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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 阿桃

“沒(méi)有什么是吃不能解決的，如果一頓不行，那就兩頓?！?/p>

現(xiàn)實(shí)是大家不僅要吃?xún)深D，還得來(lái)上點(diǎn)花生、瓜子、堅(jiān)果。春節(jié)將至，年貨必不可少，年貨節(jié)更是成了休閑零食品牌們的必爭(zhēng)之地。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年年貨節(jié)期間，食品類(lèi)消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)12.2%，其中傳統(tǒng)年貨如糖果零食同比增長(zhǎng)11%。

年貨代表品牌徐福記也在眾多零食品牌中脫穎而出，30年依舊持續(xù)實(shí)現(xiàn)跨周期增長(zhǎng)，旗下新年糖系列產(chǎn)品多次銷(xiāo)量位居前列。今年春節(jié)，徐福記創(chuàng)新推出了兔年禮盒、國(guó)潮新品新年糖禮盒等潮趣新品，此外還有節(jié)慶糖果、節(jié)慶餅點(diǎn)等四十余款產(chǎn)品。

作為一個(gè)憑借年貨銷(xiāo)售，多年來(lái)一直穩(wěn)坐國(guó)民經(jīng)典零食品牌交椅的品牌，徐福記身上有著特殊的代表符號(hào)，為什么它能長(zhǎng)期占領(lǐng)年貨高地，它又是如何抓住休閑零食機(jī)會(huì)賽點(diǎn)的？伯虎財(cái)經(jīng)試圖拆解。

01 抓住“下沉”密碼

疫情放開(kāi)，迎來(lái)一波返鄉(xiāng)潮。

交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，今年春運(yùn)期間客流總量預(yù)計(jì)約為20.95億人次，首日創(chuàng)下自2021年春運(yùn)以來(lái)最高值，比去年同期增長(zhǎng)99.5%。

這也意味著，越來(lái)越多的打工人回到四五線(xiàn)甚至更下沉的城市老家過(guò)年。從春節(jié)人口回流來(lái)看，也進(jìn)一步催化了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力。

從倡導(dǎo)原地過(guò)年到如今放開(kāi)，今年春節(jié)消費(fèi)正在呈現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，其中年貨消費(fèi)成為大頭。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬就表示，禮盒銷(xiāo)售在快消品企業(yè)的收入中扮演著重要的角色，特別是年禮市場(chǎng)，部分品類(lèi)年貨銷(xiāo)售會(huì)占到收入的50%甚至更高。

相比于一二線(xiàn)城市的高消費(fèi)人群偏好高價(jià)零食，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者則更青睞于優(yōu)質(zhì)平價(jià)的零食產(chǎn)品。這也就意味著，誰(shuí)抓住了下沉市場(chǎng)誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)規(guī)模走向。

近幾年，零食品牌“下沉”早已不是新鮮事，但伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為徐福記的渠道策略頗有意思。

作為一個(gè)發(fā)展30年的老品牌，多年來(lái)深耕三四線(xiàn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。傳統(tǒng)商超是徐福記的主戰(zhàn)場(chǎng)，而這些“下沉”最后反哺到市場(chǎng)反饋上。

從雀巢集團(tuán)2022年前9月的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，徐福記實(shí)現(xiàn)了高位增長(zhǎng)。2022年，在大賣(mài)場(chǎng)+超市渠道，徐福記的散糖和散巧的市場(chǎng)份額都超過(guò)了30%，高居市場(chǎng)第一。

今年年貨節(jié)，徐福記繼續(xù)發(fā)揮了國(guó)民品牌優(yōu)勢(shì)，在線(xiàn)上上新了多款產(chǎn)品，覆蓋糖果、糕點(diǎn)、巧克力和禮盒等品類(lèi)，并深挖送禮、團(tuán)聚等過(guò)年場(chǎng)景。

除了在傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)超市開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。徐福記在近場(chǎng)小業(yè)態(tài)（社區(qū)超市、便利店等）、即時(shí)零售（O2O）、興趣電商（抖音快手）等快速發(fā)展的渠道都做了積極布局。

這點(diǎn)可以參照現(xiàn)制茶飲行業(yè)的蜜雪冰城和電商行業(yè)的拼多多，它們都通過(guò)深耕下沉市場(chǎng)從而成為各自行業(yè)的頭部品牌。

