顧城詩(shī)曰：“黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明?！保蚁矚g黑夜，因?yàn)榇藭r(shí)遠(yuǎn)離塵世的嘈雜，追求內(nèi)心的寧?kù)o，躲進(jìn)黑暗的角落里才真正的洞察內(nèi)心。作為冒牌的產(chǎn)品經(jīng)理，褪去一天的疲憊，沒(méi)有繁瑣的事務(wù)，不再面紅耳赤的爭(zhēng)論，不用違心的妥協(xié)，吹著涼風(fēng)，冷靜的思考產(chǎn)品的邏輯。

大坑穿腸過(guò)，經(jīng)驗(yàn)心中留。醒悟一二三，愿解諸君愁。

一、大而全的產(chǎn)品往往平庸

用戶(hù)的需求是多種多樣的，而產(chǎn)品的本質(zhì)就是滿(mǎn)足需求的載體，所以不停的增加功能，就一定能滿(mǎn)足用戶(hù)各種各樣的需求，就一定能獲得客戶(hù)芳心。然而往往卻事與愿違，大而全的產(chǎn)品大多數(shù)用戶(hù)并不買(mǎi)賬，為什么？

因?yàn)楫a(chǎn)品具有三個(gè)層次形態(tài)，分別是：

核心產(chǎn)品——需求。產(chǎn)品的本質(zhì)就是“滿(mǎn)足需求的載體”。

形式產(chǎn)品——功能。我們用功能來(lái)滿(mǎn)足需求，功能和需求是匹配的。

認(rèn)知產(chǎn)品——品牌。滿(mǎn)足需求的叫產(chǎn)品，但轉(zhuǎn)化成商品的才是好產(chǎn)品，用戶(hù)和普羅大眾眼中的位置決定了產(chǎn)品的品質(zhì)。

產(chǎn)品是從需求出發(fā)，不能滿(mǎn)足需求的東西是沒(méi)有價(jià)值的，能夠滿(mǎn)足需求的一切形式都可以稱(chēng)之為產(chǎn)品，比如以前上班很遠(yuǎn)，有拼車(chē)的需求，當(dāng)時(shí)有個(gè)拼車(chē)群，通過(guò)拼車(chē)群可以找到拼友，那么這個(gè)拼車(chē)群提供的服務(wù)我們就可以稱(chēng)為產(chǎn)品。

后來(lái)嘀嗒拼車(chē)APP上線(xiàn)，通過(guò)一系列的功能設(shè)計(jì)，讓滿(mǎn)足需求的方式更加的便捷、安全、人性化，其產(chǎn)品體驗(yàn)大大提高，這就是從核心產(chǎn)品演化為形式產(chǎn)品。我們大部分產(chǎn)品經(jīng)理所一直從事的產(chǎn)品工作，其實(shí)都是在做形式產(chǎn)品。

拼車(chē)功能的產(chǎn)品很多，但我一想拼車(chē)，還是第一選擇使用嘀嗒拼車(chē)，如果很多人都和我一樣，那么這個(gè)產(chǎn)品就演變成認(rèn)知產(chǎn)品。它在消費(fèi)者的認(rèn)知空間里已經(jīng)深深的占了一個(gè)位置，這就是品牌的力量。

大而全的產(chǎn)品往往是平庸的，因?yàn)樗荒軡M(mǎn)足前兩層，而形成認(rèn)知產(chǎn)品卻很難。為什么呢？

首先我們來(lái)拷問(wèn)自己：消費(fèi)者憑啥能記住我，認(rèn)可我？

1. 我能滿(mǎn)足它的需求，這是基本要求。但能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品太多了！
2. 我很有特色，與眾不同，讓人印象深刻。價(jià)格平民是特色、高端大氣是特色、操作極其方便是特色、科技感強(qiáng)是特色等等。

決定你的產(chǎn)品能否形成用戶(hù)認(rèn)知產(chǎn)品的其實(shí)就取決與20%的核心需求的滿(mǎn)足以及那一兩個(gè)點(diǎn)的亮點(diǎn)。大而全的產(chǎn)品往往是我們沒(méi)有細(xì)分客戶(hù)，導(dǎo)致他們的核心需求就很分散，我們就要更多的功能去滿(mǎn)足。但是每個(gè)人關(guān)注的核心功能就那么一點(diǎn)，在一個(gè)大而全的產(chǎn)品功能里，每個(gè)用戶(hù)關(guān)注的這部分根本連20%都占不到，甚至5%的都不到，他怎么能記住你呢？

我們經(jīng)常聽(tīng)到客戶(hù)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的一句話(huà)：您的產(chǎn)品功能的確挺豐富，但我還是搞不懂你的產(chǎn)品主要是干嘛的！有同類(lèi)感受的不妨留言區(qū)扣個(gè)1。

