阿里的“618”選擇題

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

5月6日，淘天集團(tuán)大促項(xiàng)目組在商家大會(huì)上公布了 2024 年 618 大促的規(guī)則調(diào)整，最重要的變化是取消預(yù)售 —— 5 月 20 日晚八點(diǎn)直接售賣，全程價(jià)保。京東也在兩天后，宣布取消預(yù)售。

在此之前，預(yù)售這套規(guī)則已經(jīng)實(shí)行了10年之久。

把時(shí)間調(diào)回2022年以前，取消預(yù)售這件事是足以證明平臺(tái)轉(zhuǎn)變風(fēng)向的大事件。但在今天，不過(guò)是淘天人事和戰(zhàn)略調(diào)整的余波。

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)格局生變。面對(duì)來(lái)自拼多多和抖音的猛烈沖擊，阿里進(jìn)入了調(diào)整期。

用戶體驗(yàn)被管理層放到了最重要的地位。在挪威主權(quán)財(cái)富基金發(fā)布的訪談視頻中，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信做出反思：“我們忘記了真正的客戶是誰(shuí)。我們的客戶是使用APP進(jìn)行購(gòu)物的人，而我們沒(méi)有給他們最好的體驗(yàn)。”

用戶可見(jiàn)的是，之前的兩年里，淘天對(duì)于用戶體驗(yàn)的改善：百億補(bǔ)貼、跟隨的“僅退款”政策、重啟網(wǎng)頁(yè)版淘寶。

不過(guò)做出改變的難題不僅僅是行動(dòng)本身。預(yù)售制影響了相當(dāng)部分的大促收入，主打“大而全”的淘寶需要解決的商家關(guān)系也遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于友商。

從不再執(zhí)著于 GMV到追求用戶體驗(yàn)，這是阿里面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)做出的選擇，但選擇顯然不止于此。

01 為了抓住用戶，可以放棄短期收入

消費(fèi)者們?cè)缇涂唷邦A(yù)售”久矣。

在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于預(yù)售的投訴已經(jīng)超過(guò)8萬(wàn)條。比如現(xiàn)貨商品下單變預(yù)售，預(yù)售的商品不能按期發(fā)貨，補(bǔ)差價(jià)出現(xiàn)漲價(jià)情況并不少見(jiàn)。甚至在大促期間，本可以下單三天內(nèi)就收到貨，但因?yàn)榛顒?dòng)，從支付定金到簽收快遞，通常要一周以上，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

不過(guò)在一些內(nèi)部人員看來(lái)，預(yù)售是天貓的核心玩法，不會(huì)那么容易取消。

比如，過(guò)去很多預(yù)售商品都通過(guò)淘寶直播售賣，尤其是美容護(hù)膚、彩妝等品類。

而這些品類對(duì)淘天很重要。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2023 年天貓 618 預(yù)售中，預(yù)售額第一的行業(yè)為美容護(hù)膚，其預(yù)售銷售額為 62.2 億元。據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，一位淘寶直播前員工稱，2022 年的雙 11 大促預(yù)售是主力，大主播的預(yù)售成交額在總成交額中占比超 50%。

同時(shí)，淘天去年 618 預(yù)售期間的成交額在整場(chǎng)大促中占比約 5%-10%。

但淘天仍然取消了618預(yù)售。

原因在于2024年阿里電商的主旋律：用戶意味著一切。對(duì)此管理層給了一條路徑：一切以消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)為中心優(yōu)化所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào) “好貨”“好價(jià)”“好服務(wù)”。

一，阿里全力打造資源，發(fā)力淘天核心電商的發(fā)展。比如批發(fā)平臺(tái)1688到淘寶開(kāi)店提供便宜的商品，淘特的商家和商品遷回淘寶等等。

二，為拿出“好價(jià)”，淘天活動(dòng)不歇。

比如4月23日晚 8 點(diǎn)開(kāi)始，淘寶上線持續(xù)六天的百億秒殺節(jié)。其中蘋果、戴森等知名品牌的產(chǎn)品組合補(bǔ)貼力度約為原價(jià)的三到七折；不少參與補(bǔ)貼的單品價(jià)格也創(chuàng)下新低。