得“下沉”者得天下，這也是徐福記多年來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的“必殺技”。渠道下沉成為零食品牌發(fā)展的核心，不管是線(xiàn)上爆火的新品牌還是線(xiàn)下發(fā)家的老品牌。

02 不斷加強(qiáng)“福氣”DNA

如果說(shuō)徐福記只是足夠“下沉”，它還無(wú)法在眾多品牌中脫穎而出。成功絕不是偶然，深挖這家公司你會(huì)發(fā)現(xiàn)它除了在產(chǎn)品打磨、消費(fèi)場(chǎng)景上深耕；在營(yíng)銷(xiāo)上，它30年來(lái)都和“新年”進(jìn)行綁定，成為一個(gè)自帶“年味”的品牌，并且不斷給消費(fèi)者注入“福氣”DNA，以至于提到年貨置辦，很多人就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到用徐福記給親朋好友送去福氣。

作為中國(guó)新年糖文化的引領(lǐng)者，徐福記創(chuàng)立30年來(lái)，始終以“匠心、健康、美味、時(shí)尚”的產(chǎn)品作為安身立命之本，在產(chǎn)品的打造上極盡苛刻。不僅如此，徐福記始終扎根于中國(guó)人的生活習(xí)性和飲食文化特點(diǎn)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求變化，不斷推出消費(fèi)者真正喜愛(ài)的產(chǎn)品，由此徐福記也成為一代又一代人的春節(jié)記憶。

當(dāng)然，品牌長(zhǎng)盛不衰，一定離不開(kāi)創(chuàng)新。不同于代工模式，徐福記立足于自生產(chǎn)的大廠(chǎng)，擁有高規(guī)格的智能制造和強(qiáng)大的資源配置。

今年年貨中，徐福記不僅對(duì)原有經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行改良，品牌再度升級(jí)創(chuàng)新，打造出覆蓋年糖、餅點(diǎn)、禮箱以及巧克力禮盒四大類(lèi)別，超40款年貨產(chǎn)品，能夠滿(mǎn)足各類(lèi)人群春節(jié)送禮的需求，這也是其他品牌無(wú)法比擬的多元產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)。比如經(jīng)典款，酥心糖桶、新年糖桶、利是糖等，新品則推出了新年糖盒、爆漿陳皮糖、芒果軟糖、山楂棒等。

與往年不同的是，徐福記今年的策略是禮盒和新品并重，年貨禮盒以趣味、潮味為兩大主打方向。一方面，結(jié)合生肖年推出了“福兔迎春”禮箱，美食之外還加入了國(guó)潮兔爺燈籠，既美味又有趣。另一方面，徐福記以牡丹和錦鯉兩種吉祥元素，推出了國(guó)潮新品新年糖禮盒，又稱(chēng)“六福全盒”。

除了堅(jiān)定不移的“產(chǎn)品為王”策略，用精準(zhǔn)、走心的營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)化品牌記憶，搶占用戶(hù)心智，也是徐福記制勝的關(guān)鍵所在。

徐福記的“福氣年味”似乎源自它骨子里的DNA，創(chuàng)立之初就以新年糖打響了品牌影響力，稱(chēng)雄零食市場(chǎng)。曾志偉的那句“過(guò)年過(guò)節(jié)的時(shí)候怎能少了徐福記新年糖”更是成了眾人的回憶殺，商超里紅彤彤的年貨專(zhuān)柜也在反復(fù)加深消費(fèi)者的印象。

再比如廣告語(yǔ)，雖然換了多個(gè)版本，從“過(guò)年過(guò)節(jié)的時(shí)候怎能少了徐福記新年糖”、“糖果送喜氣就在徐福記”、“歡樂(lè)徐福記吃得真開(kāi)心”、“用美味點(diǎn)亮幸福時(shí)刻”，到“美味聚福氣，天天徐福記” ，但最終都是希望給消費(fèi)者帶來(lái)“福氣”美味。

