“廣告，煩！”就廣告內(nèi)容而言，用戶可能因為5個因素反感

微信公眾號：非主流朱（ID：feizhuliupig）

“廣告，煩！”就廣告內(nèi)容而言，用戶可能因為5個因素反感。

我們有哪些方式，可以降低用戶反感？

今年九月底，螞蟻財富聯(lián)合16家基金公司，推出了一組“年紀越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮”的扎心海報文案。

無論這些是不是事實，最終迎來一片罵聲，“炒作”、“不要臉”、“窮有錯？你以為我想窮？”。

甚至聯(lián)合基金公司的部分市場人士都出來吐槽：“此前在做宣傳溝通的時候，螞蟻就表現(xiàn)得很高傲，他們覺得互聯(lián)網(wǎng)宣傳是他們的強項?！?/p>

有廣告人表示，“廣告一不殺人二不放火，也沒逼迫，你憑啥討厭我？”

后來他寫了個段子：

一個男人在結(jié)婚之前，跟未婚妻說：“在結(jié)婚前，我有必要跟你說實話了。實際上我家庭條件并不好，我叔叔是小偷，我姐姐是妓女，我有個堂兄是殺人犯，我爸爸還因為家暴被起訴過……”

未婚妻慷慨地說：“親愛的，這些都沒關(guān)系，我是真心愛你的。那還有什么你沒坦誠告訴我的嗎？”

未婚夫猶豫了半天，咽了口吐沫后說：“其實……其實，我還有個弟弟是做廣告的?！?/p>

到底是什么東西，讓用戶如此反感廣告？

上周，我總結(jié)了五個因素，它們分別是：心理抗拒、人生觀相駁、價值觀相駁、世界觀相駁、信息阻礙。（這里不再贅述）

接著，我對這五個因素仔細分析，發(fā)現(xiàn)并優(yōu)化出了6個解決方式，用這6個方式來降低用戶反感，它們分別是：第三方說服、場景中立化、同屬性圈子、透露業(yè)界秘密、公益化、目標一致

第三方說服

先來聊聊“心理抗拒”，布林在心理學上提出，人們相信對自己的自由（包括思想）擁有控制權(quán)，當這種控制權(quán)受到限制時，人們往往會做出對抗。

人們做出這種對抗的強烈程度，取決于用于他們的認知高低。認知越低，越容易接受；認知越高，對抗程度越強烈。

由于“心理抗拒”而產(chǎn)生反感的用戶，特別適合用第三方說服來解決。

腦白金產(chǎn)品1997年推出，持續(xù)砸錢硬廣TVC ，那支廣告家喻戶曉，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金～”。

簡單粗暴的文案，捕獲了大量認知不足的消費者。

2005年左右，各位中老年人的知能力提高了，光砸“腦白金”“年輕態(tài)”不行。下定決心，跑去村鎮(zhèn)拉橫幅、做活動推廣、現(xiàn)場體驗、與終端店鋪合作、與藥師合作……

由此產(chǎn)生了口碑效應（第三方說服），側(cè)面支撐“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

2010年，中老年人變成大媽大爺，他們的孩子已工作多年，時不時的需要孝敬他們。

腦白金命令，縮減央視上的TVC投入，開個天貓旗艦店，并在“寶貝詳情”里貼出數(shù)組權(quán)威認證截圖（第三方說服）。

要知道，這類權(quán)威認證，在以往十年里，腦白金并不需要貼出來。

到2015年，醫(yī)學界、公共媒體廣泛質(zhì)疑，腦白金的功效存在過度宣傳，堅持吃或?qū)纳眢w。（近期在輿論浪尖的“莎普愛思，滴滴滴”也被如此質(zhì)疑）

