王興再思考，美團(tuán)往哪去？

文/王慧瑩

編輯/子夜

美團(tuán)又召開了一次最高級別會議。

據(jù)晚點LatePost報道，2月底，美團(tuán)CEO王興召開了一場總監(jiān)級別以上的內(nèi)部溝通會。會上，美團(tuán)最高決策層S-team的每一位成員都有發(fā)言。

會上，除了核心業(yè)務(wù)本地商業(yè)，王興提出了他作為CEO會更多關(guān)注的三個方向——食雜零售、國際化和科技。

正值美團(tuán)15周年，在即將走入20年的節(jié)點上，集團(tuán)最高決策人的方向自然也代表著美團(tuán)未來的重點。

美團(tuán)的長期使命沒有變，即核心業(yè)務(wù)是“幫大家吃得更好，生活更好”的本地零售。只是在當(dāng)下的市場環(huán)境下，本地零售商業(yè)仍是根本，但美團(tuán)要調(diào)動一切可能，將本地商業(yè)生態(tài)做大做深。

一方面，美團(tuán)希望通過借助外賣業(yè)務(wù)出海，開拓國際化市場，中東市場是重點；另一方面，大模型點燃了AI科技浪潮，美團(tuán)自然不會缺席，科技要為各業(yè)務(wù)協(xié)同賦能。

實際上，2月份的民營企業(yè)座談會后，王興已經(jīng)給這次的重點做了預(yù)告。

彼時，王興對媒體表示，美團(tuán)將積極擁抱人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，繼續(xù)積極促進(jìn)擴(kuò)大消費，探索無人機配送和自動配送等創(chuàng)新研發(fā)，努力“走出去”拓展海外市場，不斷開創(chuàng)發(fā)展新局面。

上一次美團(tuán)召開同級別的溝通會是2019年。正值美團(tuán)走進(jìn)第十年，王興通過美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)發(fā)起名為 “更好的十年” 的全員大討論，當(dāng)時聚焦討論的是三個比較宏大的主題：組織人才建設(shè)、科技趨勢和社會價值。

相比于五年前的宏觀，美團(tuán)更關(guān)注業(yè)務(wù)的實際表現(xiàn)，抑或是增長。

本質(zhì)上，過去一年消費趨勢和市場環(huán)境的變化，已經(jīng)給美團(tuán)帶來了增長壓力。進(jìn)入2025年，本地生活賽道的市場競爭愈發(fā)激烈，盡管此前美團(tuán)扛住了壓力，但對手包圍圈還在縮小，它仍需要打造出更長期的御敵能力。

1、高頻剛需之戰(zhàn)，食雜零售是根基？

2024年以來，美團(tuán)進(jìn)行了多次組織架構(gòu)調(diào)整。一系列的業(yè)務(wù)整合、組織迭代之下，美團(tuán)希望自身的生態(tài)更聚合。

美團(tuán)將美團(tuán)平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺合并為“核心本地商業(yè)”， 不再設(shè)置到店事業(yè)群、到家事業(yè)群；將美團(tuán)SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)合并成為“軟硬件服務(wù)”，快驢、小象、優(yōu)選等業(yè)務(wù)合并成為“食雜零售”。

其中，食雜零售是這次內(nèi)部溝通會上王興提到的第一個重點方向。

食雜零售，對應(yīng)美團(tuán)的長期使命 “幫大家吃得更好，生活更好”，覆蓋包括自營生鮮零售和平臺零售業(yè)務(wù)。

所謂食雜零售的想象空間在于，這是個高頻剛需的生意。同時，食雜零售的范圍很廣，如果在這個領(lǐng)域滿足用戶需求，并讓消費者養(yǎng)成在自己平臺購買生鮮、雜貨的消費習(xí)慣，那平臺用戶粘性可想而知。

美團(tuán)的思路在于，像日用百貨等品類，美團(tuán)有即時零售平臺美團(tuán)閃購，即美團(tuán)閃電倉；像生鮮這類強時效性品類，美團(tuán)采用前置倉模式，即小象超市。

即時零售是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪最激烈的戰(zhàn)場。當(dāng)前，美團(tuán)閃購目前擁有3萬個閃電倉，日均訂單量已突破1000萬單。在美團(tuán)的預(yù)期中，美團(tuán)閃購2024年有望完成2500億元成交額，其中閃電倉模式有望貢獻(xiàn)五分之一。

當(dāng)前，美團(tuán)閃購仍是市場期待值最高的，但抖音小時達(dá)、京東秒送、阿里餓了么都在即時零售的市場上發(fā)力，美團(tuán)的競爭壓力不會小。

