造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)背后的99劃算節(jié)搶占下沉市場(chǎng)

當(dāng)品牌想要影響一個(gè)消費(fèi)者的時(shí)候，除了把精力放到他本身之外，把精力放在影響他決策的群體上，往往能夠起到事半功倍的效果。就像有時(shí)候追一個(gè)女生，搞定閨蜜與她的家人（群體力量）比直接搞定她本人還要容易。過(guò)去，許多品牌只想通過(guò)自己的力量去改變消費(fèi)者，但這并不是唯一的路徑。而近來(lái)為各大品牌所津津樂(lè)道的“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”，就最大限度的利用了社會(huì)氛圍與群體的力量。

但想要打造一個(gè)節(jié)日談何容易，前有阿里雙十一的購(gòu)物節(jié)，后有京東的618狂歡節(jié)，乃至百度糯米517吃貨節(jié)、京東美妝蝴蝶節(jié)、騰訊游戲55開(kāi)黑饑餓……各大巨頭傾力打造的各類(lèi)節(jié)日不勝枚舉，而真正稱(chēng)得上成功的卻屈指可數(shù)。而日前，聚劃算99盛典就巧妙的運(yùn)用各方資源打造出“99劃算節(jié)”，以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，一舉建立目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)劃算節(jié)的認(rèn)知，以及與品牌密切相關(guān)的“劃算心智”，取得了業(yè)界矚目的良好效果。

2天戰(zhàn)平雙十一，聚劃算的制勝秘訣

據(jù)了解，在99劃算節(jié)的前兩天，即9月9日-9月10日，聚劃算的GMV就達(dá)到585億元之高，與拼多多一個(gè)月的銷(xiāo)售額持平，甚至超過(guò)了第六屆阿里雙十一狂歡節(jié)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。如此亮眼的數(shù)據(jù)，不僅讓聚劃算成為阿里在下沉市場(chǎng)的絕對(duì)主力，也讓平臺(tái)上原來(lái)主打一二線市場(chǎng)的中高端品牌，真正認(rèn)識(shí)到了下沉市場(chǎng)的巨大潛能。

接下來(lái)的文章中，我們就以“99劃算節(jié)”的“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”為研究對(duì)象，一起來(lái)看看聚劃算是如何用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在眾多的“造節(jié)者”與“下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪者”中脫穎而出，成為下沉市場(chǎng)的黑馬。

打造“沖突”話題，創(chuàng)造性引發(fā)關(guān)注

話題的打造，是最考驗(yàn)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)意的“硬功夫”。而此次聚劃算99劃算節(jié)的打造，就巧妙的借勢(shì)了被大家討論已久的南北差異話題，四兩撥千斤，實(shí)現(xiàn)了流量與注意力的大收割。

事實(shí)上，一直以來(lái)南北差異的話題自帶流量，大家的討論從未停止。無(wú)論是有關(guān)于粽子和豆腐腦的甜咸之爭(zhēng)；還是南北方人如何過(guò)冬的自嘲；乃至“蟑螂”與“搓澡”的段子……每一個(gè)話題都槽點(diǎn)滿滿。那么，南方和北方到底哪里好？聚劃算策劃了眾多創(chuàng)意內(nèi)容，步步為營(yíng)，打造出全社會(huì)討論的營(yíng)銷(xiāo)爆款。

今年的聚劃算99劃算節(jié)以南北為主題，展開(kāi)了南北P(pán)K大戰(zhàn)?！懊朗场?、“家居”、“服飾”、“美妝”四大專(zhuān)場(chǎng)的優(yōu)惠信息通過(guò)幽默小劇場(chǎng)的形式展現(xiàn)，可謂趣味十足。話題以大v引發(fā)南北討論話題牽頭，一言不合就battle——美食battle、氣候battle、rap較量、以文招親等南北話題熱點(diǎn)啟動(dòng)，隨后通過(guò)營(yíng)造的南北氛圍作為社會(huì)熱點(diǎn)深度發(fā)酵，引爆地域差異話題熱議。

在挖掘消費(fèi)者潛在需求上，聚劃算的話題設(shè)計(jì)也做了很好的呈現(xiàn)。例如針對(duì)氣候問(wèn)題圍繞用戶需求進(jìn)行創(chuàng)意延展，雙方父母互送禮物的情節(jié)實(shí)則在提醒南北方人記得置備加濕器和除濕器，體現(xiàn)出聚劃算基于阿里系自身大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察和對(duì)用戶生活需求關(guān)懷，從而實(shí)現(xiàn)由營(yíng)銷(xiāo)向銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。

通過(guò)沖突的打造，聚劃算成功刺激了用戶對(duì)地域的“歸屬感”和“勝負(fù)欲”，引導(dǎo)用戶進(jìn)入聚劃算南北好貨PK會(huì)場(chǎng)種草跨界好物，讓年輕人在比拼中同時(shí)收獲滿足南北方不同需求的各種好貨，與此同時(shí)，聚劃算讓用戶在討論與玩樂(lè)中，實(shí)現(xiàn)了自身拉新與用戶的地域下沉的目的，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的爆發(fā)。

