瑞幸退出“9.9元”大戰(zhàn)，國產(chǎn)咖啡有望出現(xiàn)新一波品牌營銷大場面

近日，瑞幸咖啡取消了“9.9元”活動(dòng)，有職場人士表示，現(xiàn)有價(jià)值雖然略貴了2-3元，但仍讓她感到心理不舒服，“感覺不到以往購買、品嘗的樂趣了”。消費(fèi)者的這種心理狀態(tài)可以結(jié)合“剝奪性超級反應(yīng)綜合反應(yīng)”來看。

“剝奪性超級反應(yīng)綜合反應(yīng)”是美國投資家查理·芒格提出的一條心理學(xué)規(guī)律：當(dāng)人們在失去或有可能失去任何有價(jià)值的東西時(shí)，哪怕價(jià)值只有一點(diǎn)點(diǎn)，甚至這個(gè)東西還不曾被擁有過，只是預(yù)期會(huì)擁有，通常會(huì)表現(xiàn)出不理性的激烈反應(yīng)。

據(jù)執(zhí)牛耳觀察，“剝奪性超級反應(yīng)綜合反應(yīng)”（簡稱DSR）被不少品牌運(yùn)用以提升營銷效果。
2022年10月，庫迪咖啡在福建省福州市開出首家門店，試營業(yè)期間，產(chǎn)品在小程序中售價(jià)均為9.9元。此播操作無疑對業(yè)內(nèi)“大佬”、“新進(jìn)品牌”都造成了不小的沖擊。

2023年4月，庫迪暫停了9.9元/杯的優(yōu)惠活動(dòng)。然而同月，瑞幸宣布啟動(dòng)9.9元店慶促銷活動(dòng)，千余家門店參與活動(dòng)。一個(gè)月后，庫迪重新加碼9.9元促銷活動(dòng)。降價(jià)大幅度提升了門店的整體銷量，同時(shí)也幫各家品牌贏得了輿論聲量。

如今，瑞幸的9.9元促銷率先見底，由單品9.9元縮水到指定限產(chǎn)品、指定門店，最后價(jià)格全線反彈。

“剝奪性超級反應(yīng)綜合反應(yīng)”下，不少消費(fèi)者對漲價(jià)后的咖啡購買體驗(yàn)不佳。很明顯9.9元的促銷帶來的滿足不能彌補(bǔ)漲價(jià)后帶來失落感。相信有同感的“咖啡族”們不在少數(shù)，9塊9元促銷已經(jīng)產(chǎn)生了“錨定效應(yīng)”，嵌入到了“咖啡族”們?nèi)粘５南M(fèi)場景中。

之所以會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象，執(zhí)牛耳認(rèn)為主要原因之一是這一波9.9元促銷活動(dòng)范圍廣、時(shí)間長，超出了多數(shù)“咖啡族”們的“心里硬度”。短時(shí)間、有限品種的促銷會(huì)帶給消費(fèi)者們短暫且有限的驚喜，活動(dòng)結(jié)束一切也會(huì)恢復(fù)平靜，不會(huì)引起太大的波瀾，這是因?yàn)橄M(fèi)者們心里承受能力“夠硬”，對于活動(dòng)的時(shí)限有心理預(yù)期。而當(dāng)長時(shí)間的優(yōu)惠福利刺激漸成消費(fèi)習(xí)慣，再強(qiáng)硬消費(fèi)心理也會(huì)逐漸被“錨定”效應(yīng)改變。

接下來最大的看點(diǎn)或是各家品牌會(huì)陸續(xù)推出相應(yīng)的跟進(jìn)策略，執(zhí)牛耳旗下營銷商業(yè)研究院推測會(huì)有以下幾種情況：

一是“堅(jiān)持到底”。

當(dāng)瑞幸的9.9元不再的時(shí)候，庫迪不排除開啟“好咖啡全場9.9元不限量”的可能性。常態(tài)化的促銷反應(yīng)出的是品牌的擴(kuò)展策略，其核心是線下門店的擴(kuò)張。

咖啡飲品具有很強(qiáng)的實(shí)效性，為了保證線上訂單線下派送順利，門店配送是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，為了應(yīng)對促銷策略的落地，開店速度是基本保證。另外，資金的持續(xù)支撐也是必要條件。根據(jù)業(yè)內(nèi)測評，9.9元一杯咖啡已經(jīng)十分接近運(yùn)營成本，能否長期持續(xù)供血，將是對資金鏈的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

