把海外商品和文化裝進(jìn)直播間，電商直播“外卷”起來(lái)了

文/周逸斐

編輯/子夜

超過(guò)1000天的等待之后，2023年1月8日起，中國(guó)開始分階段有序恢復(fù)中外人員正常往來(lái)。出境游終于“開閘”，游客們迫不及待背上行囊，“冰封”三年的跨境旅游業(yè)，迎來(lái)復(fù)蘇的曙光。

生于廣州的周加，疫情爆發(fā)前經(jīng)常前往新加坡、泰國(guó)等周邊國(guó)家旅游，在2019年之后再也沒(méi)有出國(guó)旅游過(guò)，出入境的限制給她帶來(lái)了很多遺憾。隨著今年多國(guó)對(duì)中國(guó)游客的利好消息陸續(xù)傳出，周加感覺(jué)自己重新和世界接軌了，她打算今年2月或者3月就出發(fā)去泰國(guó)。

更寬松、更便利的出境游政策，也讓跨境電商和全球物流加速恢復(fù)，中國(guó)游客在海外體驗(yàn)了新鮮的商品后，回到國(guó)內(nèi)釋放消費(fèi)的最好機(jī)會(huì)就是跨境電商。

“每年都有1億多游客境外出游，他們其實(shí)是天貓國(guó)際最好的推動(dòng)力。只有親身看見(jiàn)和經(jīng)歷，才能肯定一件商品，口口相傳，并在天貓國(guó)際上買到?！?/strong>天貓國(guó)際總經(jīng)理董臻貞表示。

如何將海外好吃、好玩、好買的東西，流行的生活方式與文化，原汁原味地展示到國(guó)內(nèi)？時(shí)隔三年，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)走出國(guó)門、開啟海外探訪招商的跨境電商，天貓國(guó)際通過(guò)“全球直播聯(lián)盟”做出了新探索。

去年雙11剛過(guò)，天貓國(guó)際兩支海外招商“代表團(tuán)”連夜收拾行囊，兵分兩路從杭州出發(fā)，飛往日本、韓國(guó)，以及美國(guó)、歐洲等全球多個(gè)國(guó)家、地區(qū)。此行他們有兩大重要事項(xiàng)推進(jìn)——除了全球“進(jìn)貨”，再就是啟動(dòng)全球直播聯(lián)盟了。

在日本、韓國(guó)、歐洲、美國(guó)，天貓國(guó)際聯(lián)合當(dāng)?shù)丶t人直播機(jī)構(gòu)、海外達(dá)人博主、商家等生態(tài)，一起創(chuàng)新直播方式。不僅加速引入和孵化更多海外中小品牌，還能通過(guò)海外紅人的直播鏡頭，帶國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在海外的專柜和那些知名又熟悉的商業(yè)街“逛”起來(lái)。

天貓國(guó)際全球直播聯(lián)盟落地日本

通過(guò)各國(guó)家站點(diǎn)的官方直播基地，與品牌直接“面對(duì)面”，國(guó)外好吃、好玩、好買的東西都可以原汁原味地展示到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者面前。這種方式，很對(duì)杜嘉的胃口。

有十年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的90后杜嘉，屬于喜歡追求個(gè)性化、獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的人。最近她越發(fā)覺(jué)得“市面上，主播干巴巴為品牌方‘叫賣’的直播太多了，缺少‘專業(yè)有趣’的內(nèi)容”。

尤其是跨境游恢復(fù)后，國(guó)門重開，網(wǎng)購(gòu)者們的需求將更加多樣化、細(xì)分化。

但在大眾消費(fèi)的圈層分化已經(jīng)成為必然趨勢(shì)的大環(huán)境下，無(wú)數(shù)海外商家面臨的如何把品牌低成本翻譯給中國(guó)消費(fèi)者，同時(shí)傾聽消費(fèi)者的聲音并正確消化訴求等難題，還未得到有效解決。