“腦白金業(yè)務離我而去已十年，吧啦吧啦……你們太毒辣！”，史玉柱出來澄清。他坐擁1000萬粉絲，這股名人效應是強大的。（第三方說服）

第三方說服，通過第三方來表達，肯定比自賣自夸，更容易被信任，因為第三方不涉及明顯的利益問題，所以ta的描述等于建議，等于幫助。

場景中立化

今年中，奧迪二手車平臺推出一支視頻廣告：

婚禮現(xiàn)場，先生和太太步入幸福時刻，

先生的母親突然趕來，沖上婚禮，

檢查她的鼻子是不是假的？

耳朵是不是假的？

還有牙齒……

最后胸部……

片末點明奧迪二手車平臺的謹慎性。

廣告一出，收到一大批網(wǎng)友的職責，物化女性，公然支持女權(quán)。

網(wǎng)絡上的這些負面評價，完全壓過了奧迪二手車平臺的“謹慎性”，敗。

這一大批網(wǎng)友，有一部分是吃瓜群眾，有一部分是奧迪的用戶，還有一部分是奧迪的潛在用戶。

從深一層說，他們?yōu)槭裁磿锤性搹V告？我認為是，文案與用戶的價值觀相駁。

通過鮮明的價值觀，來傳遞產(chǎn)品訴求，這個方法非常有效，能有力地擊中用戶痛點。

但是，鮮明的價值觀，容易傷害到與該價值觀相反的另一批人，由此帶來大規(guī)模的反感。

那么，我們?nèi)绾螆鼍盎?，能降低這種反感？

讓場景中立化，堵死后門。

比如，奧迪這支廣告后面可以加一句：

“本故事純屬虛構(gòu)，人人平等，但對于車，必須謹慎！”

文首提到的，螞蟻財富扎心文案：

“你每天都很困，只因為你被生活所困?！?/p>

“世界那么大，你真的能隨便去看看嗎？”

“在適婚的年紀，竟然慶幸自己朋友少，因為根本不用擔心，會收到“紅色炸彈”?！?/p>

這篇文案因為體現(xiàn)的人生觀，與大批潛在用戶的人生觀相駁，導致反感。

這批潛在用戶有個共同特點“期望田園生活，并不那么追名逐利。”

如何用場景中立化改進文案？

加一句批注：“我們鼓勵每一位奮斗中的人兒，努力向上，并呵護善良的ta?！?/p>

同樣，運用場景中立化，還可以解決“絕味鴨脖”雙十一的風騷廣告，被忠誠用戶們職責，侮辱女性。

一批忠誠用戶，因為價值觀，反感我家廣告？怎么設置場景中立化解決？

加一句批注：“本廣告純屬虛構(gòu)編撰，切忌模仿?！?/p>

場景中立化這個方式，有點像香煙盒子上的標注。

“吸煙有害健康”這句話并不能阻止多少消費者的購買行為，到它可以堵死后門，讓產(chǎn)品處在一個中立的位置。

場景中立化，將有鮮明三觀的文案，附一個標注，來堵死后門。

同屬性圈子

圣誕節(jié)要到了，各廣告代理商都在籌備，預發(fā)布一條充滿創(chuàng)意的文案，目的是提升近期的業(yè)務量。

這時候，你恰好是Anomaly（紐約創(chuàng)意廣告代理商）的項目組長，以下有三條文案，你認為哪條更好？

1.“做創(chuàng)意，請到Anomaly；做廣告，請到Anomaly！”

2.“今年創(chuàng)意艱難？請到網(wǎng)上搜Anomaly！”

3.“呵呵，我什么創(chuàng)意都不會，只知道有個創(chuàng)意大神叫Anomaly?！?/p>

廣告代理商的客戶，都是認知能力較高的，他們的心理對抗力很強。

上面的三條文案，都不好。

核心原因：第一條文案，是強硬的推薦，這會激起目標客戶的心理抗拒，廣告代理公司的客戶都是企業(yè)的中高管。第二條文案，嚴重缺乏創(chuàng)意，并且內(nèi)容格局過低，與廣告代理公司的客戶的層面屬性，不符。第三條文案，人格調(diào)性太低，與廣告代理商的客戶的人格屬性，不符。

以上三種類似文案，不管是Anomaly，還是盛世長城、李奧貝納，都不可能發(fā)布。

你對一個公司的MD說：“做創(chuàng)意，請到Anomaly；做廣告，請到Anomaly！”，想想都有點滑稽。

Anomaly的客戶是這樣的，認知能力較高，公司營銷部門的中高管。

針對如此的客戶屬性，在圣誕節(jié)之前，要求你為Anomaly編一個創(chuàng)意廣告劇本，你會怎樣寫？Anomaly的廣告目的同樣是——提升近期的業(yè)務量。

