首席增長(zhǎng)官：7年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何做好用戶運(yùn)營(yíng)

說(shuō)到用戶留存，并不是把所有用戶留存下來(lái)都是有價(jià)值的，首先要搞清楚我們做用戶留存的價(jià)值何在？

用戶留存，就是讓用戶在你的產(chǎn)品（app/平臺(tái)/網(wǎng)站/小程序等）中留下來(lái)，并“安家落戶”。

不同產(chǎn)品做用戶留存的價(jià)值有所不同，但最終目的都是希望通過(guò)用戶的留存產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

本文闡述框架如下（用戶獲取和用戶轉(zhuǎn)化不在本次交流范疇內(nèi)）：

一、先剖析了解你的用戶

通過(guò)各種渠道或裂變手段初步獲取到的用戶，并非都是你的目標(biāo)用戶（或部分暫時(shí)不是你的價(jià)值用戶），你的用戶是誰(shuí)，從哪里來(lái)，他的哪些標(biāo)簽信息有獲取到，他在你的產(chǎn)品上留下了哪些交互足跡？

一般該了解用戶的哪些信息？下圖方向供參考：

對(duì)用戶進(jìn)行分析了解，除了通過(guò)后臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)用分析，還可以找?guī)酌麅?nèi)測(cè)用戶進(jìn)行訪談，了解他們?yōu)楹螘?huì)用你的產(chǎn)品，他們希望從你的產(chǎn)品上得到什么……

二、想方設(shè)法挖掘用戶價(jià)值

挖掘用戶價(jià)值主要是為了讓你對(duì)業(yè)務(wù)有更深入的了解，知道哪些用戶為你的有效用戶，為后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)提供方向性指引，避免盲從運(yùn)營(yíng)。

那么，具體要怎么落地此項(xiàng)工作？

1.對(duì)價(jià)值用戶的整體特征表現(xiàn)歸納

何為價(jià)值用戶？根據(jù)平臺(tái)本身目標(biāo)及商業(yè)模式來(lái)定，比如付費(fèi)&轉(zhuǎn)化&深度交互……直接或間接讓產(chǎn)品得以商業(yè)變現(xiàn)/轉(zhuǎn)化的用戶。

首先分析以往有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，若無(wú)后臺(tái)數(shù)據(jù)沉淀，可以參考競(jìng)品或同行發(fā)布過(guò)的數(shù)據(jù)，歸納出價(jià)值用戶的整體特征表現(xiàn)，定義為價(jià)值標(biāo)簽。

以保險(xiǎn)用戶為例，有以下價(jià)值標(biāo)簽屬性的用戶轉(zhuǎn)化率更高：

目標(biāo)用戶的價(jià)值標(biāo)簽歸納出來(lái)后，緊接著則需要找到具有這些價(jià)值標(biāo)簽的目標(biāo)用戶，或者通過(guò)運(yùn)營(yíng)把普通用戶轉(zhuǎn)化為此類(lèi)價(jià)值用戶。

就如上圖的保險(xiǎn)用戶，由于我國(guó)人民的保險(xiǎn)意識(shí)較為薄弱，部分以上價(jià)值標(biāo)簽的用戶還需通過(guò)教育喚醒，才能順利過(guò)渡為轉(zhuǎn)化用戶。

2.通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段獲取用戶價(jià)值標(biāo)簽

用戶價(jià)值標(biāo)簽可以通過(guò)上文提及的注冊(cè)填寫(xiě)，還有調(diào)查問(wèn)卷、A/B測(cè)試、技術(shù)埋點(diǎn)（瀏覽/關(guān)注……等交互捕捉）、第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)抓取等方式獲取到。

比如問(wèn)卷活動(dòng)，是最常用最直接的用戶信息獲取方法之一，切記，問(wèn)卷形式不要太傳統(tǒng)，要簡(jiǎn)短婉轉(zhuǎn)，可以穿插到某個(gè)交互流程的尾部，或交互動(dòng)作（瀏覽/關(guān)注……）來(lái)實(shí)現(xiàn)。