5月6日，大量淘寶用戶突然被大規(guī)模免單，此前官方并未發(fā)布任何活動(dòng)玩法和游戲規(guī)則，隨后官方宣布，淘寶周年慶開(kāi)啟了答題免單活動(dòng)，據(jù)悉，活動(dòng)周期內(nèi)預(yù)計(jì)將發(fā)放100萬(wàn)個(gè)免 ?單名額。加上五一、母親節(jié)等各種節(jié)日促點(diǎn)，今年上半年的淘天似乎一直在“打折”。

三，彎下腰身，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，比如 “僅退款”和“送貨上門”。

拼多多的僅退款政策上線于 2021 年初，用戶發(fā)起退款，無(wú)需退回商品，拼多多對(duì)單筆 20 元以下的訂單直接退款，涉及更高金額訂單時(shí)，系統(tǒng)通常綜合多項(xiàng)指標(biāo)考慮，主動(dòng)為信用記錄優(yōu)秀的用戶部分退款。

即便受到商家諸多詬病，但其他電商平臺(tái)還是選擇跟進(jìn)。

2023年9月抖音宣布“僅退款”政策，淘寶和京東在年底跟進(jìn)，24年1月，快手也加入“僅退款”的隊(duì)伍。

阿里還學(xué)習(xí)了京東的 “送貨上門” 服務(wù)。京東物流一直頗受好評(píng)，而淘寶的物流已經(jīng)被部分消費(fèi)者吐槽多年。

因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，配送一個(gè)淘寶、拼多多的快遞，快遞公司一單通常只能掙幾毛錢，為了提高效率，快遞員習(xí)慣把電商包裹直接送到驛站，用戶得自己去驛站取貨，當(dāng)然比不過(guò)送貨上門方便。對(duì)此，淘天掏出預(yù)算，在全國(guó)招聘十萬(wàn)個(gè)外包給菜鳥(niǎo)驛站，專門負(fù)責(zé)把驛站里的包裹給消費(fèi)者送貨上門。

一面是阿里為了抓住用戶，不斷變化，甚至主動(dòng)犧牲了一些短期收入，換取更好的購(gòu)物體驗(yàn)，刺激更多消費(fèi)。但另一面是，在“變”的同時(shí)，混亂和質(zhì)疑也出現(xiàn)了。

02 變化與混亂交雜

追求用戶體驗(yàn)的一系列動(dòng)作并不全獲得了好評(píng)。

比如為了提升用戶體驗(yàn)的“送貨上門”，各個(gè)社交平臺(tái)吐槽聲一片。一個(gè)是送貨上門規(guī)定要打電話，就算不喜歡接電話也不行。另一個(gè)是因?yàn)樗拓浬祥T，快遞人員為了加快配送效率，常常是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把包裹滑到房間門前，給消費(fèi)者的觀感并不好。

同時(shí)，來(lái)自商家端的反饋則更為常見(jiàn)。

淘寶上的一位大賣家“雕爺”在其微信公眾號(hào)提到“現(xiàn)在感覺(jué)淘天內(nèi)部一切都亂糟糟的，按理說(shuō)，每年年初，各個(gè)品牌商都要和天貓簽‘年框’，這既是天貓綁定各個(gè)品牌的一個(gè)手段，也是收入的一個(gè)大來(lái)源，可問(wèn)題是，現(xiàn)在可都四月份啦，對(duì)接我們的小二一直換來(lái)?yè)Q去，就沒(méi)人搭理我們簽?zāi)昕蜻@事，我們拎著豬頭找不到廟門?！钡駹敱硎?。

有類似看法的商家并不少，有商家表示，“淘系下的各個(gè)平臺(tái)都在亂搞政策，不穩(wěn)定，莫名其妙。”比如一位商家分享，5月9日下午一點(diǎn)多發(fā)布規(guī)則，5月10號(hào)起，平臺(tái)對(duì)商家生成催發(fā)貨工單的處理時(shí)效從原來(lái)的24小時(shí)縮短至30分鐘。因時(shí)效縮短太夸張，眾多商家反饋后，又停止了這個(gè)規(guī)則。

