聊聊中國To B的IT行業(yè)的新格局?

大家晚上好，自我介紹一下，我是慧科訊業(yè)的Blake Fan 范睿釗，非常高興與To B CGO的市場伙伴們做一次深度交流，當(dāng)下，國內(nèi)多個城市疫情情況仍然不容樂觀，這樣的現(xiàn)狀也對我們市場人的工作產(chǎn)生了很大的影響，線下活動基本停滯，線上獲客成本又不斷攀高，讓我們不禁感嘆這個市場環(huán)境為什么會如此的卷？

• “我的目標(biāo)人群每天都在看些什么？用什么方式可以觸達(dá)到他們？”
• “我的線索獲客成本這么高，到底是哪個環(huán)節(jié)導(dǎo)致ROI偏高？”
• “我的營銷活動效果如何？這些數(shù)據(jù)維度是否有水分？”

這可能是每個市場人每天都必須面對的三個頭疼問題。

當(dāng)我們看到友商的產(chǎn)品鋪天蓋地出現(xiàn)在各個流量渠道中時，我們就會開始考慮是否也該將自己的產(chǎn)品盡可能多渠道宣發(fā)，以保證自己不被市場所淘汰？然而在真正落地實施時，我們要考慮的問題并不是“我們能通過多少渠道來吸引到人們的注意力和購買欲望”，而是“我們應(yīng)該選擇哪些渠道才能賣出最多的產(chǎn)品從而增加業(yè)績營收，提升ROI”。

那么問題來了，無論是品牌傳播聲量，還是最終的線索轉(zhuǎn)化ROI、這些所謂的過程結(jié)果和目標(biāo)結(jié)果都是通過數(shù)據(jù)來佐證的，在當(dāng)下這樣看重能效比的大環(huán)境下，To B市場人該如何用數(shù)字化呈現(xiàn)多維度營銷效果呢？

一、“四個不到位”，我們的市場工作真的落實到位了嗎？

B2B市場的朋友們，大家在平時工作中，如果你的工作存在以下這幾種情況，請在心中默默打?qū)础?/p>

在策劃一場發(fā)布會的時候：

1. 看不到產(chǎn)品發(fā)布會的傳播數(shù)據(jù)，僅憑媒體提供資料評估。
2. 自有媒體、第三方媒體轉(zhuǎn)評贊互動量數(shù)據(jù)只有部分透明，抓取不到想要的數(shù)據(jù)維度。
3. 無法判斷傳播活動是否有效果，復(fù)盤時間一拖再拖。

在品牌建設(shè)上：

1. 不知道如何評估我的品牌知名度，也不知道什么數(shù)據(jù)能夠助我衡量知名度。
2. 自己辛辛苦苦策劃的活動到底影響了多少目標(biāo)用戶，互動數(shù)也比較模糊
3. 社媒營銷活動的傳播數(shù)據(jù)往往都是在活動結(jié)束后才導(dǎo)出，活動中的數(shù)據(jù)無法及時呈現(xiàn)，因此也無法在活動中及時調(diào)整糾偏。

在市場調(diào)研環(huán)節(jié)中：

1. 我的目標(biāo)人群畫像不清晰，很多用戶標(biāo)簽已經(jīng)老舊過時。
2. 我的目標(biāo)人群每天都在關(guān)注什么媒體無法得知。
3. 我的目標(biāo)人群都喜歡看什么類型的內(nèi)容，僅憑文章轉(zhuǎn)評贊的數(shù)據(jù)也無法精準(zhǔn)定位。
4. 我的友商面對當(dāng)下環(huán)境，他們的營銷推廣策略是如何落地的？這部分競品分析是缺失的。

短視頻渠道流量爆炸的當(dāng)下，我們在入局做短視頻時：

1. 缺乏對能快速擴(kuò)大傳播自身品牌聲量短視頻的內(nèi)容和風(fēng)格調(diào)研。
2. B端的KOL和C端的KOL不一樣，我不知道挑選什么KOL最有用，甚至不確定是否要利用KOL這個宣傳渠道。
3. 啟用KOL后，不知道該怎么監(jiān)控KOL的傳播效果。

在選擇媒體投放時：

1. 不知道自己采買的媒體的真實投放效果，或許存在無法辨識的水分量。
2. 不知道基于自己產(chǎn)品及業(yè)務(wù)該選擇什么樣的媒體投放最合適。
3. 我在挑選KOL時，不知道KOL的粉絲群體和我的目標(biāo)人群的匹配程度。

