酸奶行業(yè)內卷成風，品牌亂象層出不窮

近日，皇氏集團旗下的一款酸奶翻車了。酸奶配料表上“鼠李糖乳桿菌hsryfm1301是從巴馬百歲老人腸道采集篩選”的標語，引起消費者熱議。大多數(shù)消費者表示，這種直白的說明令人倍感不適。

隨著輿論發(fā)酵，皇氏集團回應稱，該菌株是獲得專利的益生菌，宣傳用語方面的欠妥之處已反饋給相關部門進行優(yōu)化。

這幾年來，酸奶市場內卷加劇，行業(yè)內許多類似的宣傳鬧劇也被催生。這些事件也猶如透視鏡一般，折射出了酸奶行業(yè)亟待解決的弊病。

賽道空前內卷

近年來，我國居民生活水平有所提高，健康飲食蔚然成風。在我國已有上千年食用歷史的酸奶，也越來越頻繁地出現(xiàn)在中國消費者的生活里。《2021酸奶消費趨勢報告》顯示，85%的消費者喜歡購買酸奶，僅次于占比86%的鮮牛奶。與此同時，CBNData調查發(fā)現(xiàn)，消費者對酸奶也越來越挑剔。

酸奶需求高漲，拉動了酸奶市場規(guī)模急速增長。據(jù)企查查統(tǒng)計，我國目前大約有1.8萬家酸奶相關企業(yè)，近些年每年新增注冊量基本超過3000家。但酸奶市場規(guī)模節(jié)節(jié)攀高的同時，行業(yè)增長拐點也出現(xiàn)了。時至今日，跌至不足5%的市場增長率已經(jīng)說明，過去“野蠻生長”的酸奶市場開始逐漸邁入存量市場階段。

伴隨著酸奶行業(yè)愈加擁擠，內卷也空前嚴重，類似于皇氏酸奶這樣的營銷亂象也層出不窮。酸奶品牌爭先恐后地搶噱頭、博眼球、炒作概念、以形形色色的手段搶奪市場份額，浮夸的營銷事件充斥市場，猶如煙霧彈，遮掩了市場的真實反映。

去年年底，網(wǎng)紅酸奶Blueglass就因為“超強抗氧化功效” “美容養(yǎng)顏”、“延緩衰老”等用語涉及虛假宣傳而被罰款。而娃哈哈旗下未取得保健品許可的“妙眠”酸奶，先前也因宣稱能夠助眠、改善亞健康而被指虛假宣傳，廣受消費者批評。

茫然的消費者面對五花八門的酸奶產(chǎn)品，往往進行了大量試錯性和嘗新性消費，給予了企業(yè)錯誤的反饋，讓企業(yè)誤以為這種營銷是可行。不去迎合這種風氣的品牌反而可能落后，大多選擇同流合污。行業(yè)內健康的競爭土壤不復存在，劣幣驅逐良幣的悲劇也越來越多。

這次皇氏酸奶“巴馬百歲老人”鬧劇，為酸奶行業(yè)內卷再一次拉響了警鐘。這次事件反映了酸奶行業(yè)里供需雙方的認知矛盾，以及品牌方對消費者洞察的缺位。皇氏酸奶之所以會翻車，是因為它站在品牌方的立場，沒有預料到“從人體采集益生菌”。

這種對酸奶企業(yè)而言的常識性知識會引起消費者的強烈反感。同時，盡管皇氏酸奶從巴馬百歲老人腸道提取益生菌的方法是合理的，但青年到中年年齡段的人體才是最適于提取益生菌的。在科學驗證過有效性之前，搬弄“巴馬百歲老人”的名頭，都難逃嘩眾取寵的嫌疑。

在博弈混戰(zhàn)之中，消費者和品牌方之間鴻溝高筑，酸奶市場亂象越發(fā)嚴重。

亂象頻出的市場

從《2021年中國乳業(yè)行業(yè)運行大數(shù)據(jù)及市場趨勢研究報告》來看，“高端化”、“健康化”、“功能化”是乳制品未來市場發(fā)展的主要方向。

為了滿足消費者的“健康化”需求，商家們在“酸奶成分”上下足了功夫。其中，被類比為“芯片”的菌種幾乎跟奶源一樣重要，好的菌種可以直接提升酸奶的口感，并延長保質期。近年來，我國菌種專利數(shù)量雖快速增長，但大部分專利都與提升酸奶品質沒有太大關聯(lián)，沒有真正解決“缺菌”痛點，廠商想要優(yōu)質的菌種，仍需花費大成本從國外進口。

既然缺菌，酸奶廠商便轉頭在其他成分下手，添加各種水果和膳食纖維食物以作噱頭。有業(yè)界人士指出，酸奶的品質主要取決于酸奶菌種、發(fā)酵成熟度，各色酸奶風味和谷物、燕麥、水果等添加物，盡管可以提升酸奶口味和口感，但并不能讓酸奶品質變得更高端，甚至還會導致其中乳酸菌、蛋白質和鈣的營養(yǎng)比例可能更低，含糖量更高。