下面看看Anomaly剛發(fā)布這支創(chuàng)意廣告吧！

片頭顯示“Anomaly”，片尾顯示制作者詳情。

這支看似無厘頭的趣味動畫片，必將成為各種走溫情、團聚路線圣誕廣告里的一股泥石流。（中文翻譯版，請在公眾號后臺獲取，回復“圣誕”）

同屬性圈子，讓廣告文案與目標客戶／用戶／消費者的屬性相符。否則，他們將會反感你的廣告。

透露業(yè)界秘密

如果用戶因為“心理抗拒”反感文案，你可以讓文案大度一些，實誠地告訴ta，哪些黑幕、偷梁換柱、以假亂真、虛假宣傳……

商品和人民幣是互換關(guān)系，信任也是一對互換關(guān)系。

“你予我誠，我予你信?！?/p>

透露業(yè)界秘密，讓品牌廣告與用戶，彼此交換信任，迅速降低反感（由心理抗拒帶來的）。

上文寫了“心理抗拒理論”，人們相信對自己的自由（包括思想）擁有控制權(quán)，當這種控制權(quán)受到限制時，人們往往會做出對抗。

如果某位消費者有一定的認知能力，面對一個陌生事物，文案直接告訴他：這是最好的、這是最正宗的……

PS. 認知能力高不等于對產(chǎn)品熟悉，它是指思維上的能力。

實際上，這樣的文案內(nèi)容，已經(jīng)限制了這位消費者的“自由思考”，剝奪了這位消費者對該產(chǎn)品懷疑的、驗證的思考。

最終導致消費者對抗文案，甚至反感廣告（例如，挖掘機技術(shù)哪家強……這條廣告）。

比如，你作為一位有點認知能力的消費者，看到這篇廣告文案，會有什么感覺？

“真的那么天然嗎？是真的沉香嗎？”也許你會有這樣的猜測。

如果你產(chǎn)生了這樣的猜測，那你就是因“心理抗拒”而做出了對抗。

此商家的文案，失效。

但若商家再加一段文案，以揭露業(yè)界秘密，來降低反感。你看你的對抗心理是不是降低了一大截？

在競爭激烈的市場中，揭露業(yè)界秘密，這個方式用得特別廣泛，例如：

防藍光鋼化膜?！罢嬲姆浪{光是……如何如何的……，假的防藍光是……如何如何的，你可以怎樣怎樣辨別……”

夜視偏光眼鏡?！皒x品牌夜視眼鏡，縱然很多眼鏡和我們生產(chǎn)得一摸一樣，但是您可以通過…………一系列方法……辨別夜視眼鏡優(yōu)劣?！?/p>

透露業(yè)界秘密，讓品牌廣告與用戶，彼此交換信任，迅速降低反感（由心理抗拒帶來的）。（也得罪了同行）

公益化

前段期間，有一個牛奶產(chǎn)品，受到部分白領(lǐng)反感。它的廣告是這樣的：

一位小朋友說：“我好希望每天都有新鮮的空氣呀～”

“沒關(guān)系，我們有xx牛奶，每天都有健康體魄！”陸毅一跳而出說。

部分白領(lǐng)群體反感道：“空氣污染沒救了，只能喝xx牛奶維持健康？”

這條廣告文案被部分白領(lǐng)反感，是因為世界觀相駁。如何修改文案，避免世界觀相駁帶來的反感？（上周已述）

一位小朋友說：“我好希望每天都有新鮮的空氣呀～”

“沒關(guān)系，我們有xx牛奶，每天都有健康體魄，回報祖國！”陸毅一跳而出說。

公益化。公益等于捐贈，非錢即物？并非，幫國家做廣告，也是巨大的公益。公益即意味著責任心與各種美好。

最近一年新增了特別多英語教育機構(gòu)，線上線下都是。

我也看到了許多這樣的廣告：

“30天英語口語速成！輕松和老外交流！……”

“輕松學英語，不記單詞，不背課文……”

這類文案一多，也就意味著，這個細分行業(yè)的競爭還不夠激烈，市場規(guī)模正在高速膨脹。

既然我能用10分鐘就判斷出這個市場非常有潛力，那那些英語大神應該早已察覺吧！

這位叫馬克的留學生，94年生，今年創(chuàng)辦了一家英語教育機構(gòu)。

面對市場中的這類“速成”英語廣告，他作為后來者，如何迅速搶奪用戶？

馬克在公開演講中，主要用了兩個手段：

1.揭露業(yè)界秘密，迅速獲得用戶信任；

2.公益化，保護產(chǎn)品免受同行詆毀而被用戶反感。

請看如下演講文案：（部分）

很多人通過這種概念化包裝，用大家更加“喜歡”的方式賺到了錢，但是教育創(chuàng)業(yè)者應該保持理性。市場上“快餐式”教育服務非常多，消費者說：“我想短時間內(nèi)學會，我想快速學會，我想不背單詞，不背語法很快的學會?！庇行┙逃龔臉I(yè)者就跳出來說：“沒問題，幾個月就能搞定！

