作為發(fā)源于美國，逐漸擴(kuò)展到全球的“黑色星期五”狂歡購物節(jié)，盛況不亞于中國的618和雙11。

今年的“黑色星期五”狂歡購物已經(jīng)開始，作為全球最大的經(jīng)濟(jì)體，美國的“黑五”有什么變化或者趨勢(shì)？

本文將從往年的數(shù)據(jù)中，尋找一些蛛絲馬跡。

01、購物方式改變：從線下到線上

相比往年“黑五”實(shí)體店外的長(zhǎng)龍，前年各大商場(chǎng)只能用“慘淡”來形容。

位于舊金山灣區(qū)的兩個(gè)商場(chǎng)，只有少數(shù)店外起了隊(duì)，大多數(shù)的商鋪都與平常無異。有的店員甚至在店門口喊起了買一送一的口號(hào)，這種“吆喝叫賣”的景象發(fā)生在本應(yīng)“爭(zhēng)相搶購”的“黑色星期五”，實(shí)屬罕見。

調(diào)查機(jī)構(gòu)Sensormatic Solutions稱，“黑色星期五”當(dāng)天，外出購物人數(shù)比去年暴跌了52%，社交距離限制、室內(nèi)容量限制等都讓購物者減少了到實(shí)體店購物的欲望。

相比線下的落寞，線上則是熱火朝天?！昂谖濉碑?dāng)天，全美消費(fèi)額達(dá)到90億美元，相當(dāng)于每人消費(fèi)27.5美元，比去年增長(zhǎng)21.6%。

到了去年，大排長(zhǎng)龍、貨品搶購一空的場(chǎng)景也沒出現(xiàn)。

從美國先訊美資解決方案公司的數(shù)據(jù)來看，雖然去年的零售店客流量同比激增了47.5%，但相比起疫情前的2019年仍下跌了28.3%，存在很大的差距。

紐黑文大學(xué)的市場(chǎng)學(xué)教授Angeli Gianchandani說：“我需要在黑色星期五等著進(jìn)去排隊(duì)已經(jīng)不再了。”同時(shí)，Gianchandani表示，現(xiàn)在是“黑色11月”有更多的選擇。

亞馬遜、沃爾瑪、梅西、Best Buy等電商平臺(tái)上，大部分商家給出了罕見的優(yōu)惠，并將優(yōu)惠力度維持一周甚至更長(zhǎng)。

“這會(huì)在一定程度上、一定比例地改變美國消費(fèi)者的購物習(xí)慣。” 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平表示，當(dāng)前線上化的比例還有提升的空間。

盡管這兩年來線上零售高歌猛進(jìn)，但張周平并不認(rèn)為網(wǎng)購會(huì)取代線下零售，尤其是在疫情有所緩和后，部分美國消費(fèi)者選擇重回線下。他向記者表示，線上線下市場(chǎng)相結(jié)合是長(zhǎng)期的趨勢(shì)。

線上線下結(jié)合的經(jīng)濟(jì)模式，從沃爾瑪、塔吉特等零售商所推出“線上購買—到店取貨”的受歡迎程度就可見一斑。

“沃爾瑪和塔吉特的銷售情況會(huì)優(yōu)于其他零售商，部分原因是他們提供的在線購買—到店取貨服務(wù)?！辟Y產(chǎn)管理控股公司Cowen在報(bào)告中表示。

Cowen的分析師在報(bào)告中稱，今年黑色星期五商家提供的清倉商品是五年或更長(zhǎng)時(shí)間以來的最低水平，因?yàn)樵S多購物者選擇先網(wǎng)購再提貨，而不是進(jìn)店購購。

02、40%用戶愿意嘗試新品牌

前年在“黑色星期五”來臨前夕，全球知名管理咨詢公司麥肯錫聯(lián)合流媒體直播運(yùn)營服務(wù)商Periscope共同發(fā)布了一份《2020年假日購物季報(bào)告》。

報(bào)告顯示，40%的消費(fèi)者在疫情期間嘗試了新品牌，預(yù)計(jì)這種行為將在黑五購物期間繼續(xù)存在。調(diào)查顯示，僅有12%的消費(fèi)者選擇跟去年同樣的零售商和品牌購物。

消費(fèi)者愿意嘗試新品牌，一方面對(duì)老品牌和商家的忠誠度帶來影響，另一方面對(duì)新品牌來說便是機(jī)遇。可見不只是中國，乃至美國的消費(fèi)者對(duì)新品牌的興趣也日益增加。

調(diào)查顯示，有31%的消費(fèi)者表示社交媒體可以觸發(fā)購買禮物的行為，25%的消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)性化廣告也可以。社交媒體和個(gè)性化廣告成為今年國外品牌決勝“黑色星期五”營銷的關(guān)鍵策略。

也有報(bào)告顯示，在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，有75%的美國消費(fèi)者嘗試了不同的商店、網(wǎng)站或品牌。這些消費(fèi)者中有60%希望在疫情后的生活中融入新的品牌和商店。