為海外商家和用戶構(gòu)建一個(gè)更健康的直播電商生態(tài)場(chǎng)域，迫在眉睫。

天貓國(guó)際等跨境電商巨頭作為海外品牌入華首選平臺(tái)，這次在海外市場(chǎng)突然重磅加碼直播，像躍進(jìn)沙丁魚槽中的金槍魚，讓原本沉寂的海淘市場(chǎng)突然活躍了起來(lái)。

“在過(guò)去的三年，天貓國(guó)際依靠跨境電商政策、國(guó)家政策，幫助國(guó)內(nèi)消費(fèi)者足不出戶享受到了海量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如今進(jìn)博會(huì)上已經(jīng)釋放了明確信號(hào)，天貓國(guó)際在思考，未來(lái)一年如何更進(jìn)一步地利用好自身短視頻、直播優(yōu)勢(shì)，讓中國(guó)消費(fèi)者真實(shí)了解這三年海外的商品、產(chǎn)業(yè)帶、商家的新變化。”這是天貓國(guó)際在25天環(huán)球“招商”之行中一直思考的問(wèn)題。

全世界，也在期待跨境電商市場(chǎng)的“新面貌”。

1、海淘直播戰(zhàn)場(chǎng)的 “升維”戰(zhàn)事

2016年，直播帶貨在中國(guó)烈火烹油般上演，這個(gè)中國(guó)原創(chuàng)的商業(yè)故事在國(guó)內(nèi)蔓延開后，也在海淘市場(chǎng)隨之而起。

其中，海外代購(gòu)類直播最先受到海淘黨的青睞。這些主播多為來(lái)自世界各地的海外職業(yè)買手、海外時(shí)尚達(dá)人，他們?cè)诤Ｍ馍虉?chǎng)、中古店等源頭做的溯源式直播，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以跨空間“走到”洛杉磯街頭潮牌店、歐美的奢侈品折扣店等潮奢購(gòu)物商場(chǎng)，享受全球的特色商品和優(yōu)惠折扣。

但隨著海淘用戶對(duì)生活質(zhì)量、潮流消費(fèi)趨勢(shì)越發(fā)呈現(xiàn)出高質(zhì)化、精細(xì)化，C2C的海淘直播模式，早已不能對(duì)所有海淘用戶“對(duì)味”了。

在杜嘉看來(lái)，這三年，不少主播為了賣更多貨，甚至把產(chǎn)品介紹時(shí)長(zhǎng)的單位壓縮到秒，缺乏賣貨以外的內(nèi)容觸達(dá)。這讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品身后的品牌文化、歷史的了解，大多停留在點(diǎn)狀信息的接收狀態(tài)，他們被動(dòng)蹲在直播間、基于對(duì)主播的信任而非品牌力下單。

對(duì)于海外品牌和海淘用戶而言，這一結(jié)果都不是他們想要的。

“很多海淘用戶更想通過(guò)海淘平臺(tái)，不僅想買到好商品，還希望了解商品背后的原汁原味故事和品牌文化，享受沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)”，天貓國(guó)際歐洲BD（商務(wù)拓展）甚喜調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，“用中國(guó)消費(fèi)者習(xí)以為常的直播帶貨，是觸達(dá)這些場(chǎng)景的理想途徑?！?/strong>

而另一端，天貓國(guó)際全球直播聯(lián)盟的成立，可以更好地助力海外中小品牌。讓他們有機(jī)會(huì)切實(shí)參與到其品牌在大中華區(qū)的營(yíng)銷中來(lái)，使其品牌全球化戰(zhàn)略與本地化執(zhí)行有機(jī)結(jié)合，讓世界各地具備當(dāng)?shù)靥厣蛢?yōu)勢(shì)的品牌高效觸達(dá)到中國(guó)消費(fèi)者。

