shí)候：

1. 看不到產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的傳播數(shù)據(jù)，僅憑媒體提供資料評(píng)估。
2. 自有媒體、第三方媒體轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)量數(shù)據(jù)只有部分透明，抓取不到想要的數(shù)據(jù)維度。
3. 無(wú)法判斷傳播活動(dòng)是否有效果，復(fù)盤時(shí)間一拖再拖。

在品牌建設(shè)上：

1. 不知道如何評(píng)估我的品牌知名度，也不知道什么數(shù)據(jù)能夠助我衡量知名度。
2. 自己辛辛苦苦策劃的活動(dòng)到底影響了多少目標(biāo)用戶，互動(dòng)數(shù)也比較模糊
3. 社媒營(yíng)銷活動(dòng)的傳播數(shù)據(jù)往往都是在活動(dòng)結(jié)束后才導(dǎo)出，活動(dòng)中的數(shù)據(jù)無(wú)法及時(shí)呈現(xiàn)，因此也無(wú)法在活動(dòng)中及時(shí)調(diào)整糾偏。

在市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)中：

1. 我的目標(biāo)人群畫(huà)像不清晰，很多用戶標(biāo)簽已經(jīng)老舊過(guò)時(shí)。
2. 我的目標(biāo)人群每天都在關(guān)注什么媒體無(wú)法得知。
3. 我的目標(biāo)人群都喜歡看什么類型的內(nèi)容，僅憑文章轉(zhuǎn)評(píng)贊的數(shù)據(jù)也無(wú)法精準(zhǔn)定位。
4. 我的友商面對(duì)當(dāng)下環(huán)境，他們的營(yíng)銷推廣策略是如何落地的？這部分競(jìng)品分析是缺失的。

短視頻渠道流量爆炸的當(dāng)下，我們?cè)谌刖肿龆桃曨l時(shí)：

1. 缺乏對(duì)能快速擴(kuò)大傳播自身品牌聲量短視頻的內(nèi)容和風(fēng)格調(diào)研。
2. B端的KOL和C端的KOL不一樣，我不知道挑選什么KOL最有用，甚至不確定是否要利用KOL這個(gè)宣傳渠道。
3. 啟用KOL后，不知道該怎么監(jiān)控KOL的傳播效果。

在選擇媒體投放時(shí)：

1. 不知道自己采買的媒體的真實(shí)投放效果，或許存在無(wú)法辨識(shí)的水分量。
2. 不知道基于自己產(chǎn)品及業(yè)務(wù)該選擇什么樣的媒體投放最合適。
3. 我在挑選KOL時(shí)，不知道KOL的粉絲群體和我的目標(biāo)人群的匹配程度。

如果你在以上問(wèn)題中滿足2項(xiàng)以上，反映出一個(gè)很真實(shí)的問(wèn)題：缺乏好的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、缺乏目標(biāo)人群的用戶畫(huà)像、缺乏匹配度較高的KOL，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是我的營(yíng)銷活動(dòng)不夠火爆。

那么面對(duì)這四個(gè)“不到位”，我們?cè)撊绾闻まD(zhuǎn)這一局面，反守為攻，讓每一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都能俘獲客戶的“芳心”呢？

二、三大秘訣，數(shù)字化呈現(xiàn)品牌營(yíng)銷效果

我們想要做好每一場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，需要從三個(gè)維度著重入手：數(shù)據(jù)、渠道、客戶。

1、重?cái)?shù)據(jù)：
什么樣的數(shù)據(jù)才是市場(chǎng)人看重的？
通常情況下，我們把數(shù)據(jù)維度歸為四類，分別是競(jìng)品/品類研究系列、品牌影響力提升系列、渠道優(yōu)化系列和用戶增長(zhǎng)系列。

競(jìng)品/品類研究系列
是對(duì)友商競(jìng)品的一系列數(shù)據(jù)分析研究，從而得知競(jìng)品的營(yíng)銷動(dòng)向，傳播策略等內(nèi)容。其中包括：競(jìng)品/品類熱度，話題熱度，熱詞、正負(fù)面口碑、傳播動(dòng)作、傳播影響力、傳播內(nèi)容等數(shù)據(jù)，目的是找到并分析友商在營(yíng)銷傳播中的關(guān)鍵贏點(diǎn)，他們做這場(chǎng)活動(dòng)成功的核心是什么，從哪些維度上數(shù)據(jù)量是可觀的，從而我們自身的品牌在未來(lái)做傳播時(shí)，可以“取其精華去其糟粕”，讓每場(chǎng)活動(dòng)都有前車之鑒的案例，避免我們“踩坑”。

