作為發(fā)源于美國，逐漸擴展到全球的“黑色星期五”狂歡購物節(jié)，盛況不亞于中國的618和雙11。

今年的“黑色星期五”狂歡購物已經(jīng)開始，作為全球最大的經(jīng)濟體，美國的“黑五”有什么變化或者趨勢？

本文將從往年的數(shù)據(jù)中，尋找一些蛛絲馬跡。

01、購物方式改變：從線下到線上

相比往年“黑五”實體店外的長龍，前年各大商場只能用“慘淡”來形容。

位于舊金山灣區(qū)的兩個商場，只有少數(shù)店外起了隊，大多數(shù)的商鋪都與平常無異。有的店員甚至在店門口喊起了買一送一的口號，這種“吆喝叫賣”的景象發(fā)生在本應“爭相搶購”的“黑色星期五”，實屬罕見。

調(diào)查機構(gòu)Sensormatic Solutions稱，“黑色星期五”當天，外出購物人數(shù)比去年暴跌了52%，社交距離限制、室內(nèi)容量限制等都讓購物者減少了到實體店購物的欲望。

相比線下的落寞，線上則是熱火朝天?！昂谖濉碑斕?，全美消費額達到90億美元，相當于每人消費27.5美元，比去年增長21.6%。

到了去年，大排長龍、貨品搶購一空的場景也沒出現(xiàn)。

從美國先訊美資解決方案公司的數(shù)據(jù)來看，雖然去年的零售店客流量同比激增了47.5%，但相比起疫情前的2019年仍下跌了28.3%，存在很大的差距。

紐黑文大學的市場學教授Angeli Gianchandani說：“我需要在黑色星期五等著進去排隊已經(jīng)不再了?！蓖瑫r，Gianchandani表示，現(xiàn)在是“黑色11月”有更多的選擇。

亞馬遜、沃爾瑪、梅西、Best Buy等電商平臺上，大部分商家給出了罕見的優(yōu)惠，并將優(yōu)惠力度維持一周甚至更長。

“這會在一定程度上、一定比例地改變美國消費者的購物習慣。” 網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，當前線上化的比例還有提升的空間。

盡管這兩年來線上零售高歌猛進，但張周平并不認為網(wǎng)購會取代線下零售，尤其是在疫情有所緩和后，部分美國消費者選擇重回線下。他向記者表示，線上線下市場相結(jié)合是長期的趨勢。

線上線下結(jié)合的經(jīng)濟模式，從沃爾瑪、塔吉特等零售商所推出“線上購買—到店取貨”的受歡迎程度就可見一斑。

“沃爾瑪和塔吉特的銷售情況會優(yōu)于其他零售商，部分原因是他們提供的在線購買—到店取貨服務?！辟Y產(chǎn)管理控股公司Cowen在報告中表示。

Cowen的分析師在報告中稱，今年黑色星期五商家提供的清倉商品是五年或更長時間以來的最低水平，因為許多購物者選擇先網(wǎng)購再提貨，而不是進店購購。

02、40%用戶愿意嘗試新品牌

前年在“黑色星期五”來臨前夕，全球知名管理咨詢公司麥肯錫聯(lián)合流媒體直播運營服務商Periscope共同發(fā)布了一份《2020年假日購物季報告》。

報告顯示，40%的消費者在疫情期間嘗試了新品牌，預計這種行為將在黑五購物期間繼續(xù)存在。調(diào)查顯示，僅有12%的消費者選擇跟去年同樣的零售商和品牌購物。

消費者愿意嘗試新品牌，一方面對老品牌和商家的忠誠度帶來影響，另一方面對新品牌來說便是機遇?？梢姴恢皇侵袊?，乃至美國的消費者對新品牌的興趣也日益增加。

調(diào)查顯示，有31%的消費者表示社交媒體可以觸發(fā)購買禮物的行為，25%的消費者認為個性化廣告也可以。社交媒體和個性化廣告成為今年國外品牌決勝“黑色星期五”營銷的關鍵策略。