以下問(wèn)卷技巧供參考：

以下問(wèn)題不是直接問(wèn)你有沒(méi)有買(mǎi)過(guò)保險(xiǎn)，你愿意花多少錢(qián)來(lái)買(mǎi)保險(xiǎn)，而是委婉地把身體和汽車(chē)做類(lèi)比。

再比如在旅游季用輕松的測(cè)試形式，左圖2個(gè)小問(wèn)題問(wèn)的是旅游方式，可以間接得出用戶的經(jīng)濟(jì)水平/有車(chē)/外出頻繁等信息。

三、搭建用戶畫(huà)像庫(kù)，標(biāo)簽可視化

搭建畫(huà)像庫(kù)的目的主要是通過(guò)為每位用戶打上實(shí)時(shí)標(biāo)簽，讓每位用戶信息可視化，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析及用戶分層管理提供非常重要的高效策略依據(jù)。

搭建用戶畫(huà)像庫(kù)前，應(yīng)先搞清楚需要獲取用戶的哪類(lèi)標(biāo)簽，標(biāo)簽屬性如何定義，具體標(biāo)簽有哪些？

這非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)人員對(duì)自身業(yè)務(wù)的理解，需非常清晰用戶的行為路徑，能分析出影響用戶產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的主要因素有哪些。

一般用戶標(biāo)簽有以下幾類(lèi)，供參考：

基礎(chǔ)標(biāo)簽

即用戶的基礎(chǔ)信息，本身自帶的屬性，如姓名、性別、年齡、手機(jī)、郵箱……

這類(lèi)標(biāo)簽對(duì)運(yùn)營(yíng)手段的觸達(dá)/push有比較大的用處。

行為標(biāo)簽

即用戶在你的產(chǎn)品上發(fā)生的行為動(dòng)作（點(diǎn)擊/瀏覽/閱讀/咨詢/活動(dòng)參與/次均登陸時(shí)長(zhǎng)/登陸次數(shù)……）

用戶生命周期（新生用戶/普通用戶/活躍用戶/價(jià)值用戶/付費(fèi)用戶/沉睡用戶）也可歸屬為此類(lèi)標(biāo)簽。

需求標(biāo)簽（價(jià)值標(biāo)簽）

即上文提及的“價(jià)值標(biāo)簽”（購(gòu)買(mǎi)意愿/產(chǎn)品傾向需求/家庭結(jié)構(gòu)/經(jīng)濟(jì)條件/關(guān)注喜好……），這個(gè)屬性的標(biāo)簽大部分需要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)進(jìn)行自定義，比如購(gòu)買(mǎi)意愿：用戶多次瀏覽相關(guān)產(chǎn)品，或用戶把某產(chǎn)品標(biāo)記為感興趣…….再比如意外險(xiǎn)傾向需求：用戶經(jīng)常出差/外出/旅游……

交易標(biāo)簽

即用戶發(fā)生過(guò)付費(fèi)記錄，或抓取到用戶在其他網(wǎng)站或平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)（比如是否購(gòu)車(chē)/購(gòu)房/手機(jī)型號(hào)……），這類(lèi)標(biāo)簽很大程度上可以反映出用戶的消費(fèi)喜好及能力。

個(gè)人認(rèn)為，需求標(biāo)簽是得以商業(yè)變現(xiàn)非常重要的標(biāo)簽指標(biāo)，應(yīng)想方設(shè)法通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段獲取到用戶的這類(lèi)標(biāo)簽數(shù)據(jù)。

以上標(biāo)簽定義及歸類(lèi)好后，則可以進(jìn)行用戶畫(huà)像庫(kù)的搭建。畫(huà)像庫(kù)是一項(xiàng)復(fù)雜繁瑣的后臺(tái)搭建工作，需要跟后臺(tái)技術(shù)人員深度溝通，把你的畫(huà)像庫(kù)搭建訴求，與相關(guān)人員清晰傳達(dá)（比如后臺(tái)界面如何呈現(xiàn)，每個(gè)標(biāo)簽定義，希望達(dá)到怎樣的數(shù)據(jù)搜索/統(tǒng)計(jì)結(jié)果……），并溝通落地可行性，相應(yīng)做調(diào)整。

