孫姍：ASA流量紅利：實現(xiàn)廣告系列結(jié)構(gòu)的最佳實踐｜量江湖

隨著ASA在國內(nèi)流量市場不斷掀起熱潮，越來越多的產(chǎn)品開始加入到競價廣告的流量搶奪戰(zhàn)中。市場競爭激烈的當(dāng)下，是否掌握高性價比獲量技巧，直接決定了該產(chǎn)品是否能真正吃到ASA的流量紅利，而獲量技巧則直接體現(xiàn)在賬戶的搭建技巧及關(guān)鍵詞的競價技巧，而好的賬戶結(jié)構(gòu)往往能幫你達(dá)到事半功倍的效果。

基礎(chǔ)賬戶框架

蘋果的官方文檔中，有給大家推薦「最優(yōu)廣告系列結(jié)構(gòu)」，主要聚焦到“品牌廣告系列”“類別廣告系列”“競品廣告系列”以及“發(fā)現(xiàn)型廣告系列”，前三者建議關(guān)鍵詞以完全匹配的形式參與競價以獲取較為精準(zhǔn)的受眾群體，而“發(fā)現(xiàn)型廣告系列”則建議使用廣泛匹配關(guān)鍵詞和搜索匹配來自動將廣告與相關(guān)搜索詞進行匹配以挖掘更多的熱門搜索詞以獲取廣泛的受眾群體。

框架結(jié)構(gòu)給到了，按理說，按計劃搭建一定不會出現(xiàn)問題，但事實上真的掌握了這個結(jié)構(gòu)就可以高枕無憂了嗎？如果真的是這樣簡單，那想必也沒有如今大家口中所謂了買量難的抱怨了吧？

進階的賬戶框架

嚴(yán)格意義上來講，官方給到的框架結(jié)構(gòu)非常適合暫無ASA優(yōu)化經(jīng)驗的開發(fā)者第一次搭建賬戶，因為其結(jié)構(gòu)本身簡單且實用。但好的賬戶結(jié)構(gòu)一定是基于產(chǎn)品自身情況來定義的，根據(jù)運營推廣人員對產(chǎn)品的了解、以及公司對產(chǎn)品季度或年度戰(zhàn)略目標(biāo)的變化，不同質(zhì)量或知名度的產(chǎn)品在ASA投放時所選擇的賬戶搭建模型一定要有所不同的。并且投放目的、獲量目標(biāo)、獲量成本的不同要求，更是直接決定了我們在競價詞維度的選擇、匹配方式的確定以及初始出價的側(cè)重方向。

01
品牌廣告系列

「品牌廣告系列」是一定要且要單獨存在的，因為一款產(chǎn)品的核心用戶大概率是通過品牌詞搜索來的，而宣發(fā)力度不同的產(chǎn)品在賬戶結(jié)構(gòu)處理上略有不同。
（1） 品牌詞熱度較高類產(chǎn)品

高宣發(fā)類產(chǎn)品其品牌詞的搜索熱度也會對應(yīng)較高，品牌效應(yīng)會直接體現(xiàn)在ASA的投放效果中，品牌熱度越高其在自身品牌詞下的曝光和獲量也會呈現(xiàn)梯度增長，且品牌獲量成本也是相對較低的。

所以該類產(chǎn)品在建戶時，我們建議針對品牌詞做單獨系列投放，為了更好區(qū)分效果最大化維護流量，建議可針對品牌詞做完全匹配和廣泛匹配組兩個獨立系列存在，完全匹配做精準(zhǔn)搜索用戶的獲取，廣泛匹配做廣泛受眾的獲取，提高品牌相關(guān)長尾流量曝光，二者配合做最大化獲量。

但為避免多匹配無效搜索用戶，在品牌廣泛匹配系列中，我們建議可從低價獲量開始，根據(jù)具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)做出價提升，直至達(dá)標(biāo)自己能接受成本的最高上限，針對預(yù)算相對有限的產(chǎn)品來說，我們可以在品牌詞廣泛匹配系列創(chuàng)建時就將我們認(rèn)知中不想獲取的關(guān)鍵詞在該系列做精準(zhǔn)否定處理，再在實際投放過程中及時將匹配的非目標(biāo)關(guān)鍵詞做及時處理，避免預(yù)算的無效花費。

