帶貨是當(dāng)下UP主們普遍存在的難題。

B站頭部UP主是熱門(mén)視頻榜的常駐嘉賓，自身發(fā)展比較成熟，有著較為穩(wěn)定的粉絲和數(shù)據(jù)，已經(jīng)具備良好的接單能力。

相比之下，中腰部UP主的的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有那么明顯，那他們的突破口在哪？

在討論之前，我們需要給中腰部UP主規(guī)定一個(gè)范圍。目前大家劃分標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，除了最常見(jiàn)的按粉絲量劃分之外，還會(huì)綜合賬號(hào)的類(lèi)別和變現(xiàn)能力、以廣告變現(xiàn)為主要考慮標(biāo)準(zhǔn)的劃分。

本文就暫且將B站中腰部UP主范圍劃為：粉絲數(shù)在1萬(wàn)到50萬(wàn)的UP主。

1、中腰部UP主適合帶貨么？

每個(gè)平臺(tái)的頭部賬號(hào)是有限的，隨著不斷的發(fā)展，他們?cè)谥鸩矫撾x網(wǎng)紅而更靠近明星行列。在B站，品牌和頭部UP主合作可以更快地提升品牌影響力。

但對(duì)于一些處于初創(chuàng)時(shí)期的小眾品牌而言，試錯(cuò)成本高，沒(méi)有足夠的資源和能力去跟頭部UP主合作，因此，中腰部UP主會(huì)成為這些品牌的首要選擇。

相比頭部UP主，處在成長(zhǎng)期的中腰部UP主雖然粉絲量級(jí)小，但在內(nèi)容上粉絲受眾會(huì)更精準(zhǔn)，粘性更強(qiáng)，具備很強(qiáng)的圈層滲透力，再加上逐漸顯現(xiàn)出的“低報(bào)價(jià)高回報(bào)”的投放優(yōu)勢(shì)，逐漸成為品牌投放推廣的“優(yōu)先選擇”。

根據(jù)B站去年發(fā)布的《2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，自花火平臺(tái)成立一年來(lái)，B站入駐品牌同比增長(zhǎng)2050%，品牌復(fù)投率達(dá)75%，中腰部UP主接單率增長(zhǎng)200%。

圖源《2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》

并且，根據(jù)火燒云統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出，B站有商單行為的UP主中，中腰部UP主占比超過(guò)65%。

由此可見(jiàn)，品牌不再只是專(zhuān)注于頭部UP主的影響力，中腰部UP主的商業(yè)價(jià)值正在逐漸被發(fā)現(xiàn)。

就拿當(dāng)前B站帶貨普及度最高的時(shí)尚美妝區(qū)來(lái)講，粉絲數(shù)2.6萬(wàn)的UP主@-金尾醬，帶貨視頻播放量最高可達(dá)306w+，并且180w+的也不在少數(shù)。

根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)「熱門(mén)帶貨UP主」數(shù)據(jù)能夠看出，該UP主的視頻平均播放可達(dá)55w+，其帶貨總銷(xiāo)量及總銷(xiāo)售額都極其可觀。

火燒云數(shù)據(jù)-熱門(mén)帶貨UP主

在一期沐浴露帶貨視頻中，UP主@-金尾醬用真切的使用前后對(duì)比，來(lái)直觀地展示產(chǎn)品功效。雖然是帶貨，但UP主真實(shí)的體驗(yàn)與真誠(chéng)的分享讓彈幕和評(píng)論區(qū)都十分友好。

所以，中腰部UP主想做帶貨視頻并不難，無(wú)論是從品牌認(rèn)可度，還是最終呈現(xiàn)效果上，都有其競(jìng)爭(zhēng)力，只要在帶貨視頻內(nèi)容呈現(xiàn)形式上下功夫，效果并不見(jiàn)得會(huì)比頭部UP差。

2、怎么做帶貨視頻？

那什么樣的帶貨視頻容易被用戶(hù)接受，且能有好的帶貨效果呢？

第一，功能化。針對(duì)某一需求的場(chǎng)景，功能要特別明確；

第二，效果可現(xiàn)。產(chǎn)品的效果呈現(xiàn)越直接，賣(mài)得越好；

第三，個(gè)性化。賦予產(chǎn)品個(gè)性化，使內(nèi)容更垂直化，滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的需求；

第四，硬核化。B站的整體人群屬于高知人群，內(nèi)容足夠硬核，才更容易收獲好感。

總結(jié)起來(lái)就是，UP主要充分挖掘品牌賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)以上四種方式進(jìn)行再包裝，與用戶(hù)的興趣喜好結(jié)合起來(lái)，去思考帶貨視頻的方向。

