北汽藍(lán)谷：業(yè)績承壓，極狐難期

隨著油價(jià)的持續(xù)走俏，國內(nèi)燃油價(jià)格自今年年初已經(jīng)上漲了十次，正式步入10元時(shí)代，再加上國家推出的購置稅減免等政策的支持，新能源汽車市場再次迎來利好局面。

據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，今年5月份國內(nèi)新能源乘用車零售銷量達(dá)到36.0萬輛，同比增長91.2%，環(huán)比增長26.9%，而1-5月新能源乘用車的零售為171.2萬輛，同比增長119.5%。新能源汽車市場的回暖也讓車企笑開了花，比如比亞迪的銷量繼續(xù)保持領(lǐng)先，市值更是突破萬億元。

相比之下，北汽藍(lán)谷則顯得寒酸，盡管銷量有所回升，但是與市場主流車型的銷量仍有較大差距，尤其是其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)持續(xù)的不樂觀，今年一季度除了虧損依舊不止外，毛利潤也出現(xiàn)了負(fù)值。

如此之下，即便多次跳票后的極狐HI版迎來了上市，但在競爭激烈的市場環(huán)境下，恐怕其延期后的市場表現(xiàn)很難令人滿意，那么北汽藍(lán)谷的未來也將愈發(fā)承壓。

腳跟不穩(wěn)

北汽藍(lán)谷的新能源路始于2009年，彼時(shí)政策的扶持，使得北汽集團(tuán)率先入局新能源汽車市場。先發(fā)的優(yōu)勢，北汽集團(tuán)的重視，再加上新能源市場處于拓荒期罕有競爭對手等利好因素，北汽藍(lán)谷的銷量很快就沖到行業(yè)榜首，并在2013年到2019年七年間保持純電市場的銷量第一。

但隨著新能源汽車補(bǔ)貼的大幅降低，北汽藍(lán)谷的好日子也結(jié)束了。2020年北汽藍(lán)谷的新能源汽車?yán)塾?jì)銷量為2.59萬輛，同比大降82.79%，營收更是同比暴跌77.65%至52.72億元，同時(shí)由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損額度更是達(dá)到64.82億元。

然而北汽藍(lán)谷卻將銷量的斷崖式下滑歸結(jié)為疫情，要知道2020年的新能源汽車市場迎來了爆發(fā)。盡管上半年受疫情影響，新能源汽車市場整體產(chǎn)銷數(shù)據(jù)均不樂觀，但是下半年轉(zhuǎn)變非常大，月銷量一路上漲，全年銷量更是同比增長10.9%至136.7萬輛。

更有意思的是北汽藍(lán)谷2021年的銷量也沒太大變化，僅同比微增0.82%，累計(jì)銷量達(dá)到2.61萬輛，而且銷量的下滑趨勢也并非是2020年才顯現(xiàn)，2019年北汽藍(lán)谷的新能源汽車銷量就出現(xiàn)了問題，當(dāng)年整體銷量同比下滑了4.69%。也就是說北汽藍(lán)谷的銷量頹勢可不是簡單的外界因素影響所致，實(shí)際上是其本身的問題。

盡管過去多年北汽藍(lán)谷的銷量位居行業(yè)首位，但是其先發(fā)優(yōu)勢體現(xiàn)的領(lǐng)域卻是新能源汽車的B端市場，數(shù)據(jù)顯示，2019年北汽藍(lán)谷約70%的銷量集中在出租車、網(wǎng)約車等的B端市場。導(dǎo)致北汽藍(lán)谷面向普通消費(fèi)者的C端市場十分乏力，盡管其也做出了區(qū)分，旗下推出的極狐品牌定位于市場中高端，而BEIJING品牌除了針對中低端市場外，還要把守住B端市場，但是銷量卻沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的質(zhì)變。

比如北汽藍(lán)谷曾經(jīng)提出2021年極狐的銷量要達(dá)到1.2萬輛，實(shí)際上僅完成了四成。由此北汽藍(lán)谷的轉(zhuǎn)型充滿了壓力，也導(dǎo)致其財(cái)務(wù)壓力越來越大。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度北汽藍(lán)谷實(shí)現(xiàn)營收17.31億元，同比大增108.42%，但是凈虧損卻同比擴(kuò)大12.08%至9.57億元，而過去兩個(gè)財(cái)年北汽藍(lán)谷已經(jīng)虧損了117.26億元。

