成分IP化：功效性護膚品牌如何講故事｜時趣

「功效性護膚」，可以說是近年來競爭最為激烈的新賽道。

這是因為在一個主流成熟的護膚市場中，雖然有著龐大的消費群體與市場，但深層次面臨的卻是：相對小眾的細分市場，以及高度競爭的護膚品大環(huán)境，而這個環(huán)境中有著超多的產(chǎn)品概念與超密集的營銷競爭。

所以「功效性護膚」的營銷，往往是值得所有行業(yè)都關注的，因為真的就是兩極化：要么“火”，要么“涼”。

近期，在功效性護膚領域已深耕 7 年的護膚品牌FulQun芙清，推出了一款祛痘新品——芙清「清痘舒緩精華液」，希望打造一款全新爆品，并借新品傳播進一步塑造品牌在功效性護膚領域的專家形象。

而在此前，品牌其實已經(jīng)擁有一款拳頭產(chǎn)品，并占據(jù)了祛痘領域的頭部地位。但面對如此競爭激烈的市場來說，品牌該如何在“硬核產(chǎn)品”的加持下，擴展爆品行列的同時，也講好品牌故事？

時趣作為芙清的整體創(chuàng)意及策略代理商，這次為新品打造的整合營銷策略其實就非常值得借鑒，項目最終在全網(wǎng)媒體平臺的傳播達到8億+人次曝光量，成功幫助品牌助推新的爆品誕生。

一、產(chǎn)品核心成分IP擬人化，提高產(chǎn)品辨識度

縱觀功效性護膚市場，年輕消費者對產(chǎn)品中的功效性成分，早已具有一定的認知，對于很多功效性護膚品牌，成分更是其產(chǎn)品傳播的核心要素。

綜合市場大背景以及對芙清新品的剖析，時趣把握住了品牌第一個出圈的機會，將產(chǎn)品的核心祛痘成分——「巴斯德畢赤酵母發(fā)酵溶胞物濾液」與祛痘標簽緊密結合，通過“成分”占領用戶心智。結合當下的IP營銷風向，將核心祛痘成分IP擬人化，打造屬于祛痘頭部品牌芙清的核心符號。

時趣聯(lián)合品牌共同塑造了“顏學家”「巴斯德畢赤」的IP形象，人物名字取自成分名「巴斯德畢赤酵母發(fā)酵溶胞物濾液」。品牌借用立體化的呈現(xiàn)方式，將「巴斯德畢赤」打造成一位外表非常純凈清爽的中歐時期學者形象，增加了用戶對于產(chǎn)品祛痘成分的記憶點。

同時，時趣圍繞IP也延展了創(chuàng)意內(nèi)容設計，延伸出“巴斯德畢赤的猜想”長圖文，利用生動有趣的故事，使用戶感知到成分有效祛痘的功效，深化產(chǎn)品祛痘標簽，加深了芙清功效性祛痘的品牌形象。

在IP形象和內(nèi)容設計的加持下，為了進一步擴大品牌傳播，在中國館舉辦的線下新品發(fā)布會中，時趣還邀請“真人”以行為藝術的方式演繹「巴斯德畢赤」，同時在現(xiàn)場還與代言人喬欣進行趣味互動，“清感女神”與“清零顏學家”共同亮相。品牌IP形象與代言人之間，從二次元同框再到三次元互動，不斷帶來新的關注度，進而引發(fā)多圈層熱議，助力品牌新品在傳播上持續(xù)出圈。

二、明星代言人營銷，打響品牌大眾知名度

在前期調研中，時趣發(fā)現(xiàn)備受痘痘困擾的人群，經(jīng)常稱自己的臉為“月球臉”。對于年輕消費群體來說，亟需“清零”肌膚問題，“清零”肌膚問題帶來的壞情緒，以更完美的面貌迎接新生活。

在新品上市階段，針對目標人群的洞察，以及結合 “清水出芙蓉”的品牌“清”基調、產(chǎn)品的清透膚感和品牌代言人喬欣的“清感”屬性，時趣提出了傳播主題“撫平月球臉 清零出發(fā)”，巧妙地融合了粉絲、痘肌人群以及泛大眾的不同需求，實現(xiàn)破圈效應。

