椰樹(shù)集團(tuán)引爆互聯(lián)網(wǎng)背后的“流量秘密”

椰樹(shù)為了搞噱頭也是夠拼了，最近又開(kāi)始進(jìn)軍直播間搞新動(dòng)作！

一向特立獨(dú)行的椰樹(shù)集團(tuán)，在過(guò)去的34年里，頻爆出各種震驚圈內(nèi)外的營(yíng)銷事件，這其中一貫是土味營(yíng)銷先行。

這次的直播間里，畫風(fēng)依然還是那個(gè)熟悉的配方。

幾位身材姣好的女主播，身穿彩色緊身上衣和貼身短褲，隨魔性音樂(lè)一邊晃動(dòng)身姿，一邊展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等椰樹(shù)集團(tuán)旗下的產(chǎn)品。

被網(wǎng)友調(diào)侃為“滿屏的大長(zhǎng)腿和抖動(dòng)的胸”！如此的土欲系畫風(fēng)，一些消費(fèi)者直呼辣眼睛，反手就是舉報(bào)。

據(jù)悉，10月8日晚間，椰樹(shù)集團(tuán)在停播兩天后再次開(kāi)播，不過(guò)小姐姐們才熱舞幾分鐘，就被平臺(tái)掐斷，十分鐘后又恢復(fù)了直播，卻在五分鐘后再次被掐斷。

雖然賣貨成績(jī)目前尚且平平，不過(guò)椰樹(shù)集團(tuán)或許也是醉翁之意不在酒，品牌曝光度實(shí)屬是穩(wěn)住了一波，當(dāng)天觀看人數(shù)總計(jì)超22.8萬(wàn)人次，在線人數(shù)峰值達(dá)3.2萬(wàn)人。

一邊是被粉絲夸會(huì)營(yíng)銷，比如椰樹(shù)主播不是當(dāng)下?tīng)€大街的網(wǎng)紅臉，“和椰樹(shù)椰汁一樣純天然”，“我一個(gè)女生也愛(ài)看，賞心悅目”，以至于網(wǎng)友們不斷催播。

雖然也有大量批判的聲音稱其為“打擦邊球”，但是真要依據(jù)直播規(guī)則來(lái)審視它，其實(shí)又貌似沒(méi)有違法違規(guī)的內(nèi)容。

被罵了這么多年，椰樹(shù)難道真的不知道自己的“開(kāi)車”式營(yíng)銷很土嗎？其實(shí)特立獨(dú)行的椰樹(shù)很清醒，其深諳“土到極致就是潮”的營(yíng)銷密碼。

土潮風(fēng)一吹就是34年！

椰樹(shù)作為國(guó)內(nèi)目前最大的植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，歷經(jīng)多年依然屹立不倒。

今年的椰樹(shù)集團(tuán)，已經(jīng)34歲了，椰樹(shù)椰汁的外包裝宣傳語(yǔ)也每年一換，如今更新成了“34年堅(jiān)持在海南島用新鮮椰肉鮮榨”。

簡(jiǎn)單的word版本文字，再配上紅黃藍(lán)和“五彩斑斕的黑”。字要足夠大，顏色要足夠艷，對(duì)比要足夠強(qiáng)烈，再混合點(diǎn)可愛(ài)小表情，這些標(biāo)配設(shè)計(jì)已經(jīng)成為椰樹(shù)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

眼尖的老粉們發(fā)現(xiàn)，沒(méi)想到這么多年過(guò)去了，椰樹(shù)的包裝還是和小時(shí)候記憶里一模一樣??！

的確，椰樹(shù)的外包裝足夠任性，當(dāng)別的老品牌都在包裝上不斷嘗試創(chuàng)新時(shí)，它卻還是老樣子。

這么土的包裝還堅(jiān)持用了這么多年，這背后到底是哪里來(lái)的底氣，難道就不擔(dān)心被消費(fèi)者嫌棄嗎？

這還得提到椰樹(shù)背后的靈魂人物——王光興，以及他帶領(lǐng)之下的椰樹(shù)，在這些年所走的一條特立獨(dú)行經(jīng)營(yíng)之路。

海南椰樹(shù)集團(tuán)的前身為?？诠揞^廠，原本是廣東省在1955年時(shí)興建的一家地方老字號(hào)國(guó)企。

后來(lái)由于發(fā)展遭遇瓶頸，在1981年到1985年間持續(xù)虧損，720萬(wàn)元的家產(chǎn)虧到僅2萬(wàn)元，期間連續(xù)換了四任廠長(zhǎng)也沒(méi)能起死回生。