數(shù)字商務(wù)咨詢公司Morphology Consulting的創(chuàng)始人Katharine McKee說: “隨著眾多品牌涌入網(wǎng)絡(luò)，如今，品牌比以往任何時(shí)候都能接觸到更多的消費(fèi)者行為和心理數(shù)據(jù)，并且能夠從中收集消費(fèi)者的意見。

因此，疫情后的重大轉(zhuǎn)變應(yīng)該是解析這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)建客戶積極尋求的產(chǎn)品或服務(wù)，并將現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌氖杖雭碓?，最好的方法是改進(jìn)品牌的網(wǎng)站，并且確保網(wǎng)站易于瀏覽以及好的用戶體驗(yàn)。

另外，為了應(yīng)對(duì)線上流量的增長(zhǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，品牌需要在所有渠道，例如社交媒體，零售，批發(fā)和在線市場(chǎng)上進(jìn)行優(yōu)化，旨在為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的全渠道購物體驗(yàn)。

03、亞馬遜“黑五”最暢銷商品

盡管美國市場(chǎng)電商銷售額首次下降，但作為電商龍頭的亞馬遜仍在去年的促銷季創(chuàng)下銷售紀(jì)錄新高。其中，更有一半以上的銷售額來自第三方賣家。這其中，中國跨境電商賣家占絕大多數(shù)。

在通貨膨脹、用工成本攀升、供應(yīng)鏈危機(jī)等多重壓力下，各平臺(tái)和品牌紛紛縮減折扣力度。

除電子設(shè)備等傳統(tǒng)”黑五”大熱商品，消費(fèi)者去年還在網(wǎng)上搶購雜貨、食品和酒類等，網(wǎng)購品類大大拓寬。數(shù)據(jù)顯示，”黑色星期五”的在線雜貨類購物較10月每日平均水平激增了397%。

種種跡象表明，疫情將美國的在線食品雜貨銷售推到了非同尋常的高度。而當(dāng)中，生鮮配送平臺(tái)的崛起最為矚目。在疫情初期，消費(fèi)者選擇生鮮電商購買食品，是為了減少與人群密切接觸的機(jī)會(huì)。

去年促銷期間，亞馬遜向全球消費(fèi)者配送了超過數(shù)十億個(gè)包裹，涵蓋1000多萬種商品。

從產(chǎn)品品類來看，最暢銷的品類包括：家居（Home）、玩具（Toys）、服飾（Apparel）。

此外，值得注意的是，家庭聚會(huì)等各類線下慶祝活動(dòng)的恢復(fù)帶動(dòng)了節(jié)日禮品的需求。與去年相比，消費(fèi)者購買了更多的節(jié)日用品。

暢銷產(chǎn)品包括：花環(huán)（Garlands & Wreaths）和燈飾（Lights）等。

其他暢銷的品類還有：

家用電器：iRobot Roomba 694掃地機(jī)器人、Shark IQ掃地機(jī)器人、露華濃吹風(fēng)機(jī)。

智能家居：Fire TV Stick電視棒、Echo Show 10智能音響、Sengled 智能燈泡。

電子產(chǎn)品：Oculus Quest 2 VR游戲機(jī)、Beats Solo3 無線入耳式耳機(jī)。

玩具：國家地理地球科學(xué)套裝、孩之寶 Connect 4智力玩具。

護(hù)膚及化妝品：EcoTools 化妝刷套裝、臉部按摩器。

服飾：Colorfulkoala瑜伽褲、Carhartt 男士針織帽。

04、折扣降低，購物成本增加

繼失去往日瘋狂搶購的一面后，“黑五”也在丟失自己作為美國最大促銷季的口碑。

不少敏銳的消費(fèi)者感覺到，去年的“黑五”折扣明顯沒有往日多。Salesforce的數(shù)據(jù)顯示，美國黑五的平均折扣為27%，比前年下降了7%。

關(guān)于“黑五”變貴的原因，外界普遍認(rèn)為離不開高企的通脹和供應(yīng)鏈吃緊的問題。

盡管消費(fèi)者實(shí)際上購買的商品減少了，但感恩節(jié)當(dāng)天的訂單價(jià)值反而躍升了11%，直觀反映出美國持續(xù)的通脹。

美國勞工部公布，去年10月消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上升6.2%，創(chuàng)下了1990年以來最大同比升幅，并且也是同比通脹率連續(xù)第五個(gè)月超過5%。

另外，反映消費(fèi)類商品和服務(wù)的價(jià)格變動(dòng)情況的CPI數(shù)據(jù)，也是不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，10月核心CPI同比攀升4.6%，升幅超過9月份的4%，創(chuàng)1991年以來最大漲幅。