另一邊，生鮮品類小象超市面臨的形勢更加嚴(yán)峻。

放眼整個生鮮前置倉市場，高昂的資產(chǎn)投入和運營成本，以及配送體系、庫存管理設(shè)備等建設(shè)都需要真金白銀，而這些需要高訂單密度和高客單價支撐起來。

棘手的是，高客單價又不符合當(dāng)下的消費市場需求，每日優(yōu)鮮的倒閉還歷歷在目，小象超市成立至今七年多，仍處于摸索的階段。

盡管叮咚買菜的持續(xù)盈利給了市場積極信號，但對小象超市而言，想要贏得單量和市場，還要繞過合并后的京東七鮮與京東買菜，以及山姆、盒馬等對手，小象超市也在摸著石頭過河。

本質(zhì)上，食雜零售業(yè)務(wù)是美團(tuán)從餐飲外賣拓展邊界的重要一步。過去十幾年，美團(tuán)在外賣市場中搭建了一個強大的即時配送網(wǎng)絡(luò)，憑借這種配送能力，從外賣到食雜，美團(tuán)勢必要搶奪更多市場的蛋糕。

反過來看，這也是外賣市場競爭激烈的結(jié)果。

當(dāng)前的美團(tuán)，在外賣市場乃至即時零售市場，依舊有著十幾年打下的護(hù)城河，但隨著越來越多競爭對手的強勢加入，美團(tuán)被圍攻的火力越來越大，美團(tuán)的壓力在變大。

2022年二季度以后，美團(tuán)不再單獨披露餐飲外賣業(yè)務(wù)、到店及酒旅業(yè)務(wù)的業(yè)績，而是統(tǒng)一以核心本地商業(yè)部分口徑進(jìn)行披露。2024年，美團(tuán)外賣調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)，從追求GMV轉(zhuǎn)向訂單量增長，一定程度上這證明外賣業(yè)務(wù)的GMV可能面臨壓力。

如果說當(dāng)時美團(tuán)的勁敵來自抖音，那今年，美團(tuán)又遇上了對手京東。

2月11日，“京東外賣”宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，已簽約商家傭金從2月11日0點起，也按照全年免傭調(diào)整。

緊接著，京東外賣又宣布“平臺為騎手全額繳納社保”。同一天，美團(tuán)和餓了么也宣布給騎手繳納社保。

隨著抖音、京東，以及更多巨頭的加入，無論是外賣市場，還是即時零售市場，競爭都變得更加激烈。多方比拼焦點在于，更豐富、更便宜、更快。

對美團(tuán)而言，形成到店與到家業(yè)務(wù)協(xié)同的同時，未來，食雜零售成為美團(tuán)必須爭奪的蛋糕，這也是美團(tuán)在下一個十年謀增長的關(guān)鍵。

2、在海外，外賣+無人機能否復(fù)制中國市場？

國內(nèi)市場進(jìn)入存量時期，出海是眾多企業(yè)的選擇，大家都期待在國際化市場中找到更多增量。

早在2017年的一場CEO峰會上，王興就談到對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展走向的判斷。彼時，他發(fā)表的《互聯(lián)網(wǎng)的下半場，上天入地全球化》演講中，“全球化”被他稱為“很重要、必須做”的事。

這次會議上，國際化再次成為王興接下來重點關(guān)注的方向。實際上，2023年開始，王興陸續(xù)將國際化“必須做”的口號落地。

2023年5月，美團(tuán)正式在香港成立Keeta，Keeta上市當(dāng)日就沖上App Store香港區(qū)免費榜第一位。一年之后，Measurable AI數(shù)據(jù)顯示，按2024年一季度食品配送訂單數(shù)量（不包括雜貨和取貨服務(wù)）來看，美團(tuán)香港業(yè)務(wù)Keeta的市占份額已達(dá)到44%，成為香港第一大外賣平臺。

到了2024年，美團(tuán)境外業(yè)務(wù)的重要性逐步提高。

去年2月，王興在組織調(diào)整中表示，“無人機、境外業(yè)務(wù)匯報給我”。當(dāng)創(chuàng)始人站到臺前，境外業(yè)務(wù)的重要性可想而知；6個月后，美團(tuán)境外業(yè)務(wù)正式更名為Keeta，由有豐富國際化實戰(zhàn)經(jīng)驗的仇廣宇負(fù)責(zé)，匯報給王興。

本質(zhì)上，這一系列的調(diào)整，都是在給美團(tuán)在中東市場的開拓鋪路。如果說香港是美團(tuán)外賣出海的試驗場，那中東則是美團(tuán)外賣國際化之戰(zhàn)的橋頭堡。

