大客戶戰(zhàn)略實施三年，微盟如何破解增長難題？

文/紀(jì)德

編輯/子夜

對于SaaS企業(yè)而言，2023年是至關(guān)重要的一年。

宏觀環(huán)境的改變，讓降本增效大潮中的企業(yè)更加重視SaaS服務(wù)的提效作用，為SaaS市場帶來利好。

與此同時，在數(shù)字化相關(guān)政策、技術(shù)的雙重推動下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)概念成為市場焦點，提振了SaaS行業(yè)的信心。值得一提的是，政府工作報告中對“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的表述，已經(jīng)從2017年的“促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展”，到2023年的“大力發(fā)展”。

從2022年下半年開始，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、市場反彈的信號陸續(xù)釋放，SaaS市場或能逐步恢復(fù)，SaaS企業(yè)也將徹底從過去一年低迷的狀態(tài)中走出來。

3月30日港股盤后，微盟發(fā)布2022年財報。一系列財務(wù)數(shù)據(jù)中，已經(jīng)顯露出復(fù)蘇的跡象：2022年下半年，總收入環(huán)比上半年保持增長，虧損有所收窄；SaaS業(yè)務(wù)訂閱解決方案于2022年實現(xiàn)連續(xù)三年增長；ARPU值于2022年持續(xù)提升，SaaS業(yè)務(wù)每用戶平均收益同比增長12.3%。

透過財報可以看到，微盟已經(jīng)走過最艱難的時期。花旗證券在研報中提到，“我們主要維持盈利估算，并保留HK$6.5的目標(biāo)價。鑒于前景向好并且風(fēng)險較低，我們繼續(xù)建議買入該股票，并取消了‘高風(fēng)險’評級?！?/p>

微盟持續(xù)推進(jìn)已有三年的“大客化”戰(zhàn)略，積累了市場對其產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)可度。借助TSO全鏈路增長業(yè)務(wù)，微盟在營銷云市場的滲透率不斷提升，視頻號帶來的增量也不可小覷。微盟在財報中預(yù)計，新的一年將達(dá)到盈虧平衡。

1、兩大業(yè)務(wù)快速復(fù)蘇，微盟如何實現(xiàn)逆勢而上？

SaaS行業(yè)的增長，一直與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。疫情爆發(fā)后，企業(yè)SaaS總需求收縮，短周期內(nèi)市場遇冷，成為行業(yè)共識。經(jīng)歷了高度動蕩的一年，微盟的財報展現(xiàn)了穿越周期的增長韌性。

2022年下半年以來，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費回暖，宏觀環(huán)境的改變，讓微盟迅速迎來業(yè)績拐點，第一時間吃到“復(fù)蘇紅利”，得到快速恢復(fù)，總收入環(huán)比上半年增長4.4%，達(dá)9.39億元，虧損環(huán)比收窄0.8億。

訂閱解決方案（SaaS軟件）和商家解決方案（TSO全鏈路營銷），是微盟重點發(fā)展的兩大業(yè)務(wù)。前者為細(xì)分行業(yè)提供產(chǎn)品服務(wù)，后者是為商家提供高效運營的服務(wù)，微盟為此形成了“SaaS+精準(zhǔn)營銷”的雙驅(qū)動業(yè)務(wù)模式。

2022年，微盟訂閱解決方案收入同比增長8.7%至12.92億元，連續(xù)三年實現(xiàn)穩(wěn)步增長。商家解決方案毛收入則在2022年下半年恢復(fù)增長，完成58億元，環(huán)比增長37.9%。

值得注意的是，受經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇影響，2022年下半年，訂閱解決方案收入強勢反彈，環(huán)比上半年增長22.4%，達(dá)7.11億元。

訂閱解決方案是微盟的營收支柱，收入貢獻(xiàn)在2022年達(dá)到70.26%。其中，作為該業(yè)務(wù)子板塊的智慧零售，起到了突出貢獻(xiàn)，也是微盟一直以來的優(yōu)勢板塊。

疫情爆發(fā)前，由于零售行業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型需求迫切，刺激了相關(guān)SaaS產(chǎn)品和服務(wù)的完善與升級，也讓微盟智慧零售創(chuàng)造了超預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)。之后，疫情爆發(fā)，零售作為實體經(jīng)濟(jì)的一部分，也成為受疫情沖擊最大的市場之一。