有意思的是，讓中國(guó)用戶充分理解品牌文化、品牌價(jià)值，也是一眾海外品牌這三年來(lái)一直想要實(shí)現(xiàn)的愿望。但這并不容易做到。

德國(guó)品牌戰(zhàn)略咨詢公司Expanding Together聯(lián)合合伙人許諍，是天貓國(guó)際全球直播聯(lián)盟在歐洲的合作伙伴，她發(fā)現(xiàn)，“海外這幾年也一直盛行直播帶貨，但它們更傾向種草、內(nèi)容營(yíng)銷方向，比如主要介紹品牌內(nèi)核、產(chǎn)品背后的故事等。但更本質(zhì)的問(wèn)題在于，大部分國(guó)家并不具備支撐中國(guó)直播浪潮背后的帶貨通路，大大提高了海外商家入華的運(yùn)營(yíng)成本和孵化爆品的難度”。

天貓國(guó)際全球直播聯(lián)盟落地德國(guó)法蘭克福

通俗來(lái)說(shuō)，一方面，許多海外品牌（尤其是小眾品牌）在國(guó)內(nèi)的知名度不高，難以通過(guò)純電商運(yùn)營(yíng)的方式推動(dòng)品牌的直接轉(zhuǎn)化，而需要先借助品牌傳播建立用戶信任；另一方面，海外品牌的受眾圈層化、碎片化，利用常規(guī)的直播帶貨往往難以精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，而需要通過(guò)內(nèi)容化、泛娛樂(lè)化的高質(zhì)量直播方式進(jìn)行滲透。

這讓天貓國(guó)際成為一眾海外品牌入華、進(jìn)入直播帶貨首選平臺(tái)的原因，變得更容易理解：天貓國(guó)際背后的基建能力。

公開資料顯示，截止到去年年底，天貓國(guó)際在全球設(shè)有六大海外直采中心、170多萬(wàn)平米保稅倉(cāng)庫(kù)以及1300多條進(jìn)口國(guó)際線路，并搭建了海外直購(gòu)、平臺(tái)、直營(yíng)三大進(jìn)口模式。無(wú)論商家數(shù)量、商家來(lái)源渠道，還是整個(gè)交易體系和售后體系，都經(jīng)過(guò)多年時(shí)間沉淀。

“這意味著，只要海外品牌愿意合作，天貓國(guó)際就能做到完善服務(wù)，內(nèi)容營(yíng)銷和帶貨兼具，高效履約”，在甚喜看來(lái)，除了幫助品牌品效合一，天貓國(guó)際對(duì)海淘用戶的價(jià)值也有了新變。

“以前，海淘用戶對(duì)海外的多元化內(nèi)容，有充足探索的精神，產(chǎn)品豐富度很重要。而現(xiàn)在，我們更希望通過(guò)直播帶貨，把購(gòu)物車?yán)锏亩S產(chǎn)品升級(jí)到三維場(chǎng)景，給大家講清楚自己花的每一分錢到底值在哪里，同時(shí)聆聽消費(fèi)者的聲音。除此之外，天貓國(guó)際還會(huì)帶領(lǐng)品牌‘走出直播間’進(jìn)行直播探店，讓觀眾體驗(yàn)海外原汁原味的生活氣息、歷史文化?！?/p>

比如去年雙11的24小時(shí)全球聯(lián)播期間，海淘用戶曾跟隨天貓國(guó)際官方直播間，“穿越”到了英國(guó)知名茶飲品牌Fortnum & Mason地標(biāo)性的倫敦店，體驗(yàn)到300年英國(guó)皇室下午茶。

