B站帶貨當(dāng)學(xué)新東方｜新熵

“九塊九一件，有需要的朋友就拍哈?！?/p>

每一個(gè)無(wú)意間闖進(jìn)B站“大祥哥來(lái)了”直播間的觀(guān)眾，都會(huì)下意識(shí)感嘆一句：“這是把抖音直播的全套玩法搬到了B站啊”，如直播間掛上小黃車(chē)，主播挨個(gè)講解著產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，時(shí)不時(shí)返場(chǎng)爆款商品，用低價(jià)、秒殺、紅包等套路引流也都被照搬了過(guò)來(lái)。

坐擁近500萬(wàn)粉絲，頭部UP主大祥哥來(lái)了于6月17日在B站進(jìn)行了自己的帶貨首秀，提前五天發(fā)布直播預(yù)告，但與抖音等平臺(tái)開(kāi)放的帶貨氛圍不同，在B站帶貨，很有可能會(huì)遭罵。大祥哥直播帶貨當(dāng)天，不少粉絲在評(píng)論區(qū)用“落魄了”“膈應(yīng)人”來(lái)表示對(duì)他的失望，但也有粉絲表示“把廣告集中在一起挺好的，這樣就不會(huì)在正常視頻里看見(jiàn)廣告了?！?/p>

對(duì)于直播帶貨業(yè)務(wù)，B站一直躍躍欲試，早在2020年就推出相應(yīng)的功能進(jìn)行小范圍內(nèi)測(cè)，但直播帶貨如今在B站依舊是個(gè)“隱秘的角落”，找不到入口，搜關(guān)鍵詞找不到，平臺(tái)很少主動(dòng)曝光和推廣，只能從主播的個(gè)人動(dòng)態(tài)中提前得知。

目前，在管理層對(duì)游戲業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)模式的變現(xiàn)路徑失去信心的當(dāng)下，下一個(gè)商業(yè)化的增長(zhǎng)重任會(huì)落在誰(shuí)頭上？是剛推出的付費(fèi)視頻？還是一直半遮半掩的直播帶貨？又或者都不是。

01 帶貨兩年，反響平平？

兩年了，B站已經(jīng)悄悄帶貨兩年了。在此期間抖音直播電商已經(jīng)長(zhǎng)成了萬(wàn)億GMV的參天大樹(shù)，而B(niǎo)站仍像羞羞答答的大姑娘，對(duì)直播電商的態(tài)度模棱兩可。

2021年9月，B站首次公開(kāi)進(jìn)行直播帶貨測(cè)試，所選商品以及直播現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)格均以二次元為主，所請(qǐng)嘉賓也是幾位泛二次元的頭部UP主，不難看出B站對(duì)這次測(cè)試的用心。多重buff加成下，這場(chǎng)直播巔峰流量超過(guò)500萬(wàn)人次，但UP主們明顯不適應(yīng)直播帶貨的工作，頻繁低頭看文案，這場(chǎng)測(cè)試至今也沒(méi)有公布具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，B站僅在后續(xù)報(bào)道中透露，累計(jì)銷(xiāo)售額已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。

2021年11月，B站拿下支付牌照，距離開(kāi)放直播帶貨更進(jìn)一步，影視颶風(fēng)、動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun、吃貨請(qǐng)閉眼等一批頭部UP主受邀參與直播間小黃車(chē)內(nèi)測(cè)，這批內(nèi)測(cè)中GMV最高的UP主動(dòng)動(dòng)槍在直播間透露，其雙十二期間70分鐘的直播帶貨，最終成交額超過(guò)100萬(wàn)元，與之前處于“撲街”狀態(tài)的東方甄選幾乎屬于同一水平。

如今，不斷有新的UP主得到直播帶貨的內(nèi)測(cè)資格，但顧及到粉絲觀(guān)感，真正愿意嘗試的卻并沒(méi)有太多，如同最初開(kāi)始接商單的狀態(tài)，腳步克制又謹(jǐn)慎。