（2） 品牌詞熱度較低類產(chǎn)品

而對于宣發(fā)力度沒有很大的產(chǎn)品來說，品牌投放也是相對必要的存在，因為所有有曝光途徑的渠道都是我們所需要的，這也是我們后期做針對性推廣活動執(zhí)行時的重要數(shù)據(jù)參考維度之一。

但是這類產(chǎn)品受自身搜索指數(shù)影響，獲量范圍會相對有限，所以精準(zhǔn)用戶的獲取是我們唯一優(yōu)化目標(biāo)，故僅做品牌詞完全匹配獲量即可，集中預(yù)算做品牌權(quán)重的積累。與此同時我們建議優(yōu)化重點可落實到產(chǎn)品自身，包括產(chǎn)品功能的升級完善，產(chǎn)品元數(shù)據(jù)的優(yōu)化，以及在核心目標(biāo)詞下我們自然排名的提升優(yōu)化等，為提高我們產(chǎn)品的綜合權(quán)重做全部努力。

02
類別廣告系列

「類別廣告系列」也就是我們俗稱的「行業(yè)詞系列」，主要是通過一些功能屬性、受眾類型、專業(yè)名詞的泛搜索篩選出那些對你的 app 或其所屬類別感興趣的更為廣泛的受眾群體。熱度越高的行業(yè)詞，帶量能力越強，而在ASO優(yōu)化中，該類別詞也是大家爭相搶奪的核心詞范疇，所以就相關(guān)性而言，各類產(chǎn)品在該分類行業(yè)詞下的相關(guān)性相對較高。

一般在「類別廣告系列」中，我們會選擇與產(chǎn)品相關(guān)性較高的行業(yè)詞進行首批競價，在該批詞篩選之初我們一般不建議做精細(xì)分類區(qū)分廣告組添加：一方面，針對細(xì)分品類的定義受人為認(rèn)知影響較大，不同人的劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，針對出價也會受影響，從而會影響關(guān)鍵詞正常曝光的速度；另一方面，投放伊始我們集中關(guān)鍵詞投放，通過一個更符合市場平均水平的出價和成本目標(biāo)快速測試出各類型詞的出量成本和體量空間，進而再根據(jù)出量詞類別進行分類精細(xì)化投放是更符合市場競價趨勢的，這樣可以做到有的放矢。如果賬戶搭建初期我們就根據(jù)部分人的人為認(rèn)知將關(guān)鍵詞分門別類到細(xì)致的水平，除去耗時耗力這部分不講，也無法實現(xiàn)快速測試數(shù)據(jù)，從而影響賬戶的整體效果。

關(guān)鍵詞投放，我們也不建議一上來就拓很多的詞進行測試，因為蘋果是按照點擊扣費，如果我們一次性測試添加很多不確定相關(guān)性程度的詞，很有可能使我們賬戶出現(xiàn)高點擊率低轉(zhuǎn)化的廣告數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致成本偏高。所以，一般建議搭建賬戶時候選擇分批次添加關(guān)鍵詞，從相關(guān)性最高的先測試，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)陸續(xù)再加次相關(guān)和其他聯(lián)想詞，出價也是建議從平均出價開始根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)酌情提升。但如果我們主要以獲量為目標(biāo)，那么可以根據(jù)具體要求來調(diào)整我們的競價詞數(shù)量以及初始出價。

03
競品廣告系列

「競品廣告系列」主要覆蓋那些搜索同類別或相關(guān)類別中類似 app 的用戶，該類別用戶重合度相對較高，所以是垂直類產(chǎn)品“蹭量”的首選。所以我們在該系列組下需要結(jié)合我們產(chǎn)品自身的情況來區(qū)分設(shè)置廣告組：

