游戲類App在蘋果搜索廣告（ASA）的推廣策略

要說最近游戲圈最大的新聞，無異于新版號的下發(fā)。4月11日共有45款游戲通過國家新聞出版署的審批，其中移動端的產(chǎn)品39款，可謂是不少游戲公司普天同慶的大事情，畢竟是時隔近9月后再次公布的審批信息。

作為iOS端隱私時代推廣中，為數(shù)不多的高質(zhì)量媒體，蘋果搜索廣告（ASA）受到了不少出海開發(fā)者的青睞，近乎全部的中國出海Top20游戲產(chǎn)品都有長期投放ASA的經(jīng)歷。國內(nèi)受限于版號分批次下發(fā)的影響，目前市場在投的游戲產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)低于應(yīng)用類產(chǎn)品。因此，如何搶占此次推廣紅利，做高性價比的推廣，一定是各位游戲推廣人最想了解到的。

ASA的看家本領(lǐng)：精準(zhǔn)歸因

精準(zhǔn)到關(guān)鍵詞層級的歸因，是ASA最值得一提的看家本領(lǐng)。自從iOS14.3更新后，蘋果手機的隱私用戶占比劇增，大部分用戶幾乎都在是否分享自身IDFA的問題上達(dá)成了驚人的一致性，那就是不分享。不分享的結(jié)果，導(dǎo)致不少依賴IDFA做精準(zhǔn)歸因的媒體，不得不在歸因精準(zhǔn)度上做了妥協(xié)。

Adservice歸因，作為蘋果廣告歸因的新框架，在用戶隱私和精準(zhǔn)歸因上達(dá)成了巧妙的平衡。使得歸因后，開發(fā)者可以明確知道某些付費用戶來源哪些關(guān)鍵詞，從而對廣告中關(guān)鍵詞的進行效果優(yōu)化。

高性價比用戶的核心：同期群概念

同期群作為游戲中衡量效果的核心概念，一定程度上左右了高性價比用戶的獲取。一般使用頻率較高參考指標(biāo)為：同期群付費數(shù)據(jù)（例如：同期群首日付費數(shù)、同期群7日付費數(shù)、同期群30日付費數(shù)等）以及同期群剩余用戶數(shù)據(jù)（例如：次日留存、7日留存、30日留存等）。他們分別代表了某用戶，在首日及后續(xù)相應(yīng)周期內(nèi)的累積付費及留存情況。這些指標(biāo)一定程度上反應(yīng)了產(chǎn)品內(nèi)IAP的付費能力、運營能力及用戶黏性，開發(fā)者可通過對自身產(chǎn)品的回收、留存等數(shù)據(jù)模型的建立，計算合理的同期群ROI/ROAS或留存率值作為推廣的參數(shù)目標(biāo)值，獲取較高性價比的推廣效果數(shù)據(jù)參考。

在ASA的廣告投放上，開發(fā)者可以通過對用戶來源關(guān)鍵詞的歸因結(jié)果，一一對應(yīng)不同詞類、詞性以及受眾的同期群參數(shù)，精準(zhǔn)的調(diào)整價格、篩選開啟或暫停某些關(guān)鍵詞，做到把控賬戶整體效果，掌握同期群模型數(shù)據(jù)這個能給推廣帶來高性價比用戶的核心概念。

高性價比用戶的獲取：分推廣時期制定調(diào)整計劃

大多數(shù)情況下，在投放精準(zhǔn)匹配關(guān)鍵詞時，其同期群數(shù)據(jù)表現(xiàn)往往好于同詞相應(yīng)的廣泛匹配及app搜索匹配，但廣泛和搜索匹配在推廣中帶來的用戶數(shù)量也是遠(yuǎn)超精準(zhǔn)匹配的。因此我們要根據(jù)不同時期的推廣需求制定ASA投放計劃，動態(tài)調(diào)整不同種類匹配模式帶來的用戶配比。

首先，開發(fā)者需要了解，游戲在推廣初期，因為運營活動、推廣活動等讓游戲的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)往往超出測試期預(yù)估的數(shù)據(jù)模型，這會造成廣告賬戶的品牌詞、核心競品詞、核心玩法行業(yè)詞等詞類下的同期群數(shù)據(jù)較高。此時，我們需要提高賬戶中廣泛匹配及搜索匹配相應(yīng)量級，提高一般類非精準(zhǔn)用戶的占比。雖然一定程度該類用戶可能因為數(shù)據(jù)較差，其數(shù)據(jù)低于目標(biāo)同期群數(shù)值，但推廣期量級對于游戲的需求也同樣較為重要，況且在核心用戶數(shù)據(jù)超出預(yù)期情況下，只要賬戶整體同期群數(shù)據(jù)處于可控范圍內(nèi)，最大程度獲量應(yīng)該作為開發(fā)者的首要目標(biāo)。

隨著推廣期慢慢結(jié)束，游戲內(nèi)活動等也基本階段性告一段落，其付費、留存等數(shù)據(jù)會有較大幅度降低，此時開發(fā)者的主要任務(wù)應(yīng)該放在對一般精準(zhǔn)詞、部分廣泛詞及搜索匹配的數(shù)據(jù)篩選、價格調(diào)整、關(guān)鍵詞否定及暫停方向上，用來應(yīng)對同期群數(shù)據(jù)變低造成的高性價比用戶獲取問題，建議可以通過CPI（激活價格）、7Day ROI/ROAS（7日同期群ROI/ROAS）和留存等作為篩選條件組合。

如果后續(xù)在遇產(chǎn)品的推廣期，例如周年慶、新版本等可能同期群數(shù)據(jù)較高的活動，可以再次拓展一批關(guān)鍵詞，重復(fù)之前推廣期的操作。以量江湖的推廣經(jīng)驗來看，基本上每一次推廣都可以為產(chǎn)品測試并留下新的關(guān)鍵詞供賬戶長期投放，其高性價比用戶數(shù)量累積，也會隨著ASA的投放運營逐步提高。