全世界都在討好印度中產(chǎn)，為什么只有澳大利亞昆士蘭“重押”中國(guó)游客？

熱烈明媚的陽光，連綿的白沙灘以及湛藍(lán)的天空和大海，高密度的植被覆蓋，身處在這樣的自然環(huán)境中，緩解焦慮、治愈精神內(nèi)耗要遠(yuǎn)比“公園20分鐘理論”見效更徹底。

而具備此功能的目的地往往更受當(dāng)代年輕人的喜愛，特別是為數(shù)不多的長(zhǎng)假期，選擇一個(gè)可以放松躺平的目的地成為越來越多中國(guó)游客的選擇。

以春節(jié)假期為例，東南亞海島目的地、兼具海島和避寒的澳新線路產(chǎn)品，都備受中國(guó)游客喜愛。剛剛結(jié)束的清明假期，即便時(shí)間比較短，選擇拼假錯(cuò)峰出境的游客也不在少數(shù)，根據(jù)飛豬發(fā)布的數(shù)據(jù)，在“請(qǐng)3休8”帶動(dòng)下，清明假期出境游預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)近2倍。

這其中，澳大利亞再次躋身到熱門出境目的地行列。因?yàn)楣庹粘渑?，素有“陽光之州”稱號(hào)的昆士蘭更是被中國(guó)網(wǎng)友戲稱是可以天然“除班味”的旅行目的地。

早在疫情之前，中國(guó)就已占到昆士蘭國(guó)際入境游客源國(guó)第一位，如今出境游全面恢復(fù)后，盡管澳大利亞團(tuán)隊(duì)旅行于2023年8月份才恢復(fù)，據(jù)官方公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到當(dāng)年9月去往昆士蘭旅行的中國(guó)游客已經(jīng)超6萬人次。根據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)，到2025年春節(jié)中國(guó)游客就有望再次重返昆士蘭國(guó)際客源第一，且到2032年都將保持這一領(lǐng)先地位。

01

中國(guó)游客重新“愛上”昆士蘭？

暫別三年再去澳大利亞旅游，中國(guó)游客展露出的期待已經(jīng)不是“見世面”的新鮮感和好奇心，而是向往融入當(dāng)?shù)厣?，深度體驗(yàn)自然風(fēng)光帶給身心的解壓放松，在暫停上班去“充電”的過程中收獲能量和美好回憶，成為接下來更加努力過好自己人生的一種動(dòng)力。

這也是為什么昆士蘭會(huì)成為赴澳旅行游客更加喜愛和首選的目的地。

從自然環(huán)境看，這里擁有漫長(zhǎng)的沙灘海岸線、風(fēng)景如畫的島嶼以及被列入世界遺產(chǎn)名錄的大堡礁。不論是想要在戶外景色中“躺平”式放空發(fā)呆，還是陸地與海底探險(xiǎn)，任何年輕人喜愛的旅行體驗(yàn)，在這里都可以盡情嘗試。

比如坐在靜謐的海邊，親眼看一次海龜寶寶的誕生，再比如悠居海島、閑吹海風(fēng)，開啟一次熱帶海島度假體驗(yàn)，在浪漫的落日余暉中進(jìn)行放空、發(fā)呆，什么都不做，什么都不想的“躺平”之旅對(duì)于年輕人而言，都自帶“致命”吸引力。

作為昆士蘭州的首府，也是可以直飛到達(dá)的首站城市，布里斯班經(jīng)濟(jì)發(fā)展局同業(yè)及分銷經(jīng)理Kylie Smith在接受聞旅采訪時(shí)表示，今年春節(jié)假期時(shí)中國(guó)東方航空公司和中國(guó)南方航空公司直飛布里斯班的航班分別從每周3-4班增加到每周7班，對(duì)比2019年12月同期運(yùn)力水平已經(jīng)相差無幾，可見中國(guó)到訪昆士蘭游客數(shù)量的恢復(fù)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。

而從現(xiàn)階段接待中國(guó)游客的觀察看，中國(guó)游客如今更熱愛探索城市風(fēng)光和本地化深度體驗(yàn)，享受布里斯班周邊海島及亞熱帶雨林自然景點(diǎn)，沉浸式旅行需求是最顯著的變化。

來自黃金海岸旅游局中國(guó)高級(jí)商務(wù)經(jīng)理谷菁也表示，盡管目前黃金海岸中國(guó)游客的到訪規(guī)模還與疫情前有較大差距，但是很明顯感覺到數(shù)量在快速提升，因?yàn)橹袊?guó)游客的回歸讓整個(gè)黃金海岸都非常熱鬧。

