新消費(fèi)品牌，如何跨越中等規(guī)模陷阱｜進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

轟轟烈烈的新消費(fèi)成就了很多人，也阻擋了很多創(chuàng)業(yè)者，但更多的是面臨著中等規(guī)模陷阱的創(chuàng)業(yè)者。最近我觀察了一些快速崛起并且一定程度上找到了跨越中等規(guī)模陷阱的方法的品牌。也跟這些品牌背后共同的資深策略人聊了一下，后半部分我會(huì)慢慢展開(kāi)他們的思考。

內(nèi)卷的流量，速朽的品牌

被拉長(zhǎng)的預(yù)售期，不斷復(fù)雜化的規(guī)則，品牌對(duì)頭部資源位的爭(zhēng)奪……今年的雙十一，或許是一個(gè)拐點(diǎn)，它代表著主要紅利都吃完了，大家在爭(zhēng)奪有限資源和入口。

在過(guò)往新消費(fèi)品牌擅長(zhǎng)的商家自播中，根據(jù)天貓官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在預(yù)售期一周后，GMV破億的9個(gè)品牌直播間里，其中7個(gè)均為國(guó)際傳統(tǒng)大牌。

新消費(fèi)的誕生和興起，也制造一個(gè)假象——只要搭上“種草+直播+短視頻”的順風(fēng)車，再年輕的品牌，都可以挑戰(zhàn)國(guó)際大牌。但純粹的流量邏輯是脆弱的，企業(yè)無(wú)法建立起一個(gè)穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。

在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)格局中，心智決定了市場(chǎng)，品牌的心智地位決定市場(chǎng)地位，心智份額正相關(guān)于市場(chǎng)份額。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，流量成本不斷上漲后，新消費(fèi)品牌不可避免地轉(zhuǎn)向“品牌心智”的下半場(chǎng)。

中等規(guī)模陷阱

目前，中國(guó)市場(chǎng)存在著大量年銷售在5～10億的中等品牌。他們走著走著會(huì)發(fā)現(xiàn)，流量越來(lái)越貴、同質(zhì)化明顯、創(chuàng)新性不足。流量可以幫助品牌快速撐起規(guī)模，但也容易造成“虛胖”的問(wèn)題：

流量綁架：基于平臺(tái)買(mǎi)量，而非自然流量帶動(dòng)的增長(zhǎng)，會(huì)被流量所反噬，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手總能以更高的流量成本，搶走你的生意。

過(guò)往作為“新渠道紅利”的直播帶貨，也逐漸變成大牌的品牌勢(shì)能的集中變現(xiàn)。

營(yíng)銷薄弱：無(wú)法對(duì)新渠道/新媒介進(jìn)行有效滲透，迷失在離散的原始的用戶數(shù)據(jù)之中。品牌需要將核心信息聚焦，聚焦，再聚焦，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)用戶信息接受的主要入口，做到單點(diǎn)打透。

產(chǎn)品同質(zhì)：新消費(fèi)的崛起在于開(kāi)創(chuàng)了新品類，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入和模仿，如何持續(xù)占據(jù)新品類的認(rèn)知，需要品牌壟斷某種“心智”，若無(wú)法差異化就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。

增長(zhǎng)瓶頸：沒(méi)有記憶點(diǎn)，品牌無(wú)法獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)能力。

正如喬布斯曾坦言：營(yíng)銷，就是價(jià)值觀的呈現(xiàn)。只有在獨(dú)特賣點(diǎn)和價(jià)值觀上形成記憶點(diǎn)，用戶會(huì)主動(dòng)檢索品牌名，或品牌占據(jù)的關(guān)鍵詞，進(jìn)而有更高效的長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)型困難：傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型缺乏指導(dǎo)，無(wú)法做到聚焦和統(tǒng)一輸出。

就像當(dāng)年模仿阿迪，討好90后的李寧，通過(guò)國(guó)潮找到了最強(qiáng)的那句口號(hào)——中國(guó)李寧，這背后是李寧從 “批發(fā)模式” 轉(zhuǎn)向 “零售模式”，將貨品優(yōu)勢(shì)抓在自己手里，打通線下店鋪和線上商城，解決了庫(kù)存壓力的同時(shí)，又將品牌價(jià)值逐步提高，從價(jià)格戰(zhàn)泥淖中抽出身來(lái)。

因此，流量運(yùn)營(yíng)，加速了新消費(fèi)品牌的體量增長(zhǎng)，但如何保持持續(xù)的增長(zhǎng)，則需回歸對(duì)品牌成長(zhǎng)邏輯的尊重。

