今夏的東京奧運(yùn)會完全不同于以往，無論表里。人們對于奧運(yùn)會的關(guān)注度下降肉眼可見，這為已經(jīng)深入其中的營銷品牌制造了前所未有的困難。Zeta Global的調(diào)查結(jié)果顯示，在東京奧運(yùn)會開幕前夕，45%的美國受訪者對這次體育盛會并不期待，這也暗合了NBC對于開幕式轉(zhuǎn)播的收視率慘淡。
這意味著品牌需要在創(chuàng)新方面投入更多精力才能脫穎而出。事實(shí)上，很多品牌都在強(qiáng)化自己的數(shù)字和全渠道策略，即便有些可能帶有“臨時抱佛腳”的意味。當(dāng)然，對于非線性媒體的關(guān)注在最近兩三年里一直是更主流的趨勢，也是體育行業(yè)和營銷領(lǐng)域的自然演變。在這段時間里，按需流媒體的習(xí)慣改變了營銷人員接觸電視的方式，而5G網(wǎng)絡(luò)和其他技術(shù)的進(jìn)步迫使各大品牌找到新的方式來滿足關(guān)注移動設(shè)備的消費(fèi)者。
疫情的出現(xiàn)更讓這些策略成為營銷品牌和媒體持權(quán)商最必不可少的手段。市場調(diào)研公司Forrester副總裁兼首席分析師迪帕尼安·查特吉（Dipanjan Chatterjee）認(rèn)為：“可以預(yù)見的是，每屆奧運(yùn)會都會看到品牌重新洗牌，以適應(yīng)勢頭最強(qiáng)勁的形式。”為了提供有意義的體驗(yàn)，營銷人員在規(guī)劃媒體策略時必須考慮新的優(yōu)先事項(xiàng)?？紤]到這些因素，各大品牌已將重心從零散的線性電視廣告購買，轉(zhuǎn)移到通過各種不斷增長的渠道進(jìn)行集中宣傳。
從今年開始，我們看到了更多的品牌整合營銷計(jì)劃，資源、渠道、活動、廣告相互之間不再割裂，而要在品牌營銷主旨周圍形成合力。廣告營銷公司Zeta Global首席營銷官克里斯托·伊斯特曼（Crystal Eastman）直言：“現(xiàn)在廣告商明白了，消費(fèi)者正在尋找所有這些不同的媒體來獲取流媒體內(nèi)容，不再依賴電視直播?！?/p>
各大品牌正以各種方式激活數(shù)字化。三星的Galaxy東京奧運(yùn)會媒體中心等移動優(yōu)先程序?qū)⒈荣惖闹攸c(diǎn)內(nèi)容和新聞?wù)显谝粋€地方，讓體育迷可以定期查看自己的設(shè)備。Zeta Global早先的一項(xiàng)調(diào)查顯示，28%的美國觀眾會通過手機(jī)觀看比賽，已經(jīng)非常接近有線電視的觀眾規(guī)模，這突出反映了消費(fèi)者習(xí)慣的變化。
眾所周知，國際奧委會近年來一直在推動奧運(yùn)觀眾的年輕化，通過一系列的數(shù)字努力以及新興項(xiàng)目的增加，使得千禧一代和Z世代體育迷對奧運(yùn)會的興趣更加濃厚?？紤]到這些年輕的消費(fèi)者比年長的消費(fèi)者更傾向于使用數(shù)字平臺，品牌有更多的理由激活這些渠道。像NBC就與Snapchat、Twitch和Twitter合作，為賽事直播提供簡短的補(bǔ)充內(nèi)容，讓品牌通過NBC進(jìn)行營銷，接觸到那些關(guān)注移動設(shè)備的消費(fèi)者。
在以往的奧運(yùn)會上，要想創(chuàng)造一種整合的營銷體驗(yàn)，需要在不同的賣家之間進(jìn)行多次購買，采取一種零碎的方式。市場營銷技術(shù)的進(jìn)步使這些努力得到了發(fā)展，如今品牌營銷人員已經(jīng)能夠通過更集中的媒體購買過程來制定他們的策略。這里說的不僅僅是數(shù)字方式的問題，而是圍繞比賽創(chuàng)建一個體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。
