Web3 + 元宇宙：四大營銷機遇 品牌資產持續(xù)升值

自2021年年底扎克伯格提出元宇宙概念，元宇宙迅速成為高頻熱詞席卷全球，營銷界也不例外。在鋪天蓋地的信息中，人們很容易迷失，同時也不禁發(fā)問，元宇宙真的會成為未來一切問題的答案嗎？亦或只是吸睛的噱頭？

本文以客觀詳實的調研數據，全方位展示了Web3和元宇宙帶來的四大機遇，同時也客觀分析了技術層面的瓶頸。那么，在Web3時代品牌如何抓住機遇風口順利實現(xiàn)開疆拓土？品牌如何利用元宇宙迎合Z世代消費喜好進行精準營銷？在元宇宙里，品牌最寶貴的資產是什么，又如何實現(xiàn)資產持續(xù)升值？

核心觀點提要：

1.數字產品  品牌營銷與產品的交叉點

2.下一個文化前沿 Web3催生持續(xù)性深度品牌建設

3. 創(chuàng)意商機 想象力成虛擬與現(xiàn)實世界分水嶺

4. 投資升溫 疫情之下的價值高地

5. 四大問題 光環(huán)加身背后的技術長跑

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關于元宇宙的問卷調查

時至2022年年中，我們可以做一下簡單的回顧，看一下元宇宙時至今日的發(fā)展情況以及各大品牌所取得的進展。

Web 3 技術的應用程度如何？消費者對數字/虛擬產品怎么看，他們是否在投資或購買？消費者對元宇宙的崛起是否樂觀？

對于以上問題，VICE Insights 攜手時尚 NFT 交易平臺THE DEMATERIALISED共同展開了調研，調研結果顯示，元宇宙的加速度發(fā)展已經遠遠超過了當初的想象。

調研數據顯示：

? 83% 的受訪用戶對元宇宙持積極態(tài)度，76%的用戶期待在未來12個月內能夠與元宇宙相關的品牌或平臺進行溝通或互動。

? 65%的用戶頻繁地使用虛擬現(xiàn)實，59%的使用增強現(xiàn)實技術，46%的用戶使用數字貨幣，而39%的用戶使用虛擬形象及皮膚。

? 約有82%的用戶已經通過不同方式購買了虛擬商品，其中只有一半的用戶是加密貨幣用戶。

? 約有1/3的用戶購買了虛擬時裝，并計劃加大后續(xù)的消費支出，一些人在虛擬潮流品上的支出甚至超過了線下實體潮品的消費額度。

? 只有5% 的受訪用戶表示未來不會購買任何虛擬產品

由于元宇宙技術的不斷進步，可購買的虛擬產品遠遠超過我們的預期，而購買的人數也是如此。這里討論的是主流的消費群體，并非僅僅是游戲玩家或加密貨幣的持有者。

這將成為一個轉折點：人們再次對數字技術充滿熱情。Web 2的很多缺點與局限性，諸如虛假信息、信息孤立、分裂以及上癮性的因素存在讓人們對Web 2的信心逐漸幻滅，同時對Web 3寄予厚望。Web 3可能會把大家聯(lián)結在一起，共同打造一個更為美好的世界。

同時，這也是年輕人資產持有方式變化的一個早期信號。

擁有一些物理性的財產看上去遙不可及，傳統(tǒng)投資也變化莫測，但虛擬產品可以讓年輕群體有機會擁有他們所了解、在意同時喜歡的東西，并可以進一步投資。

既然年輕群體如此在意虛擬產品，廣告主又有什么理由不加以重視呢？

一、數字產品  品牌營銷與產品的交叉點

數字產品不是新的產品線，也不完全是營銷，但會給你提供很多機會來售賣新的東西，觸達新的用戶，同時以全新的方式提升品牌曝光度，拉近與用戶的距離。

在營銷、技術、產品體驗、授權、代理商、合作伙伴等各領域的合作中，創(chuàng)新會自然而然產生。

這也會重新定義每個領域在數字時代的角色與定位，在這場創(chuàng)新大潮中，品牌主不能作壁上觀，需要積極投入進去，推動潮流共同向前。

二、下一個文化前沿 Web3催生持續(xù)性深度品牌建設

在過去的十多年里，媒體版圖已經碎片化為諸多新的形式，而其中很多已經把品牌慢慢排除在外。

江湖還在，但已經不復從前。品牌如果不能順勢而為，慢慢就會發(fā)現(xiàn)自己處在一個尷尬的境地，從引領者變?yōu)楦S者，艱難地追趕著時代的腳步。

為避免落伍，我們就需要不斷反躬自問：我們能提供或制造哪些東西可以讓用戶主動搜索？如何豐富用戶的產品體驗而不是中斷體驗？Web 2時代的消費模式是先付費再消費，我們如何才能從這個模式中走出來？

