2019年2月2日，歷史上最激烈的電影春節(jié)檔開始之前，我有幸與一位廣告行業(yè)大佬喝下午茶。我問他對這個春節(jié)檔票房的預(yù)測，他說：“從廣告投放和反饋的情況看，前三名應(yīng)該是《瘋狂的外星人》《飛馳少年》《流浪地球》?！蔽覇枺骸啊?span id="4kiamay" class="wpcom_tag_link">小豬佩奇過大年》如何呢？”他馬上說：“不會很好。它跟《熊出沒》一樣，都會止步于3-4億量級?！?/p>
說實話，我不太信這個答案，因為“啥是佩奇”早已刷遍了微博和朋友圈。于是我追問：“《啥是佩奇》的病毒營銷非常成功，難道這樣還不足以制造10億量級的票房嗎？”對方扶了一下眼鏡，笑著說：“《啥是佩奇》完全沒用，這個營銷手段選錯了。小豬佩奇嘛，就是小孩子看到了影訊，鬧著要大人帶自己去看的。小孩子會看到《啥是佩奇》嗎？看得懂嗎？”
此時此刻（2月8日下午6時），《小豬佩奇過大年》的票房只是勉強超過1億，看樣子會永遠止步1億。相比之下，《熊出沒》已經(jīng)斬獲3.3億，就連無人看好的《神探蒲松齡》都斬獲1.2億；在整個春節(jié)檔，《小豬佩奇過大年》的戰(zhàn)績僅強于《廉政風(fēng)云》?？诒且粩⊥康?，即便是事先最悲觀的人，也沒想到它會落到這個地步。
小豬佩奇過大年，算真人版還是動畫片呢？
毫無疑問，《小豬佩奇過大年》的失敗，有一半是因為內(nèi)容質(zhì)量。在所有可能的選擇中，它做出了最差的選擇——給動畫片段套上了真人版電影的外殼，但是兩個都沒有做好，既不能取悅兒童，又不能贏得大人。如果老老實實做一個“加長版電視動畫”，哪怕仍然是粗制濫造，結(jié)果也會更好。在社交媒體發(fā)達的今天，從大年初二開始，這部電影的命運已經(jīng)注定：口碑太差、上座率不足，票房開始自由落體。然而，真正的問題在于：為什么連第一天都沒有守??？
大年初一（2月5日），《小豬佩奇過大年》的排片率為6.0%，僅僅排在第七位；上座率為41.9%，在首映新片中僅僅排在第六位。它最大的競爭對手《熊出沒》的排片率為4.4%，上座率卻高達66.3%！春節(jié)檔呼聲最高的《瘋狂的外星人》《流浪地球》《新喜劇之王》《飛馳少年》的上座率均達到或接近50%。輸給其他電影倒是無可厚非，輸給《熊出沒》有些匪夷所思：《啥是佩奇》已經(jīng)刷爆社交媒體半個月之久，這是徹徹底底的自發(fā)性病毒營銷。在我的朋友圈，至少有五十人轉(zhuǎn)發(fā)過《啥是佩奇》或為它點了“好看”；如果《熊出沒》能夠有這樣的社交媒體熱度，片方恐怕做夢都要笑醒。
哪怕《小豬佩奇過大年》是一部四不像，哪怕它無法真正吸引主流觀眾，在如此高漲的話題熱度下，它完全可以在第一天奪取足夠高的市場份額，從而利于不敗之地。一個多月之前就有先例：《地球最后的夜晚》是一部非常不符合主流觀眾口味的實驗文藝片，但是依靠聰明的定檔（12月31日）、巧妙的包裝（很多人以為它是科幻片或愛情片）、浩大的宣傳攻勢，在首日取得了約3億票房。當(dāng)然，社交媒體也是惡評如云，無數(shù)觀眾認為自己被騙進了電影院，但是就發(fā)行和營銷本身來說，算是個成功案例。
什么是佩奇？一個上限可以很高的IP
可是，正如本文一開始提到的：《啥是佩奇》引發(fā)的話題熱度，很大程度上是無效熱度。幾百萬人看了、感動了、轉(zhuǎn)發(fā)了，可是那然后呢？他們真的會自發(fā)地去電影院買票觀賞《小豬佩奇過大年》嗎？絕不會?！缎∝i佩奇》的目標(biāo)觀眾只有一種：家里有小孩的合家歡觀眾，小孩年齡還不宜太大，最好在上幼兒園或小學(xué)低年級。不要相信什么“小豬佩奇社會人”的爛哏——那些把小豬佩奇紋在身上、貼在手機上、然后在抖音或快手發(fā)視頻的人，其實根本不會去看原版的《小豬佩奇》！
只有小孩子才會產(chǎn)生去電影院看《小豬佩奇過大年》的沖動，只有小孩子才能把自己的爸爸媽媽爺爺奶奶一起拉進電影院。但是小孩子有幾個會用微博、刷微信朋友圈、看抖音？小孩子又有幾個能理解《啥是佩奇》的劇情并產(chǎn)生感動？小孩子當(dāng)然更不會去淘寶搜索“啥是佩奇”同款鼓風(fēng)機并玩哏。從一個病毒視頻到最終的票房變現(xiàn)，其中有太多的環(huán)節(jié)，而《啥是佩奇》在每一個環(huán)節(jié)都沒有踩準。