除了成分以外，“價格”同樣也是消費者選購酸奶時至為關心的。有些消費者認為，價格就是產(chǎn)品品質的保證。因此，酸奶高端化趨勢日漸成風，但是，許多酸奶成本里市場營銷占了大頭，這與真正的酸奶高端化是背道而馳的。素有“酸奶界的愛馬仕”之稱的Bluegalss，店內酸奶單價均在40塊以上，不少消費者評價其“超級沒有性價比”、“不值”。而在711、全家這類便利店中，新上市的酸奶品牌定價基本都在十元以上。虛高的價格往往只是“皇帝的新衣”，欺騙“愿者上鉤”的消費者而已。

此外，食品安全也是酸奶行業(yè)繞不過去的話題。由于質量監(jiān)管體系不完善，酸奶這種對保存環(huán)境有著極高要求的產(chǎn)品，很容易出現(xiàn)食品安全隱患。市面上的許多酸奶，無論是小眾品牌還是行業(yè)龍頭，都有可能成為危害消費者身體健康的“酸奶刺客”。

此前，卡士酸奶旗下產(chǎn)品“餐后一小時”就被曝查出酵母含量超標60倍，消息一出立刻引發(fā)網(wǎng)友一陣轟動。雖然最后卡士官方把原因歸咎于冷鏈運輸和終端銷售，但此事件也讓不少消費者開始對酸奶安全產(chǎn)生懷疑，大品牌酸奶尚且有著種種問題，遑論那些躲在架子角落的名不見經(jīng)傳的小眾酸奶。

許多產(chǎn)自代工廠甚至小作坊的小眾酸奶，與大牌酸奶相比，酸奶營養(yǎng)品質、食品安全方面更有可能出現(xiàn)相關問題。“小眾”往往成為了這些品牌套路消費者的誘餌，彎彎繞繞的套路讓消費者叫苦不迭——“什么時候才能好好地喝杯酸奶？”

回歸酸奶本身

當前，酸奶的行業(yè)和市場競爭環(huán)境是持續(xù)變化的。隨著產(chǎn)品形態(tài)越來越多樣化，無數(shù)爆款新品牌不斷涌現(xiàn)，別出心裁的營銷手段蠶食著市場份額，無法與時俱進的品牌注定被淘汰。

但是消費者對酸奶的根本需求仍然在于健康、美味、安全，這是長期不變的基礎，產(chǎn)品的一切迭代創(chuàng)新，也都必須基于這三點之上。近年來裸酸奶也因產(chǎn)品“零添加”而受到追求消費者的熱捧，像簡愛經(jīng)典原味發(fā)酵乳和光明如實無糖原味酸奶摒棄千重套路，將“給酸奶做減法”作為出發(fā)點，以簡單、純正贏得了許多消費者的信賴。

這也恰恰說明酸奶品牌只要用心做好產(chǎn)品，用品質打動消費者，回歸初心不失為一種創(chuàng)新。諸如美顏、長壽等噱頭，也許能夠在短時間內吸引一小部分消費者，但絕非長久之策，如何為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值，如何贏得消費者信任，這才是關鍵。

除此之外，酸奶廠商還應當提高食品安全意識。在酸奶生產(chǎn)和運輸過程中，要嚴格遵守相關標準，加強產(chǎn)品質量檢測，積極接受相關部門監(jiān)督和監(jiān)管。在這方面，光明乳業(yè)可謂行業(yè)佼佼者。光明乳業(yè)建成了世界上數(shù)字化程度最高的常溫酸奶乳品廠，可以“實現(xiàn)完全可視化和對運行性能、產(chǎn)品質量和可追溯性的全面控制”。

盡管產(chǎn)品質量檢測的工序越復雜，成本就越高，但是一旦發(fā)生負面事件，必定會觸犯消費者心中的紅線，對品牌形象產(chǎn)生極大的影響。

另外，消費者對小眾品牌的忠誠度和信任度往往低于大眾品牌，一旦小眾品牌出現(xiàn)了負面事件，消費者極有可能再也不考慮嘗試或復購。皇氏這類小眾酸奶品牌與大型酸奶企業(yè)相比，企業(yè)資源更為有限，試錯空間也更為有限。因此，與其在酸奶配料表上和宣傳中博人眼球，不如先在細分賽道上再做差異化，培育屬于自己的品牌客群。

目前在各大社交平臺和視頻平臺上，都有不少與酸奶相關的種草，圍繞酸奶的評測視頻觀看量也都較高，這也折射出雖然整個酸奶行業(yè)日益激烈的競爭誠然不假，但市場仍有大量消費者并未找到心儀的品牌，愿意為優(yōu)質酸奶買單的人還是大多數(shù)，專注產(chǎn)品的商家品牌仍能贏下市場份額。部分供應商耽于營銷，忽略了消費者真正的需求，也攪亂了市場風氣。在消費者對“皇氏酸奶”式鬧劇的聲討下，商家們必然會有所反思，逐步推動市場回歸理性。