慶幸的是，我看到眾多新品牌正在向大眾化品牌躍遷，擺脫“中等規(guī)模陷阱”。例如避開(kāi)“黑科技”和“小家電”的弱勢(shì)定位，從“時(shí)尚”屬性切入按摩儀的SKG，通過(guò)“明星都在用”的核心打法，占據(jù)了頸部按摩儀這一品類的用戶心智，1年?duì)I收增長(zhǎng)超275%，品類銷量第一；

妙可藍(lán)多定位于奶酪賽道后，2年?duì)I收增長(zhǎng)250%，市值增長(zhǎng)1100%，“奶酪就選妙可藍(lán)多”普遍進(jìn)入到用戶心智，成就奶酪賽道領(lǐng)導(dǎo)品牌地位；作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例，華祥苑放大具有文化屬性的傳統(tǒng)品類和產(chǎn)地勢(shì)能，并高效轉(zhuǎn)化為可感知的高端中國(guó)茶的品牌心智、傳播動(dòng)能，銷量同比增長(zhǎng)超60%，全國(guó)門(mén)店數(shù)超2500家……這些品牌是新消費(fèi)品牌陣營(yíng)中，走出中等規(guī)模陷阱的超級(jí)樣本。為了拆解這些樣本，找到規(guī)?；鲩L(zhǎng)背后的邏輯，我們特別訪談到了服務(wù)上述品牌的鴻道戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人——陳金鴻，探討其定位理論體系——鴻道戰(zhàn)略定位咨詢的“定位破圈戰(zhàn)略體系”。

或許，對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，在充滿變量、不確定和動(dòng)態(tài)的媒介環(huán)境中，“定位破圈戰(zhàn)略體系”便是那條走出“中等規(guī)模陷阱”的路徑。

下面，我就來(lái)結(jié)合一線的實(shí)操案例，來(lái)一一拆解。

不“破”不立，占領(lǐng)心智

“如果全世界都用同一種舊方法去創(chuàng)造財(cái)富，那么創(chuàng)造的就不是財(cái)富，而是災(zāi)難?！?/strong>

在《從0到1》一書(shū)中，PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾如是說(shuō)道。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的教育下，我們或多或少信奉一個(gè)詞——充分競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是產(chǎn)品定位、渠道定價(jià)或是營(yíng)銷傳播，都錨定了“跟隨戰(zhàn)略”，即將視線鎖定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，而非純粹地從市場(chǎng)角度出發(fā)，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等策略隨之而來(lái)，不斷壓縮品牌的溢價(jià)能力。

但能形成溢價(jià)的品牌，往往并不是與競(jìng)品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會(huì)占據(jù)著某種“壟斷”，即靠解決一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的問(wèn)題獲得壟斷地位，“逃脫”被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。

在認(rèn)知上，這類“壟斷”企業(yè)對(duì)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了“認(rèn)知占領(lǐng)”，例如Lululemon與瑜伽場(chǎng)景，愛(ài)馬仕絲巾與出游拍照，鬼?；⒌淖愎闻c專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線……

用戶心智，才是品牌營(yíng)銷的終極戰(zhàn)事，它包含了選定戰(zhàn)場(chǎng)、沖刺高地、陣地推進(jìn)和鞏固戰(zhàn)果四個(gè)層面。

選定戰(zhàn)場(chǎng)（內(nèi)核）：確定戰(zhàn)略定位，明確要達(dá)成的戰(zhàn)果；

在媒介環(huán)境和用戶需求不斷變化的當(dāng)下，定位就是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，找到并打開(kāi)用戶心智的鑰匙。

它需要找到“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”，明確用戶的隱形需求，即基于用戶未被滿足的需求，找到品類的機(jī)會(huì)；其次，要契合行業(yè)趨勢(shì)，確保定位的那條賽道有足夠的體量和成長(zhǎng)空間；最后，它要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔，避免后續(xù)陷入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。

在SKG的戰(zhàn)略定位階段，鴻道定位戰(zhàn)略咨詢避開(kāi)了“黑科技”和“小家電”兩個(gè)定位，前者與小米和米家形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，后者有小熊電器占據(jù)著品類認(rèn)知，而是錨定了“時(shí)尚按摩儀”的定位，契合年輕化消費(fèi)群體的審美需求，與傳統(tǒng)按摩儀的受眾群體區(qū)分開(kāi)來(lái)。同時(shí)，“時(shí)尚”表達(dá)的是一種生活方式，它有極強(qiáng)的延展性，可以通過(guò)這一理念，輻射到整個(gè)按摩儀市場(chǎng)，可以為后續(xù)的增長(zhǎng)奠定一條很長(zhǎng)的賽道。