（1） 預(yù)算充足且可接受成本較高：
A. 篩選同類型產(chǎn)品中熱度較高的競品品牌詞參與競價，借助較高的搜索指數(shù)和符合或略高于市場平均競價水平的出價做流量獲取從而提高自身產(chǎn)品的曝光概率；
B. 同時段篩選次級、3級相關(guān)類別競品中熱度較高的競品品牌詞，以符合市場平均競價水平的出價進行測試，將中等熱度的競品品牌詞及其相關(guān)變形詞，以相對低價測試投放觀察出量效果并進行調(diào)整。

（2） 預(yù)算有限且可接受成本較低：
僅選擇垂直類競品的精準(zhǔn)品牌詞及其相關(guān)變形詞參與競價，均以能接受的成本從低到高出價調(diào)整獲量，最終找到一個適合成本的范圍進行維穩(wěn)投放。

（3） 綜合考量：
或者根據(jù)自身獲量需求綜合上述2點進行組合投放，但要記住競品詞下的曝光量受其搜索指數(shù)影響波動較大，同樣其自身是否做品牌保護以及保護力度的強弱會直接影響到我們在該詞下的競價成本，而競品詞搜索用戶大概率是帶著較強目的性去進行搜索的，所以一般在競品詞下我們的轉(zhuǎn)化率會相對較低，故該部分的獲量需要結(jié)合我們產(chǎn)品自身情況及市場競爭強弱來選擇性競價。

04
發(fā)現(xiàn)型廣告系列

「發(fā)現(xiàn)型廣告系列」即利用蘋果的匹配算法進行流量的獲取，主要是通過設(shè)置廣泛匹配關(guān)鍵詞和搜索匹配來自動將你的廣告與相關(guān)搜索詞進行匹配。

「廣泛匹配組」在設(shè)置時，競價詞包含其他三類廣告系列中所有一般相關(guān)度及低相關(guān)度關(guān)鍵詞，匹配類型被設(shè)定為廣泛匹配，同時關(guān)閉“搜索匹配”。這樣可利用蘋果的匹配功能為我們產(chǎn)品匹配到與添加競價關(guān)鍵詞意義、拼寫、類別等相關(guān)的其他搜索詞流量，用戶受眾的輻射范圍較完全匹配組更為發(fā)散。

「搜索匹配廣告組」在設(shè)置時無需添加任何關(guān)鍵詞，只需在廣告組層級打開“搜索匹配”即可，利用廣告組層級的默認(rèn)出價和蘋果的匹配算法即可為你的廣告匹配到 App Store 上的相關(guān)搜索。該部分流量來源較廣，不在局限于產(chǎn)品本身，所以其后續(xù)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)的波動性會較其他系列組要大很多。

以上二者都可以通過否定功能屏蔽掉一些已經(jīng)存在于我們黑名單里的關(guān)鍵詞，從而減少在該類別詞上的預(yù)算浪費，也可在投放過程中進行及時的篩選來找出差詞進行精準(zhǔn)否定。

因此“發(fā)現(xiàn)型廣告系列”并不是非要不可的“地基”存在，它更像是裝修選擇時的備選項，如果預(yù)算充足，可以利用該部分來補量拓詞，若預(yù)算有限，那么該部分可在有限空間內(nèi)，選擇性低價執(zhí)行或直接忽略。

總結(jié)

合理的賬戶結(jié)構(gòu)一定是適合該產(chǎn)品獲量目標(biāo)的結(jié)構(gòu)，它不一定是面面俱到的，但一定是有側(cè)重點的。所以優(yōu)化蘋果官方賬戶結(jié)構(gòu)的，落實于產(chǎn)品自身情況，針對性選擇適合我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的廣告系列，創(chuàng)建符合我們階段性獲量目標(biāo)的廣告組以競價詞，有策略的調(diào)整競價詞匹配形式，關(guān)鍵詞類別以及出價幅度，通過階段性的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來指導(dǎo)下一階段的策略調(diào)整，最終實現(xiàn)最高性價比獲量。