直到1986年1月，王光興被調(diào)來(lái)“救火”，臨危受命?？诠揞^廠第一把手，接手了這個(gè)爛攤子。

王光興意識(shí)到，只有找到一個(gè)前所未有的創(chuàng)新突破口，才能扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的窘迫局面。

后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，作為椰子盛產(chǎn)的海南，大部分廠家都是以生產(chǎn)椰子食用品類為主，而飲料市場(chǎng)卻處于空白狀態(tài)，極具市場(chǎng)潛力。

雖然發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，但是擺在眼前的研發(fā)問(wèn)題卻成為了一個(gè)攔路虎。椰子飲料油水分離的研難度非常大，不過(guò)對(duì)于當(dāng)時(shí)的王光興來(lái)說(shuō)，他急需這樣一張王炸讓椰樹(shù)突出重圍，放棄研發(fā)意味著可能破產(chǎn)。

功夫不負(fù)有心人，在1987年9月，反反復(fù)復(fù)歷經(jīng)了383次研發(fā)試驗(yàn)后，椰樹(shù)牌椰汁終于橫空出世。在首年就實(shí)現(xiàn)盈利240萬(wàn)元，拯救了搖搖欲墜的?？诠揞^廠。

1994年，椰樹(shù)更是實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)飲料企業(yè)中銷量排名第一的好成績(jī)。

那時(shí)候，椰樹(shù)的營(yíng)銷還是比較清新的健康風(fēng)，廣告語(yǔ)也是走的健康路線：“必須用新鮮椰肉榨汁，不加椰子原漿，不加香精，不加防腐劑”。

這也讓椰樹(shù)在那些年一度成為了家喻戶曉的健康飲品，大到一二線城市的高端商超，小到城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的雜貨店，都少不了它的身影。

經(jīng)過(guò)多次全方面的改革，王光興不僅讓椰樹(shù)集團(tuán)轉(zhuǎn)虧為盈，還開(kāi)啟了在椰樹(shù)領(lǐng)跑椰汁飲品賽道的新時(shí)代，并伴隨著70后、80后、90后等幾代人的成長(zhǎng)。

認(rèn)錯(cuò)很快，堅(jiān)決不改！

隨著市場(chǎng)不斷壯大，這個(gè)從海南走出來(lái)的椰汁牌子，卻逐漸將“清新風(fēng)”刮成了“狂野風(fēng)”，在品牌營(yíng)銷上走上了一條特立獨(dú)行的野路子。

這些年，椰樹(shù)不僅給自己貼上了“人民大會(huì)堂國(guó)宴飲料”、“迄今已接待過(guò)200多位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人”、“世界首創(chuàng)、中國(guó)一絕”等夸張的標(biāo)簽。

還在央視頻道、新聞聯(lián)播、春晚等權(quán)威平臺(tái)的黃金時(shí)段猛砸廣告，各大電影院的片頭廣告位也驚現(xiàn)椰樹(shù)的“胸器”雷人畫面。

清一色極具“椰樹(shù)風(fēng)”的狂野營(yíng)銷，可謂是前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者，消費(fèi)者們直呼辣眼睛。

一般來(lái)說(shuō)，大部分品牌在做營(yíng)銷時(shí)都比較愛(ài)惜自己的“羽毛”，生怕一不小心將口碑給砸了。

但是椰樹(shù)偏不按套路出牌，營(yíng)銷常年翻車，雖然事后認(rèn)錯(cuò)很快，卻堅(jiān)決不改！

或許椰樹(shù)比我們想象中聰明得多，它早已深諳其中的流量密碼，黑紅也是一種運(yùn)氣。

時(shí)間回到 2005年，想要加速向前跑的椰樹(shù)集團(tuán)，早已不滿足于大眾化的常規(guī)宣傳方式了，開(kāi)始琢磨著如何搞點(diǎn)野路子才能快速獲得關(guān)注度。

于是，椰樹(shù)開(kāi)啟了大膽嘗試，最開(kāi)始椰樹(shù)將海南沙灘與比基尼美女結(jié)合，推出來(lái)一系列廣告海報(bào)。

爭(zhēng)議聲此起彼伏中，沒(méi)想到宣傳效果也出乎意料的好。這意外的嘗試讓椰樹(shù)嘗到了甜頭，從此一發(fā)不可收拾。

隨后，椰樹(shù)先是在旗下各種飲料廣告語(yǔ)上“性暗示開(kāi)車”，雷人廣告語(yǔ)頻出，“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”、“怕不行,喝椰樹(shù)牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”，并且將它們印在了公交車身。