我用上圖來(lái)說(shuō)明一下：

如果你想用一個(gè)大而全的產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)絕大多數(shù)需求，就像外面的黑色虛線(xiàn)的大圓，你要付出的開(kāi)發(fā)成本會(huì)非常的大，投入和收益不成正比。即使你都滿(mǎn)足了，但是客戶(hù)的核心功能被稀釋了，這些稀釋的功能如何因人而異的把它的重要性和用戶(hù)體驗(yàn)表達(dá)出來(lái)呢？非常難！

很多時(shí)候我們沒(méi)法做到外面那個(gè)大圈，能做到綠色虛線(xiàn)那個(gè)小圈就不錯(cuò)了，導(dǎo)致的問(wèn)題就是你想要的客戶(hù)的某些需求就是滿(mǎn)足不了，因?yàn)椴煌脩?hù)的需求太多樣化了。你滿(mǎn)足他，他不見(jiàn)得對(duì)你好。但一旦你不滿(mǎn)足，他會(huì)說(shuō)你不行。就是這么無(wú)情！

所以當(dāng)我們細(xì)分客戶(hù)群，提煉出共性的核心需求，如藍(lán)色虛線(xiàn)圓圈的部分，對(duì)這部分客戶(hù)來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，核心需求滿(mǎn)足到極致，體驗(yàn)做到極致，做出亮點(diǎn)和特色，往往更容易做出口碑，有口碑的產(chǎn)品才是真正的認(rèn)知產(chǎn)品。

有人說(shuō)大而全也是特色，它比別的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)更多的需求，微信不就是大而全的嗎？但是所有成功的大而全的產(chǎn)品一般具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 一般是入口級(jí)的超級(jí)應(yīng)用或者超級(jí)APP，具備高頻和剛需的特點(diǎn)。比如微信、支付寶、頭條等。
2. 它們都是經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀而逐步進(jìn)化而來(lái)，絕不是規(guī)劃設(shè)計(jì)出來(lái)的。
3. 再大，核心定位和職能清晰，不會(huì)輕易改變。比如微信以社交為主，支付寶以交易為主，頭條以資訊閱讀為主等。

所以不要想著做大而全的產(chǎn)品，優(yōu)先小而美，解決痛點(diǎn)才是當(dāng)務(wù)之急，善于用MVP模型。任何額外的功能，都可以考慮后續(xù)迭代。

二、APP是一個(gè)還是多個(gè)

上文表達(dá)了輕量級(jí)、“小而美” 的應(yīng)用更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生存邏輯。但是，App Store 生態(tài)過(guò)度繁榮的背后是紅海的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如今，開(kāi)發(fā)者要從幾百萬(wàn)款應(yīng)用中突出重圍如同中彩票一般艱難，于是出現(xiàn)新的矛盾：在寸土寸金的手機(jī)屏幕上，用戶(hù)憑什么為你多駐留功能單一的app？即便留下了，它被遺忘的可能性有多大？

一個(gè)APP還是一群APP？對(duì)于很多公司而言，這可能是一個(gè)新的問(wèn)題。

對(duì)于用戶(hù)，一個(gè)APP的優(yōu)點(diǎn)有：只需要下載一個(gè)app，就可以完成更廣泛場(chǎng)景的需求。

缺點(diǎn)可能有：

1. app每塊大模塊（或系統(tǒng)）都做的不夠深入（一個(gè)大而全的app比較容易陷入，全而不精的情況），
2. 用戶(hù)觸達(dá)不夠便捷（app可直接暴露的界面大小就那么多，只能選擇性暴露內(nèi)容或入口），
3. 部分模塊或系統(tǒng)體驗(yàn)沒(méi)有那么良好（可能因?yàn)橐粌蓚€(gè)模塊的體驗(yàn)不好，而導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)低）。

APP矩陣的缺點(diǎn)，要下載的app比較多，需要切換不同app完成不同的場(chǎng)景需求。

優(yōu)點(diǎn)就是可以盡量彌補(bǔ)只有一個(gè)app上的缺點(diǎn)。

另外，我還經(jīng)常聽(tīng)到做一個(gè)大APP的原因是：多個(gè)APP太難推廣，推一個(gè)就行。

乍一聽(tīng)，沒(méi)什么毛病，但仔細(xì)推敲好像也不對(duì)。我裝了頭條，我就不會(huì)下載抖音了嗎？如果我不是抖音的深度用戶(hù)，可能會(huì)。如果我是短視頻的深度用戶(hù)，雖然頭條也能看抖音視頻，但我可以沒(méi)有頭條，但絕對(duì)不能沒(méi)有抖音。所以一個(gè)大APP往往會(huì)拒絕那些在某個(gè)細(xì)分需求上的深度用戶(hù)，只有深度用戶(hù)才是活躍度的主要來(lái)源。這也是為什么一個(gè)大APP（不是指超級(jí)APP）往往在留存上會(huì)讓用戶(hù)糾結(jié)。卸載吧，它還有用！不卸吧，大部分功能我也用不上。