圖源Keeta官網(wǎng)

去年10月，美團(tuán)境外版Keeta正式在沙特首都利雅得上線。王興本人出現(xiàn)在利雅得辦公室，以全英文演講，對團(tuán)隊做了鼓勵和展望。更早之前的9月9日，Keeta在沙特的阿爾卡吉市低調(diào)上線。

今年元旦之后，Keeta又在吉達(dá)和麥加上線，短短五天內(nèi)開拓兩個城市。據(jù)晚點LatePost報道，美團(tuán)針對中東市場設(shè)立了“三年計劃”，未來三年內(nèi)，Keeta計劃覆蓋海灣六國（沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林），輸出其在沙特積累的經(jīng)驗。

美團(tuán)在境外閃電般的擴(kuò)張市場并不陌生，當(dāng)年在境內(nèi)，這就是美團(tuán)打贏勝仗的關(guān)鍵。

在國內(nèi)，每天幾千萬單給美團(tuán)帶來了產(chǎn)品、技術(shù)、運營等多方面的經(jīng)驗，包括用戶拉新、集單配送、線下地推等方面，美團(tuán)的優(yōu)勢很明顯。在全新的市場，這些經(jīng)驗?zāi)軓?fù)用，但也需要因地制宜，因為國際化的關(guān)鍵在于本地化和反應(yīng)速度。

以當(dāng)下發(fā)展最迅速的沙特市場為例，外賣市場的難點在于配送費高，配送效率低，這導(dǎo)致消費者點外賣的意愿不高。

市場的痛點往往是新玩家的機會。美團(tuán)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)赝赓u平臺向用戶收取的配送費高，騎手拿到的錢卻低，主要是平臺從中賺了差價，而這本質(zhì)上在于派單、配送、運營等多個環(huán)節(jié)的效率低下。

如果能像國內(nèi)一樣集中訂單配送，通過訂單規(guī)模效應(yīng)和壓縮中間環(huán)節(jié)，把外賣配送費打下來，美團(tuán)有望搶到更多市場。

去年第四季度，仇廣宇談及美團(tuán)在沙特靠什么贏時，他給了三個方向：產(chǎn)品技術(shù)能力，更高效派單、更精確測算配送時長；運營和銷售管理方法，“早啟動，晚總結(jié)”，快速改進(jìn)用戶體驗；關(guān)注客戶，要更敏捷地發(fā)現(xiàn)用戶的問題，像當(dāng)?shù)厝艘粯由睿發(fā)ive like locals”。

換句話說，免配送費、優(yōu)惠券等國內(nèi)的打法，在目前的沙特市場是適用的。想要在真金白銀的補貼之下盈利，為美團(tuán)找到新增長點，提高效率是關(guān)鍵。

但一味復(fù)制中國經(jīng)驗很難長期立足，尤其是面對文化差異、消費習(xí)慣等多方面差異時，出海企業(yè)如何本地化，并應(yīng)對本土競爭，是最難的課題。

像Keeta在沙特，有本地平臺Hunger Station和Jahez，德國的Talabat、英國的Deliveroo等競爭對手。值得注意的是，Keeta此前在香港市場的后來者居上，引起了沙特本地平臺，尤其是頭部Hunger Station的注意，為應(yīng)對競爭，HungerStatio要求不少商家簽訂獨家協(xié)議。

眼下在沙特，面對對手的緊逼，Keeta必須迎難而上。更重要的是，外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)國際化的第一槍，外賣需要盡快跑出成熟曲線，才能為后續(xù)的業(yè)務(wù)出海探路。

去年12月，小象超市已經(jīng)開啟出海進(jìn)程，首站落地沙特。同時，美團(tuán)閃購也有團(tuán)隊前往沙特，為Keeta“送萬物”做準(zhǔn)備。

和國內(nèi)思路一樣，在國外，美團(tuán)的最終目標(biāo)也是“送萬物”。

與之配套的配送業(yè)務(wù)上，去年12月份美團(tuán)無人機海外業(yè)務(wù)Keeta Drone拿下迪拜地區(qū)的首張商業(yè)運營資質(zhì)證書，并開通了4條航線，主要從餐廳或藥房起飛，配送食品、藥品和保健品。

從中國大陸，到中國香港，再到中東，美團(tuán)的打法如出一轍——外賣先行，配套跟上。未來十年，王興希望Keeta的外賣市場規(guī)模達(dá)到千億美元，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，美團(tuán)必須要把盤子做大，將觸角伸到更多市場。