我現(xiàn)在也在寫書，想拜讀一下前輩們的作品，然而我們買到的所有英語教材，幾乎沒有一本書是不存在問題的。要么就是語法錯誤，要么就是內(nèi)容非常過時，要么就是根本沒有實用性。有些教材抄一些前人的，再結(jié)合自己的，一本新書就出來了。之后大家又把這個當成圣經(jīng)一樣去拜，最后導致我們中國人的英語水平普遍比不過其他的國家。

所謂的做教育，對方除了是你的客戶之外還是你的學生，他要學到知識。你在路上遇到一輛壞的共享單車，可以再換一輛，實在不行還可以坐地鐵，但是教育壞了真的會影響一個學生的未來。對于教育創(chuàng)業(yè)者來說，首先是教育者，然后才是一個創(chuàng)業(yè)者。

目標一致

用戶當前有一個目標要去完成，而廣告信息正好阻擋，這就造成了“信息阻礙”。

“信息阻礙”是令用戶反感的最大因素。

以下內(nèi)容在我上周的文章中已涉及部分，老讀者可跳過。

（1）微信朋友圈。當你正在刷呀刷呀刷……看朋友們的動態(tài)的時候，突然出現(xiàn)個“xx新品，重磅推出！”

你的感受如何？用戶的當前目標，看朋友圈動態(tài)；

阻礙物，“xx新品，重磅推出！”（與用戶看朋友圈動態(tài)的目標毫無關(guān)系）

于是我們?yōu)榱私档陀脩舴锤校梢詫⑽陌竷?nèi)容做得與用戶目標一致，“Hi，朋友們好，我家的xx寶貝出爐了哦～”

（2）新聞客戶端的信息流廣告。當我們正在瀏覽新聞資訊的時候，一個標題一個標題地往下翻，突然出現(xiàn)一支廣告：“嗓子干癢、惡心怎么辦？快用慢嚴舒檸！”

你的感受如何？用戶的當前目標，獲取新鮮資訊；

阻礙物，“推銷藥”，而用戶此時是想獲取新鮮資訊。

于是我們?yōu)榱私档陀脩舴锤?，可以將文案?nèi)容做得與用戶目標一致，“治療嗓子干癢、惡心，中國也有藥了！它叫‘慢嚴舒檸’”

（3）公交車的車載廣告。公交車里是嘈雜的，即使人不吵，車子的噪音都令人難以安靜下來，加之，冬天車內(nèi)一股“嗝味”，夏天一股“酸味”。

如果這時候，你還聽見一幫人在哪里啰啰嗦嗦…… 你是什么感受？

比如這里有一支公交車車載廣告：

“我會長大，會更加成熟；

我以后會嫁人，會精打細算；

會罵人，會騙人，我會在菜場討價還價；

漸漸容顏衰老，我們永遠不會再見面，直到世界盡頭。

——可是，你，我，還有這個世界，會永遠在線。

聯(lián)想，xxx電腦?！?/p>

車里人擠人，空氣不流通……你能“入戲”，聽到最后？

此時，乘客的目標是淡定下來，人不吵，車快跑。

所以這個時候不打擾，就是與用戶目標一致?！奥?lián)想，xxx電腦，超長待機！”（嘈雜擁擠的車內(nèi)，簡述重點）

（4）電影院的映前廣告。當觀眾去電影院看電影的時候，他們的目標是什么？當然是看電影呀。

映前廣告，一大部分是其他電影的推廣宣傳；一小部分是汽車、零食、保險……廣告。

如果映前刊例價不分產(chǎn)品種類，統(tǒng)一標價，那么，這后一小部分汽車、零食……廣告，完全阻礙了觀眾的當前目標（看電影），流量轉(zhuǎn)化率自然提不高。

比如，這里有兩段映前廣告。

廣告1 大致內(nèi)容：

“京東賣遍全國了！……新養(yǎng)豬場大到超乎想象，豬豬美膩了！還走過時時裝秀！大場散養(yǎng)，德國進口設備飼喂！……網(wǎng)易味央黑豬，雙12上京東，2件8.8折！”

廣告2 內(nèi)容：

廣告1和2，哪段與觀眾的當前目標更一致？那段更容易被用戶接受，引發(fā)觀眾興趣？如果用戶是因為廣告阻礙，而反感廣告。那么，為了解決這種阻礙帶來的反感，我們需要注重“目標一致”。讓廣告和用戶的當前目標一致，緩解用戶的阻礙感，或者增加用戶對廣告的預期。以此來降低用戶的反感程度。