用戶畫(huà)像庫(kù)里的標(biāo)簽并非一成不變，需要根據(jù)產(chǎn)品運(yùn)作實(shí)際情況不斷更新，以及豐富畫(huà)像庫(kù)。

四、對(duì)用戶進(jìn)行定義及分層

不同層級(jí)的用戶有不同特點(diǎn)，通過(guò)用戶分層我們可以更有針對(duì)性地制定出精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)策略及落地方案，從而達(dá)到運(yùn)營(yíng)資源高效化。

用戶分層沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，下面以用戶生命周期和RFM價(jià)值模型的部分概念融合，進(jìn)行用戶分層。

以下定義及分類(lèi)，供參考：

• 籠統(tǒng)分層為：新用戶-普通用戶-活躍用戶-價(jià)值用戶-付費(fèi)用戶（超級(jí)用戶）-沉睡用戶
• 新用戶：新注冊(cè)的用戶
• 普通用戶：偶爾會(huì)登陸，或一周會(huì)登陸一兩次的用戶
• 活躍用戶：對(duì)產(chǎn)品的核心功能使用頻繁，或2個(gè)月內(nèi)持續(xù)活躍的用戶
• 價(jià)值用戶：符合轉(zhuǎn)化用戶的整體特征表現(xiàn)
• 轉(zhuǎn)化用戶：產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化或消費(fèi)過(guò)的用戶
• 沉睡用戶：3個(gè)月內(nèi)不再有任何交互動(dòng)作的用戶

從上圖可看出，做各種用戶運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是為一個(gè)目標(biāo)服務(wù)：把普通用戶轉(zhuǎn)化為價(jià)值用戶-付費(fèi)用戶-復(fù)購(gòu)用戶，這個(gè)目標(biāo)換句話表達(dá)就是：盡可能延長(zhǎng)用戶的生命周期，并在用戶的生命周期中盡可能地發(fā)生商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)然，不同企業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶層級(jí)的定義和分類(lèi)會(huì)有所不同，需要根據(jù)實(shí)際情況做分層調(diào)整及定義。另外，避免某類(lèi)用戶重復(fù)標(biāo)簽，多次被打擾，需要設(shè)定標(biāo)簽歸屬優(yōu)先級(jí)。

五、有的放矢精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

其實(shí)，做用戶分層不是目的，主要是希望通過(guò)用戶層級(jí)分類(lèi)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)不同的用戶群體選擇投其所好，達(dá)到運(yùn)營(yíng)資源高效化。

一句話：用戶來(lái)了，就要想辦法把它留住。

1.根據(jù)不同層級(jí)的用戶配套最佳的運(yùn)營(yíng)策略

新用戶運(yùn)營(yíng)

新用戶初來(lái)乍到，稍有“差池”他們會(huì)“掉頭就走”，所以除了做好產(chǎn)品體驗(yàn)（界面&玩法&交互流程）外，還需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段最大限度去激活用戶。

常用運(yùn)營(yíng)策略，供參考：

• 新手指引：第一時(shí)間讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心功能/玩法，盡可能留住有效用戶
• 新人福利：用戶第一次“登門(mén)拜訪”，應(yīng)該給點(diǎn)“甜頭”，吸引他第二次繼續(xù)來(lái)訪，就如大家熟知的餐館優(yōu)惠券，一般新客消費(fèi)都會(huì)送一張滿多少送多少的優(yōu)惠券，下次到店消費(fèi)可抵用
• 新手任務(wù)：新用戶做任務(wù)有獎(jiǎng)勵(lì)，比如完善資料、添加到小程序
• 投其所好：注冊(cè)過(guò)程中可加入新用戶選擇自己喜好的話題，當(dāng)用戶進(jìn)入頁(yè)面時(shí)則可以個(gè)性化展示她喜歡的界面內(nèi)容
• 普通用戶運(yùn)營(yíng)