以大祥哥為例，從直播預(yù)告發(fā)布到帶貨直播當(dāng)天，五天內(nèi)掉粉量超過(guò)5000。直播帶貨在不少粉絲心里有著“賺快錢(qián)”的標(biāo)簽，這種認(rèn)知也讓不少愛(ài)惜羽毛的UP主選擇繼續(xù)觀(guān)望，但UP主們面臨的問(wèn)題遠(yuǎn)不只是粉絲支持與否。

直播帶貨行業(yè)這塊蛋糕，B站垂涎已久，卻始終沒(méi)有孵化出頭部帶貨UP主，更沒(méi)有帶動(dòng)大量UP主主動(dòng)參與其中。

因?yàn)锽站本身的態(tài)度就一直曖昧不清，積極對(duì)接參與內(nèi)測(cè)的UP主，卻在其它方面沒(méi)有更多的扶持，導(dǎo)致直播帶貨依舊在站內(nèi)是“半隱身”狀態(tài)。

從B站官方發(fā)布的教程可知，目前直播間似乎只能掛出淘寶聯(lián)盟平臺(tái)的鏈接，UP主通過(guò)直播中心關(guān)聯(lián)到自己淘寶聯(lián)盟的PID，在商品庫(kù)中添加商品鏈接，通過(guò)官方審核后才能在直播間掛出商品鏈接，操作過(guò)程較為繁瑣，產(chǎn)品選擇范圍也僅限于淘寶聯(lián)盟平臺(tái)。

目前直播帶貨功能似乎依舊處于內(nèi)測(cè)階段，需要符合標(biāo)準(zhǔn)的UP主主動(dòng)申請(qǐng)，有部分UP主透露，自己連續(xù)申請(qǐng)了一年才拿到內(nèi)測(cè)資格。近期才獲得內(nèi)測(cè)資格的UP主南楓F表示，拿到內(nèi)測(cè)資格的UP主，還需要通過(guò)相對(duì)應(yīng)的考試。

如今直播帶貨已經(jīng)來(lái)到了新的階段，作為一塊待開(kāi)發(fā)的流量洼地，B站注定無(wú)法避開(kāi)行業(yè)的大趨勢(shì)，哪怕目前B站對(duì)直播帶貨的態(tài)度仍不明朗，或許B站如今更該考慮的問(wèn)題是，怎么將直播帶貨業(yè)務(wù)更好地融入自己的生態(tài)之中。

02 直播帶貨，融不進(jìn)B站生態(tài)？

如今的帶貨方式，真的與B站的社區(qū)氛圍似乎格格不入。

在開(kāi)啟直播帶貨的UP主中，「新熵」發(fā)現(xiàn)一部分主播采用隨緣型帶貨的方式，在直播自己原本的內(nèi)容時(shí)掛上小黃車(chē)鏈接，并不會(huì)特地講解產(chǎn)品亮點(diǎn)或推薦，這類(lèi)主播一般都擁有自己的品牌，或有長(zhǎng)期合作的電商店鋪。但更多的主播還是按照傳統(tǒng)帶貨的方式，在一定的時(shí)間周期內(nèi)集中開(kāi)一次專(zhuān)場(chǎng)帶貨直播。

多數(shù)參與帶貨的主播已經(jīng)在淘寶、抖音等外部平臺(tái)有過(guò)相關(guān)的帶貨經(jīng)驗(yàn)，而在B站直播帶貨，并非最好的選擇，部分UP主曾公開(kāi)表示在B站帶貨的效果并不如其它平臺(tái)。因此不少UP主并不會(huì)僅僅停留在B站，其它平臺(tái)的直播也不會(huì)放棄，如寵物UP主柿子菌就選擇在淘寶和B站等平臺(tái)同時(shí)開(kāi)播。

哪怕B站用戶(hù)已經(jīng)接近3億，用戶(hù)畫(huà)像也非常適合直播帶貨的沖動(dòng)消費(fèi)模式，但在選擇平臺(tái)時(shí)，除了UP主并不會(huì)對(duì)在B站帶貨抱有過(guò)多期望，品牌方也會(huì)謹(jǐn)慎出手。