從圖文到叫賣式直播帶貨，再到高質(zhì)量?jī)?nèi)容的直播賣貨，海淘直播迎來(lái)了新一輪發(fā)展階段。

2、用走出“直播間”的方式直播

海淘愛(ài)好者精細(xì)化消費(fèi)的進(jìn)階需求，直接反映在購(gòu)買行為和品類偏好的改變上。

不管是購(gòu)物表層形態(tài)、內(nèi)容形式，還是產(chǎn)品的豐富度及“逛”的體驗(yàn)，這一屆海淘者對(duì)購(gòu)物質(zhì)量和線上消費(fèi)體驗(yàn)提出了更高的要求，入華海外品牌的直播電商方法論也在被刷新、迭代。

天貓國(guó)際采購(gòu)團(tuán)“先鋒隊(duì)”成員去年親自在全球“掃貨”25天，對(duì)這一點(diǎn)，更是感觸良多。

“國(guó)內(nèi)直播行業(yè)的發(fā)展，讓海外華人MCN機(jī)構(gòu)看到了其中隱藏的機(jī)遇，已經(jīng)開始完善海外直播的生態(tài)，把海外的優(yōu)質(zhì)商品介紹到中國(guó)消費(fèi)者。這種方式，未來(lái)也能夠幫助天貓國(guó)際用更合適的方式觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者。”天貓國(guó)際發(fā)現(xiàn)。

不過(guò)，絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)因供給側(cè)相對(duì)薄弱等核心原因，還未形成體系化的生態(tài)矩陣。這也成為天貓國(guó)際的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，對(duì)于直接與海外品牌進(jìn)行直播這件事，天貓國(guó)際也早早“熱身”了起來(lái)。

比如去年雙11大促期間，天貓國(guó)際啟動(dòng)了全球24時(shí)直播探店這一項(xiàng)目。主要活動(dòng)形式就是，11月4日全天，天貓國(guó)際直播間跨越24個(gè)時(shí)區(qū)，帶消費(fèi)者“云”打卡全球多個(gè)經(jīng)典購(gòu)物地標(biāo)、探秘原產(chǎn)地。

尤其是將美國(guó)最大奧萊SPO首次“裝進(jìn)了直播間” 那一場(chǎng)，SPO集團(tuán)總裁Greg Giraudi在天貓國(guó)際直播間貢獻(xiàn)了自己人生直播帶貨首秀，標(biāo)志性意義十足。

而借著去年雙11這股東風(fēng)，天貓國(guó)際進(jìn)一步 “第一時(shí)間跑到合作伙伴面前，鼓勵(lì)他們到中國(guó)來(lái)，投資中國(guó)，明年把更多預(yù)算放到中國(guó)”。

這便有了代表團(tuán)在去年雙11后去全球啟動(dòng)直播聯(lián)盟的行動(dòng)。

“我們希望用直播的方式，讓消費(fèi)者即使人不在國(guó)外，也能看到更多海外商品?！?/strong>天貓國(guó)際總經(jīng)理董臻貞的計(jì)劃是，把直播帶貨作為接下來(lái)海外市場(chǎng)推動(dòng)的重點(diǎn)——在日本、韓國(guó)、歐洲等國(guó)家、地區(qū)相繼啟動(dòng)全球直播聯(lián)盟后，讓當(dāng)?shù)氐暮Ｍ釳CN、達(dá)人在國(guó)外給中國(guó)消費(fèi)者做常態(tài)化直播。

天貓國(guó)際總經(jīng)理董臻貞在美國(guó)奧萊實(shí)地連線國(guó)內(nèi)直播

畢竟，中國(guó)消費(fèi)者和海外品牌連接最重要的問(wèn)題是，缺少一座中西結(jié)合的內(nèi)容橋梁，因此，天貓國(guó)際在各國(guó)家站點(diǎn)篩選當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)合作，培養(yǎng)、構(gòu)建一個(gè)全球直播達(dá)人矩陣。

基于此，根據(jù)各國(guó)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)成為必需。尤其是跨境電商平臺(tái)趨之若鶩的熱門市場(chǎng)歐洲，更是玩法各異。