NBC環(huán)球曾試圖通過推動其全渠道媒體購買生態(tài)系統(tǒng)One Platform來實(shí)現(xiàn)這樣一個網(wǎng)絡(luò)。本月早些時候，該公司聘請廣告技術(shù)公司Innovid管理其CTV應(yīng)用中的第三方廣告，并為廣告商提供衡量和創(chuàng)意靈活性。Innovid首席技術(shù)官和聯(lián)合創(chuàng)始人塔爾·查洛辛（Tal Chalozin）表示，營銷品牌正更多地從全渠道的角度考慮問題，這能為他們帶來充足的敏捷性。特別在奧運(yùn)會這樣的營銷舞臺上，品牌必須圍繞一系列不可預(yù)測的事件做廣告或營銷，快速、有組織地改變事情的能力往往能帶來不可估量的收益。
進(jìn)一步加強(qiáng)NBC環(huán)球的服務(wù)的是它最近采用了Ad-ID，這是由美國廣告代理協(xié)會和國家廣告商協(xié)會開發(fā)的一種廣告身份識別解決方案。NBC環(huán)球正在東京奧運(yùn)會期間測試這一工具，它使用獨(dú)特的標(biāo)識符，幫助廣告商減少廣告頻率，提供更高質(zhì)量、更有針對性的廣告活動。NBC環(huán)球生態(tài)系統(tǒng)的這些更新可能有助于品牌掌握自己的營銷活動，但在奧運(yùn)會期間，想要觀眾看到更多品牌的廣告，保持各渠道的組織性可能至關(guān)重要。在當(dāng)下的市場環(huán)境里，特別在奧運(yùn)會的氛圍下，品牌都想讓自己成為一只到處都有觸角的章魚，這已經(jīng)成為他們長遠(yuǎn)愿景的一部分。
亞馬遜服務(wù)工具Jungle Scout收集的數(shù)據(jù)顯示，自4月份以來，貼有“2021年奧運(yùn)會”標(biāo)簽的產(chǎn)品的銷量呈現(xiàn)大幅增長。在美國市場，美國奧運(yùn)代表團(tuán)服裝以及一些明星運(yùn)動員的相關(guān)產(chǎn)品搜索量增幅都超過了200%，而且這種增長趨勢還在繼續(xù)。
禹唐認(rèn)為，雖然這些數(shù)據(jù)與品牌營銷并沒有直接關(guān)系，但至少說明奧運(yùn)會對消費(fèi)者情緒的帶動作用，而只有充分利用好這種情緒營造的氛圍，品牌才能從營銷中看到最直接的效果。如果品牌能在數(shù)字營銷路徑中有效植入線上銷售渠道，直接拉動銷售，這就是更完美的奧運(yùn)數(shù)字營銷。
其實(shí)不只是奧運(yùn)會賽場，除了傳統(tǒng)的體育贊助資產(chǎn)投資，體育營銷品牌如今的關(guān)注點(diǎn)主要在于有沒有真實(shí)數(shù)據(jù)的反饋以及能否創(chuàng)造有針對性的、個性化的內(nèi)容。自2018年以來，每到世界頂級大賽期間，除了品牌在社交媒體上的活躍，與比賽直播直接相關(guān)的數(shù)字場景也是品牌的投資重點(diǎn)，也就是各大OTT平臺以及聚合性的聯(lián)網(wǎng)電視。
相比于個人主機(jī)和移動設(shè)備，聯(lián)網(wǎng)電視消費(fèi)增長速度還要更快一些，再加上過去一年里，品牌在流媒體平臺上的支出增長超過20%，不難看出，品牌已經(jīng)將深度了解用戶以及渠道的個性化優(yōu)勢看的更為重要。反過來，隨著平臺內(nèi)容選擇的多樣化，它們也增加了對品牌目標(biāo)定位決策有用的各種數(shù)據(jù)。如今聯(lián)網(wǎng)電視在體育營銷過程中所扮演的角色更加重要，這也能反映出體育營銷在未來的大致走向。
在禹唐看來，數(shù)字營銷仍然是一個相對寬泛的概念，營銷品牌需要從中找到根本的著手點(diǎn)，結(jié)合資源，進(jìn)行以結(jié)果為導(dǎo)向的激活。無論是當(dāng)下尚未開放的體育世界還是具體到本屆東京奧運(yùn)會，這個相對困難的局面其實(shí)也在倒逼整個體育營銷鏈條做出改變，我們也希望看到更多典型而成功的新數(shù)字營銷典范。
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