這一波操作讓椰樹(shù)開(kāi)始“黑紅”，當(dāng)時(shí)甚至有消費(fèi)者向當(dāng)?shù)夭块T投訴，認(rèn)為這樣的廣告出現(xiàn)在公共場(chǎng)所有辱城市風(fēng)氣，應(yīng)該歸到掃黃打非范疇。

但是椰樹(shù)集團(tuán)卻在背后偷著樂(lè)，因?yàn)楸涣R的同時(shí)銷量也在跟著不斷上漲。

緊接著，椰樹(shù)又打起了外包裝的主意。

為了充分利用瓶身這塊金字“廣告牌”，2005年椰樹(shù)掌門人王光興親自操刀，一改以前帶有熱帶椰子樹(shù)等圖案元素的椰汁包裝，將椰樹(shù)椰汁的瓶身包裝重新設(shè)計(jì)。

自此，專屬于椰樹(shù)的簡(jiǎn)單粗暴Word方塊設(shè)計(jì)風(fēng)誕生，并一直沿用至今。

如此土潮的設(shè)計(jì)風(fēng)，卻十分具有辨識(shí)度，不得不說(shuō)改版包裝是十分成功的。

然而椰樹(shù)仍舊不滿足，立志要將土潮風(fēng)發(fā)揮到極致。

2009年開(kāi)始，又在包裝上直接加入了豐滿的女性模特圖片，打著擦邊球搞起了“小黃圖”。

在2017年，更是上新了同系列配套辣眼廣告，廣告里胸部豐滿的沙灘女郎們身著比基尼，高喊著“每天一杯、白嫩豐滿”，讓椰樹(shù)椰汁賺足了關(guān)注度。

在2019年，椰樹(shù)繼續(xù)語(yǔ)不驚人死不休，“從小喝到大”、“每日多飲椰汁能使乳房飽滿”、““椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之說(shuō)”等廣告語(yǔ)隨之流出，后被罰20萬(wàn)元并被要求停止播出相關(guān)廣告。

或許是產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷廣告已經(jīng)土到了天花板，椰樹(shù)集團(tuán)的“炒作”基因開(kāi)始伸向了招聘需求。

2020年8月，椰樹(shù)集團(tuán)的招聘啟事中，要求應(yīng)聘者簽訂承諾書，保證“顧事業(yè)不顧家”，終身在椰樹(shù)集團(tuán)服務(wù)”，甚至要求以房產(chǎn)作為抵押，如此的“賣身契”式招聘需求，瞬間引發(fā)了大眾熱議。

一系列后續(xù)玩法更是越來(lái)越夸張，2021年3月，椰樹(shù)集團(tuán)又承諾“入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，最后卻被海南市場(chǎng)監(jiān)管部門由“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”為由罰款40萬(wàn)。

確實(shí)是玩過(guò)火了，網(wǎng)友們也紛紛批評(píng)招聘需求散發(fā)著低俗的婚戀觀。倔強(qiáng)如椰樹(shù)，罰款就罰款，接下來(lái)卻將文案優(yōu)化過(guò)后繼續(xù)用。

今年4月份，椰樹(shù)“謹(jǐn)慎”地將“有美女帥哥追”刪除，替換成了“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富 ”，不過(guò)還是引發(fā)了一場(chǎng)“口水仗”。

椰樹(shù)集團(tuán)接二連三的招聘小廣告騷操作，讓大家開(kāi)始懷疑招聘內(nèi)容的真假，或許這只是一種營(yíng)銷手段罷了。

但每一次，消費(fèi)者明知道它是“慣犯”，卻還是選擇了原諒和包容。

無(wú)論是辣眼廣告還是語(yǔ)不驚人死不休的招聘啟事，椰樹(shù)的確是放開(kāi)膽子在撒野，就算被罵被罰款也在所不辭。

不過(guò)，這些極具爭(zhēng)議性的事件，也的確讓椰樹(shù)實(shí)現(xiàn)了一定的銷量增長(zhǎng)，所以在公司內(nèi)部竟然被評(píng)價(jià)為“決策正確”。

不過(guò)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，椰樹(shù)想繼續(xù)靠著營(yíng)銷爭(zhēng)議長(zhǎng)期吃老本，可能不太現(xiàn)實(shí)了。