今年，徐福記深挖18-30歲新生代消費(fèi)者潛力，拓寬福氣場(chǎng)景與時(shí)間，建立福氣消費(fèi)的深度鏈接。以“美味聚福氣，過(guò)年徐福記”為核心創(chuàng)作了魔性新年歌曲，開(kāi)啟戶(hù)外廣告霸屏模式，在82座城市上線(xiàn)電梯廣告，通過(guò)海量、高頻投放為線(xiàn)上平臺(tái)、線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行導(dǎo)流，讓消費(fèi)者對(duì)“美味聚福氣，過(guò)年徐福記”的“福文化”形成洗腦式記憶，進(jìn)一步扎根消費(fèi)者心智，持續(xù)深化福氣年味基因，打贏(yíng)“年貨大戰(zhàn)”。

并且利用社交媒體進(jìn)行話(huà)題互動(dòng)發(fā)酵，如抖音端釋出#新年接福氣?，過(guò)年徐福記# 話(huà)題進(jìn)行互動(dòng)，結(jié)合抖音年貨節(jié)“品牌嘉年華”營(yíng)銷(xiāo)IP，作為唯一的零食品牌，助力春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合與直播達(dá)人、短視頻KOL的合作，發(fā)起福氣合拍等線(xiàn)上挑戰(zhàn)，與消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容，雙向互動(dòng)，引發(fā)自然裂變，將“福氣”DNA深入人心。

徐福記一邊不斷優(yōu)化創(chuàng)新，一邊緊跟年輕人消費(fèi)趨勢(shì)做出改變，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下無(wú)疑將越走越遠(yuǎn)。

03 打造低碳工廠(chǎng)

這次年貨推出，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為徐福記還有一個(gè)值得稱(chēng)贊的地方。今年，徐福記將兩大王牌產(chǎn)品入駐阿里巴巴的88碳賬戶(hù)，成為踐行低碳可持續(xù)發(fā)展的品牌之一。

要知道，零食作為日常消費(fèi)品，產(chǎn)生的塑料污染并不小。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和智研咨詢(xún)2021年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有14億人口，其中青壯年占比（16-59歲）為8.8億。

設(shè)想一下，按照每個(gè)人一月2包零食，一年24包零食的消耗，一年就有超211億包的消耗量。221億包零食包裝里，塑料袋包裝占6成的話(huà)，將產(chǎn)生132億個(gè)塑料袋包裝。

如今塑料包裝的回收率較低，大部分會(huì)進(jìn)入垃圾場(chǎng)。按照一半被處理來(lái)計(jì)算，也會(huì)有66億個(gè)對(duì)環(huán)境造成污染。

為了減少原生塑料的使用，包裝實(shí)現(xiàn)可重復(fù)使用或可回收設(shè)計(jì)，徐福記新年糖桶和酥心糖桶獲得了CSRA（中國(guó)合成樹(shù)脂協(xié)會(huì)）及PRO-ECO(北京臻徽環(huán)保材料科技有限公司)頒發(fā)的包裝產(chǎn)品可回收再生的專(zhuān)業(yè)認(rèn)證，并入駐88碳賬戶(hù)。

“88碳賬戶(hù)”作為阿里巴巴旗下平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)多場(chǎng)景、覆蓋超10億人的消費(fèi)者碳賬戶(hù)體系。不僅匯集了用戶(hù)在餓了么、菜鳥(niǎo)、閑魚(yú)、天貓等平臺(tái)上產(chǎn)生的減碳量，也用激勵(lì)的方式鼓勵(lì)用戶(hù)踐行低碳生活方式。

據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)了解，徐福記以上兩款產(chǎn)品外包裝均使用透明PET罐，其中PP蓋不含炭黑色，方便回收加工處理。此外，外包裝PET罐中還添加了20% rPET材料，減少原生塑料使用量。未來(lái)，鳳梨酥、卷心酥、棒棒糖系列產(chǎn)品將陸續(xù)申請(qǐng)獲得認(rèn)證。

這早已不是徐福記第一次倡導(dǎo)節(jié)能低碳理念，一直以來(lái)，徐福記將可持續(xù)發(fā)展作為長(zhǎng)期目標(biāo)。比如今年新推出的澳洲進(jìn)口奇巧，其包裝使用的是100%可回收紙袋。除了產(chǎn)品包裝，徐福記也通過(guò)多項(xiàng)舉措推動(dòng)可持續(xù)項(xiàng)目，通過(guò)引進(jìn)綠色物流、運(yùn)用電子化工藝、應(yīng)用零排放等技術(shù)來(lái)打造低碳工廠(chǎng)。