如何幫廣告主控制成本，同時提高轉化效果？

對于剛入行的小伙伴來說，可能很容易將廣告中的計費模式混淆，為了更好的區(qū)分CPC、CPM、CPA、CPL、CPS、CPR等概念，小編借助一個例子進行闡述。

情景：你出差入住酒店

? 晚上，初入酒店，想看看酒店能提供什么服務，于是收集了一些相關的宣傳手冊。這被叫做精準廣告投放（平臺、時間、人群）；

? 你單純的只是看到了卡片，這被叫做CPM（曝光）；

? 你感興趣，走過來拿起了卡片：這被叫做CPC（點擊）；

??? 重點來了！

? 你來回翻看著卡片，最終沒能忍住誘惑，撥打了卡片上的咨詢電話：這被叫做CPA（行為）；

? 電話撥通之前你還很忐忑，但隨著對方的一句“您好先生/女士，請問您需要什么服務嗎”的問候，你決定點一份意大利面，隨后服務員給你送來了面，這被叫做CPS（成交）；

? 你發(fā)現(xiàn)這個面挺好吃的，此時突然想起隔壁住了同行的好朋友老王，正所謂茍富貴勿相忘，這么好吃的面一定要推薦給他：這就叫CPL（潛在意向）；

? 而你為了記錄這美好的一刻，用相機錄下了整個過程，視頻保留著日后回味，這被叫做CPD（下載）；

? 在服務結束后，你心情愉悅，并且填寫了問卷為此次服務，打了滿分，這被叫做CPR（回應）。

然而在具體的廣告投放中，怎么合理選擇這些付費模式呢？它們又是怎么幫助廣告主控制成本、提高轉化效果呢？

在此之前，我們先了解一下在傳統(tǒng)競價模式中，廣告主為達到目標投放效果普遍存在三大痛點：

? 出價難

如何合理出價需要依賴運營人員的經(jīng)驗，投放效率低下，且無法保證效果。

? 激活、轉化成本不可控

點擊率高其轉化率不一定高，轉化成本不可控。

? 沖量難

由于轉化成本不可控，在需要放量時，廣告主擔心成本升高、預算浪費，無法安心放量。

什么是oCPA？

為了解決上述困擾，在基于大數(shù)據(jù)智能算法下，推出了一種全新的出價方式—OCPA。

它借助轉化預估模型，根據(jù)廣告主所提供的優(yōu)化目標及出價實時預估每次點擊的轉化價值。并依據(jù)預估的結果進行自動出價，按點擊扣費。同時，轉化預估模型會根據(jù)積累的廣告轉化數(shù)據(jù)不斷自動優(yōu)化，持續(xù)提升廣告投放效果。

該如何正確使用oCPA？

? 上報轉化數(shù)據(jù)，并達到目標數(shù)據(jù)量

系統(tǒng)需獲取足夠的轉化數(shù)據(jù)，才能精準地預估哪些受眾在看到廣告后最可能發(fā)生轉化。轉化數(shù)據(jù)越充分，越有利于優(yōu)化投放效果。如果轉化數(shù)據(jù)不充分，會進入機器學習階段，在此階段，oCPA廣告的轉化成本波動較大。

? 使用oCPA進行投放

當滿足目標數(shù)據(jù)量時，建議新建一條使用oCPA進行投放的廣告，或將原CPC廣告轉為oCPA投放。

? oCPA與CPM對比

傳統(tǒng)的CPM轉化量和轉化成本都是不可控，投放者只能盲目的增加曝光率確保轉化量，導致轉化成本急劇增加。相比而言，oCPA會根據(jù)實際效果反饋，優(yōu)化下一次oCPA出價，實現(xiàn)了轉化量與轉化成本的平衡。

? oCPA與CPC對比

oCPA相較于CPC而言，預估的是激活率，能夠更好的獲得更多激活量。

從oCPA與CPC投放效果模擬圖來看，同等激活量的情況下，CPC投放方式下的廣告的激活成本更高。

? oCPA解決的問題

簡單的說，oCPA可以在可控的激活成本下，持續(xù)穩(wěn)定的獲得更多激活量，提高激活率。

什么是oCPC？

除了oCPA外，還要另外一種智能的出價方式，就是oCPC ( Optimized Cost Per Click ，以目標轉化為優(yōu)化方式的點擊出價）。

它指的是廣告主可以選擇和設定投放廣告的目標，并給出目標轉化價格，廣告系統(tǒng)投放預估點擊率和轉化率，向最有可能發(fā)生轉化的用戶展示廣告，保證轉化成本盡可能或者低于廣告主的目標出價。

? 轉化目標

根據(jù)廣告主的目標一般把轉化劃分為兩類：應用下載類、線索類廣告計劃。應用下載類根據(jù)轉化漏斗分為6個轉化目標：下載完成、安裝完成、激活、應用內(nèi)事件、注冊、付費。線索類廣告計劃的轉化目標相對較豐富多樣，主要有：表單提交、電話撥打（點擊撥打、確認撥打、有效接通）、在線咨詢（點擊咨詢、有效咨詢）、微信復制、商品購買等。

? 轉化出價

目前頭條平臺上出價包括兩種方式：智能投放，兩階段投放。兩種投放的方式差異在于是否需要CPC投放的冷啟動階段，智能投放只需要為你當前的轉化目標出價，兩階段投放會有兩個出價，一個點擊出價，一個轉化出價，點擊出價用于CPC冷啟動投放階段。

智能投放基于平臺在轉化率上預估的能力不斷提升。對于投放成熟的廣告主而言，如果某些信息流平臺已經(jīng)能很好預估對應的廣告計劃轉化率，則可以選擇智能投放，避免第一階段的高探索成本。

OCPC的基本原則

轉化出價基于兩項基本原則：價值出價、穩(wěn)健出價。價值出價即評估好廣告投放的ROI目標范圍，換算出您的出價范圍；穩(wěn)健出價即在您可以接受的出價范圍內(nèi)可小幅度調(diào)整，避免大幅度修改。

? 點擊率&轉化率預估

點擊率=click／show，轉化率= convert／click。

oCPC投放建議

? 選擇高曝光、CTR較高的素材

選擇之前高曝光、ctr較高的廣告素材，點擊出價也建議相對高，以避免跑不起量、第一階段投放周期太長的問題產(chǎn)生。

? 合理設置點擊出價及激活出價，切忌過低

價格的高低會影響獲得的轉化次數(shù)，建議設置真實、合理的轉化成本來進行投放，如果設置的目標價格過低，會錯失一部分轉化，競價中失去優(yōu)質(zhì)流量，甚至跑不起來量。

? 第一階段，耐心等待數(shù)據(jù)積累達到門檻

第一階段是按照CPC出價進行投放，為的是獲取足夠的轉化量，確保系統(tǒng)準確地預測轉化率，因此轉化成本有可能還不穩(wěn)定，此時要耐心等待數(shù)據(jù)累積。當轉化量累積到一定量時，系統(tǒng)才會進入第二階段，參考您的目標轉化成本進行智能投放。第一階段積累的轉化數(shù)據(jù)越多，預測結果就越準確。

? 第二階段，廣告設置慎更改，持續(xù)優(yōu)化素材

系統(tǒng)有限定，進入第二階段以后，廣告設定建議不作修改，因為系統(tǒng)是根據(jù)第一階段的轉化數(shù)據(jù)，自動優(yōu)化投放，修改廣告設定會影響預估模型的準確性。

文：信息流廣告營銷策略

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