沖刺高地（先鋒）：爆品，是品牌在商戰(zhàn)中沖刺高地的威力武器，它決定了先發(fā)勢(shì)能。

過(guò)往是把10公里的寬度，做到1厘米的深度，現(xiàn)在是要把1厘米的寬度，做到10公里的深度，容錯(cuò)成本越來(lái)越低，品類選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的快速迭代尤為重要，品牌在資源投入上也會(huì)變得更加謹(jǐn)慎和敏捷，避免陷入“偽需求”的陷阱中。

因此，不同于傳統(tǒng)媒介時(shí)代的“品牌形象理論”打法，在這些新渠道中，新消費(fèi)品牌先制造一個(gè)爆款，形成了用戶心智和產(chǎn)品口碑后，再轉(zhuǎn)向品牌資產(chǎn)的沉淀。

在“定位破圈戰(zhàn)略體系”中，從超級(jí)單品、超級(jí)賣點(diǎn)和超級(jí)體驗(yàn)三個(gè)維度，構(gòu)建了一套爆品打造的邏輯。定位于“時(shí)尚按摩儀”的SKG，通過(guò)頭戴式耳機(jī)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以及“王一博同款”的明星代言策略，夯實(shí)“時(shí)尚按摩儀”的品牌定位，持續(xù)迭代旗艦款產(chǎn)品，牢牢固守住品類優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)在場(chǎng)景感知上，正如“怕上火，喝王老吉”一樣，SKG主打“脖子累了，用SKG頸椎按摩儀”的超級(jí)賣點(diǎn)，將場(chǎng)景痛點(diǎn)和產(chǎn)品訴求前置，形成某個(gè)場(chǎng)景下的關(guān)聯(lián)記憶。此外，隨著手機(jī)端和電腦端占據(jù)了年輕人群的大量時(shí)間，緩解頸部問(wèn)題也成為普遍剛需，帶動(dòng)爆品銷量的快速增長(zhǎng)。

品牌認(rèn)知，需要通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)和體感去傳遞。SKG通過(guò)“物力推揉+脈沖”的按摩體感，以及時(shí)尚外觀等視覺(jué)觀感，讓“時(shí)尚按摩儀”的定位信息更容易被感知，被體驗(yàn)。

同樣以“消毒刀架”找到廚電細(xì)分品類的火雞消毒電器。在產(chǎn)品訴求上，鴻道戰(zhàn)略定位咨詢?yōu)榛痣u消毒電器，補(bǔ)助了三個(gè)核心信息：收納、高溫和紫外線，繼而烘托刀筷消毒的核心定位。

而有效的產(chǎn)品立意，需要符合用戶的已有認(rèn)知，因此火雞消毒電器強(qiáng)調(diào)了“高溫殺毒”的體感。女性用戶取出筷子時(shí)，能夠感受到暖意，這對(duì)殺毒電器而言，就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的體感。

陣地推進(jìn)（入口）：撕開(kāi)了心智的口子，需要通過(guò)占領(lǐng)入口的能力，陣地化推進(jìn)作戰(zhàn)部隊(duì)，擴(kuò)充品牌的私域池。

有效的定位是一顆鋒利的釘子，要將其植入用戶心智當(dāng)中，需要一把錘子，持續(xù)地、重復(fù)地、高飽和地捶打，即占據(jù)用戶生活和消費(fèi)路徑的主要入口，完成心智的植入，建立起品牌與所在品類的關(guān)聯(lián)記憶。

鴻道戰(zhàn)略定位咨詢將主要入口歸類為：新型渠道、傳統(tǒng)電商和頭部主播。

在妙可藍(lán)多布局入口時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是“守正出奇，快速?zèng)Q勝”。在布局線下渠道前，妙可藍(lán)多通過(guò)廣告強(qiáng)勢(shì)曝光進(jìn)行“空中投放”，形成品牌傳播勢(shì)能后，推動(dòng)線下渠道的“地面推進(jìn)”，在大賣場(chǎng)發(fā)動(dòng)快襲戰(zhàn)，占據(jù)線下渠道的核心展示位置。