品牌影響力提升系列
了解完競(jìng)品數(shù)據(jù)之后，接下來(lái)我們要基于自身品牌影響力做相關(guān)的數(shù)據(jù)分析。其中包括：自身品牌認(rèn)知度，喜好度，興趣度，推薦度，產(chǎn)品口碑、營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估，活動(dòng)聲量/互動(dòng)，品牌及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)提及，客戶購(gòu)買意向等。

目的是讓我們分析出我們自身品牌在傳播中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，是否真正的切合到我們的目標(biāo)人群中，從而去分析我們?cè)趥鞑ブ心男┑胤绞强梢蕴嵘模男┑胤阶龅牟诲e(cuò)可以繼續(xù)復(fù)用的。

渠道優(yōu)化系列
為什么別人家請(qǐng)的KOL能夠幫助他們提升品牌聲量和吸引到新線索？因?yàn)樗麄冊(cè)趯ふ襅OL之前，在媒體分布，媒體內(nèi)容側(cè)重、KOL合作類型、以及媒體影響力、公信力，品牌和內(nèi)容匹配度等維度中做了嚴(yán)格把控，確保宣傳媒體是最匹配他們業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的，后面我們帶入案例來(lái)一起解析。

用戶增長(zhǎng)系列
在用戶增長(zhǎng)維度中，我們更看重對(duì)于用戶畫(huà)像的洞察，以及他們的需求分析，包括人群特征，地理分布，興趣標(biāo)簽、人群區(qū)隔，需求聚類等因素。

這樣做的目的是為了深入了解我們的目標(biāo)人群畫(huà)像，知道他們的興趣偏好，這些人每天都在什么渠道看什么類型的內(nèi)容，關(guān)注了哪些KOL，知道這些信息后，能夠?yàn)槲覀兒罄m(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)策劃提供策略佐證。做的傳播也就越精準(zhǔn)。

那么以一場(chǎng)發(fā)布會(huì)為例，我們要關(guān)注哪些內(nèi)容呢？
從五個(gè)維度數(shù)據(jù)分析：

1、品牌聲量表現(xiàn)：包括品牌聲量趨勢(shì)、聲量渠道分析、互動(dòng)效果評(píng)估、階段性效果對(duì)比。

2、品牌營(yíng)銷效果評(píng)估：包括產(chǎn)品賣點(diǎn)擴(kuò)散表現(xiàn)、超話活躍度、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)等。

3、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果對(duì)比：包括品牌聲量漏斗、消費(fèi)者口碑變化趨勢(shì)、購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素分析等。

4、熱門話題洞察：包括發(fā)布會(huì)討論熱點(diǎn)，競(jìng)品熱點(diǎn)對(duì)比、社媒平臺(tái)熱議話題洞察等。

5、KOL營(yíng)銷效果和粉絲畫(huà)像：包括官方賬號(hào)互動(dòng)效果、重點(diǎn)宣發(fā)渠道的表現(xiàn)和粉絲質(zhì)量。

有了這些數(shù)據(jù)維度的把控，才能讓我們?cè)谂e行一場(chǎng)發(fā)布會(huì)真正做到“知己知彼”。

2、選渠道
什么樣的媒體才是有效媒體？該如何定義？

我們從兩個(gè)維度定義有效媒體：
一是從媒體內(nèi)容價(jià)值方面；
二是從媒體與我們自身品牌關(guān)系出發(fā)。

媒體價(jià)值方面，我們要從相關(guān)度、權(quán)威度、傳播力來(lái)考量，通常來(lái)說(shuō)，內(nèi)容相關(guān)度高的媒體，目標(biāo)受眾集中度更高，公信力強(qiáng)的新聞媒體或?qū)I(yè)度高的垂直媒體，受眾對(duì)內(nèi)容的接受度更高，傳播力強(qiáng)的的媒體，能讓盡可能多的受眾看到內(nèi)容。

同時(shí)，媒體與品牌的友好度越高，未來(lái)雙方合作的概率也就越大。

這里我們以汽車行業(yè)為例做媒體評(píng)估，可以看到：

我們把媒體的友好度和重要度分成四個(gè)象限維度，ABCD從最重要/最友好到次重要/次友好，評(píng)判依據(jù)結(jié)合了媒體傳播力、媒體權(quán)威度、行業(yè)、品牌相關(guān)度以及媒體友好程度。