也有報告顯示，在疫情最嚴重的時候，有75%的美國消費者嘗試了不同的商店、網(wǎng)站或品牌。這些消費者中有60%希望在疫情后的生活中融入新的品牌和商店。

數(shù)字商務咨詢公司Morphology Consulting的創(chuàng)始人Katharine McKee說: “隨著眾多品牌涌入網(wǎng)絡，如今，品牌比以往任何時候都能接觸到更多的消費者行為和心理數(shù)據(jù)，并且能夠從中收集消費者的意見。

因此，疫情后的重大轉(zhuǎn)變應該是解析這些消費者數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)建客戶積極尋求的產(chǎn)品或服務，并將現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌氖杖雭碓?，最好的方法是改進品牌的網(wǎng)站，并且確保網(wǎng)站易于瀏覽以及好的用戶體驗。

另外，為了應對線上流量的增長和電子商務的發(fā)展，品牌需要在所有渠道，例如社交媒體，零售，批發(fā)和在線市場上進行優(yōu)化，旨在為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的全渠道購物體驗。

03、亞馬遜“黑五”最暢銷商品

盡管美國市場電商銷售額首次下降，但作為電商龍頭的亞馬遜仍在去年的促銷季創(chuàng)下銷售紀錄新高。其中，更有一半以上的銷售額來自第三方賣家。這其中，中國跨境電商賣家占絕大多數(shù)。

在通貨膨脹、用工成本攀升、供應鏈危機等多重壓力下，各平臺和品牌紛紛縮減折扣力度。

除電子設備等傳統(tǒng)”黑五”大熱商品，消費者去年還在網(wǎng)上搶購雜貨、食品和酒類等，網(wǎng)購品類大大拓寬。數(shù)據(jù)顯示，”黑色星期五”的在線雜貨類購物較10月每日平均水平激增了397%。

種種跡象表明，疫情將美國的在線食品雜貨銷售推到了非同尋常的高度。而當中，生鮮配送平臺的崛起最為矚目。在疫情初期，消費者選擇生鮮電商購買食品，是為了減少與人群密切接觸的機會。

去年促銷期間，亞馬遜向全球消費者配送了超過數(shù)十億個包裹，涵蓋1000多萬種商品。

從產(chǎn)品品類來看，最暢銷的品類包括：家居（Home）、玩具（Toys）、服飾（Apparel）。

此外，值得注意的是，家庭聚會等各類線下慶祝活動的恢復帶動了節(jié)日禮品的需求。與去年相比，消費者購買了更多的節(jié)日用品。

暢銷產(chǎn)品包括：花環(huán)（Garlands & Wreaths）和燈飾（Lights）等。

其他暢銷的品類還有：

家用電器：iRobot Roomba 694掃地機器人、Shark IQ掃地機器人、露華濃吹風機。

智能家居：Fire TV Stick電視棒、Echo Show 10智能音響、Sengled 智能燈泡。

電子產(chǎn)品：Oculus Quest 2 VR游戲機、Beats Solo3 無線入耳式耳機。

玩具：國家地理地球科學套裝、孩之寶 Connect 4智力玩具。

護膚及化妝品：EcoTools 化妝刷套裝、臉部按摩器。

服飾：Colorfulkoala瑜伽褲、Carhartt 男士針織帽。

04、折扣降低，購物成本增加

繼失去往日瘋狂搶購的一面后，“黑五”也在丟失自己作為美國最大促銷季的口碑。

不少敏銳的消費者感覺到，去年的“黑五”折扣明顯沒有往日多。Salesforce的數(shù)據(jù)顯示，美國黑五的平均折扣為27%，比前年下降了7%。

關于“黑五”變貴的原因，外界普遍認為離不開高企的通脹和供應鏈吃緊的問題。

盡管消費者實際上購買的商品減少了，但感恩節(jié)當天的訂單價值反而躍升了11%，直觀反映出美國持續(xù)的通脹。

美國勞工部公布，去年10月消費者價格指數(shù)（CPI）同比上升6.2%，創(chuàng)下了1990年以來最大同比升幅，并且也是同比通脹率連續(xù)第五個月超過5%。

另外，反映消費類商品和服務的價格變動情況的CPI數(shù)據(jù)，也是不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，10月核心CPI同比攀升4.6%，升幅超過9月份的4%，創(chuàng)1991年以來最大漲幅。