面對(duì)傳統(tǒng)電商，妙可藍(lán)多持續(xù)聚焦于“健康零食”，通過(guò)關(guān)鍵詞布局，讓搜索的用戶導(dǎo)入到妙可藍(lán)多的店鋪中，牢守品類詞入口，完成持續(xù)引流和長(zhǎng)尾銷售。在與主播的合作之中，妙可藍(lán)多錨定的是高勢(shì)能的頭部主播，業(yè)內(nèi)率先與薇婭、李佳琦合作，并建立排他綁定。在快速形成銷量和聲量的同時(shí)，也在高流量陣地實(shí)現(xiàn)了“品類封殺”。

如果以ROI思維來(lái)看，這種投入是過(guò)度的，甚至某種程度上是浪費(fèi)的，因?yàn)榱髁康倪呺H效應(yīng)是遞減的。但用戶認(rèn)知是一層厚厚的壁壘，品牌要建立起牢不可破的品類關(guān)聯(lián)度，就要飽和式攻擊，短時(shí)間內(nèi)持續(xù)地?fù)舸颍拍艽┩副趬?，注入品牌心智，這需要容納短期的“浪費(fèi)”。

一旦突破了認(rèn)知壁壘，品牌建立起與所在品類的關(guān)聯(lián)度，用戶心智就會(huì)長(zhǎng)久的存在下去。它不是流量邏輯，競(jìng)品也無(wú)法通過(guò)更高的流量成本，取代品牌在用戶心智的位置。

鞏固戰(zhàn)果（傳播）：內(nèi)容正變得越來(lái)越重要，只有好的內(nèi)容才能驅(qū)動(dòng)流量?jī)r(jià)值的最大化。

新?tīng)I(yíng)銷模式在很大程度上改變了超級(jí)品牌的玩法，往往通過(guò)內(nèi)容強(qiáng)化話題制造，或者通過(guò)情感連接實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)交流，如此才能鞏固心智，占據(jù)心智階梯最高位置。

借勢(shì)于釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館、金磚國(guó)際峰會(huì)，華祥苑茶業(yè)占據(jù)了高端茶業(yè)的心智，但在市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局變化之中，企業(yè)發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。

這種挑戰(zhàn)，不在于物理層面的產(chǎn)品品質(zhì)，而在于高端用戶的心智層面。這類人群喜歡的產(chǎn)品一定不是靠燒錢(qián)投廣告就能堆出來(lái)的，也不是靠速度和規(guī)模炒出來(lái)的，作為一種以用戶心智為靶向的產(chǎn)品，他們的重點(diǎn)是對(duì)目標(biāo)受眾心理的揣摩和引導(dǎo)，要讓人們從心底去認(rèn)可和追捧。

同時(shí)這群人有很強(qiáng)的圈層屬性，要達(dá)到圈層的認(rèn)可除了自上而下的圈層領(lǐng)袖影響外，整體心智可能更重要。而圈層領(lǐng)袖的選擇也一定不是圈層里最頂尖的富有者，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，文化屬性的比拼大于物理屬性的財(cái)富擁有。

這意味著，華祥苑茶業(yè)需要“高舉高打”，需要“務(wù)虛”——將茶業(yè)的文化屬性萃取出來(lái)。

圍繞其戰(zhàn)略定位，鴻道戰(zhàn)略定位咨詢?cè)O(shè)計(jì)了傳播內(nèi)容矩陣，首先，重塑內(nèi)容主軸——“國(guó)貨之光，莊園品質(zhì)”，發(fā)動(dòng)品鑒會(huì)和公關(guān)傳播組合拳，用“八大莊園品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)定義高端中國(guó)茶；其次，制造現(xiàn)象級(jí)話題，如在華祥苑20周年慶期間，華祥苑茶業(yè)邀請(qǐng)吳曉波、飛鶴冷友斌、央視陳偉鴻等在高端商務(wù)客戶群有影響力的人助陣，在上海外灘店開(kāi)業(yè)之際，與胡潤(rùn)財(cái)富榜合作發(fā)布世界500強(qiáng)企業(yè)榜單。

品牌是最大的資產(chǎn)。在創(chuàng)建并維護(hù)品牌資產(chǎn)時(shí)，我們需要一個(gè)“大創(chuàng)意”，例如通過(guò)占據(jù)一個(gè)新品類，將新品牌植入用戶心智中。而后品牌重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地，以“引發(fā)共鳴式”的內(nèi)容，將品牌核心價(jià)值傳遞給用戶，才能維持品牌印象，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)。

擴(kuò)大戰(zhàn)果，多級(jí)增長(zhǎng)