這些游客中家庭親友一起出游的小包團(tuán)、定制游客群居多，而且還有不少游客選擇自由行或者自駕游來到黃金海岸。

“在原有熱門體驗(yàn)項(xiàng)目之外，中國(guó)游客也開始關(guān)注其他小眾體驗(yàn)產(chǎn)品，比如藍(lán)光螢火蟲、出海觀鯨和parasailing水上滑翔傘等，有很多年輕游客感興趣，也是目前在社交媒體上被咨詢最多的?！?谷菁補(bǔ)充道。

而黃金海岸旅游局對(duì)中國(guó)游客需求趨勢(shì)的洞察，與目前昆士蘭整體恢復(fù)情況基本一致。

昆士蘭旅游及活動(dòng)推廣局國(guó)際部總監(jiān)繆凱蒂(Katie Mills)談到，通過當(dāng)?shù)囟嗉衣眯猩鐦I(yè)者的反饋，目前來昆士蘭旅行的中國(guó)游客自由行占比要高于跟團(tuán)游的，其中自由行客群大概恢復(fù)至2019年的20~70%，跟團(tuán)游只大概恢復(fù)至40~50%，且年輕游客占比也有明顯提升。

此外還有兩個(gè)明顯趨勢(shì)，一是家庭旅行客群占比較大，一家老小集體出行的情況更常見，這不僅僅反映在中國(guó)市場(chǎng)，歐洲、日本、新加坡等國(guó)家游客也是如此，是全球趨勢(shì)；二是游客們更關(guān)注旅游的意義和價(jià)值，因?yàn)橐咔楹蟪鼍秤纬杀菊w提升，還依然愿意來昆士蘭旅行的游客更在意體驗(yàn)感和性價(jià)比，在目的地的停留時(shí)間也更長(zhǎng)，愿意花時(shí)間和精力更深入了解本地文化和體驗(yàn)生活，這是作為目的地樂于看到的新變化。

而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的前景繆凱蒂也直言，對(duì)昆士蘭來說中國(guó)游客無疑是最重要的，以目前恢復(fù)趨勢(shì)看，預(yù)估到2025年春節(jié)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)就將全面恢復(fù)到昆士蘭國(guó)際客源第一位。

且有相關(guān)調(diào)研和評(píng)估結(jié)果顯示，從2025年開始一直到2032年，中國(guó)都將保持昆士蘭第一大國(guó)際客源國(guó)地位，屆時(shí)中國(guó)游客在昆士蘭的總消費(fèi)或?qū)⒊^29億澳元，能占到其國(guó)際旅游總收入的27%。究竟有多重要，將會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有多重視，從這個(gè)預(yù)期看不言而喻。

02

將“重注”押在中國(guó)市場(chǎng)底氣何在？

事實(shí)上，從出境游開放和復(fù)蘇的整體步調(diào)看，中國(guó)是要晚于其他國(guó)家的，這也使得在客源輸送和旅游創(chuàng)收貢獻(xiàn)上，被其他同樣具備較強(qiáng)潛力和增速的國(guó)家所取代。

在聞旅與國(guó)內(nèi)旅行社業(yè)者的交談中，不止一家曾提到現(xiàn)如今在出境目的地的地接資源對(duì)接和采購(gòu)中遇到的挑戰(zhàn)，就是中國(guó)游客不再是唯一優(yōu)先選擇，來自印度、日韓以及越南等其他國(guó)家的游客所表現(xiàn)出的增長(zhǎng)潛力和消費(fèi)力，不輸甚至超越中國(guó)。

這個(gè)論斷并不是空穴來風(fēng)。按照歐睿國(guó)際（Euromonitor International）旅游研究主管卡羅琳·布雷姆納的預(yù)測(cè)，到2030年，印度日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)每年在國(guó)際旅游上的支出將高達(dá)1440億美元。并有觀點(diǎn)提出，印度的出境游游客將在未來幾年成為全球最大的旅游力量，如同10年前的中國(guó)游客一樣。

從昆士蘭國(guó)際客源結(jié)構(gòu)看，到去年9月時(shí)排在前四位的是新西蘭、美國(guó)、英國(guó)和日本，格局與2019年基本相似，只是中國(guó)因?yàn)閯倓傞_始恢復(fù)“暫別”第一位。而印度、韓國(guó)等也確實(shí)是已經(jīng)完全恢復(fù)并且超出原有規(guī)模，至今持續(xù)在增長(zhǎng)的國(guó)際客源市場(chǎng)，但這并不會(huì)影響昆士蘭對(duì)中國(guó)游客出游增長(zhǎng)潛力和重回市場(chǎng)第一地位的判斷。