意見(jiàn)領(lǐng)袖驅(qū)動(dòng)，高舉低打引領(lǐng)用戶心智

在節(jié)日氛圍的打造中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與必不可少。聚劃算在99劃算節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)campaign中，為了更好地點(diǎn)燃社交網(wǎng)絡(luò)，傳播專(zhuān)場(chǎng)信息，還請(qǐng)來(lái)眾多kol打call，打造了#南北歡聚#話題，并帶來(lái)一場(chǎng)南北“好貨”的battle，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用實(shí)現(xiàn)貨品的轉(zhuǎn)化率。

具體來(lái)說(shuō)，聚劃算平臺(tái)聯(lián)動(dòng)各路KOL，以搞笑視頻、創(chuàng)意海報(bào)、漫畫(huà)的形式推薦極致好貨，并聯(lián)動(dòng)海量品牌組成千萬(wàn)爆款團(tuán)，在食品、酒水、汽車(chē)、家電家居、服飾、農(nóng)產(chǎn)品、美妝等領(lǐng)域甄選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，充分營(yíng)造出99購(gòu)物狂歡的“節(jié)日氛圍”，讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者真正沉浸其中。

不僅如此，聚劃算還邀請(qǐng)各地的明星，主打“南北P(pán)K”概念，組成南方隊(duì)和北方隊(duì)為家鄉(xiāng)好貨代言。由李宇春、張杰、潘瑋柏、薛之謙、周筆暢、張韶涵、歐陽(yáng)娜娜及旅行團(tuán)、郁可唯、顏人中組成“南方陣營(yíng)”，“北方陣營(yíng)”則有鄭鈞、騰格爾、韓紅、劉宇寧、張碧晨、譚維維、樂(lè)華NEXT、陳雪凝、于文文等坐鎮(zhèn)，兩隊(duì)以PK 的形式為聚劃算99劃算節(jié)站臺(tái)，引發(fā)空前關(guān)注，將節(jié)日氛圍推向高潮。

總之，節(jié)日氛圍不夠，群體來(lái)湊。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)眾多意見(jiàn)領(lǐng)袖、明星以及周邊的小伙伴都在歡度“99劃算節(jié)”時(shí)，內(nèi)心對(duì)這一節(jié)日的認(rèn)同油然而生。

如此，借由消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)以及消費(fèi)升級(jí)的雙重動(dòng)力，聚劃算通過(guò)大V種草、意見(jiàn)領(lǐng)袖站臺(tái)等策略滿足了廣大消費(fèi)者尚未被滿足的需求，有效刺激了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)。

核心媒體加持，占領(lǐng)用戶心智

想要成功占領(lǐng)用戶的心智，有效利用核心且精準(zhǔn)的媒體平臺(tái)必不可少。作為阿里巴巴覆蓋下沉市場(chǎng)最重要的先鋒集團(tuán)，聚劃算在品牌成立十周年的今天，除了在99劃算節(jié)帶來(lái)驚喜折扣外，還打造了一場(chǎng)“江蘇衛(wèi)視聚劃算99劃算盛典”。

群星演唱陣容、首創(chuàng)南北P(pán)K 、紅包享不?！觅I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)嫁接音樂(lè)盛宴，一晚承包“剁手”加“洗耳”，在9月8日晚間——即節(jié)日前夜，打造出電視史上最“劃算”的一場(chǎng)“超級(jí)晚”。這場(chǎng)無(wú)與倫比的視聽(tīng)盛宴，集結(jié)群星陣容，既有爆款流行的不凡演繹，又有經(jīng)典作品的創(chuàng)意改編，更有概念首創(chuàng)的“南北P(pán)K”。

很顯然，這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意一定程度上借鑒了“春晚”與“除夕”的關(guān)系，讓眾多下沉市場(chǎng)的用戶在99劃算節(jié)的前夜聚集在電視機(jī)前，欣賞節(jié)目、感受節(jié)日氛圍的同時(shí)，在腦海中深深建立起“劃算心智”。

不僅如此，聚劃算還在微博、抖音、快手、微信H5、36城全國(guó)投放分眾推廣劃算舞，通過(guò)視頻、海報(bào)、漫畫(huà)、全方位觸達(dá)用戶，熱度一度登陸微博熱門(mén)話題榜，選擇眾多核心媒體加持，在99劃算節(jié)期間，全面收割用戶的注意力。

在這個(gè)消費(fèi)下行、市場(chǎng)下沉的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)變難了，無(wú)論是傳播手段的碎片化，還是傳播內(nèi)容的時(shí)效性，都讓今天的營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越艱難。而針對(duì)下沉市場(chǎng)，很多品牌經(jīng)常忽視了除了“直接說(shuō)服”，還有可以借助一種重要的力量——社會(huì)氛圍的力量。

99劃算節(jié)通過(guò)造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)用戶心智的盒子，在“劃算心智”中成功確立一席之地。也讓平臺(tái)上眾多的品牌商們看到了聚劃算背后龐大的下沉用戶池，在聚劃算的協(xié)同下，品牌下沉如魚(yú)得水，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，帶來(lái)新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)的布局與第一輪收割。

文：兵法先生@營(yíng)銷(xiāo)兵法（lanhaiyingxiao）

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