王家郴：什么是 Aha moment、如何找到 Aha moment

文章會(huì)涉及兩個(gè)名詞，所以在正文展開(kāi)之前先簡(jiǎn)單的說(shuō)下這兩個(gè)名詞，兩個(gè)詞分別是增長(zhǎng)黑客、Aha moment。

下面的資料來(lái)源于 Wiki 百科：

• 成長(zhǎng)駭客（Growth hacker），又譯增長(zhǎng)黑客、營(yíng)運(yùn)成長(zhǎng)駭客、流量成長(zhǎng)駭客，使用 Growth hacking 技巧，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。
• Aha moment（多譯為“頓悟時(shí)刻”）這個(gè)表達(dá)是由德國(guó)心理學(xué)家及現(xiàn)象學(xué)家卡爾?布勒在大約 100 多年前首創(chuàng)的。

他當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)表達(dá)的定義是“思考過(guò)程中一種特殊的、愉悅的體驗(yàn)，期間會(huì)突然對(duì)之前并不明朗的某個(gè)局面產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)。”

個(gè)人理解下來(lái)，增長(zhǎng)黑客其實(shí)是圍繞著用戶增長(zhǎng)的一整套思維方式和方法論，需要通過(guò)各種手段來(lái)達(dá)成增長(zhǎng)目標(biāo)。

Aha moment 就是某個(gè)頓悟時(shí)刻，用在產(chǎn)品上就是用戶通過(guò)某些行為體會(huì)到了產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而更可能會(huì)留下來(lái)。

名詞解釋完了，后面就是正文部分了，主要包括留存、什么是 Aha moment、如何找到 Aha moment 這幾部分。

生于拉新，死于留存

雖然這個(gè)標(biāo)題有點(diǎn)聳人聽(tīng)聞，但不得不承認(rèn)對(duì)于大多數(shù)業(yè)務(wù)模式而言，留存是很重要的一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

上學(xué)的時(shí)候大家應(yīng)該都做過(guò)一道這樣的題目：

• 一個(gè)水池有三個(gè)進(jìn)水口和一個(gè)出水口，同時(shí)打開(kāi)出水口和其中的兩個(gè)進(jìn)水口，注滿整個(gè)水池分別需要 6 小時(shí)、5 小時(shí)和 4 小時(shí)，同時(shí)打開(kāi)出水口和三個(gè)進(jìn)水口，注滿整個(gè)水池需要 3 小時(shí)。
• 如果同時(shí)打開(kāi)三個(gè)進(jìn)水口，不打開(kāi)出水口，那么注滿整個(gè)水池需要______小時(shí)？

當(dāng)時(shí)就一直覺(jué)得這道題很扯，想要把水池注滿，為什么不能先把出水口關(guān)掉？！

這個(gè)案例對(duì)應(yīng)在產(chǎn)品的增長(zhǎng)上，就是有若干個(gè)引流的渠道，但是產(chǎn)品本身的留存有問(wèn)題，即使來(lái)了這么多的流量還是很難承接住，需要找更多的流量。既然這樣，那為什么不先把留存做好…

有個(gè)網(wǎng)傳的哈佛商學(xué)院報(bào)告，里面有這樣幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)：

• 獲得一個(gè)新用戶的費(fèi)用要比維護(hù)老用戶的成本高 7 倍；
• 當(dāng)用戶留存率每提升 5%，公司的盈利將提升 25%-95%。

我沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的來(lái)源追溯，具體數(shù)據(jù)指標(biāo)和真實(shí)性也不詳，只是拿來(lái)作定性分析的參考。

結(jié)論就是留存很重要。

既然留存很重要，那導(dǎo)致留存低的原因主要有哪些呢，知道了原因才能對(duì)癥下藥。

常見(jiàn)的留存低的原因主要有這幾類，長(zhǎng)期價(jià)值不明確、短期價(jià)值不明確、業(yè)務(wù)模式低頻和產(chǎn)品與用戶不匹配。

長(zhǎng)期價(jià)值不明確

長(zhǎng)期價(jià)值不明確又可能會(huì)分為這幾種情況：

• 一種情況是根本就沒(méi)有價(jià)值，也就是我們所說(shuō)的偽需求；
• 一種情況是有價(jià)值，但不是長(zhǎng)期價(jià)值，短期內(nèi)需求得到滿足之后就不會(huì)再有新鮮感，比如足記、臉萌這種模式；
• 另一種情況是有長(zhǎng)期價(jià)值，但是目前的服務(wù)能力不足以支撐，導(dǎo)致用戶感受不到明確的價(jià)值，比如早期的外賣、打車模式。