昆士蘭旅游及活動(dòng)推廣局大中華區(qū)局長(zhǎng)沈俐表示，昆士蘭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注和投入從未削弱，也對(duì)中國(guó)游客的旅行需求和習(xí)慣變化時(shí)刻保持洞察，中國(guó)游客不是不愛出國(guó)旅行了，而是需要更高階的體驗(yàn)和產(chǎn)品。此次帶領(lǐng)24家昆士蘭當(dāng)?shù)貥I(yè)者來到中國(guó)與合作伙伴們面對(duì)面交流互動(dòng)，就是希望能讓雙方更直接了解彼此的需求和新產(chǎn)品變化，搭建一個(gè)雙向奔赴的溝通橋梁。

而昆士蘭政府的“吸引國(guó)際航空投資基金(AAIF)”項(xiàng)目也還在繼續(xù)，通過獎(jiǎng)勵(lì)政策來鼓勵(lì)航司、OTA、旅行社等主要分銷渠道合作伙伴共同努力，帶領(lǐng)更多中國(guó)游客到訪昆士蘭。

從營(yíng)銷策略上，2023年11月昆士蘭旅游及活動(dòng)推廣局在中國(guó)市場(chǎng)推出了?“美好自然而然，這很昆士蘭”的全新中文品牌，核心在傳遞昆士蘭人與自然之間的美好聯(lián)結(jié)。這與中國(guó)游客特別是年輕人希望通過旅行獲取情緒價(jià)值，與自然進(jìn)行深層次鏈接的需求高度吻合。

特別是通過對(duì)國(guó)內(nèi)目的地文旅營(yíng)銷趨勢(shì)的觀察，沈俐提到，新媒體平臺(tái)對(duì)中國(guó)游客旅行決策的影響力在逐步加深，而昆士蘭在中國(guó)的推廣也奉行多元布局的原則，在原有傳統(tǒng)合作渠道的基礎(chǔ)上，在不斷強(qiáng)化通過抖音、小紅書等新社交媒體渠道直接對(duì)客營(yíng)銷的能力。持續(xù)給中國(guó)游客種草，讓他們?cè)诔鼍陈眯袝r(shí)，第一個(gè)想到的就是可以盡享陽光、大海、雨林和多彩豐富體驗(yàn)的昆士蘭。

而一份來自澳大利亞旅游局的《消費(fèi)者需求報(bào)告》也提到，當(dāng)下已經(jīng)有三分之二的中國(guó)游客知曉澳大利亞這個(gè)度假目的地，其中一半的游客考慮在未來四年內(nèi)前往澳大利亞旅行。

沈俐表示，只要中國(guó)游客把赴澳旅行列入計(jì)劃，踏上行程，那么昆士蘭一定也會(huì)是最值得去體驗(yàn)的旅游目的地，這些都是昆士蘭看好中國(guó)市場(chǎng)，并且重押在中國(guó)客源市場(chǎng)的信心所在。

03

目的地需要給游客一個(gè)再出發(fā)的理由

值得關(guān)注的是，開始嘗試通過新媒體渠道與中國(guó)游客直接建聯(lián)的不僅僅是昆士蘭旅游及活動(dòng)推廣局官方，其重要城市旅游局及景區(qū)景點(diǎn)也都嘗試開啟運(yùn)營(yíng)新媒體賬號(hào)。

繆凱蒂表示，作為國(guó)外目的地，保持與中國(guó)游客的直接互動(dòng)和深度的彼此了解是一件非常難的事情，對(duì)于昆士蘭當(dāng)?shù)貥I(yè)者而言也是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)，但從必要性和長(zhǎng)期主義視角來審視這件事，又是不得不去做的。

過去幾年時(shí)間，昆士蘭的每一個(gè)城市的旅游資源和項(xiàng)目體驗(yàn)都有更新，比如布里斯班，這里將在今年8月全新開啟一個(gè)綜合性商業(yè)旅游娛樂區(qū)——皇后碼頭，這個(gè)項(xiàng)目會(huì)涵蓋4家豪華酒店以及一系列的新餐廳、夜生活、國(guó)際豪華時(shí)尚和零售商鋪等，將成游客來到布里斯班必打卡的新地標(biāo)。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，皇后碼頭項(xiàng)目的實(shí)際設(shè)施和景點(diǎn)預(yù)計(jì)每年將為布里斯班增加140萬游客。

再比如擁有獨(dú)特的自然風(fēng)光和頂級(jí)旅游資源的熱帶北昆士蘭，據(jù)熱帶北昆士蘭旅游局銷售與市場(chǎng)經(jīng)理荷莉 (Harriet Ganfield)介紹,為給游客更深度和更沉浸的旅行體驗(yàn)，現(xiàn)已推出全新“戴恩樹雨林、莫斯曼峽谷和野生動(dòng)物邂逅之旅雨林徒步探險(xiǎn)”之旅，可以讓游客體驗(yàn)原住民部落傳統(tǒng)獨(dú)特的煙熏儀式；凱恩斯水族館夜游項(xiàng)目能讓游客在水族館內(nèi)巨幕魚缸前的Dundee’s 餐廳，一邊觀賞大堡礁海洋動(dòng)物游弋，一邊享用主廚精晚餐……