再來看財報中微盟智慧零售板塊的表現(xiàn)：2022年，同比內(nèi)生增長45.5%，收入達(dá)5.13億元，占訂閱解決方案收入40%，拉動每用戶平均收益同比增長12.3%至12968元。隨著疫情影響消退，智慧零售板塊的復(fù)蘇步伐也加快了。

與國外SaaS市場及頭部公司相比，國內(nèi)還處于逐漸形成規(guī)模效應(yīng)、朝著高速跨越式增長邁進(jìn)的階段，國內(nèi)頭部SaaS企業(yè)也主要處于虧損的狀態(tài)。

財報顯示，受2022年疫情反復(fù)、研發(fā)投入遞延效應(yīng)等多種因素影響，報告期內(nèi)公司經(jīng)調(diào)整凈虧損15.48億元。在剔除投資并購帶來的資產(chǎn)減值等因素后，微盟的持續(xù)性經(jīng)營虧損約9.8億元。

剔除減值和提計影響后，微盟持續(xù)性經(jīng)營虧損顯著降低。與此同時，低于經(jīng)調(diào)整凈虧損的現(xiàn)金流儲備，讓其仍在安全線內(nèi)。截至2022年末，微盟擁有現(xiàn)金及銀行存款余額為30.66億元，財務(wù)健康穩(wěn)健。

在財報電話會中，微盟提到，“降本增效是我們長期、堅定的戰(zhàn)略。輕裝上陣的微盟能夠在新形勢下取得更好的發(fā)展?！彪S著未來一年微盟持續(xù)推進(jìn)降本增效戰(zhàn)略，成果將有所體現(xiàn)，財務(wù)指標(biāo)將持續(xù)改善，有望實現(xiàn)盈虧平衡。

圖源微盟官網(wǎng)

在推進(jìn)降本增效戰(zhàn)略的同時，微盟也持續(xù)進(jìn)行技術(shù)投入。2022年，微盟的研發(fā)開支保持增長，由2021年的7.75億元增加5.7%至8.20億元，占營收比例提升至44.6%。

近日，微盟宣布正式成為百度文心一言生態(tài)合作伙伴，借助文心一言在算法、人工智能領(lǐng)域的優(yōu)勢，微盟將為客戶帶來更好的營銷服務(wù)及產(chǎn)品，包括智能客服、商家運營智能提效、營銷素材智能生成等。

微盟不斷加大在AI技術(shù)方面的探索，并結(jié)合業(yè)務(wù)場景探索商業(yè)化機遇，以助于不斷提升客戶服務(wù)體驗、找尋更多業(yè)績增量。

2、推進(jìn)“大客化”戰(zhàn)略的第三年，看到微盟的成長性

自2020年推動“大客化”戰(zhàn)略，花費三年的長途跋涉，微盟已經(jīng)深入電商零售、商超百貨、餐飲酒旅等多個細(xì)分行業(yè)，與各行業(yè)的集團(tuán)型企業(yè)形成深度合作。

隨著大客化戰(zhàn)略的深入，微盟SaaS業(yè)務(wù)提供的解決方案，也在切切實實的服務(wù)中逐步完善。

SaaS行業(yè)一直是以客戶需求為導(dǎo)向深化服務(wù)，但如何滿足企業(yè)個性化需求，并根據(jù)各個細(xì)分行業(yè)提供解決方案，一直是SaaS企業(yè)開發(fā)、迭代過程中面臨的難題。

微盟提供的解決方案是，為細(xì)分行業(yè)搭建一個“迭代快、集成強、可擴(kuò)展、靈活自定義”的基礎(chǔ)設(shè)施，讓企業(yè)的業(yè)務(wù)需求能得到高效的響應(yīng)、準(zhǔn)確地適配，由此形成了“WOS”新商業(yè)操作系統(tǒng)。

該系統(tǒng)提供了“7+X”的產(chǎn)品矩陣，在核心自研SaaS產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，聯(lián)合第三方生態(tài)伙伴，更大限度地滿足企業(yè)需求。