與此同時，時趣也融合傳播主題及品牌代言人喬欣的風格，打造了一支“清感”TVC，號召大家“清零”肌膚問題及壞情緒，從“清”出發(fā)，輕裝上陣，迎接美好生活。，時長01:05

本次傳播的核心主題集品牌主張、代言人熱度、產(chǎn)品推廣等多維方向，進行深度推廣，全方位滲透目標用戶心智。#喬欣的清零計劃# 話題登上微博熱搜，截至稿件發(fā)布前，話題就沖破了5.3億曝光量。

三、發(fā)布功效性護膚白皮書，樹立品牌專業(yè)形象

作為功效性護膚品牌，在用戶中樹立專業(yè)靠譜的形象，更是尤為重要。本次，芙清品牌聯(lián)合行業(yè)專家發(fā)布了「痤瘡科普100?問」白皮書，在To B+To C雙渠道傳播，不僅在業(yè)內(nèi)做到專業(yè)高度，也在用戶端傳遞專業(yè)性，擴大品牌影響力。

時趣基于兩點思考：To B端，切中專業(yè)場景，強化品牌力。在行業(yè)專家出席的品牌線下發(fā)布會中，開啟講座會談，同步進行全網(wǎng)直播，擴大聲量；同時，邀請多領域知名網(wǎng)媒傳播，持續(xù)挖掘白皮書背后品牌深意。

To C端，持續(xù)向用戶傳遞品牌專業(yè)性，擴大品牌影響力。除了打造明星款限量禮盒，賦予白皮書social社交屬性，刺激用戶自發(fā)進行傳播分享；同步也邀請到皮膚科領域專業(yè)博主制作趣味科普視頻，用受眾易理解的方式傳達「痤瘡科普100 問」白皮書的內(nèi)容，觸達更多潛在用戶。

四、打造產(chǎn)品昵稱，賦能全平臺種草

社交化傳播時代，產(chǎn)品本身也需要具備社交屬性。一方面更容易被用戶記住產(chǎn)品，產(chǎn)生品牌聯(lián)想；另一方面，也更易于用戶在社交媒體的搜索和傳播，并沉淀為品牌的關鍵詞資產(chǎn)。

所以，時趣融合了品牌新中式的“清系”特質，也突出了產(chǎn)品的“清膚”功效，助力品牌打造了產(chǎn)品昵稱“清清瓶”，給年輕消費者傳達產(chǎn)品“清膚”功效的初步認知，也恰好契合傳播的“清零”主題，增強產(chǎn)品的社交屬性，觸發(fā)用戶的進一步互動。

在這一階段，時趣的策略是以同一傳播主題#喬欣的清零計劃#出發(fā)，針對微博、抖音、小紅書、知乎四個不同平臺的屬性，巧妙運用各平臺傳播優(yōu)勢，進行有差別的內(nèi)容投放。以內(nèi)容驅動為核心，真正做到聚焦專業(yè)成分、產(chǎn)品功效、明星效應等方面溝通新品優(yōu)勢，用多元化傳播，滲透不同圈層的用戶，從而做到品效合一。

縱觀整個項目，芙清從始至終都以感性的情感說服出發(fā)，向年輕目標消費群體傳遞的產(chǎn)品功能訴求，呼吁大家跟著芙清「清痘舒緩精華液」一起勇敢出發(fā)，以更自信的態(tài)度面對未來的生活。

時趣助力芙清用代言人及TVC廣告營造氛圍感，鋪墊品牌傳播基調；以“成分IP擬人化”的內(nèi)容，更深層次地傳播產(chǎn)品功效性；多形式傳播「痤瘡科普100 問」白皮書，樹立品牌專業(yè)形象；賦予產(chǎn)品昵稱，提高產(chǎn)品記憶度，為全平臺種草強勢賦能，真正為品牌實現(xiàn)了一波十分出色的品效傳播，解決了年輕消費群體的痛點，讓越來越多的用戶喜愛并認同品牌與產(chǎn)品。