當品牌想要影響一個消費者的時候，除了把精力放到他本身之外，把精力放在影響他決策的群體上，往往能夠起到事半功倍的效果。就像有時候追一個女生，搞定閨蜜與她的家人（群體力量）比直接搞定她本人還要容易。過去，許多品牌只想通過自己的力量去改變消費者，但這并不是唯一的路徑。而近來為各大品牌所津津樂道的“造節(jié)營銷”，就最大限度的利用了社會氛圍與群體的力量。
但想要打造一個節(jié)日談何容易，前有阿里雙十一的購物節(jié)，后有京東的618狂歡節(jié)，乃至百度糯米517吃貨節(jié)、京東美妝蝴蝶節(jié)、騰訊游戲55開黑饑餓……各大巨頭傾力打造的各類節(jié)日不勝枚舉，而真正稱得上成功的卻屈指可數(shù)。而日前，聚劃算99盛典就巧妙的運用各方資源打造出“99劃算節(jié)”，以創(chuàng)意驅(qū)動造節(jié)營銷，一舉建立目標市場消費者對劃算節(jié)的認知，以及與品牌密切相關(guān)的“劃算心智”，取得了業(yè)界矚目的良好效果。
2天戰(zhàn)平雙十一，聚劃算的制勝秘訣
據(jù)了解，在99劃算節(jié)的前兩天，即9月9日-9月10日，聚劃算的GMV就達到585億元之高，與拼多多一個月的銷售額持平，甚至超過了第六屆阿里雙十一狂歡節(jié)的銷售數(shù)據(jù)。如此亮眼的數(shù)據(jù)，不僅讓聚劃算成為阿里在下沉市場的絕對主力，也讓平臺上原來主打一二線市場的中高端品牌，真正認識到了下沉市場的巨大潛能。
接下來的文章中，我們就以“99劃算節(jié)”的“造節(jié)營銷”為研究對象，一起來看看聚劃算是如何用創(chuàng)意驅(qū)動營銷，在眾多的“造節(jié)者”與“下沉市場爭奪者”中脫穎而出，成為下沉市場的黑馬。
打造“沖突”話題，創(chuàng)造性引發(fā)關(guān)注
話題的打造，是最考驗一個營銷者創(chuàng)意的“硬功夫”。而此次聚劃算99劃算節(jié)的打造，就巧妙的借勢了被大家討論已久的南北差異話題，四兩撥千斤，實現(xiàn)了流量與注意力的大收割。
事實上，一直以來南北差異的話題自帶流量，大家的討論從未停止。無論是有關(guān)于粽子和豆腐腦的甜咸之爭；還是南北方人如何過冬的自嘲；乃至“蟑螂”與“搓澡”的段子……每一個話題都槽點滿滿。那么，南方和北方到底哪里好？聚劃算策劃了眾多創(chuàng)意內(nèi)容，步步為營，打造出全社會討論的營銷爆款。
今年的聚劃算99劃算節(jié)以南北為主題，展開了南北PK大戰(zhàn)?！懊朗场薄ⅰ凹揖印?、“服飾”、“美妝”四大專場的優(yōu)惠信息通過幽默小劇場的形式展現(xiàn)，可謂趣味十足。話題以大v引發(fā)南北討論話題牽頭，一言不合就battle——美食battle、氣候battle、rap較量、以文招親等南北話題熱點啟動，隨后通過營造的南北氛圍作為社會熱點深度發(fā)酵，引爆地域差異話題熱議。
在挖掘消費者潛在需求上，聚劃算的話題設(shè)計也做了很好的呈現(xiàn)。例如針對氣候問題圍繞用戶需求進行創(chuàng)意延展，雙方父母互送禮物的情節(jié)實則在提醒南北方人記得置備加濕器和除濕器，體現(xiàn)出聚劃算基于阿里系自身大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對用戶需求的精準洞察和對用戶生活需求關(guān)懷，從而實現(xiàn)由營銷向銷售的轉(zhuǎn)化。
通過沖突的打造，聚劃算成功刺激了用戶對地域的“歸屬感”和“勝負欲”，引導用戶進入聚劃算南北好貨PK會場種草跨界好物，讓年輕人在比拼中同時收獲滿足南北方不同需求的各種好貨，與此同時，聚劃算讓用戶在討論與玩樂中，實現(xiàn)了自身拉新與用戶的地域下沉的目的，從而實現(xiàn)銷售的爆發(fā)。
意見領(lǐng)袖驅(qū)動，高舉低打引領(lǐng)用戶心智