由于美國的通脹率創(chuàng)下十年來的高位，連帶著各種商品都面臨漲價。從食品雜貨到汽車，家庭所需的各種商品價格都普遍出現(xiàn)了大幅上漲。而這一波漲價潮，還跟如今全球的供應鏈吃緊的問題有關。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至去年11月中旬，美國西海岸兩大門戶港口加州洛杉磯港和長灘港的停泊區(qū)和等待區(qū)排隊船數(shù)達到83艘?！斑@絕對是我們所遇到過的最大規(guī)模的單一供應鏈中斷事件，目前物流的運作能力只有疫情前的50%-60%?！泵绹行木€物流公司首席執(zhí)行官馬特戈登表示。

對此，畢馬威分析師琳達·埃萊特稱，供應鏈問題影響商品供應，成本上升影響利潤，為大規(guī)模促銷活動留下的空間已所剩無幾。

現(xiàn)在船運費用、快遞費用以及原材料等價格都在上漲，所以距離商品價格的回落預計還有很長的一段時間，明年的商品價格很有可能也將呈現(xiàn)上升的趨勢?！敝烨锍潜硎荆绹讼騺頉]有良好的儲蓄習慣，因此他們對價格十分敏感，自然影響到今年“黑五”的銷售情況。

張周平則向記者表示，供應鏈短缺推高價格只是短期行為，長期來看，價格、品牌、服務等是吸引消費者的重要因素。但同時，他強調(diào)，雖然品牌化的趨勢明顯，但短期內(nèi)價格依然是吸引消費者的核心競爭力之一。

若新一輪的疫情再度肆虐，美國民眾必然會更加依賴網(wǎng)購。但由于網(wǎng)購主力多為年輕人，因此朱秋城認為，未來一段時間的購物季前景不算樂觀。

“受到通脹等因素影響，各種運輸、物流成本的上升，再加上民眾們對價格較高的敏感度，若想在接下來一段時間里的購物季有所恢復，估計會比較難。”朱秋城表示。

05、對中國企業(yè)的三點建議

如今，美國的“黑色星期五”狂歡購物，中國商家也參與其中，一方面是跨境電商走了出去，一方面是京東國際等購物平臺將商品送了進來。

綜合各方因素，給中國商家提三點建議：

第一，不管是銷往中國的產(chǎn)品，還是銷往美國的產(chǎn)品，一定要打響品牌。

前文提到，受疫情影響，美國很大一部分消費者不僅選擇了線上購物，還有75%的消費者逛了新品牌。不論是中國的消費者，還是美國的消費者，對新品牌的接納度都是非常高的。

比如，創(chuàng)辦于嘉興的Orolay，如今在美國已經(jīng)是小有名氣的羽絨服品牌，年銷量在20-30萬件，銷售額2.6億元，在去年“黑五”期間，取得了不錯的成績。

第二，高質(zhì)平價的產(chǎn)品還是目前的首選。

受疫情影響出行受阻和收入下降的雙重打擊，購物的意愿下降，再加上通貨膨脹的影響，錢袋子也不值錢，美國一年一度的超級購物狂歡節(jié)增長乏力。

這也從側(cè)面反映出高質(zhì)平價的產(chǎn)品還是目前的首選，這就給代工廠轉(zhuǎn)型做自有品牌的商家機會，利用供應鏈優(yōu)勢，將品質(zhì)提上去，價格符合用戶的預期，大有可為。但是要注意的是，不同的市場用戶需求不同，一定要對當?shù)厥袌鲎龊贸浞终{(diào)研。

第三，當網(wǎng)購取代線下購物后，產(chǎn)品體驗非常重要。

美國人的購物習慣是去線下商超，一周購物一次，受疫情影響，大多數(shù)人選擇線上購物，產(chǎn)品體驗就非常重要了，體驗好不僅會復購，還會帶動周邊人消費，體驗差，退貨對商家的損失很大。

前段時間看到一則視頻，一美國人在某電商網(wǎng)站購物，花了0.99、1.99、2.99美元等，買了很多小產(chǎn)品，拿回來發(fā)現(xiàn)都是迷你版，最后只留了一件商品，對用戶來說，這樣的體驗是很糟糕的，很難產(chǎn)生復購。

本文綜合自21世紀經(jīng)濟報道、人民網(wǎng)、NBS新品略、至美通研究院、億恩網(wǎng)