所以，像字節(jié)跳動(dòng)，往往是一個(gè)入口APP–今日頭條，然后在不同場(chǎng)景下還有獨(dú)立的APP來(lái)滿(mǎn)足細(xì)分用戶(hù)的深度需求。通過(guò)產(chǎn)品矩陣的方式滿(mǎn)足不同用戶(hù)群的差異化的需求。

印象筆記家族其實(shí)也是這樣一個(gè)邏輯，印象筆記APP作為集大成的核心APP，各種細(xì)分的需求通過(guò)相對(duì)應(yīng)的工具APP去實(shí)現(xiàn)。但是底層數(shù)據(jù)是聯(lián)通的，且都能集成到印象筆記APP并都能呈現(xiàn)。

不過(guò)微信APP好像是個(gè)個(gè)例，但是對(duì)于這個(gè)超級(jí)APP來(lái)說(shuō)，它用高度抽象的設(shè)計(jì)以及可擴(kuò)展的小程序的生態(tài)來(lái)滿(mǎn)足所有用戶(hù)的需求，它已經(jīng)超越了APP的概念，更是手機(jī)操作系統(tǒng)上的虛擬機(jī)。另外，對(duì)于微信讀書(shū)、微信聽(tīng)書(shū)等應(yīng)用來(lái)說(shuō)，由于和主產(chǎn)品的在應(yīng)用場(chǎng)景的巨大差異，也是被分拆出來(lái)的。

所以一個(gè)APP還是多個(gè)APP如何選擇？需要看場(chǎng)景的需要！因?yàn)閳?chǎng)景對(duì)了，才有人關(guān)注，才有人使用，用戶(hù)核心需求的滿(mǎn)足才是推送下載的主要?jiǎng)恿Γ彩谴龠M(jìn)留存的主要因素。

既然一個(gè)APP無(wú)法滿(mǎn)足細(xì)分場(chǎng)景，多個(gè)APP割裂導(dǎo)致業(yè)務(wù)協(xié)同變差，那應(yīng)該采用什么策略呢？

1. 方式一：小程序矩陣+All In One APP

APP推廣的成本越來(lái)越高，特別對(duì)于應(yīng)用類(lèi)的APP，如果不是剛需和高頻，幾乎很難推廣，更難留存。所以應(yīng)用類(lèi)APP可以先從成本更低，推廣更容易的微信小程序開(kāi)始，快速迭代試錯(cuò)，觸達(dá)用戶(hù)，以需求場(chǎng)景構(gòu)建小程序矩陣。當(dāng)使用產(chǎn)品矩陣的重合用戶(hù)越來(lái)越多的時(shí)候，這些同時(shí)使用多個(gè)小程序的用戶(hù)就有了業(yè)務(wù)系統(tǒng)的需求，此時(shí)再去聚合一個(gè)APP，實(shí)現(xiàn)All In One APP。

2. 方式二：All In One APP + APP矩陣

超級(jí)APP之所以稱(chēng)之為“超級(jí)”，不在于功能之大，而在于流量之大。當(dāng)一個(gè)APP積累了大量的用戶(hù)和流量以后，不論是因?yàn)樯虡I(yè)化的考慮，還是構(gòu)建生態(tài)，擴(kuò)大用戶(hù)群的考慮都會(huì)擴(kuò)展其功能。但當(dāng)功能擴(kuò)張到一定程度的時(shí)候，APP就會(huì)變得臃腫不堪，此時(shí)就需要按照?qǐng)鼍?、用?hù)群、業(yè)務(wù)領(lǐng)域等維度進(jìn)行拆分。然后用入口APP的流量為拆分的APP導(dǎo)流。拆分的APP從功能、體驗(yàn)上都要遠(yuǎn)高于入口APP里所對(duì)應(yīng)的模塊。典型的案例就是今日頭條。

你也許會(huì)問(wèn)，ToB的APP也是這個(gè)邏輯嗎？其實(shí)是相似的，只不過(guò)ToB的APP的用戶(hù)是固定的內(nèi)部員工或者上下游合作方的客戶(hù)，他們沒(méi)有選擇權(quán)，不存在推廣和留存的問(wèn)題，只有使用體驗(yàn)度的問(wèn)題。如果一個(gè)APP能夠搞定并體驗(yàn)可接受，一般優(yōu)先一個(gè)APP，否則也可以按照不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分。

本章主要反思了產(chǎn)品的功能是大而全還是小而美，其實(shí)沒(méi)有定論，各有優(yōu)缺點(diǎn)。但是對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，我們要具備迭代思維和演化思維，任何一個(gè)產(chǎn)品都是從小到大的成長(zhǎng)，從少到多的裂變，或者從多到少的整合，目的是產(chǎn)品健康的發(fā)展，支撐的是產(chǎn)品演化的底層邏輯。

文：菜根老譚，微信公眾號(hào)：CGLT_TAN，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。經(jīng)歷程序員、技術(shù)Leader、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)Leader等多種崗位?，F(xiàn)負(fù)責(zé)某科技公司整體產(chǎn)品研發(fā)，擅長(zhǎng)企業(yè)IT架構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品架構(gòu)。