如果你在以上問題中滿足2項以上，反映出一個很真實的問題：缺乏好的數(shù)據(jù)監(jiān)測、缺乏目標(biāo)人群的用戶畫像、缺乏匹配度較高的KOL，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是我的營銷活動不夠火爆。

那么面對這四個“不到位”，我們該如何扭轉(zhuǎn)這一局面，反守為攻，讓每一場營銷活動都能俘獲客戶的“芳心”呢？

二、三大秘訣，數(shù)字化呈現(xiàn)品牌營銷效果

我們想要做好每一場品牌營銷活動，需要從三個維度著重入手：數(shù)據(jù)、渠道、客戶。

1、重數(shù)據(jù)：
什么樣的數(shù)據(jù)才是市場人看重的？
通常情況下，我們把數(shù)據(jù)維度歸為四類，分別是競品/品類研究系列、品牌影響力提升系列、渠道優(yōu)化系列和用戶增長系列。

競品/品類研究系列
是對友商競品的一系列數(shù)據(jù)分析研究，從而得知競品的營銷動向，傳播策略等內(nèi)容。其中包括：競品/品類熱度，話題熱度，熱詞、正負(fù)面口碑、傳播動作、傳播影響力、傳播內(nèi)容等數(shù)據(jù)，目的是找到并分析友商在營銷傳播中的關(guān)鍵贏點，他們做這場活動成功的核心是什么，從哪些維度上數(shù)據(jù)量是可觀的，從而我們自身的品牌在未來做傳播時，可以“取其精華去其糟粕”，讓每場活動都有前車之鑒的案例，避免我們“踩坑”。

品牌影響力提升系列
了解完競品數(shù)據(jù)之后，接下來我們要基于自身品牌影響力做相關(guān)的數(shù)據(jù)分析。其中包括：自身品牌認(rèn)知度，喜好度，興趣度，推薦度，產(chǎn)品口碑、營銷活動效果評估，活動聲量/互動，品牌及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)提及，客戶購買意向等。

目的是讓我們分析出我們自身品牌在傳播中的優(yōu)勢與劣勢，是否真正的切合到我們的目標(biāo)人群中，從而去分析我們在傳播中哪些地方是可以提升的，哪些地方做的不錯可以繼續(xù)復(fù)用的。

渠道優(yōu)化系列
為什么別人家請的KOL能夠幫助他們提升品牌聲量和吸引到新線索？因為他們在尋找KOL之前，在媒體分布，媒體內(nèi)容側(cè)重、KOL合作類型、以及媒體影響力、公信力，品牌和內(nèi)容匹配度等維度中做了嚴(yán)格把控，確保宣傳媒體是最匹配他們業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的，后面我們帶入案例來一起解析。

用戶增長系列
在用戶增長維度中，我們更看重對于用戶畫像的洞察，以及他們的需求分析，包括人群特征，地理分布，興趣標(biāo)簽、人群區(qū)隔，需求聚類等因素。

這樣做的目的是為了深入了解我們的目標(biāo)人群畫像，知道他們的興趣偏好，這些人每天都在什么渠道看什么類型的內(nèi)容，關(guān)注了哪些KOL，知道這些信息后，能夠為我們后續(xù)的營銷活動策劃提供策略佐證。做的傳播也就越精準(zhǔn)。

那么以一場發(fā)布會為例，我們要關(guān)注哪些內(nèi)容呢？
從五個維度數(shù)據(jù)分析：

1、品牌聲量表現(xiàn)：包括品牌聲量趨勢、聲量渠道分析、互動效果評估、階段性效果對比。

2、品牌營銷效果評估：包括產(chǎn)品賣點擴(kuò)散表現(xiàn)、超話活躍度、運營活動表現(xiàn)等。

3、營銷轉(zhuǎn)化效果對比：包括品牌聲量漏斗、消費者口碑變化趨勢、購買驅(qū)動因素分析等。

4、熱門話題洞察：包括發(fā)布會討論熱點，競品熱點對比、社媒平臺熱議話題洞察等。

5、KOL營銷效果和粉絲畫像：包括官方賬號互動效果、重點宣發(fā)渠道的表現(xiàn)和粉絲質(zhì)量。

有了這些數(shù)據(jù)維度的把控，才能讓我們在舉行一場發(fā)布會真正做到“知己知彼”。

2、選渠道
什么樣的媒體才是有效媒體？該如何定義？

我們從兩個維度定義有效媒體：
一是從媒體內(nèi)容價值方面；
二是從媒體與我們自身品牌關(guān)系出發(fā)。

媒體價值方面，我們要從相關(guān)度、權(quán)威度、傳播力來考量，通常來說，內(nèi)容相關(guān)度高的媒體，目標(biāo)受眾集中度更高，公信力強的新聞媒體或?qū)I(yè)度高的垂直媒體，受眾對內(nèi)容的接受度更高，傳播力強的的媒體，能讓盡可能多的受眾看到內(nèi)容。