生態(tài)建設(shè)方面，截至2022年底，微盟云平臺累計上架應(yīng)用及服務(wù)2541個；2022年，微盟云平臺新增優(yōu)質(zhì)生態(tài)合作伙伴115家，上架應(yīng)用及服務(wù)數(shù)同比增長155.6%。

如今，聯(lián)想、上海家化、蒙牛等近百家主流零售品牌都用上了微盟的產(chǎn)品。聯(lián)想早在2019年探索“云賣貨”模式時便創(chuàng)建了聯(lián)想樂唄小程序商城，將產(chǎn)品和全渠道運營搬到了微盟智慧零售系統(tǒng)中，實現(xiàn)線上線下融合。2020年，聯(lián)想樂唄商城實現(xiàn)了7億GMV的成績，并帶動1000家門店“上云”。

截至2022年末，微盟服務(wù)的智慧零售商戶數(shù)量達(dá)6054 家，品牌商戶同比增長20.8%至1212 家。在這些品牌商戶中，中國時尚零售百強占比47%，商業(yè)地產(chǎn)百強占比43%，連鎖便利店百強占比35%。

大客戶數(shù)量提升之外，微盟品牌商戶的每用戶平均訂單收入達(dá)到20.1萬元，年均客單50W以上客戶同比增長31%，年均客單30-50W以上客戶同比增長43%，客戶賬號續(xù)簽率達(dá)85%，續(xù)費收入同比增長39%。

可以看到，在零售SaaS行業(yè)整體承壓的情況下，市場對微盟SaaS產(chǎn)品的認(rèn)可度仍在穩(wěn)步提升。隨著對各細(xì)分領(lǐng)域的持續(xù)深耕，微盟已經(jīng)成為頭部品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首選產(chǎn)品。

同時，微盟大客戶戰(zhàn)略最核心的目標(biāo)——高客單、高留存、高增購，也在持續(xù)提升的過程中。這一切能為微盟各項業(yè)務(wù)帶來穩(wěn)定的增長，有助于微盟抵御風(fēng)險，也進(jìn)一步鞏固了自身核心壁壘。

在深耕各行業(yè)的同時，生態(tài)的發(fā)展也給微盟創(chuàng)造出更多營收。2022年，微盟云平臺生態(tài)收入同比增長318.9%，微盟云技術(shù)服務(wù)續(xù)費率達(dá)87.1%。

未來，微盟還能借助大客戶戰(zhàn)略繼續(xù)釋放成長潛力。中信建投證券研報提到，我國云計算快速發(fā)展乃是大勢所趨，SaaS行業(yè)雖經(jīng)歷周期之痛，但看好行業(yè)長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

無論是技術(shù)驅(qū)動下的云計算滲透率提升，還是不斷出臺的數(shù)字化政策、市場需求的驅(qū)動，都預(yù)示著SaaS行業(yè)有望走出周期。微盟的發(fā)展也迎來拐點，擁有更進(jìn)一步的增長空間。

3、視頻號成新增量，微盟分得更多蛋糕

深化營銷云業(yè)務(wù)，也是微盟吸引更多付費客戶、品牌商家的必要途徑。

當(dāng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入“深水區(qū)”，尤其是疫情阻斷了傳統(tǒng)企業(yè)公域營銷的路徑后，全渠道運營填補了品牌與用戶之間的鴻溝。

在此背景下，微盟率先布局私域SaaS管理，基于主流渠道、流量入口，幫助品牌商家挖掘更大的商業(yè)價值。目前，微盟已與微信視頻號、小紅書、QQ、百度、抖音等多個渠道打通。

近期的2023年微信公開課中提到，2022年視頻號直播帶貨銷售增長了800%，累計有收入的作者數(shù)對比2021年增長了2.64倍。

當(dāng)視頻號成為商家公私域營銷的利器，微盟也緊跟步伐，一直在加碼短視頻及直播方面的業(yè)務(wù)。

去年，微盟成為微信視頻號首批官方運營服務(wù)商，擁有視頻號“運營+招商+培訓(xùn)+供貨”四類服務(wù)商資質(zhì)。在微盟專門建立的短視頻基地，微盟可以為品牌商家提供的服務(wù)，包括但不限于短視頻拍攝、創(chuàng)意內(nèi)容策劃、直播運營、廣告投放。