伯虎財(cái)經(jīng)關(guān)注的一位淘寶女裝店博主也表示自己在研究其他平臺(tái)的玩法和規(guī)則，據(jù)她分享，“淘寶現(xiàn)在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)由賣家承擔(dān)，不管客人退不退貨都由賣家承擔(dān)”。同時(shí)吐槽淘寶愛(ài)“罰錢”。無(wú)論是消費(fèi)者要求晚發(fā)貨或者快遞原因沒(méi)能按時(shí)發(fā)貨，都得罰錢。

而關(guān)于“僅退款”，爭(zhēng)議就更大了。

但其實(shí)這也不僅僅是淘天的問(wèn)題。“僅退款”政策一定是利好消費(fèi)者，但也必定會(huì)引來(lái)部分羊毛黨的濫用，友商平臺(tái)也曾因?yàn)檫@個(gè)政策引發(fā)和商家的矛盾。

同時(shí)，一些消費(fèi)者也擔(dān)心，商家會(huì)將僅退款導(dǎo)致的售后成本增加，甚至是羊毛黨導(dǎo)致的損失，轉(zhuǎn)嫁到普通消費(fèi)者身上，拉高定價(jià)。

隨著電商進(jìn)入存量搏殺的階段，平臺(tái)之間的博弈開(kāi)始圍繞幾個(gè)主要的維度展開(kāi)：價(jià)格、服務(wù)，而這一切的主線是用戶。過(guò)去淘寶、京東和拼多多都各有特點(diǎn)，但現(xiàn)在它們正在越來(lái)越像。

03 寫在最后

阿里要變，阿里在變，阿里不得不變。

前有后起之秀拼多多。2023年11月29日，拼多多盤中市值首次超過(guò)阿里巴巴；2024年1月3日，拼多多市值達(dá)到了1978.93億美元，超過(guò)阿里的1950.58億美元以及京東的432.24億美元。

同時(shí)還有抖音爭(zhēng)搶阿里的利潤(rùn)來(lái)源—品牌廣告。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，有內(nèi)部人士透露，“抖音最麻煩的是像刺猬，隨便直播一場(chǎng)就有幾千萬(wàn)元，阿里內(nèi)部對(duì)這類非計(jì)劃性的行為很難有解法，也做不出一個(gè) 8 億日活的內(nèi)容平臺(tái)?！?多位阿里員工認(rèn)為抖音成長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期，比拼多多更難對(duì)付。了解到，抖音美妝護(hù)膚大類目的成交額在去年底逼近淘寶、天貓。

阿里不可能不急。

與此同時(shí)，其他平臺(tái)也在爭(zhēng)分奪秒。比如京東跟進(jìn)百億補(bǔ)貼，僅退款，一直被學(xué)習(xí)的拼多多也在補(bǔ)齊內(nèi)容建設(shè)。根據(jù)月狐 iApp 去年雙 11 大促期間的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，淘寶、京東、拼多多的用戶重合率高達(dá) 50% 以上，其中淘寶與其他兩個(gè)平臺(tái)的用戶重合度最高。

同位競(jìng)爭(zhēng)，意味著最忌出現(xiàn)“人有我無(wú)”的情況。目前的情況是，各家手上都握著一副包含了低價(jià)、供應(yīng)鏈、內(nèi)容、物流等的牌時(shí)，靠出奇制勝很難獲得長(zhǎng)久勝利，執(zhí)行力、耐力、細(xì)節(jié)成了關(guān)鍵。

參考來(lái)源：

1、新立場(chǎng)pro：激進(jìn)吳泳銘“超前備戰(zhàn)”618，商家直呼“扛不住了”

2、晚點(diǎn)LatePost：馬云三次內(nèi)部表態(tài)，阿里重組的真正結(jié)束

3、全天候科技：阿里做了個(gè)艱難的決定

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