這屆618，小家電品牌如何靠直播帶貨“逆風(fēng)而上”？

文/紀德

編輯/子夜

“卷”到極致的618大促，誰獲得了爆發(fā)式增長？

答案可能令人意外，在大多耐消品愁銷量之際，國貨小家電在這次618期間實現(xiàn)了逆勢增長。

我們來看一組數(shù)據(jù)——本次抖音商城618大促期間，添可新品芙萬V7洗地機在陳赫的直播間，單日成交額過億；追覓一體式洗地機在達人鉆爸鉆媽的帶貨下，單日成交額超百萬。

可以看到，這些小家電單品的爆發(fā)，離不開直播達人帶貨。在市場競爭極具不確定性的大背景下，直播達人為品牌帶來了確定性增長。

相較于傳統(tǒng)貨架電商而言，達人帶貨的優(yōu)勢很明顯，他們自帶流量，能通過短視頻、直播的方式，更直觀地介紹產(chǎn)品特點和品牌價值，為品牌觸達不同圈層的消費者。

達人帶貨的勢能已經(jīng)被反復(fù)證明。據(jù)抖音電商剛發(fā)布的618消費數(shù)據(jù)報告顯示，本次618期間成交額破五千萬元達人環(huán)比增長29%，19萬個作者帶貨GMV同比增長300%，超37萬個作者首次參與618，同比增長82%。

再將目光放到家電領(lǐng)域。多個家電品類在抖音電商618大促中爆發(fā)，有些超出預(yù)期。

從行業(yè)形勢來看，這兩年，消費者對耐消產(chǎn)品的換新、升級需求變低，這一變化讓當(dāng)前的家電市場內(nèi)卷加深，品牌想要獲得增長極為不易。

當(dāng)下，達人直播帶貨正在釋放潛力和活力，幫助品牌挖掘新的增長空間。

某種程度上，能否研究透達人直播生態(tài)、與達人共同摸索清用戶需求，決定了未來家電品牌們在激烈的競爭中能否獲得新增長。

1、新銳家電品牌，如何在內(nèi)卷中逆風(fēng)向上？

從行業(yè)背景來看，新銳家電品牌處于艱難突圍的境況中。

近些年，家電行業(yè)的品牌格局趨于固化。頭部品牌的影響力持續(xù)加深，市場份額更加集中。家電市場的競爭白熱化，已經(jīng)進入了存量市場的博弈時期。

根據(jù)中金企信研究報告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2027年，中國家電市場的未來增速都將保持在2%以上；未來五年，空調(diào)、洗衣機、冰箱和廚電的復(fù)合年增長率，分別是5.1%、4.1%、4.6%和5.3%，都維持在較低水平。

這種形勢下，新銳家電品牌的突圍難度極大，即使是具備競爭力的產(chǎn)品，也可能存在“酒香也怕巷子深”的情況。如何找到突破口？

有品牌迎難而上，另辟蹊徑地通過與達人共同摸索“出圈公式”，靠直播帶貨實現(xiàn)破圈。其中，主打智能清潔家電的追覓和智能家電品牌添可，就是“吃到蛋糕的人”。

復(fù)盤它們的突圍之路，可以看到一些創(chuàng)新。例如在渠道上，追覓創(chuàng)始人俞浩曾在接受媒體采訪時提到，追覓走的是“以新打舊”的路，當(dāng)資源有限的時候，先在新渠道、小渠道上發(fā)力，取得成功建立勢能后，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)大渠道。

這是因為當(dāng)時在主流電商平臺上，頭部智能清潔企業(yè)格局已經(jīng)基本穩(wěn)固，追覓要在這些平臺上獲客，成本很高。因此，俞浩最終選擇了抖音等渠道，他認為，這類渠道蘊藏著巨大機會。

俞浩賭對了，追覓趕上了抖音直播電商興盛的時期，借助達人直播間推動了幾大智能清潔產(chǎn)品的大爆發(fā)。

圖源追覓科技官網(wǎng)

達人能幫助新銳品牌突圍的原因，大體上可以被歸納為：觸達更為廣泛的客戶群體，以更豐富的直播形式突出產(chǎn)品特點。

例如，618期間“帶爆”追覓一體式洗地機的抖音百萬博主鉆媽鉆爸，憑借“寶藏夫妻”的人設(shè)，為品牌吸引了大量Z世代、家有兒女的中青年等泛年輕化人群。又因主播與粉絲之間形成了牢固的信任關(guān)系，降低了用戶下單決策成本，提升轉(zhuǎn)化效率。

達人的影響力，在這次618期間再次得到驗證。大促期間，主打洗地機品類的新銳品牌添可，也通過與抖音電商的家電品類達人進行合作，將產(chǎn)品賣點輻射到更廣的圈層。

今年618期間，明星陳赫的直播間出現(xiàn)了添可的新品芙萬V7洗地機，并成為行業(yè)首個單場銷量破億的單品。

陳赫直播間，圖源抖音APP

從整體成績來看，追覓發(fā)布的成績單顯示，在抖音平臺618大促開賣10分鐘內(nèi)，追覓科技的GMV就超越2023年618全天業(yè)績。另據(jù)添可發(fā)布的戰(zhàn)報，618全周期，添可洗地機的平臺銷額同步增長26%，近30天內(nèi)旗下產(chǎn)品飲萬智能凈熱一體機銷額同比增長 250%等。