針對(duì)情況一，采用的解決方案是我們通常說(shuō)的 MVP 快速驗(yàn)證。

針對(duì)情況二，采用的解決方案是后續(xù)快速迭代，保證用戶能夠看到變化，持續(xù)的保持新鮮感，進(jìn)而承接住這部分流量。

針對(duì)情況三，采用的解決方案是逐步開(kāi)放給更多的用戶，比如臉書(shū)早期是按校園一個(gè)一個(gè)開(kāi)放，外賣、打車是按照城市一個(gè)一個(gè)開(kāi)放。

短期價(jià)值不明確

短期價(jià)值指的是通過(guò)特定的手段引導(dǎo)用戶盡快感受到產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值，這個(gè)前提是產(chǎn)品要有長(zhǎng)期價(jià)值，不然還是解決不了長(zhǎng)期價(jià)值的問(wèn)題。

一種情況是產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值屬于全新價(jià)值，需要教育市場(chǎng)+培育用戶習(xí)慣，這個(gè)時(shí)候需要不斷的通過(guò)短期價(jià)值刺激用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，典型的模式如打車、外賣早期的紅包補(bǔ)貼。

另一種情況是產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值需要用戶使用一段時(shí)間才能感受到，這個(gè)時(shí)候就需要通過(guò)種種方式引導(dǎo)用戶走完產(chǎn)品的關(guān)鍵流程，典型如游戲中的新手引導(dǎo)、工具類產(chǎn)品的使用引導(dǎo)。

還有一種情況是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，需要用短期激勵(lì)刺激用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，典型如觀看、使用、瀏覽一段時(shí)間后贈(zèng)送代幣。

業(yè)務(wù)模式低頻

這個(gè)就真的無(wú)解了，放棄吧…

一種情況是一次性的業(yè)務(wù)，比如婚禮相關(guān)、買房相關(guān)（大多數(shù)人應(yīng)該都是只有一次），一種情況是低頻業(yè)務(wù)，典型如搬家、找工作。

這種業(yè)務(wù)模式留存低是很正常的，還不如做好客單價(jià)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和用戶心智入口的占據(jù)，或者增加一些高頻的功能…

這種業(yè)務(wù)模式的核心是要保證用戶在需要的時(shí)候第一反應(yīng)就是你們家，或者在獲取信息的渠道放眼望去都是你們家產(chǎn)品。

腦白金當(dāng)年采用的就是這種策略，在節(jié)假日前投放大把的廣告,事實(shí)證明效果確實(shí)很好。

產(chǎn)品與用戶不匹配

用戶不匹配自然會(huì)導(dǎo)致留存率較低，解決方案就是找到合適的渠道…

什么是 Aha moment

留存和業(yè)務(wù)模式是有很大關(guān)聯(lián)的，業(yè)務(wù)模式要解決的是長(zhǎng)期價(jià)值的問(wèn)題，Aha moment 要解決的則是如何讓用戶更快感受到產(chǎn)品長(zhǎng)期價(jià)值的問(wèn)題。

Aha moment 主要是引導(dǎo)用戶使用某些特定的產(chǎn)品功能，讓用戶更快感受到產(chǎn)品價(jià)值的量化分析方法。

《增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)》中有一個(gè)關(guān)于 Aha moment的 定義：（誰(shuí)）在（多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)）完成（多少次）（什么行為）。

這里面有幾個(gè)非常核心的假設(shè)：

• 產(chǎn)品對(duì)于用戶是有長(zhǎng)期價(jià)值的；
• 通過(guò)某些關(guān)鍵行為用戶可以快速感受到產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值；
• 完成這些關(guān)鍵行為的用戶有更大的可能性留下來(lái)。

如何找到 Aha moment

整個(gè)思路是基于上一部分的幾個(gè)核心假設(shè)的：

• 首先要明確產(chǎn)品對(duì)于用戶的價(jià)值是什么；
• 其次要明確哪些關(guān)鍵行為有助于用戶快速感受到產(chǎn)品的核心價(jià)值；
• 然后通過(guò)數(shù)據(jù)分析篩選關(guān)鍵行為；
• 之后是確定關(guān)鍵行為；
• 最后是引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵行為。

明確產(chǎn)品價(jià)值

這個(gè)假設(shè)是所有后續(xù)動(dòng)作的基石，是首先要明確和驗(yàn)證的，這里我們就默認(rèn)這個(gè)假設(shè)已經(jīng)是驗(yàn)證過(guò)了的。