不止虧損方面的不樂觀，北汽藍(lán)谷今年一季度毛利率為-5.64%，經(jīng)營性現(xiàn)金流更是同比暴降90.34%到1.24億元。由此財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的不樂觀顯然會讓北汽藍(lán)谷的業(yè)績壓力更甚，而且持續(xù)的銷量低迷也讓其全年的銷量目標(biāo)承壓明顯，尤其是在過度的營銷加持下。

營銷看漲，研發(fā)不足

今年四月份，崔健舉行了三個(gè)多小時(shí)的線上演唱會，觀看人數(shù)超過4200萬，直播間點(diǎn)贊數(shù)更是破億。但是要說人們記憶深刻場景可能少有獨(dú)家冠名商極狐的影子，實(shí)際上這場演唱會巨大的曝光量與破圈效應(yīng)極狐也確實(shí)沒有獲益太多。

除了市場驚嘆的營銷手段外，北汽藍(lán)谷極狐的銷量并沒有大的改變，僅當(dāng)月銷量實(shí)現(xiàn)了增長，達(dá)到1140輛，但是到了五月份銷量下滑至590輛。就今年1-5月份極狐銷量數(shù)據(jù)來看，銷量累計(jì)僅達(dá)到4229輛，為年初4萬輛銷量目標(biāo)的十分之一，可見極狐要在剩下七個(gè)月的時(shí)間完成剩下九成的銷量目標(biāo)之難。

在冠名了崔健的線上演唱會之后，極狐也冠名了羅大佑的線上演唱會。然而正如前面提到的極狐的銷量卻沒有好的表現(xiàn)，像極狐阿爾法S僅在3月份的銷量破千，前后兩個(gè)月的銷量都在數(shù)百輛。

銷量的低迷更是讓極狐碰起了特斯拉的瓷，在其官方的營銷視頻里爆出了去年特斯拉試車時(shí)，剎車出現(xiàn)了故障，解說人員隨口爆出了國粹。但真實(shí)情況是當(dāng)時(shí)路面有積水，車主點(diǎn)剎所致。然而在知名度不足的情況下，極狐這種明顯的“炒冷飯”嫌疑只會敗壞其高端品牌，并非利于自身銷量的提升。

而銷量低迷也并沒有讓北汽藍(lán)谷的支持力度有所下降，反而是營銷費(fèi)用支出保持增長。財(cái)報(bào)顯示，北汽藍(lán)谷2021年的銷售費(fèi)用為16.72億元，同比增長65.83%，但是兩年?duì)I銷占比基本持平，分別是19.12%、19.23%；今年一季度的銷售費(fèi)用也同比大增62.51%至3.09億元。

極狐作為北汽藍(lán)谷重新崛起的關(guān)鍵，花的錢也不少，以去年為例，極狐每交付輛車的營銷費(fèi)用大約在8萬元左右。如此高的營銷支持卻沒有換來銷量端的突破，也讓北汽藍(lán)谷戴上了“會營銷”的帽子，相比之下，北汽藍(lán)谷的研發(fā)費(fèi)用則有點(diǎn)低。

財(cái)報(bào)顯示，北汽藍(lán)谷過去三個(gè)財(cái)年的研發(fā)費(fèi)用分別是4.39億元、9.73億元、12.08億元，同比增速分別為23.52%、121.91%、24.14%，今年一季度的研發(fā)費(fèi)用為2.03億元，同比增長8.49%。盡管研發(fā)費(fèi)用保持增長，但是仍低于同期的營銷費(fèi)用支出，在極狐高端化市場下，北汽藍(lán)谷這點(diǎn)支持恐怕難保市場競爭力。