企業(yè)的基因是擴(kuò)張。

當(dāng)年IBM被日本微處理器企業(yè)“蹂躪”，市場(chǎng)份額雪崩時(shí)，公司內(nèi)部也曾考慮拆分團(tuán)隊(duì)，順應(yīng)當(dāng)時(shí)“小而美”的經(jīng)營(yíng)潮流，但郭仕納卻認(rèn)為：我所看到過(guò)的小企業(yè)，想的都是怎么做大，而沒(méi)有反其道而行之。IBM上演了大象起舞，舞臺(tái)上的螞蟻必須離開(kāi)。

除了外界環(huán)境外，企業(yè)內(nèi)部也需要擴(kuò)張來(lái)提升積極性，也就是讓每一個(gè)人都有奔頭。正如我常說(shuō)的一句話：每一個(gè)新消費(fèi)品牌，都有一個(gè)成為大眾化品牌的野心。

在元?dú)馍值某鮿?chuàng)團(tuán)隊(duì)中，員工多來(lái)自傳統(tǒng)飲料大牌企業(yè)，研發(fā)總監(jiān)曾供職于雀巢，生產(chǎn)總監(jiān)曾供職于可口可樂(lè)，銷售總監(jiān)曾供職于農(nóng)夫山泉，這使得元?dú)馍衷诔鮿?chuàng)階段，就能明確如何對(duì)接行業(yè)最TOP的資源，了解傳統(tǒng)品牌的運(yùn)營(yíng)方法。

正如近期我在研究雙十一的趨勢(shì)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)平臺(tái)資源正在向大體量的品牌或品牌集團(tuán)傾斜。這種大體量體現(xiàn)在從超級(jí)單品向爆款矩陣轉(zhuǎn)型。

在新消費(fèi)品牌向大眾化品牌躍遷的路徑中，鴻道戰(zhàn)略定位咨詢將之歸納為四大階段：挖掘隱性需求的初創(chuàng)期、代言品類的發(fā)展期、做大品類的成熟期和延展品類的延展期。這是新消費(fèi)品牌擴(kuò)大戰(zhàn)果的必經(jīng)之路，也是動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略升級(jí)——做大品類、延展品類。

為此，鴻道戰(zhàn)略定位咨詢規(guī)劃了三大服務(wù)期間，第一年的戰(zhàn)略研究期、落地護(hù)航期，第二年至第十年的戰(zhàn)略升級(jí)期，通過(guò)十年的時(shí)間長(zhǎng)度，陪伴新消費(fèi)品牌或轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)期間，在初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期和延展期規(guī)劃品牌的多級(jí)增長(zhǎng)的能力；而在團(tuán)隊(duì)構(gòu)建上，鴻道戰(zhàn)略定位咨詢內(nèi)部劃分為靜態(tài)的“定位”、動(dòng)態(tài)的“破圈”，前者是為品牌找到“定力”，找準(zhǔn)“著力點(diǎn)”和“力的方向”，后者通過(guò)“力的大小”快速將品牌勢(shì)能，轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷、聲量和用戶心智相結(jié)合的動(dòng)能。

在團(tuán)隊(duì)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)上，即涵蓋定位層面的兩大咨詢公司，也有新消費(fèi)品牌破圈&成熟品牌運(yùn)營(yíng)的一線操盤(pán)手，能力圈覆蓋品牌全成長(zhǎng)周期。

品牌力，是最大紅利

回顧中國(guó)消費(fèi)品類的發(fā)展，走過(guò)大工業(yè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化，同質(zhì)化，消費(fèi)需求變得非線性、難以預(yù)測(cè)，大品類陷入了迷失當(dāng)中，認(rèn)知愈加模糊，而新品類所聚焦的是“窄眾化”。

正如以上新品牌（既有新消費(fèi)品牌，也有傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型），他們都在自己的領(lǐng)域中，成為某個(gè)品類的代名詞，或第一個(gè)聯(lián)想到的品牌，擺脫了“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，形成無(wú)形的溢價(jià)。

這種剛需的，基于超級(jí)痛點(diǎn)的，持續(xù)內(nèi)容轉(zhuǎn)化的差異化，便是品牌勢(shì)能，它也會(huì)進(jìn)一步放大渠道勢(shì)能。因?yàn)橥瑯右粋€(gè)觸達(dá)機(jī)會(huì)，信任你、認(rèn)可你甚至和你共情的品牌，轉(zhuǎn)化效果更有高效。

最大的紅利，就是品牌力。對(duì)于品牌而言，找準(zhǔn)風(fēng)向，揚(yáng)帆啟航，才能夠不被逆流裹挾。

也只有當(dāng)認(rèn)知和能力相匹配，才能出現(xiàn)星辰大海。