上述兩方面想必在品牌戰(zhàn)略中已經(jīng)規(guī)劃清楚，而最為關(guān)鍵的是這一策略的最終結(jié)果如何？目前來看，低價(jià)促銷策略的結(jié)果是為了爭奪市場份額，除非品牌成為市場主流，占據(jù)絕對優(yōu)勢的消費(fèi)流量和定價(jià)權(quán)利，否則當(dāng)活動(dòng)結(jié)束價(jià)格回升的時(shí)候，必然會(huì)出現(xiàn)DSR的“反噬效應(yīng)”。
另外，反噬意味著給競品留下了反超空間。一旦其他品牌適時(shí)推出“9.9元”策略接盤，很快會(huì)承接已有的消費(fèi)流量，吸引眾多“9.9元咖啡族”的消費(fèi)能力。因此，業(yè)內(nèi)獨(dú)大似乎是品牌的最終目標(biāo)。

二是“價(jià)格統(tǒng)一戰(zhàn)線”。

品牌通過低價(jià)策略達(dá)到目的后，開始轉(zhuǎn)向做市場。畢竟健康有序的市場環(huán)境才是品牌良好生存的關(guān)鍵。

經(jīng)過了一波“9塊9”操作之后，市場份額、目標(biāo)客群、覆蓋區(qū)域等基本劃定。繼續(xù)的價(jià)格競爭對于品牌增長作用有限，業(yè)內(nèi)品牌更愿意做大市場，構(gòu)建壁壘。在達(dá)成價(jià)格統(tǒng)一協(xié)定的基礎(chǔ)上，開始深耕產(chǎn)品、提升消費(fèi)體驗(yàn)。從價(jià)格戰(zhàn)的粗放型擴(kuò)張轉(zhuǎn)為重口味、重體驗(yàn)、重創(chuàng)新的集約化經(jīng)營。

預(yù)計(jì)此種情況下，咖啡飲品創(chuàng)新、價(jià)格多樣化、客群分層將會(huì)成為必然。既有低價(jià)經(jīng)濟(jì)型需求，又有高端品質(zhì)型消費(fèi)，最終成為多元化的產(chǎn)品體系。

三是“優(yōu)勢策略”。

對于低價(jià)引流的持續(xù)，部分品牌或?qū)⒙氏葦[脫內(nèi)卷，著手創(chuàng)新。提升產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，爭取新客群的加入也是主要目標(biāo)之一。

2023年的“醬香拿鐵”將時(shí)尚快消的咖啡飲料和傳統(tǒng)的民族品牌有效的連接，不僅吸引了咖啡族的消費(fèi)熱情，更增加了茅臺(tái)愛好者的興趣，完美的上演了一出跨界引流的大戲。

優(yōu)勢策略的成功將會(huì)對于行業(yè)重新洗牌，重塑品牌定位。高端品牌通過產(chǎn)品獨(dú)特的味道和情感紐帶，滿足追求獨(dú)特、個(gè)性化的消費(fèi)需求。中低端品牌依仗經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格滿足性價(jià)比需求。

此次9塊9營銷聲勢浩大，影響廣泛。在執(zhí)牛耳看來，不僅是咖啡行業(yè)，未來將還會(huì)擴(kuò)展到諸多零售行業(yè)，外溢效應(yīng)明顯?！?.8、6.6、5.20”等類似的消費(fèi)活動(dòng)會(huì)不斷涌現(xiàn)。隨著下單量的增長，單品的成本不斷被攤薄，為品牌贏得利潤空間。但是，容易被忽略的是消費(fèi)體驗(yàn)和流量極限。低成本往往犧牲的是良好的消費(fèi)體驗(yàn)，低端消費(fèi)體驗(yàn)帶來的是品牌口碑的折損、品牌價(jià)值的縮水。

另一方面，需要關(guān)注“性價(jià)比客群”的極限?？腿涸谧非笮詢r(jià)比的同時(shí)，對于良好的體驗(yàn)消費(fèi)依然要有興趣。為了追求美妙的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者往往樂于支出較高的價(jià)格。因此，消費(fèi)體驗(yàn)升級的趨勢下，品牌在制定營銷策略時(shí)需要關(guān)注性價(jià)比的同時(shí)，重視消費(fèi)體驗(yàn)的走勢。