許諍向連線Insight進(jìn)一步解釋道，相對(duì)日本、韓國(guó)等國(guó)家，歐洲市場(chǎng)里的品牌更加成熟，也擁有更大的企業(yè)體量，對(duì)于這些企業(yè)而言，一場(chǎng)直播帶貨能掙多少錢并不是品牌方們的首要目標(biāo)。重要的是，“這些品牌希望通過(guò)直播帶貨，逐步推廣自家品牌理念和文化，真正找到理解、喜歡自家品牌的高質(zhì)量消費(fèi)群后，再追求轉(zhuǎn)化率”。

這也讓許諍和天貓國(guó)際想搞點(diǎn)不一樣的直播風(fēng)格——“帶用戶‘走出直播間’”。她發(fā)現(xiàn)，不論是海外還是國(guó)內(nèi)直播，大部分直播場(chǎng)景都框在幾十平的直播間內(nèi)。“但對(duì)于有多元文化的歐洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，直播間場(chǎng)景可以延伸出去，做多元化嘗試。”

許諍與德國(guó)網(wǎng)紅鋼琴師Teacher Andy探索鋼琴之王

以法國(guó)最具代表性的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)葡萄酒為例，既可以把直播鏡頭放在釀酒廠、葡萄園，又能在葡萄酒節(jié)現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，一個(gè)垂直類目就能探索出多種個(gè)性化直播方式。

即便像國(guó)內(nèi)直播一般進(jìn)行探廠直播，工廠和工廠之間也能有不一樣的直播帶貨方式。

“拿德國(guó)的啤酒來(lái)分析，我們不會(huì)把直播設(shè)在工廠門口，而是拆分為具體制作環(huán)節(jié)進(jìn)行展現(xiàn)。比如去啤酒之鄉(xiāng)巴伐利亞州，先展示、介紹當(dāng)?shù)氐奶烊坏孛玻龠M(jìn)一步講解啤酒原材料。至于帶貨達(dá)人不只紅人，還可以是品牌創(chuàng)始人、工廠主。”許諍發(fā)現(xiàn)，歐洲各品牌創(chuàng)始人或高層對(duì)于自家產(chǎn)品、品牌都能高度保持極致自豪度和熱愛(ài)，聊到相關(guān)話題便滔滔不絕，“所以他們是再合適不過(guò)的銷售了”。

歐洲市場(chǎng)的直播帶貨范式，只是天貓國(guó)際在全球直播聯(lián)盟中探索的創(chuàng)新合作方式的一個(gè)縮影。

隨著天貓國(guó)際各國(guó)家站點(diǎn)的直播常態(tài)化，海外新趨勢(shì)、大量潛力新品會(huì)走入中國(guó)，也能把中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口消費(fèi)的新需求、新動(dòng)向傳遞出去，驅(qū)動(dòng)內(nèi)需、外貿(mào)雙輪轉(zhuǎn)起來(lái)。

3、未來(lái)機(jī)會(huì)有多大？?

以全球直播聯(lián)盟的形式銷售海外新趨勢(shì)、小眾的貨品和品牌，有市場(chǎng)，挑戰(zhàn)也并行存在著。

在海外，很難有哪個(gè)市場(chǎng)像中國(guó)一樣，十多億消費(fèi)群體處在相同的時(shí)間、地域、語(yǔ)言和社會(huì)環(huán)境中。海外市場(chǎng)的盤子雖大、市場(chǎng)卻很分散，即便是英語(yǔ)，也無(wú)法適用于所有國(guó)家，更別說(shuō)要在文化迥異的海外市場(chǎng)，滿足各海外品牌主的碎片化、多元化需求，并進(jìn)行“中國(guó)口味”的高質(zhì)量直播帶貨。

對(duì)平臺(tái)而言，在擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上，既要熟悉各地風(fēng)土人情，也要清晰掌握各品牌入華的痛點(diǎn)和目標(biāo)。