擁有近20萬(wàn)粉絲的美妝UP主萱草daylily曾在視頻中表示，“像某音某紅薯的廣告掛鏈接并不會(huì)讓觀(guān)眾有多么反感，但是在B站掛鏈接不僅帶不動(dòng)還容易被罵，所以越來(lái)越多商家不在B站做推廣了?！痹谥辈ヮA(yù)告中，她有時(shí)也會(huì)特地提醒粉絲，“有些牌子實(shí)在不做B站，可以蹲周六某音?！?/p>

然而UP主與粉絲之間極強(qiáng)的黏性，是B站變現(xiàn)的阻力，也是一種優(yōu)勢(shì)。在B站熱門(mén)視頻榜單，充滿(mǎn)創(chuàng)意和UP主個(gè)人風(fēng)格的廣告視頻頻繁上榜，當(dāng)廣告視頻也充滿(mǎn)UP主的個(gè)人風(fēng)格，有內(nèi)容或者有創(chuàng)意，粉絲并不會(huì)有較大的反感情緒，甚至?xí)猜剺?lè)見(jiàn)，那么東方甄選的案例或許能夠?yàn)锽站提供一種新的思路。

如今，東方甄選已經(jīng)擁有近1700萬(wàn)粉絲，日銷(xiāo)量更是在十天內(nèi)從幾十萬(wàn)飆升至幾千萬(wàn)元，成為抖音平臺(tái)新一屆“一哥”，新東方老師董宇輝極具個(gè)人特色的直播間讓千萬(wàn)人沉淪，在他娓娓道來(lái)的“氛圍感”中瘋狂下單。

在此之前，淘寶平臺(tái)的兩位頭部主播，李佳琦以及薇婭，在專(zhuān)業(yè)能力之外，李佳琦的“閨蜜”人設(shè)，薇婭的“霸總”人設(shè)，也是其直播間能夠收割萬(wàn)千粉絲且保持粉絲黏性的重要原因之一。如今薇婭逃稅，李佳琦停播，但粉絲們依舊在懷念那兩個(gè)許久未開(kāi)的直播間。

而UP主的個(gè)人特色恰恰是B站的優(yōu)勢(shì)之一，嗶哩嗶哩營(yíng)銷(xiāo)中心商務(wù)合作負(fù)責(zé)人許勝在談到B站內(nèi)容帶貨的差異化特色和玩法時(shí)也表示，“我們很多功能化、個(gè)性化、硬核化的產(chǎn)品，通過(guò)純電商內(nèi)容平臺(tái)不太能講清楚，通過(guò)B站UP的特色分享，比較容易把這些東西講透徹?！蹦敲慈绻鸘P主能把內(nèi)容帶貨時(shí)的個(gè)人風(fēng)格帶入直播間，或許才能更好地發(fā)揮B站UP主們的帶貨優(yōu)勢(shì)。

董宇輝的案例或許能夠?yàn)锽站UP主們提供新的帶貨思路，個(gè)性化直播帶貨的地基早已打好，但最終的高度則取決于B站的態(tài)度。

03 B站是時(shí)候好好帶貨了

B站好像一切直播帶貨手段都嘗試過(guò)了，但又好像嘗試了個(gè)寂寞。

B站的帶貨直播間至今沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的入口，隱藏在各個(gè)分區(qū)。大祥哥擠在原神分區(qū)帶貨，柿子菌留在萌寵分區(qū)推銷(xiāo)寵物用品，影視颶風(fēng)則在娛樂(lè)分區(qū)進(jìn)行最后的618狂歡。直播間封面也并未有相關(guān)標(biāo)識(shí)，全憑與主播的緣分才能刷到，只有最忠誠(chéng)的粉絲，才能在UP主的動(dòng)態(tài)中提前看到直播預(yù)告。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，B站直播帶貨，做的是一門(mén)私域的生意，缺乏外部流量支持，也就意味著UP主的帶貨效果與粉絲粘性有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。

粉絲粘性高是B站的優(yōu)勢(shì)，但也同樣導(dǎo)致變現(xiàn)效率低的原因，粉絲將創(chuàng)作者的恰飯視為一種“背叛”。迫于生計(jì)不少UP主直接“出逃”到其它平臺(tái)。2022年初，不少UP主反映稱(chēng)自己的創(chuàng)作激勵(lì)較往年下降了80%，大幅縮水的創(chuàng)作激勵(lì)讓全職UP主們急需更多的變現(xiàn)渠道，無(wú)暇愛(ài)惜羽毛。在申請(qǐng)到B站直播帶貨的內(nèi)測(cè)資格之前，萱草也曾嘗試在抖音平臺(tái)進(jìn)行帶貨，尋找更多的收入來(lái)源。