舉個(gè)例子，比如土豆，它的功能化特征是什么？淀粉，水煮土豆，或者煮土豆排骨湯，吃了很管飽，這種做法其實(shí)就是土豆的基本功能化；而土豆炸薯?xiàng)l，做薯片，包括后來(lái)大家因?yàn)槿庇腿毕聫N能手，開(kāi)始團(tuán)空氣炸鍋，這就極大滿(mǎn)足了人們對(duì)于土豆的個(gè)性化需求。

另外，我們可以在B站搜索一下土豆做法，排名比較靠前的還有，用土豆打成泥做出一個(gè)雞腿、土豆蛋糕、土豆壽司、土豆拉花、土豆冰淇淋……把很普通的土豆做成“我們吃不起的樣子”，這就是它的硬核化。

所以，我們是否可以說(shuō)，所有的商品都能夠提煉出功能化、個(gè)性化和硬核化這些特征，差別無(wú)非可能就是看內(nèi)容創(chuàng)意夠不夠強(qiáng)，可不可以通過(guò)視頻去體現(xiàn)。

根據(jù)B站最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在B站成交訂單品類(lèi)上，TOP5行業(yè)為：美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼3C、食品、運(yùn)動(dòng)、寵物。此外，服飾鞋包、家居日用、大健康也保持在一個(gè)快速躥升的態(tài)勢(shì)。

還有就是客單價(jià)，B站內(nèi)容帶貨的消費(fèi)力很強(qiáng)，根據(jù)火燒云以往公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，平均來(lái)看，100元以上的商品超過(guò)70%，幾千甚至單價(jià)幾萬(wàn)的商品，也占有一席之地。

所以，在B站做帶貨，確定好品類(lèi)是前提，關(guān)鍵是內(nèi)容本身，要讓用戶(hù)看到我們的商品賣(mài)點(diǎn)在哪里，做到可視化，放在場(chǎng)景里，把內(nèi)容創(chuàng)意做好，這樣才能事半功倍。

3、如何保持內(nèi)容與廣告的平衡？

UP主帶貨，本質(zhì)上就是一種信任變現(xiàn)。粉絲基于對(duì)UP主的信任，才會(huì)對(duì)種草的某個(gè)產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生好感。接廣告，就會(huì)變成對(duì)用戶(hù)信任的一種消耗。

這對(duì)于每個(gè)粉絲都十分寶貴的中腰部UP主來(lái)說(shuō)，本身就十分注重與粉絲互動(dòng)，又如何保證內(nèi)容質(zhì)量、不透支用戶(hù)信任，做好接單視頻和干貨內(nèi)容的平衡？

首先，接單要嚴(yán)謹(jǐn)，品牌發(fā)來(lái)需求后，先提前做準(zhǔn)備，詳細(xì)了解產(chǎn)品的成分、口碑等背景資料后，再?zèng)Q定是否要合作。如果在準(zhǔn)備過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有風(fēng)險(xiǎn)或者有大量的負(fù)面口碑，那無(wú)論如何都是要拒絕的。

在平時(shí)做內(nèi)容，盡量保證5:1至3:1的比例，也就是說(shuō)如果要做一期帶貨視頻，那接下來(lái)一定要出3-5個(gè)高質(zhì)量的言之有物的視頻。如果趕上需求十分密集的大促節(jié)日，也要通過(guò)各種抽獎(jiǎng)等粉絲福利來(lái)彌補(bǔ)。

如果想要快速查看UP主帶貨視頻占比，可以使用火燒云數(shù)據(jù)「熱門(mén)帶貨UP主」功能，還能分析UP主帶貨偏好、帶貨銷(xiāo)量和播粉比等詳細(xì)帶貨數(shù)據(jù)。

火燒云數(shù)據(jù)-熱門(mén)帶貨UP主

另外就是在做帶貨視頻時(shí)要盡量地保持創(chuàng)意，盡最大可能地向品牌方爭(zhēng)取支持，包括內(nèi)容創(chuàng)作自由度、產(chǎn)品支持等，如果腳本遲遲達(dá)不到所希望的創(chuàng)意水準(zhǔn)，那么寧可再推遲幾天上線(xiàn)。視頻一旦發(fā)出就無(wú)法更改，如果對(duì)粉絲用戶(hù)造成傷害，那就覆水難收。

我們要知道，B站一直以來(lái)對(duì)于廣告的監(jiān)管邏輯就是“希望用戶(hù)在被告知的情況下看到廣告”，也就是說(shuō)，B站一直在做非阻攔式廣告。

所以，UP主要做的就是要對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，對(duì)粉絲負(fù)責(zé)，這些有了保證，帶貨效果才會(huì)好，品牌才會(huì)滿(mǎn)意。不要為了推廣而推廣，這才是帶貨成功的唯一法則。

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