我們可以做一個有趣的假設(shè)：有人拍了一部關(guān)于職業(yè)足球的電影，并且做了一部精致的預(yù)告片，以“足球能促進女性自身修煉”為主題，在淘寶直播、小紅書等平臺進行傳播。你一眼就能看出其中的荒謬：大部分球迷是男性，男性不關(guān)心什么“女性自身修煉”，也不會看淘寶直播和小紅書。如果預(yù)告片做得足夠好，可能真能吸引許多女性點贊，還會有人預(yù)定同款商品，這就到極限了。如果你相信電影上映那天會有許多單身女性或閨蜜聚會觀眾，最好還是去做個精神科檢查。
《啥是佩奇》感動了幾百萬非目標(biāo)客戶
說實話，如果《小豬佩奇過大年》不是一部院線電影，而是一部動畫番劇、電視綜藝或游戲，效果可能反而好些。電影觀眾的心理非常特殊，無論是粉絲經(jīng)濟、IP經(jīng)濟還是話題營銷，都不一定生效。投資者大概還記得2017年夏天的國產(chǎn)片滑鐵盧——在聚集了無數(shù)流量明星的情況下，《悟空傳》《三生三世十里桃花》《鮫珠傳》等IP大片均以失敗收場。無論是彭于晏的粉絲、楊洋的粉絲還是張?zhí)鞇鄣姆劢z，都救不了票房。別誤會，我知道他們有粉絲、有真粉絲、有消費能力很強的粉絲，但是仍然無法轉(zhuǎn)化為票房。最后，所有的大IP、大流量明星都敗在了《戰(zhàn)狼2》的尖牙利爪之下。
既然大IP、大流量明星都不可能確保一部電影的票房，《啥是佩奇》這樣的預(yù)告片就更不可能了。歸根結(jié)底，《啥是佩奇》在造哏玩哏，而且是“親情哏”（與我們常見的搞笑哏、無厘頭哏很不一樣）。DNF玩家在直播室里刷“假豬套天下第一”是玩哏，《戰(zhàn)狼2》觀眾在朋友圈發(fā)“雖遠必誅”是玩哏，多閃的產(chǎn)品經(jīng)理在發(fā)布會上故意稱張小龍為“龍叔”也是玩哏。我們要非常小心：一個哏火了，它背后的文化產(chǎn)品不一定火。在順風(fēng)的情況下，玩哏能讓產(chǎn)品推廣如虎添翼；在逆風(fēng)的情況下，玩哏幾乎不可能雪中送炭。
這種宣傳語顯然無法真正吸引觀眾進電影院
如果沒有《啥是佩奇》，《小豬佩奇過大年》的票房和口碑會不會反而好一點？有可能。首先，片方投入任何一部電影的宣傳資源都是有限的，制作、傳播預(yù)告片需要成本，就算是病毒營銷也絕非“沒有成本”。其次，《啥是佩奇》這部預(yù)告片定下了整部電影宣傳的基調(diào)：面向成年人打親情牌，這就必然會忽視真正的核心觀眾——小孩子。最后，《啥是佩奇》的病毒式傳播可能給片方傳遞了錯誤信號，認為電影宣發(fā)已經(jīng)很成功了。專業(yè)的電影營銷人士肯定有更全面的看法，在此我只是拋磚引玉。
最后說些題外話。春節(jié)之前的一個上午，我與一家大型電影公司的朋友喝咖啡，聊著即將到來的春節(jié)檔。他在電影公司負責(zé)影院業(yè)務(wù)，兼管一部分發(fā)行。從頭到尾我們都在聊內(nèi)容——它將決定春節(jié)檔和以后所有檔期的格局?！斑@個行業(yè)只有兩大塊：內(nèi)容和宣發(fā)，宣發(fā)環(huán)節(jié)能夠玩的新花樣越來越少了，內(nèi)容會越來越重要，”他搖晃著咖啡杯，表情凝重地說，“所有影院經(jīng)理都告訴我，太缺乏好內(nèi)容了。雖然《流浪地球》的首日排片量不太好，但是我相信內(nèi)容質(zhì)量能讓它逆襲?！?/p>
我說：“可是投資者都認為，內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的風(fēng)險太高，確定內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準又太不統(tǒng)一；說實話，他們往往是忽略內(nèi)容質(zhì)量這個概念的?！彼f：“內(nèi)容制作在任何時候都很困難——但這不是不去做的理由。就像你考試的時候，不能因為一門功課很難學(xué)，就不去學(xué)它?！?/p>
那也是我的想法。祝大家新年快樂。
文：裴培@互聯(lián)網(wǎng)與傳媒娛樂怪盜團 (TMTphantom )
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