新品牌能借助直播帶貨實現(xiàn)逆勢增長的一大原因，是頭腰部達人的不斷迭代。龐大的達人類型，為品牌開拓了更廣闊的增量空間。

不同類型的達人直播間，給消費者傳遞的氛圍也不同，品牌能以專業(yè)、深度、情緒價值等關(guān)鍵詞為出發(fā)點，輸出產(chǎn)品的差異點。

以測評類達人為例，這類達人擅長進行專業(yè)知識、深度內(nèi)容的輸出。打開測評類達人的直播間，最為常見的直播場景是，主播將鏡頭對準產(chǎn)品，以消費者關(guān)注度最高的產(chǎn)品需求出發(fā)，為觀眾現(xiàn)場展示產(chǎn)品的實際體驗。

例如有達人演示洗地機產(chǎn)品時，將泡面、醬油等倒在地上，讓觀眾看到地面臟污被瞬間清理干凈的過程。直播背景則通常是一塊白板，上面清晰羅列著產(chǎn)品參數(shù)對比的詳細數(shù)據(jù)。

這種直播形式極具真實感、臨場感，使用戶更容易直觀感受到產(chǎn)品賣點。同時，直播過程中傳達的產(chǎn)品屬性和具體參數(shù)，則可以提升用戶對產(chǎn)品的信任度。

2、達人直播，如何幫家電品牌“沖高”？

不僅是新銳品牌，頭部和腰部達人同時也在傳統(tǒng)家電品牌領(lǐng)域發(fā)揮影響力。本次抖音商城618大促期間，笑笑姐直播間的美菱雙開門冰箱，以及國岳直播間的美的空調(diào)，單日成交額均超千萬。

與新銳家電品牌相比，傳統(tǒng)家電品牌面臨的境遇有所不同：家電市場品類趨于飽和，廠商的第一要務(wù)是加速拓展業(yè)務(wù)邊界、沖擊高端品類。

例如，今年618，美的主推的是風(fēng)尊二代空調(diào)，也是其全新升級的旗艦產(chǎn)品，配備了旋轉(zhuǎn)風(fēng)道、超大風(fēng)量等技術(shù)；冰箱產(chǎn)品方面，海爾主打的是全空間保鮮零距離自由嵌入式冰箱，可以實現(xiàn)冷藏干濕分儲、冷凍智能恒溫等功能。

本質(zhì)上這也是一種逆勢而行——想讓消費者為更高的客單價買單，難度不小。

達人成了傳統(tǒng)家電品牌價值升級的重要一環(huán)。很多品牌已經(jīng)意識到，利用達人帶貨生態(tài)進行全品類的推廣，尤其是沖擊高端市場。

興趣電商的一大特點是達人與垂類適配度較高，在內(nèi)容傳播、營銷轉(zhuǎn)化的過程中，達人能夠幫助品牌獲得大量對高品質(zhì)產(chǎn)品有需求的受眾。

同時，由于達人更容易與用戶建立信任，使用戶敢于嘗試高客單價產(chǎn)品，縮短決策時間，最終帶動產(chǎn)品的逆勢突圍。

以達人帶貨為通路，品牌實現(xiàn)了兩步走：第一步是結(jié)合目標受眾和達人類型，成功造就出圈產(chǎn)品。第二步是借助達人生態(tài)，完成全品類及產(chǎn)品升級布局，助力品牌全線升級和銷量大規(guī)模爆發(fā)。

這也證明了，達人帶貨依然是當(dāng)下直播電商行業(yè)最重要、最有價值的商業(yè)模式，達人也因天然具有影響力優(yōu)勢，成為商家傳播鏈路中不可或缺的一環(huán)。

以達人帶貨為重要組成部分的直播電商，正在推動不同行業(yè)獲得新的增長，從家電品類來看，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析平臺蟬魔方發(fā)布的《抖音電商大家電行業(yè)趨勢洞察》顯示， 2021年-2023年，抖音大家電行業(yè)年復(fù)合增長率為280%。

從更宏觀的角度來看，直播電商作為新業(yè)態(tài)，在推動實體經(jīng)濟發(fā)展中起到了重要作用，不僅讓企業(yè)能掌握新消費趨勢，給消費者提供更直觀、強互動的購物體驗，也為產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供了大量穩(wěn)定訂單，推動產(chǎn)業(yè)帶的擴容、升級。

在這其中，達人作為重要紐帶，幫助企業(yè)洞察需求、拓寬場景，為供給側(cè)和需求側(cè)提供溝通橋梁，推動直播電商走向供需的良性循環(huán)。

這也是為何，在各個品牌陷入增長困境時，選擇積極擁抱直播電商。在很長一段時間里，一個又一個逆勢增長的案例，也將讓更多品牌將直播電商視為“必爭之地”。