這也是文化的另一個前沿陣地，如果我們想繼續(xù)從內在的文化方面進行持續(xù)性的深度品牌建設，那么必須對元宇宙這個集體性的未來空間持開放、積極并富有建設性的態(tài)度。

另外，在物質日益充沛且同質化的現(xiàn)實世界，差異性的“人格化”要素將成為品牌最寶貴的資產。

對于品牌而言，虛擬形象的發(fā)揮空間更為廣闊，但“人格化”這一核心不變，各品牌需要緊緊抓住這一關鍵因素，才能與更多用戶特別是Z世代建立有溫度和有信任的強鏈接。

品牌在元宇宙里營銷，很重要的一個轉變是品牌要面對的不再是現(xiàn)實中的消費者這么簡單，而是消費者及其數字替身，它具有社會人的屬性，也具有虛擬交互需求，文化上的多重需求凸顯。

三、創(chuàng)意商機 想象力成虛擬與現(xiàn)實世界分水嶺

品牌對Web 3技術的早期使用主要是在數字世界里復制物理世界的一切，但這一方向很快就改變了。

在數字時尚和美妝方面，物理世界的各種法則不再適用。虛擬與現(xiàn)實之間唯一的限制就是我們的想像力。

買虛擬服裝是浪費錢的時候，最具消費潛力的Z世代已經被時尚品牌推出的虛擬商品“種草”了。

今年5月，意大利奢侈品牌Gucci與游戲平臺Roblox推出了一款虛擬潮鞋，用戶可以花費11.99美元購買這款鞋，其虛擬形象還可以在游戲平臺Roblox中試穿，然后截圖或者錄視頻，發(fā)到社交網絡上。

Gucci 首席營銷官羅伯特·特里菲斯表示：“ 虛擬時尚世界正在創(chuàng)造自己的經濟價值?！?/p>

隨著Magic Leap 2及Apple AR眼鏡技術的快速發(fā)展，增強現(xiàn)實將變得越來越觸手可及，也更為沉浸式。創(chuàng)意社區(qū)正在探索新的方法來創(chuàng)造和組織。AI可以創(chuàng)造、再創(chuàng)造細致入微的用戶體驗，遠超人類的想象。

而在NFTs領域，在最初的炒作之后，下一個階段即將開始，這一階段的顯著特別是實用性，只有那些可以實現(xiàn)增值并且尊崇文化的NFTs才可能走得更遠。

四、投資升溫 疫情之下的價值高地

Web 2創(chuàng)造出了新的產品、新的銷售渠道、溝通方法、用戶體驗、社區(qū)打造以及新的強勢品牌。Web 3也會如此，我們已經看到了很多虛擬產品銷售的實例以及大量用戶的購買意愿。

而自2021年以來，元宇宙概念在全球范圍也迎來了投資熱潮。國內外科技巨頭、投資機構爭相對元宇宙進行布局。

2022年，一級市場對元宇宙的投資熱情持續(xù)升溫，2022年一季度，在全球元宇宙相關領域中，僅VR/AR與區(qū)塊鏈兩個細分賽道，融資事件已達到277起，涉及273家創(chuàng)業(yè)公司?？側谫Y金額達到近100億美元，比去年同期增長66.5%。

其中，中國在元宇宙相關領域的投融資事件共49起，涉及48家公司。融資總額66.06億元人民幣，較去年同期翻番，同比增長108.1%，增速高于全球平均水平。

五、四大問題  光環(huán)加身背后的技術長跑

元宇宙發(fā)展前景雖然令人心動，但從技術層面上講還存在很多挑戰(zhàn)，例如：

? 元宇宙應用爆發(fā)和商業(yè)模式形成，需要一定出貨量規(guī)模的硬件設備作為基礎；

? VR/AR設備難以達到智能手機一樣的普及度和滲透率，能夠使元宇宙大規(guī)模爆發(fā)的硬件設備尚未出現(xiàn)；

? 指數級新增數據量會對算力、算法、存儲、傳輸等底層技術帶來巨大挑戰(zhàn)；

? 設備、引擎、3D技術、圖形技術等基礎領域未來仍需要更多的技術突破。

也許相比移動互聯(lián)網的快速爆發(fā)，元宇宙更像是一場長跑。

元宇宙正以超乎想象的速度加速發(fā)展，未來無限可期。但目前而言，品牌不會也不應該放棄現(xiàn)有的營銷計劃，貿然將零售全部轉移到新的空間或平臺；但品牌需要密切關注元宇宙，并加大在此方面的探索力度，這也是未來的價值所在。

各個品牌應以共創(chuàng)、共建的積極態(tài)度來打造元宇宙，努力探索更多的可能性，在合諧共生基礎上，尋求更廣泛的共同繁榮。