對(duì)于一款資訊類的產(chǎn)品，對(duì)用戶的核心價(jià)值就是閱讀文章，對(duì)于一款讀書(shū)類的產(chǎn)品，對(duì)用戶的核心價(jià)值就是讀書(shū)，對(duì)于一款電商類的產(chǎn)品，對(duì)用戶的核心價(jià)值就是能買到東西…

為了方便行文，后文的案例會(huì)圍繞著一款資訊類產(chǎn)品展開(kāi)。

定義關(guān)鍵行為

顧名思義就是用戶在產(chǎn)品中發(fā)生的重要行為，是用戶產(chǎn)生其他行為的基礎(chǔ)，一般是圍繞產(chǎn)品的核心功能和服務(wù)的。

以資訊類產(chǎn)品為例，用戶最核心的行為就是閱讀文章、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、分享，此外一些產(chǎn)品中還會(huì)有基于關(guān)系鏈的分發(fā)，那可能還有關(guān)注動(dòng)作。

我們的核心假設(shè)是用戶完成了關(guān)鍵行為會(huì)更快感受到產(chǎn)品的價(jià)值，而感受到產(chǎn)品價(jià)值的用戶是有更大可能性留下來(lái)的。

基于此，我們可以做出以下一些假設(shè)：

• 閱讀文章數(shù)量越多的用戶，越有可能留下來(lái)；
• 點(diǎn)贊數(shù)量越多的用戶，越有可能留下來(lái)；
• 評(píng)論數(shù)量越多的用戶，越有可能留下來(lái)；
• 收藏?cái)?shù)量越多的用戶，越有可能留下來(lái)；
• 分享數(shù)量越多的用戶，越有可能留下來(lái)；
• 關(guān)注人越多的用戶，越有可能留下來(lái)…

確定關(guān)鍵行為

上面是一些定性的假設(shè)，后續(xù)就需要通過(guò)一些數(shù)據(jù)指標(biāo)把這些假設(shè)進(jìn)行證實(shí)或者證偽，同時(shí)還需要細(xì)化具體的次數(shù)和時(shí)間周期。

通常情況下，經(jīng)驗(yàn)周期一般為次日、7 日或者為次周，此外還可以通過(guò)繪制折線圖的形式找比較明顯的拐點(diǎn)。

確定關(guān)鍵行為的核心思路是找到留存用戶和某一關(guān)鍵行為的重合度，也就是說(shuō)做了某行為且留下來(lái)的用戶，重合度最大的點(diǎn)可稱之為 Aha moment，可參考下圖：

這里面需要分析三種用戶群體：

• 一種是沒(méi)有關(guān)鍵行為但留下來(lái)了的；
• 一種是有關(guān)鍵行為但沒(méi)有留下來(lái)的；
• 一種是有關(guān)鍵行為且留下來(lái)的。

核心是計(jì)算有關(guān)鍵行為且留下來(lái)的用戶的占比，通過(guò)分析這個(gè)占比與行為次數(shù)、周期的關(guān)系來(lái)確定具體的關(guān)鍵行為和次數(shù)。

結(jié)論是最關(guān)鍵的行為是收藏次數(shù)…

數(shù)據(jù)只能告訴我們相關(guān)性，并不能告訴我們因果性，想了解數(shù)據(jù)背后更多的東西，只能找用戶做一些深入的溝通，了解行為背后可能的原因。

引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵行為

這部分又分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是驗(yàn)證之前的猜想，即該行為的確與留存有正相關(guān)性，不然就需要重新進(jìn)行上面的幾個(gè)步驟找到關(guān)鍵行為。

驗(yàn)證了之后，就是利用數(shù)據(jù)結(jié)論引導(dǎo)更多的用戶在限定的時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的行為次數(shù)。

比如可考慮的策略為：

• 把收藏作為核心功能；
• 強(qiáng)化收藏的視覺(jué)樣式；
• 收藏完給予一些物質(zhì)激勵(lì)；
• 設(shè)置新人引導(dǎo)任務(wù)，將收藏行為納入；
• 用戶閱讀完文章之后提示收藏；
• 其他…

優(yōu)化迭代

最后是基于這些行為的引導(dǎo)再來(lái)觀察留存指標(biāo)的變化，然后再不斷地優(yōu)化數(shù)據(jù)指標(biāo)和上述引導(dǎo)流程。

總結(jié)

整個(gè)探尋 Aha moment 的過(guò)程都是按照提出假設(shè)》定量與定性分析》驗(yàn)證假設(shè)》固化動(dòng)作這個(gè)流程來(lái)進(jìn)行的，這不僅可以作為找 Aha moment 的流程，也可以作為其他優(yōu)化迭代的流程。

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