對(duì)于普通用戶，運(yùn)營(yíng)的首要目標(biāo)是培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣，從而變成活躍用戶。

常用運(yùn)營(yíng)策略，供參考：

• 簽到打卡：每日簽到打卡領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)（積分/虛擬幣/紅包），讓用戶形成每日登陸的習(xí)慣
• 每日抽獎(jiǎng)：每日1-2次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，豐富交互動(dòng)作，增加用戶的停留時(shí)間
• 資訊推送：內(nèi)容推送精細(xì)化，根據(jù)用戶閱讀喜好進(jìn)行針對(duì)性推送，如每日一篇文章/資訊推送
• 活躍用戶運(yùn)營(yíng)

這類(lèi)用戶對(duì)產(chǎn)品具有一定的活躍貢獻(xiàn)度，他們樂(lè)于參與產(chǎn)品的核心功能，喜歡互動(dòng)和分享交流。但是任何用戶都會(huì)有這樣的周期歷程：“驚艷”過(guò)后“銷(xiāo)聲匿跡”，運(yùn)營(yíng)需要做的就是盡可能把這批用戶的活躍周期拉長(zhǎng)，持續(xù)“刺激”，期間適當(dāng)加入轉(zhuǎn)化策略。

常用運(yùn)營(yíng)策略，供參考：

• 成長(zhǎng)體系：即用戶激勵(lì)體系，可以理解為產(chǎn)品游戲化，借鑒游戲產(chǎn)品的那套體系，或滿足用戶的虛榮心，成就感/優(yōu)越感，或享受等級(jí)提升帶來(lái)的特權(quán)，及時(shí)得到正負(fù)激勵(lì)，最常用的有會(huì)員等級(jí)、經(jīng)驗(yàn)值、勛章、財(cái)富值、VIP、邀請(qǐng)碼……
• UGC內(nèi)容：提供用戶表達(dá)自我的出入口，知乎、抖音等就是UGC的最好代表。當(dāng)然，需要根據(jù)產(chǎn)品的屬性來(lái)確定UGC的呈現(xiàn)形式，或原創(chuàng)文章，或體驗(yàn)反饋，或情感表達(dá)……

價(jià)值用戶運(yùn)營(yíng)

這一類(lèi)用戶有些特殊，可以運(yùn)用其他層級(jí)的運(yùn)營(yíng)策略交叉運(yùn)營(yíng)，另外，需要適當(dāng)激發(fā)他們的需求意愿。

常用運(yùn)營(yíng)策略，供參考：

• 教育喚醒：對(duì)價(jià)值用戶進(jìn)行相關(guān)知識(shí)普及，潛移默化他們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)，如保險(xiǎn)用戶，可以適當(dāng)加入保險(xiǎn)相關(guān)教化（資訊/解答/短視頻知識(shí)普及……）曝光
• 專(zhuān)題活動(dòng)：針對(duì)這類(lèi)用戶搞主題活動(dòng)，如母嬰產(chǎn)品，可以給懷孕人群提供孕期知識(shí)普及專(zhuān)題活動(dòng)，科學(xué)坐月子等

轉(zhuǎn)化用戶運(yùn)營(yíng)

對(duì)產(chǎn)品有較大的認(rèn)同感，可以成為產(chǎn)品的傳播源，找準(zhǔn)用戶的推薦動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

常用運(yùn)營(yíng)策略，供參考：

• 后續(xù)服務(wù)：用戶發(fā)生付費(fèi)轉(zhuǎn)化后，要做好后續(xù)服務(wù)，比如用戶的滿意度調(diào)查、用戶售后反饋/答疑
• 送優(yōu)惠券：用戶產(chǎn)生付費(fèi)后，在付費(fèi)頁(yè)面尾部加送優(yōu)惠券選擇，比如天貓，用戶付費(fèi)后會(huì)送相應(yīng)店鋪的減免券，還可以參與抽獎(jiǎng)0.1元獲購(gòu)
• 個(gè)性推送：根據(jù)用戶的消費(fèi)/瀏覽習(xí)慣，進(jìn)行同類(lèi)產(chǎn)品或配套產(chǎn)品推送