哪怕是在國(guó)內(nèi)再平常不過(guò)的直播場(chǎng)景，在海外也要嚴(yán)格把關(guān)。

許諍告訴連線Insight：“歐洲有多元文化，也有非常復(fù)雜的法律法規(guī)條款，特別是影法。比如，如果想給觀眾呈現(xiàn)一些歐洲獨(dú)特的風(fēng)貌，或者各國(guó)、各時(shí)期、各地區(qū)的文化節(jié)如路邊節(jié)Street Festival，我們首先預(yù)先考量是否合法合規(guī)?！?/strong>

另外，等待中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受這種新式海外直播形式，也需一定時(shí)間。

雖然杜嘉等部分海淘用戶開始釋放高質(zhì)量直播內(nèi)容的需求，但大部分中國(guó)消費(fèi)者目前仍習(xí)慣語(yǔ)速快、感情豐富的“叫賣式”直播帶貨，以及便宜或折扣力度大的賣貨行為。他們需要一定時(shí)間適應(yīng)這種不再以“人”而是以“場(chǎng)”為主核心、內(nèi)容與賣貨并行的新式海外直播風(fēng)格。

或許有人會(huì)問(wèn)，對(duì)跨境過(guò)來(lái)的進(jìn)口海淘，持續(xù)不斷加碼內(nèi)容戰(zhàn)略、而非轉(zhuǎn)化率，最終能帶來(lái)什么？

品牌價(jià)值自不必多說(shuō)，助力海外品牌更好地打開中國(guó)市場(chǎng)。從用戶需求角度來(lái)看，讓消費(fèi)者看到了海淘乃至整個(gè)跨境電商的新可能性。

天貓國(guó)際聯(lián)合海外達(dá)人生態(tài)推出“直連全世界”創(chuàng)新直播

海淘垂類電商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)最近一輪洗牌，很多人認(rèn)為海淘時(shí)代已經(jīng)走向終結(jié)，不會(huì)再有新氣色。恰恰相反，海淘和整個(gè)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模仍在繼續(xù)上漲。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7.1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)15.7萬(wàn)億元?？缇畴娚淌袌?chǎng)規(guī)模提升，自然也能帶動(dòng)海淘這一細(xì)分賽道的發(fā)展。

海淘者的購(gòu)物需求依舊高漲，只不過(guò)需求逐漸被頭部綜合跨境電商平臺(tái)滿足了。官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止去年，僅天貓國(guó)際，便累計(jì)引入約4萬(wàn)個(gè)海外海外品牌、7000多個(gè)品類。

天貓國(guó)際出海采購(gòu)團(tuán)在法國(guó)巴黎走訪商家

另一邊，政策紅利也在不斷釋放。隨著出境游的放開，跨界旅游業(yè)在快速?gòu)?fù)蘇，這對(duì)跨境電商行業(yè)是一大積極信號(hào)。

在天貓國(guó)際看來(lái)，跨境電商和跨境游是相輔相成的，疫情三年，跨國(guó)出行受阻，進(jìn)口跨境電商消費(fèi)成為與海外聯(lián)系的重要窗口。

“如今恢復(fù)跨境游，更會(huì)直接加速刺激中國(guó)拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大進(jìn)口型消費(fèi)供給。刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更多樣需求。未來(lái)三年，天貓國(guó)際會(huì)加速發(fā)展海外直播產(chǎn)業(yè)帶，讓消費(fèi)者即使沒(méi)有到海外，仍然可以看到海外優(yōu)質(zhì)商品?！?/strong>天貓國(guó)際表示。

故事最令人興奮之處莫過(guò)于，中國(guó)不但向世界輸出了直播電商新玩法以及柔性供應(yīng)鏈方法論，也讓中國(guó)消費(fèi)者原汁原味體會(huì)到世界如今是什么樣，與全球消費(fèi)文化同頻共振。

（應(yīng)受訪者要求，文中周加、杜嘉為化名。）