每一種新的精彩體驗(yàn)，都沒有景區(qū)目的地的親自介紹和推廣，能更生動(dòng)、更精準(zhǔn)的展示給中國(guó)游客，讓游客看到昆士蘭旅游的變化和深度旅行體驗(yàn)的美好。

更加驚喜的是，就在3月份，昆士蘭旅游及活動(dòng)推廣局帶領(lǐng)當(dāng)?shù)貥I(yè)者到訪中國(guó)不久后，昆士蘭圣靈群島被世界鯨目動(dòng)物保護(hù)聯(lián)盟確定列為了世界鯨魚遺產(chǎn)區(qū)，這是繼2019年世界第一個(gè)鯨魚遺產(chǎn)區(qū)——昆士蘭荷維灣之后，澳大利亞的第二個(gè)世界鯨魚遺產(chǎn)區(qū)。每年5月底-11月初長(zhǎng)達(dá)半年的座頭鯨遷徙季節(jié)本就是昆士蘭帶給全球游客的旅行驚喜和難忘回憶。

全年其他幾個(gè)大自然的日歷如每年9-10長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的藍(lán)花楹花期、每年11月或12月的大堡礁珊瑚產(chǎn)卵、每年11月至次年3月的昆士蘭海龜欣賞季等，也都是吸引中國(guó)游客值得去到昆士蘭旅行的理由。

除此之外，繆凱蒂提到，還有一個(gè)值得中國(guó)游客去到昆士蘭的理由就是貫穿全年豐富多彩的賽事活動(dòng)。僅以2024年為例，將要在昆州舉辦的活動(dòng)就包括但不限于黃金海岸馬拉松、昆士蘭皇家嘉年華、布里斯班節(jié)、圖文巴花卉嘉年華等，都是極盡熱鬧和快樂的盛會(huì)。而且2032年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)也將在布里斯班舉辦，相信在此之前中國(guó)游客來昆士蘭也可以看到和參與更多體育文化活動(dòng)。

沈俐也提到一點(diǎn)，自由行和自駕游客群將會(huì)為未來非常重要的增長(zhǎng)點(diǎn)所在，服務(wù)好這部分游客對(duì)于未來昆士蘭旅游的發(fā)展而言十分關(guān)鍵。

一份來自于全球自駕游平臺(tái)租車的數(shù)據(jù)顯示，昆士蘭州常年位居中國(guó)游客最親睞的澳大利亞目的地前三位，去年11月時(shí)該平臺(tái)昆士蘭州自駕訂單就實(shí)現(xiàn)了環(huán)比21.8%的增長(zhǎng)。且得益于供應(yīng)能力的持續(xù)提升，在澳洲租車的成本價(jià)格也在逐步下降，方便且便宜的性價(jià)比是吸引中國(guó)游客選擇自駕旅行的重要原因之一。

聞旅還注意到，國(guó)際游學(xué)產(chǎn)品也成為昆士蘭吸引中國(guó)游客前往旅行的重要魅力所在，在一眾來華的昆士蘭旅游業(yè)者中，首次出現(xiàn)了游學(xué)機(jī)構(gòu)的身影。

澳大利亞沙夫斯頓國(guó)際學(xué)院中國(guó)區(qū)高級(jí)代表仇子雪表示，前往其校區(qū)及合作學(xué)校參觀，參與青少年國(guó)際營(yíng)、中小學(xué)插班課程、體驗(yàn)寄宿家庭、大學(xué)生預(yù)備課程的中國(guó)學(xué)生越來越多，目前主要是一些沿海和省會(huì)城市學(xué)生居多，基于這樣的需求增長(zhǎng)，沙夫斯頓國(guó)際學(xué)院也決定在中國(guó)設(shè)立專門的辦公室，來加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)的布局和與中國(guó)旅游業(yè)者的互動(dòng)合作。

種種變化和機(jī)遇的加持下，昆士蘭希望在2032年實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游總收入翻一番的目標(biāo)，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)近三分之一消費(fèi)貢獻(xiàn)的預(yù)期目標(biāo)，就不是妄言和空談。

如今距離2024年第一個(gè)小長(zhǎng)假“五一”還有不到一個(gè)月時(shí)間，不少游客已經(jīng)提前籌備出游計(jì)劃，沈俐表示，這時(shí)候的澳大利亞正是秋季，氣溫適宜旅行，觀鯨季也即將開始，希望能在昆士蘭見到更多來自中國(guó)的游客朋友們，也一定會(huì)讓他們不虛此行。