微盟也第一時間建立了以視頻號為載體的全鏈路營銷服務(wù)鏈路，橫向打通微盟已有產(chǎn)品，為客戶提供更高效的服務(wù)，并進(jìn)一步針對視頻號前中后期的運營痛點，推出了“視頻號營銷助手”，包括全鏈路營銷升級、全渠道經(jīng)營升級、全流域鏈接升級三大內(nèi)容，形成了一整套解決方案。

具體而言，商家在品牌營銷中的核心需求是，可視化了解營銷效果并持續(xù)優(yōu)化效益。微盟的“全鏈路營銷升級”便是利用一系列工具，幫助企業(yè)在數(shù)據(jù)收集、運營管理的過程中，優(yōu)化從投放到流量承接、轉(zhuǎn)化的全流程效益。

2022年，微盟的視頻號業(yè)務(wù)取得不錯的成績。報告期內(nèi)，微盟視頻號商家GMV同比增長3倍，視頻號接入商家同比增長59.8%。公司服務(wù)的頭部商家日均直播時長達(dá)11小時，平均每月開播26.7天，商家GMV同比增長3倍。

為了鼓勵更多商家加入公私域營銷，微盟還為商家提供“百萬流量助推計劃”，通過九大措施從SaaS到流量上幫助商家獲得增長。

從微盟戰(zhàn)略全局來看，視頻號業(yè)務(wù)的布局，也有助于其進(jìn)一步打通全鏈路營銷服務(wù)能力。

自2021年以來，微盟基于“流量+SaaS+運營”建立的TSO全鏈路增長業(yè)務(wù)，成為拉動公司主營業(yè)務(wù)的重要驅(qū)動力。它在提升流量變現(xiàn)能力上的核心能力，讓更多品牌商家愿意使用并認(rèn)可微盟提供的產(chǎn)品和服務(wù)。TSO全鏈路增長業(yè)務(wù)已經(jīng)成為微盟核心競爭力的組成部分。

目前，視頻號仍處于商業(yè)化早期，騰訊會持續(xù)擴(kuò)大視頻號在微信生態(tài)中的商業(yè)化機會。中信建投證券研報預(yù)測，隨著2023年騰訊視頻號商業(yè)化起量，有望為微盟廣告端帶來10-20億左右的體量，業(yè)務(wù)有望持續(xù)穩(wěn)定增長。

往后隨著視頻號商業(yè)化潛力持續(xù)爆發(fā)，越來越多品牌商家加入，客戶預(yù)算不斷提升，微盟的視頻號業(yè)務(wù)，也能提高微盟TSO在行業(yè)中的滲透率，為公司的規(guī)模成長帶來更多價值。

微盟也在持續(xù)加大技術(shù)投入，跟進(jìn)視頻號的最新發(fā)展進(jìn)程。視頻號將在下個階段探索生成式AI應(yīng)用，微盟已經(jīng)擁有了以研發(fā)投入為基礎(chǔ)的硬實力。與此同時，微盟也與合作伙伴進(jìn)行生態(tài)合作，將SaaS產(chǎn)品與AI技術(shù)進(jìn)一步結(jié)合，希望在未來繼續(xù)占領(lǐng)市場高地。

無論是大客戶戰(zhàn)略的有序進(jìn)行，還是以視頻號為核心的TSO全鏈路增長能力的持續(xù)提升，微盟前進(jìn)的步伐明確。

盡管宏觀環(huán)境持續(xù)變動，SaaS市場難以避免受到影響，但微盟仍然有條不紊地推行大客化、生態(tài)化、國際化三大發(fā)展戰(zhàn)略，耐心地進(jìn)行市場擴(kuò)張，憑借著產(chǎn)品服務(wù)和技術(shù)能力，吸引著更多付費客戶。

2022年下半年，微盟能第一時間抓住經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇機遇，快速實現(xiàn)業(yè)績復(fù)蘇，離不開長期積累的客戶資源、技術(shù)能力。相比去年，今年宏觀環(huán)境的改變，將有利于微盟進(jìn)一步改善業(yè)績，持續(xù)探尋新增量的同時，保持高質(zhì)量增長。

（本文頭圖來源于微盟官網(wǎng)。）