以同樣發(fā)力高端市場的蔚來為例，蔚來2021年的研發(fā)費(fèi)用為45.92億元，同比增長84.58%，今年一季度的研發(fā)費(fèi)用則為17.62億元，超過北汽藍(lán)谷去年全年的營銷費(fèi)用。一般來說，汽車的高端化市場要以技術(shù)實(shí)力打底，也就是研發(fā)費(fèi)用保持行業(yè)競爭力，高營銷低研發(fā)的結(jié)果很可能導(dǎo)致北汽藍(lán)谷極狐的沖高失利，即便是極狐HI版也難以阻止。

極狐的高端化在哪？

就在極狐冠名崔健演唱會不久，歷經(jīng)多次跳票的極狐阿爾法S全新HI版也迎來了上市，推出了進(jìn)階版與高階班兩個(gè)版本，售價(jià)分別為在39.79萬元、42.99萬元，預(yù)計(jì)下個(gè)月開啟交付。北汽藍(lán)谷董事長劉宇更是表示該款車會賣斷貨，而上次充滿信心說的極狐年度銷量要到1.2萬輛的目標(biāo)折戟?jiǎng)傔^去不久。

要知道極狐本款新車型的高售價(jià)已經(jīng)高過了model Y的頂配價(jià)格，逼近蔚來的暢銷款ES6的高配車型。再加上極狐HI版延期這么久，高售價(jià)能獲得市場多少認(rèn)可還是個(gè)未知數(shù)，北汽藍(lán)谷高聲量的口號，與搭配華為的整合方案，極狐的銷量就會實(shí)現(xiàn)大幅度提升嗎？

結(jié)果很顯然不是。以極狐阿爾法S為例，過去一年銷量盡管有所突破，但是月銷量多徘徊在400輛左右，從2021年4月上市以來，一直都是不溫不火的。作為與華為合作的首款上市車型，極狐阿爾法S的銷量遇冷顯然更能說明極狐HI版未來的銷量表現(xiàn)很難樂觀。

當(dāng)然不止于此，前面提到北汽藍(lán)谷盡管曾有過亮眼的市場表現(xiàn)，但是并沒有保持住一定的先發(fā)優(yōu)勢，尤其是技術(shù)本身的積累。2016年就已誕生的極狐卻在四年后推出了市場第一輛車，“蔚小理”等后進(jìn)者卻提前兩年實(shí)現(xiàn)首款車交付，由此北汽藍(lán)谷喪失的不只是先發(fā)優(yōu)勢，還包括市場影響力。

長久的B端市場也讓北汽藍(lán)谷丟失了開拓新市場的野心，除了戰(zhàn)略上的僵硬外，極狐或者說北汽藍(lán)谷并沒有在新能源汽車市場做到一個(gè)自主品牌應(yīng)該在技術(shù)上的挖掘。實(shí)際上北汽藍(lán)谷曾經(jīng)市場占有率第一的背后是油改電技術(shù)的應(yīng)用，而非是純電動車領(lǐng)域的研究。

而這也與其背后的母公司北汽集團(tuán)有關(guān)，無論是薩博改紳寶，還是收購寶沃，北汽的長久以來的拿來主義也讓北汽藍(lán)谷“受益頗深”。極狐的首款車型阿爾法T與麥格納合作產(chǎn)生的，也是由于銷量的不樂觀，北汽找到了華為，才有了后來的阿爾法S與阿爾法HI版。

正有此極狐阿爾法HI版實(shí)際上是華為整合方案的體現(xiàn)，而北汽藍(lán)谷所扮演的角色不過是提供了一個(gè)平臺。這對于一個(gè)自主品牌來說，尤其是高端品牌來說，極狐就先天不足。由此極狐阿爾法HI版的發(fā)布會上，北汽藍(lán)谷與華為共吹的就是其高階自動駕駛輔助系統(tǒng)，問題是該系統(tǒng)軟件方面還存在很多問題需要完善。

此外極狐HI版在續(xù)航里程、車身設(shè)計(jì)等方面與普通版差別不大，甚至是不如后者，那么40萬高價(jià)的背后很難有更大的消費(fèi)驅(qū)力，尤其是在特斯拉、蔚來一眾廠商的競爭中恐怕更是難有亮點(diǎn)。由此可見，北汽藍(lán)谷想僅憑極狐HI版翻身無異于是鏡中花水中月，而等待北汽藍(lán)谷真正的未來還是一條更長的路。