由于美國的通脹率創(chuàng)下十年來的高位，連帶著各種商品都面臨漲價(jià)。從食品雜貨到汽車，家庭所需的各種商品價(jià)格都普遍出現(xiàn)了大幅上漲。而這一波漲價(jià)潮，還跟如今全球的供應(yīng)鏈吃緊的問題有關(guān)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至去年11月中旬，美國西海岸兩大門戶港口加州洛杉磯港和長(zhǎng)灘港的停泊區(qū)和等待區(qū)排隊(duì)船數(shù)達(dá)到83艘。“這絕對(duì)是我們所遇到過的最大規(guī)模的單一供應(yīng)鏈中斷事件，目前物流的運(yùn)作能力只有疫情前的50%-60%?！泵绹行木€物流公司首席執(zhí)行官馬特戈登表示。

對(duì)此，畢馬威分析師琳達(dá)·埃萊特稱，供應(yīng)鏈問題影響商品供應(yīng)，成本上升影響利潤，為大規(guī)模促銷活動(dòng)留下的空間已所剩無幾。

現(xiàn)在船運(yùn)費(fèi)用、快遞費(fèi)用以及原材料等價(jià)格都在上漲，所以距離商品價(jià)格的回落預(yù)計(jì)還有很長(zhǎng)的一段時(shí)間，明年的商品價(jià)格很有可能也將呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)?！敝烨锍潜硎?，美國人向來沒有良好的儲(chǔ)蓄習(xí)慣，因此他們對(duì)價(jià)格十分敏感，自然影響到今年“黑五”的銷售情況。

張周平則向記者表示，供應(yīng)鏈短缺推高價(jià)格只是短期行為，長(zhǎng)期來看，價(jià)格、品牌、服務(wù)等是吸引消費(fèi)者的重要因素。但同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，雖然品牌化的趨勢(shì)明顯，但短期內(nèi)價(jià)格依然是吸引消費(fèi)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

若新一輪的疫情再度肆虐，美國民眾必然會(huì)更加依賴網(wǎng)購。但由于網(wǎng)購主力多為年輕人，因此朱秋城認(rèn)為，未來一段時(shí)間的購物季前景不算樂觀。

“受到通脹等因素影響，各種運(yùn)輸、物流成本的上升，再加上民眾們對(duì)價(jià)格較高的敏感度，若想在接下來一段時(shí)間里的購物季有所恢復(fù)，估計(jì)會(huì)比較難?！敝烨锍潜硎尽?/p>

05、對(duì)中國企業(yè)的三點(diǎn)建議

如今，美國的“黑色星期五”狂歡購物，中國商家也參與其中，一方面是跨境電商走了出去，一方面是京東國際等購物平臺(tái)將商品送了進(jìn)來。

綜合各方因素，給中國商家提三點(diǎn)建議：

第一，不管是銷往中國的產(chǎn)品，還是銷往美國的產(chǎn)品，一定要打響品牌。

前文提到，受疫情影響，美國很大一部分消費(fèi)者不僅選擇了線上購物，還有75%的消費(fèi)者逛了新品牌。不論是中國的消費(fèi)者，還是美國的消費(fèi)者，對(duì)新品牌的接納度都是非常高的。

比如，創(chuàng)辦于嘉興的Orolay，如今在美國已經(jīng)是小有名氣的羽絨服品牌，年銷量在20-30萬件，銷售額2.6億元，在去年“黑五”期間，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

第二，高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品還是目前的首選。

受疫情影響出行受阻和收入下降的雙重打擊，購物的意愿下降，再加上通貨膨脹的影響，錢袋子也不值錢，美國一年一度的超級(jí)購物狂歡節(jié)增長(zhǎng)乏力。

這也從側(cè)面反映出高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品還是目前的首選，這就給代工廠轉(zhuǎn)型做自有品牌的商家機(jī)會(huì)，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將品質(zhì)提上去，價(jià)格符合用戶的預(yù)期，大有可為。但是要注意的是，不同的市場(chǎng)用戶需求不同，一定要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做好充分調(diào)研。

第三，當(dāng)網(wǎng)購取代線下購物后，產(chǎn)品體驗(yàn)非常重要。

美國人的購物習(xí)慣是去線下商超，一周購物一次，受疫情影響，大多數(shù)人選擇線上購物，產(chǎn)品體驗(yàn)就非常重要了，體驗(yàn)好不僅會(huì)復(fù)購，還會(huì)帶動(dòng)周邊人消費(fèi)，體驗(yàn)差，退貨對(duì)商家的損失很大。

前段時(shí)間看到一則視頻，一美國人在某電商網(wǎng)站購物，花了0.99、1.99、2.99美元等，買了很多小產(chǎn)品，拿回來發(fā)現(xiàn)都是迷你版，最后只留了一件商品，對(duì)用戶來說，這樣的體驗(yàn)是很糟糕的，很難產(chǎn)生復(fù)購。

本文綜合自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、人民網(wǎng)、NBS新品略、至美通研究院、億恩網(wǎng)