沉睡用戶運(yùn)營(yíng)

這批用戶要么是無(wú)效用戶，要么是無(wú)產(chǎn)品無(wú)感用戶，要么是“喜新厭舊”。

最常用的策略是對(duì)用戶進(jìn)行召回手段，通過(guò)郵件/短信等方式進(jìn)行關(guān)聯(lián)用戶。

另外，還需事先設(shè)置好預(yù)警流失機(jī)制，提前采取預(yù)流失措施挽留用戶。

2.交叉運(yùn)營(yíng)：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品社交

①活動(dòng)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化

這是用戶運(yùn)營(yíng)中非常重要的手段之一，上文也有提及一些日常留存活動(dòng)，這里指的是非常規(guī)留存活動(dòng)。

節(jié)假日活動(dòng)：

一年四季有相當(dāng)多的節(jié)假日，選取適用產(chǎn)品場(chǎng)景調(diào)性的節(jié)日，并結(jié)合產(chǎn)品當(dāng)下目標(biāo)策劃對(duì)口的用戶活動(dòng)。

司慶活動(dòng)/自創(chuàng)節(jié)：

這類(lèi)活動(dòng)一般電商平臺(tái)比較常見(jiàn)，以優(yōu)惠折扣為主要宣傳亮點(diǎn)，如天貓11.11，唯品會(huì)6.18，云集5.16之類(lèi)的……

系列活動(dòng)常規(guī)化：

即創(chuàng)意產(chǎn)品化，用戶參與度高則會(huì)陸續(xù)迭代推出，如支付寶的集五?；顒?dòng)，微信紅包。

再如淘寶二樓，一千零一夜，通過(guò)短視頻+故事+產(chǎn)品場(chǎng)景，讓用戶心甘情愿為企業(yè)利益買(mǎi)單。

互動(dòng)小游戲/養(yǎng)成系活動(dòng)：

豐富產(chǎn)品玩法，不定期策劃上線，通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)讓用戶產(chǎn)生持續(xù)“刺激”，培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

比如支付寶的答答星球，螞蟻深林

蹭熱點(diǎn)活動(dòng)：

結(jié)合當(dāng)下時(shí)事/明星/話題熱點(diǎn)，策劃合時(shí)宜的熱點(diǎn)活動(dòng)/海報(bào)/玩法，提升產(chǎn)品的大眾關(guān)注度。

如前不久的996話題大家討論得很熱烈，意見(jiàn)不一，則可以制造PK話題活動(dòng)。

②產(chǎn)品社交精細(xì)化

這里指的是產(chǎn)品與用戶之間如何產(chǎn)生“聯(lián)系”，根據(jù)用戶畫(huà)像，通過(guò)合適的運(yùn)營(yíng)手段觸達(dá)用戶，與用戶產(chǎn)生無(wú)縫關(guān)聯(lián)。

• 站內(nèi)“聯(lián)系”：系統(tǒng)通知，banner推送，用戶有新消息或活動(dòng)推送做提醒
• 站外“聯(lián)動(dòng)”：短信推送，郵件推送，關(guān)聯(lián)平臺(tái)推送，好友轉(zhuǎn)發(fā)“提醒”

文：學(xué)運(yùn)營(yíng)就關(guān)注?@互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)學(xué)堂(yunyingxuetang-com)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書(shū)推廣：

• 《 如何避免把用戶運(yùn)營(yíng)做成了客服 》
• 《 一直都在說(shuō)用戶運(yùn)營(yíng)，但用戶運(yùn)營(yíng)到底是運(yùn)營(yíng)些什么 》
• 《 小紅書(shū)推廣：初入小紅書(shū)如何將一個(gè)品牌產(chǎn)品運(yùn)作成為市場(chǎng)上的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品 》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…