在節(jié)日氛圍的打造中，意見領(lǐng)袖的參與必不可少。聚劃算在99劃算節(jié)的營銷campaign中，為了更好地點燃社交網(wǎng)絡(luò)，傳播專場信息，還請來眾多kol打call，打造了#南北歡聚#話題，并帶來一場南北“好貨”的battle，利用意見領(lǐng)袖的帶動作用實現(xiàn)貨品的轉(zhuǎn)化率。
具體來說，聚劃算平臺聯(lián)動各路KOL，以搞笑視頻、創(chuàng)意海報、漫畫的形式推薦極致好貨，并聯(lián)動海量品牌組成千萬爆款團，在食品、酒水、汽車、家電家居、服飾、農(nóng)產(chǎn)品、美妝等領(lǐng)域甄選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，充分營造出99購物狂歡的“節(jié)日氛圍”，讓下沉市場的消費者真正沉浸其中。
不僅如此，聚劃算還邀請各地的明星，主打“南北PK”概念，組成南方隊和北方隊為家鄉(xiāng)好貨代言。由李宇春、張杰、潘瑋柏、薛之謙、周筆暢、張韶涵、歐陽娜娜及旅行團、郁可唯、顏人中組成“南方陣營”，“北方陣營”則有鄭鈞、騰格爾、韓紅、劉宇寧、張碧晨、譚維維、樂華NEXT、陳雪凝、于文文等坐鎮(zhèn)，兩隊以PK 的形式為聚劃算99劃算節(jié)站臺，引發(fā)空前關(guān)注，將節(jié)日氛圍推向高潮。
總之，節(jié)日氛圍不夠，群體來湊。當用戶發(fā)現(xiàn)眾多意見領(lǐng)袖、明星以及周邊的小伙伴都在歡度“99劃算節(jié)”時，內(nèi)心對這一節(jié)日的認同油然而生。
如此，借由消費者數(shù)量的增長以及消費升級的雙重動力，聚劃算通過大V種草、意見領(lǐng)袖站臺等策略滿足了廣大消費者尚未被滿足的需求，有效刺激了下沉市場的消費。
核心媒體加持，占領(lǐng)用戶心智
想要成功占領(lǐng)用戶的心智，有效利用核心且精準的媒體平臺必不可少。作為阿里巴巴覆蓋下沉市場最重要的先鋒集團，聚劃算在品牌成立十周年的今天，除了在99劃算節(jié)帶來驚喜折扣外，還打造了一場“江蘇衛(wèi)視聚劃算99劃算盛典”。
群星演唱陣容、首創(chuàng)南北PK 、紅包享不?！觅I買買嫁接音樂盛宴，一晚承包“剁手”加“洗耳”，在9月8日晚間——即節(jié)日前夜，打造出電視史上最“劃算”的一場“超級晚”。這場無與倫比的視聽盛宴，集結(jié)群星陣容，既有爆款流行的不凡演繹，又有經(jīng)典作品的創(chuàng)意改編，更有概念首創(chuàng)的“南北PK”。
很顯然，這項營銷創(chuàng)意一定程度上借鑒了“春晚”與“除夕”的關(guān)系，讓眾多下沉市場的用戶在99劃算節(jié)的前夜聚集在電視機前，欣賞節(jié)目、感受節(jié)日氛圍的同時，在腦海中深深建立起“劃算心智”。
不僅如此，聚劃算還在微博、抖音、快手、微信H5、36城全國投放分眾推廣劃算舞，通過視頻、海報、漫畫、全方位觸達用戶，熱度一度登陸微博熱門話題榜，選擇眾多核心媒體加持，在99劃算節(jié)期間，全面收割用戶的注意力。
在這個消費下行、市場下沉的時代，營銷變難了，無論是傳播手段的碎片化，還是傳播內(nèi)容的時效性，都讓今天的營銷變得越來越艱難。而針對下沉市場，很多品牌經(jīng)常忽視了除了“直接說服”，還有可以借助一種重要的力量——社會氛圍的力量。
99劃算節(jié)通過造節(jié)營銷，占領(lǐng)了下沉市場用戶心智的盒子，在“劃算心智”中成功確立一席之地。也讓平臺上眾多的品牌商們看到了聚劃算背后龐大的下沉用戶池，在聚劃算的協(xié)同下，品牌下沉如魚得水，精準觸達用戶，帶來新的銷量增長，實現(xiàn)了下沉市場的布局與第一輪收割。
文：兵法先生@營銷兵法（lanhaiyingxiao）
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