不愿意服老的椰樹(shù)

“椰子”風(fēng)味的飲品，因?yàn)槠洫?dú)特的清涼口感和自帶健康屬性，這些年早就在年輕消費(fèi)群體中火起來(lái)了。

國(guó)內(nèi)的植物蛋白飲料賽道，目前已經(jīng)火藥味十足，尤其是以“椰汁”為基底元素的飲品正在快速崛起。

據(jù)天貓TMIC《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》的調(diào)查，椰子風(fēng)味在植物蛋白飲料中增長(zhǎng)最快，增速高達(dá)109%。

數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11飲品賽道TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超過(guò)三分之一。

過(guò)去有個(gè)叫“南椰樹(shù)，北露露，一統(tǒng)南北六個(gè)核桃”的說(shuō)法，其實(shí)足以窺見(jiàn)露露和六個(gè)核桃這樣的老對(duì)手對(duì)于椰樹(shù)的威脅。

而近年來(lái)，市場(chǎng)排序早更是被重新打亂，快消品界的新老選手齊刷刷上陣，歡樂(lè)家、特種兵、味全、統(tǒng)一、匯源紛紛沖進(jìn)賽道企圖分得一杯羹，成為了椰樹(shù)的勁敵。

同是海南本土品牌的春光公司，在過(guò)去主打椰味休閑食品而聞名，而在今年3月份也開(kāi)始搶道進(jìn)入椰汁行業(yè)，來(lái)勢(shì)洶洶。

而另一邊，生椰口味在咖啡界和新式茶飲中也走紅成為了香餑餑。

喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸的明星產(chǎn)品中都不乏椰子風(fēng)味飲品，這對(duì)于椰樹(shù)也是一種挑戰(zhàn)。

《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，椰子使用頻次在取樣的40個(gè)茶飲品牌中占據(jù)了首位，有92.5%的品牌都推出過(guò)椰子元素產(chǎn)品。

無(wú)論是植物蛋白飲料品類還是新式茶飲品類，椰子口味的產(chǎn)品都成為了香餑餑，這或多或少都給椰樹(shù)帶來(lái)了一定的壓力。

面對(duì)危機(jī)四伏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，椰樹(shù)集團(tuán)這位34歲的行業(yè)“老大哥”，想要應(yīng)對(duì)賽道不斷崛起的新選手們，明顯有點(diǎn)力不從心。

早在2014年，王光興曾提出，計(jì)劃在“十二五”期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，計(jì)劃在“十三五”期間（2016年-2020年）完成100億產(chǎn)值目標(biāo)。

不過(guò)，就目前來(lái)看，這些產(chǎn)值目標(biāo)目標(biāo)均未實(shí)現(xiàn)。

2014年至2020年，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。

近七年，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收水平都維持在40億左右，雖然沒(méi)有太大的虧損，但是也沒(méi)有尋找到新的增長(zhǎng)門道，有點(diǎn)“躺平”的意思了。

據(jù)椰樹(shù)方在2022年1月底公布的上一年數(shù)據(jù)，2021年椰樹(shù)銷量同比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%，兩年平均增長(zhǎng)12.26%。

這樣的成績(jī)看起來(lái)尚且穩(wěn)定，但其實(shí)并不是正?，F(xiàn)象。因?yàn)樵缭?999年，椰樹(shù)在植物蛋白飲料的市場(chǎng)占有率就達(dá)到了50.3%。

而隨著整個(gè)行業(yè)不斷在擴(kuò)容，到2019年我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)已經(jīng)達(dá)到了1266億元，其中椰汁飲品占到12%，而椰樹(shù)牌產(chǎn)品僅占椰汁品類的26.32%。

這樣算下來(lái)，相比于20年前，椰樹(shù)椰汁的市占比還下降了一半。

背后的原因其實(shí)也不言而喻，椰樹(shù)雖然擁有搞野路子營(yíng)銷噱頭的天賦，不過(guò)在經(jīng)營(yíng)思路上卻一直都比較傳統(tǒng)。

曾經(jīng)的靈魂人物王興，也已經(jīng)80多歲了。不愿意“服老”的椰樹(shù)其實(shí)也嘗試過(guò)改變，不過(guò)并沒(méi)有激起多大的水花。

椰樹(shù)最大的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是產(chǎn)品過(guò)于單一化，這一點(diǎn)品牌自身其實(shí)也比較清楚。椰樹(shù)牌椰汁是1988年誕生的，在這34年期間，應(yīng)該也算是椰樹(shù)集團(tuán)唯一的爆品了。