3、AI暗戰(zhàn)，技術(shù)能否成為美團(tuán)的第二增長曲線？

也是在2017年的那場CEO峰會上，王興的演講中提到了“上天入地”。“上天”代表高科技，“入地”指不能只停留在C端、要更深入到產(chǎn)業(yè)里去。

2019年底的內(nèi)部最高級別溝通會上，王興也提到了科技趨勢。五年之后的同級別會上，科技仍在王興的重點關(guān)注方向之列——美團(tuán)希望抓住這一次的AI機遇，建設(shè)大規(guī)模、全品類、有縱深且生態(tài)健康的本地商業(yè)系統(tǒng)。

這一次的AI機遇更熱鬧。由ChatGPT掀起的大模型熱潮持續(xù)至今，在這條賽道上，比起創(chuàng)業(yè)公司在技術(shù)上各顯神通，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的姿勢也不盡相同。

有的是技術(shù)先行，有的是應(yīng)用探索，有的是投資卡位，而美團(tuán)顯然屬于后者。或者說，美團(tuán)的AI戰(zhàn)略，緊緊圍繞自身業(yè)務(wù)展開，目的是用AI賦能業(yè)務(wù)，用投資提高自身想象力。

這樣的思路是一定試錯成本換來的。2023年大模型火熱時，美團(tuán)試圖以最快的速度找到大模型的具體應(yīng)用。

經(jīng)過一年的AI應(yīng)用探索后，美團(tuán)沒有找到面向C端市場的殺手級AI應(yīng)用。

眼下，美團(tuán)開始聚焦AI+業(yè)務(wù)，這或許是未來美團(tuán)抓住AI機遇的第一步。

去年年底，美團(tuán)率先將AI與本地生活業(yè)務(wù)結(jié)合。據(jù)媒體報道，美團(tuán)大眾點評內(nèi)測一款名為“點仔”的AI智能工具，該工具集“找店幫手”、“菜品搭配”、“景點伴游”等功能于一身。用戶只需輸入特定需求后，AI便會基于用戶評價自動生成回答，幫助用戶找到喜歡的餐廳、精選美味菜品，并解答各類餐飲相關(guān)問題。

此前，美團(tuán)還測試了一款A(yù)I助手“問小袋”。該服務(wù)類似于電商平臺的AI導(dǎo)購功能，能夠基于用戶的偏好和需求，推薦適宜的外賣商品及用餐建議。

拉長時間線看，美團(tuán)自身的科技濃度一直在增高。2016年起，美團(tuán)開始探索自動配送服務(wù)，基于人工智能、大數(shù)據(jù)、機器人等技術(shù)的自主研發(fā)，推出了多種智能配送設(shè)備及數(shù)字化工具。

2021年，美團(tuán)戰(zhàn)略從“Food+Platform”轉(zhuǎn)向“零售+科技”。

截至2024年底，美團(tuán)無人機已開通53條航線，累計配送訂單超45萬單；自動配送車?yán)塾嬇渌徒?00萬單，服務(wù)數(shù)百個社區(qū)的配送需求，自動駕駛里程占比99%。

圖源美團(tuán)官網(wǎng)

值得注意的是，相比于用科技賦能業(yè)務(wù)，美團(tuán)在AI領(lǐng)域出手最頻繁的是投資。當(dāng)各大巨頭都在接入DeepSeek之時，不少聲音認(rèn)為美團(tuán)沒趕上大模型的熱度，殊不知美團(tuán)在暗自發(fā)力。

這幾年，美團(tuán)在AI大模型、具身智能、機器人等領(lǐng)域投資了一批公司，宇樹科技、銀河通用機器人、月之暗面、智譜AI等明星科技公司，背后都有美團(tuán)的身影。

同時，去年以來，美團(tuán)持續(xù)發(fā)力AI大模型，或是在為主營業(yè)務(wù)的運營管理、集單配送、智能客服、用戶體驗等方面的AI轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備；而投資銀河機器人、宇樹科技等具身智能企業(yè)，則與其外賣配送、倉儲管理直接相關(guān)。

目前的AI浪潮下，美團(tuán)并非最高調(diào)的那一個，低調(diào)的布局之下，美團(tuán)的挑戰(zhàn)在于科技與零售業(yè)務(wù)的融合，更在于追趕AI浪潮的速度。

站在新的節(jié)點上，美團(tuán)的科技探索與國際化、食雜零售兩大方向深度綁定，科技是為后兩個業(yè)務(wù)服務(wù)的。最終，這三駕馬車究竟能為美團(tuán)帶來多少增長，是個未知。在這場決定本地生活未來十年的戰(zhàn)役里，美團(tuán)的每一個動作，都很重要。