同時，媒體與品牌的友好度越高，未來雙方合作的概率也就越大。

這里我們以汽車行業(yè)為例做媒體評估，可以看到：

我們把媒體的友好度和重要度分成四個象限維度，ABCD從最重要/最友好到次重要/次友好，評判依據(jù)結(jié)合了媒體傳播力、媒體權(quán)威度、行業(yè)、品牌相關(guān)度以及媒體友好程度。

不難看出，太平洋汽車、愛卡汽車、懂車帝的重要度及友好度均較高，需繼續(xù)保持。汽車之家重要度最高， 但友好度偏低，需加強關(guān)注并進(jìn)一步強化媒體關(guān)系。汽車焦點網(wǎng)重要度及友好度均較低，建議減少與該媒體合作。

3、挖用戶
實際上在中國的B2C 用KOL營銷比例估計已經(jīng)超過了55%，然而這個比例在B2B行業(yè)大概不超過10%。其中的原因來自于難度大，效果沒有那么立竿見影，也比較難用數(shù)字短期衡量。那么我們在開始找KOL之前，先回到業(yè)務(wù)本身。

誰是企業(yè)里的決策者？他們的特征是什么？誰是使用者？他們對決策者的影響力有多大？這一點尤為重要，我們需要對這些人，歸納出目標(biāo)客戶畫像，進(jìn)而分析他們的行為習(xí)慣，從而找到最適配我們的KOL。

用戶標(biāo)簽出來后，我們基于自身業(yè)務(wù)體系，和上面對市場的競品分析后，篩選最適合我們的KOL，這里給大家五種視角來篩選：

1.通過行業(yè)視角切入，挖掘潛力KOL
通過行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)飆升的KOL挖掘有潛力優(yōu)勢的KOL，更早投資，更多回報。

2.根據(jù)目標(biāo)畫像，圈定目標(biāo)受眾關(guān)注KOL
根據(jù)品牌目標(biāo)受眾圈定畫像匹配的KOL最大限度影響目標(biāo)受眾消費者。

3.通過品牌尋找提及品牌KOL
通過品牌尋找提及品牌的KOL尋找潛在合作對象。

4.目標(biāo)導(dǎo)向，按營銷目的找KOL
按照提高品牌影響力、挖掘潛在購買力、提高營銷競爭力等不同營銷場景科學(xué)挑選KOL。

5.通過搜索/篩選定向?qū)ふ襅OL
通過粉絲量級、行業(yè)、身份類型、地域、粉絲畫像、關(guān)鍵詞標(biāo)簽等條件定向?qū)ふ襅OL。

KOL營銷是個長期、持續(xù)的投入。這里的投入不是指市場費用，而是內(nèi)容的精益求精、案例的精心打磨、各種關(guān)系的持續(xù)維護(hù)…如果一定要用數(shù)字衡量ROI，可以通過簽單后的調(diào)研、歸因來分析總結(jié)。

結(jié)語：

后疫情時代，數(shù)字化營銷仍是營銷的一種手段，無論怎么做營銷，都是為戰(zhàn)略服務(wù)的。數(shù)字化的目的，就是為了幫助市場人提供最后科學(xué)決策的依據(jù)。

善用數(shù)據(jù)做結(jié)果呈現(xiàn)，也已經(jīng)成為營銷人的核心競爭力。營銷進(jìn)化正在進(jìn)行，且永遠(yuǎn)都不會停滯。

后疫情時代，我們企業(yè)所不斷追求的“精準(zhǔn)營銷”、“精細(xì)化運營”隨著科技的進(jìn)步得以全面落實，從而徹底告別了策略指導(dǎo)一切，經(jīng)驗決定一切的時代。

那么在如此艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，更多的協(xié)作和交流是一起度過難關(guān)的取勝之匙。歡迎大家掃描下面的二維碼，一起交流，一起進(jìn)步。

也期待大家親自實操感受一下我們基于大數(shù)據(jù)能夠幫助市場人提供哪些數(shù)據(jù)維度的支持，從而幫助大家更好的做營銷活動決策。