雖然椰樹(shù)旗下還有礦泉水、果汁、涼茶、纖維果等產(chǎn)品，但卻一直不溫不火，不被大眾所熟知，這也暴露了椰樹(shù)集團(tuán)對(duì)新品研發(fā)方面的懈怠。

另一方面，渠道過(guò)于傳統(tǒng)，也成為限制椰樹(shù)產(chǎn)品銷路的一大困局。

跟不上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下的新型爆品思維，玩不過(guò)瑞幸、元?dú)馍?、喜茶這樣的新生代選手。

椰樹(shù)顯然也著急，為了在新?tīng)I(yíng)銷上開(kāi)疆拓土，不斷躍躍欲試。

土到極致就是潮！

為了擁抱新時(shí)代，不服老的椰樹(shù)樂(lè)此不疲在折騰。

除了進(jìn)軍直播間，還開(kāi)始重視構(gòu)建電商渠道，與其他品牌做聯(lián)名，不斷摸索新的出路。

比如今年初夏4月份，椰樹(shù)聯(lián)名瑞幸推出了聯(lián)動(dòng)新品“椰云拿鐵”爆火。

不過(guò)，相比于口感，陸續(xù)前來(lái)排隊(duì)購(gòu)買的消費(fèi)者們，或許更在意它的社交價(jià)值。

這應(yīng)該算是椰樹(shù)首次對(duì)外合作，要知道一向特立獨(dú)行的椰樹(shù)集團(tuán)，在過(guò)去的34年里從不屑于搞聯(lián)名。

當(dāng)瑞幸的“新”、“潮”碰上椰樹(shù)的“老”、“土”，極大的反差感放大了消費(fèi)者的好奇感。新老實(shí)力品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，必將會(huì)實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。

這次土與潮的聯(lián)名營(yíng)銷還是算得上成功首發(fā)單日銷量就超過(guò)了66萬(wàn)杯，首周銷量超過(guò)了495萬(wàn)杯。

這次與瑞幸的合作，也可以稱得上是椰樹(shù)集團(tuán)在對(duì)外開(kāi)放合作的里程碑式一步。

特立獨(dú)行了30多年的椰樹(shù)，或許也逐漸意識(shí)到光有過(guò)硬的產(chǎn)品是不夠的，酒香也怕巷子深。

而新媒體也被椰樹(shù)集團(tuán)逐漸玩得爐火純青，尤其是在官方抖音賬號(hào)自直播以后，其更新的視頻風(fēng)格也開(kāi)始統(tǒng)一。

不僅有美女們大長(zhǎng)腿在工廠倉(cāng)庫(kù)齊舞，還有紅裙高跟鞋美女在會(huì)議室展示產(chǎn)品。

不過(guò)，相對(duì)于當(dāng)下樂(lè)于砸推廣費(fèi)實(shí)現(xiàn)一夜爆紅的網(wǎng)紅品牌，讓椰樹(shù)有底氣樂(lè)觀的是自家多年沉淀來(lái)的產(chǎn)品。

椰樹(shù)椰汁經(jīng)過(guò)多年的口碑積累，在椰子行業(yè)已經(jīng)是元老級(jí)別的地位，產(chǎn)品的口感也經(jīng)得起推敲。

眼看這30多年里其他新老品牌起起落落，椰樹(shù)竟還能屹立不倒，產(chǎn)品這張王牌的確是椰樹(shù)的不敗之關(guān)鍵。

只要有好產(chǎn)品，相信在未來(lái)，椰樹(shù)依舊有機(jī)會(huì)翻盤！

靠著產(chǎn)品質(zhì)量做支撐的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道多元化等方面加速升級(jí)，用營(yíng)銷爭(zhēng)議以外的新思路開(kāi)拓市場(chǎng)才是王道。

椰樹(shù)椰汁一直專注產(chǎn)品本身，在口味方面的確沒(méi)有啥可挑剔的，相信這也是消費(fèi)者們?cè)敢狻翱v容”椰樹(shù)的原因。

別被土的表象所蒙蔽，不是只要跟風(fēng)嘗試土潮的品牌都能成功，走出自己特立獨(dú)行的印象標(biāo)簽，并且?guī)资耆缫蝗盏膱?jiān)持，也并不是件容易的事。

無(wú)論被罵多少年，椰樹(shù)依舊敢堅(jiān)持土的“初心”，換個(gè)角度來(lái)看，也倒是難能可貴。