不難看出，太平洋汽車、愛(ài)卡汽車、懂車帝的重要度及友好度均較高，需繼續(xù)保持。汽車之家重要度最高， 但友好度偏低，需加強(qiáng)關(guān)注并進(jìn)一步強(qiáng)化媒體關(guān)系。汽車焦點(diǎn)網(wǎng)重要度及友好度均較低，建議減少與該媒體合作。

3、挖用戶
實(shí)際上在中國(guó)的B2C 用KOL營(yíng)銷比例估計(jì)已經(jīng)超過(guò)了55%，然而這個(gè)比例在B2B行業(yè)大概不超過(guò)10%。其中的原因來(lái)自于難度大，效果沒(méi)有那么立竿見(jiàn)影，也比較難用數(shù)字短期衡量。那么我們?cè)陂_(kāi)始找KOL之前，先回到業(yè)務(wù)本身。

誰(shuí)是企業(yè)里的決策者？他們的特征是什么？誰(shuí)是使用者？他們對(duì)決策者的影響力有多大？這一點(diǎn)尤為重要，我們需要對(duì)這些人，歸納出目標(biāo)客戶畫(huà)像，進(jìn)而分析他們的行為習(xí)慣，從而找到最適配我們的KOL。

用戶標(biāo)簽出來(lái)后，我們基于自身業(yè)務(wù)體系，和上面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)品分析后，篩選最適合我們的KOL，這里給大家五種視角來(lái)篩選：

1.通過(guò)行業(yè)視角切入，挖掘潛力KOL
通過(guò)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)飆升的KOL挖掘有潛力優(yōu)勢(shì)的KOL，更早投資，更多回報(bào)。

2.根據(jù)目標(biāo)畫(huà)像，圈定目標(biāo)受眾關(guān)注KOL
根據(jù)品牌目標(biāo)受眾圈定畫(huà)像匹配的KOL最大限度影響目標(biāo)受眾消費(fèi)者。

3.通過(guò)品牌尋找提及品牌KOL
通過(guò)品牌尋找提及品牌的KOL尋找潛在合作對(duì)象。

4.目標(biāo)導(dǎo)向，按營(yíng)銷目的找KOL
按照提高品牌影響力、挖掘潛在購(gòu)買力、提高營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力等不同營(yíng)銷場(chǎng)景科學(xué)挑選KOL。

5.通過(guò)搜索/篩選定向?qū)ふ襅OL
通過(guò)粉絲量級(jí)、行業(yè)、身份類型、地域、粉絲畫(huà)像、關(guān)鍵詞標(biāo)簽等條件定向?qū)ふ襅OL。

KOL營(yíng)銷是個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的投入。這里的投入不是指市場(chǎng)費(fèi)用，而是內(nèi)容的精益求精、案例的精心打磨、各種關(guān)系的持續(xù)維護(hù)…如果一定要用數(shù)字衡量ROI，可以通過(guò)簽單后的調(diào)研、歸因來(lái)分析總結(jié)。

結(jié)語(yǔ)：

后疫情時(shí)代，數(shù)字化營(yíng)銷仍是營(yíng)銷的一種手段，無(wú)論怎么做營(yíng)銷，都是為戰(zhàn)略服務(wù)的。數(shù)字化的目的，就是為了幫助市場(chǎng)人提供最后科學(xué)決策的依據(jù)。

善用數(shù)據(jù)做結(jié)果呈現(xiàn)，也已經(jīng)成為營(yíng)銷人的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷進(jìn)化正在進(jìn)行，且永遠(yuǎn)都不會(huì)停滯。

后疫情時(shí)代，我們企業(yè)所不斷追求的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”隨著科技的進(jìn)步得以全面落實(shí)，從而徹底告別了策略指導(dǎo)一切，經(jīng)驗(yàn)決定一切的時(shí)代。

那么在如此艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，更多的協(xié)作和交流是一起度過(guò)難關(guān)的取勝之匙。歡迎大家掃描下面的二維碼，一起交流，一起進(jìn)步。

也期待大家親自實(shí)操感受一下我們基于大數(shù)據(jù)能夠幫助市場(chǎng)人提供哪些數(shù)據(jù)維度的支持，從而幫助大家更好的做營(yíng)銷活動(dòng)決策。