B站曾將UP主看作是B站最寶貴的財(cái)富，如今這群“最寶貴的財(cái)富”卻無(wú)法在B站養(yǎng)活自己。近期舞蹈UP主蘇司喵、搞笑UP主勾手老大爺鄧肯等為提高收入，已經(jīng)開(kāi)始使用付費(fèi)視頻功能，“不管哪個(gè)UP主，只要發(fā)付費(fèi)視頻，立馬拉黑，不會(huì)有一絲猶豫?！边@一功能早在2019年就有UP主進(jìn)行過(guò)測(cè)試，但礙于用戶(hù)強(qiáng)烈的反對(duì)態(tài)度，被視為了另類(lèi)，如今頂著如此大的壓力仍要上線(xiàn)付費(fèi)視頻，或許UP主們也已經(jīng)山窮水盡。

如果長(zhǎng)期如此，“UP主都出逃了”可能將不再是一個(gè)玩笑話(huà)。如何為UP主提供更多賺錢(qián)門(mén)路，是B站目前最緊急的問(wèn)題。

相比付費(fèi)看視頻，直播帶貨顯然有著更好的群眾接受基礎(chǔ)。但B站目前對(duì)于直播帶貨一直很“敷衍”，連直播基礎(chǔ)功能的搭建都沒(méi)做好，UP主萱草就曾在公開(kāi)動(dòng)態(tài)中吐槽稱(chēng)，B站直播帶貨的操作比較繁瑣，“產(chǎn)品入庫(kù)和彈券很麻煩，中間跳轉(zhuǎn)很多，抓取會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，所以需要很長(zhǎng)時(shí)間去預(yù)處理。”但哪怕提前做好安排，在直播過(guò)程中仍會(huì)出現(xiàn)各種小問(wèn)題。

2024年的“盈利節(jié)點(diǎn)”越來(lái)越近，但B站的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)離目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)，虧損持續(xù)擴(kuò)大，B站在財(cái)報(bào)會(huì)議中也表示，接下來(lái)會(huì)在收入增長(zhǎng)上花費(fèi)更多精力。

如今的收入“主力”已經(jīng)變?yōu)橹辈ニ鶎俚脑鲋捣?wù)業(yè)務(wù)，目前貢獻(xiàn)40%收入，而B(niǎo)站直播業(yè)務(wù)卻曾在年初傳出大裁員的消息，同時(shí)多部門(mén)發(fā)布對(duì)規(guī)范直播打賞的意見(jiàn)，直播打賞業(yè)務(wù)的壓力正不斷增大，辦法好像也沒(méi)有困難多。

B站學(xué)習(xí)抖音豎屏模式的“Story Mode”引起大量用戶(hù)反感，曾為會(huì)員購(gòu)貢獻(xiàn)80%收入的盲盒業(yè)務(wù)魔力賞也陷入“賭博性質(zhì)”爭(zhēng)議，學(xué)習(xí)騰訊、愛(ài)奇藝的付費(fèi)模式也遭遇了群嘲，在業(yè)務(wù)難以變現(xiàn)的大前提下，無(wú)論是對(duì)收入增長(zhǎng)的追求，還是為平臺(tái)業(yè)務(wù)帶來(lái)新的增量，直播帶貨似乎是最有錢(qián)景的發(fā)展方向了，但這必須發(fā)揮出B站和UP主們的才華，將電商直播帶貨帶出特色，帶出水平。

2022年5月，B站又放出了一批帶貨項(xiàng)目組的招聘信息，在留住UP主和盈利的雙重壓力下，或許B站是時(shí)候認(rèn)真對(duì)待直播帶貨業(yè)務(wù)了，新東方的案例，對(duì)于B站正是一個(gè)很好啟示，那么多有趣的靈魂，何不借機(jī)釋放一下才華呢？