當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月17日，瑞幸咖啡（LK.NDAQ）正式登陸納斯達(dá)克，以18個(gè)月的時(shí)間刷新自公司成立到成功上市用時(shí)最短的新紀(jì)錄。
來自中國(guó)、意大利、日本的三位瑞幸咖啡首席咖啡工藝大師，敲響了瑞幸咖啡掛牌納斯達(dá)克的鐘聲。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀與CEO錢治亞攜瑞幸咖啡眾高管一起出席敲鐘儀式。
瑞幸咖啡以25美元/股開盤，最終收盤價(jià)為20.38美元/股，相比早些時(shí)候公布17美元/股的發(fā)行價(jià)增幅19.88%。將總市值鎖定在50億美元左右。
“瑞幸咖啡今后會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、門店拓展，以及品牌建設(shè)和市場(chǎng)培育方面進(jìn)行持續(xù)的大規(guī)模投入，”錢治亞表示，瑞幸咖啡將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將堅(jiān)持高速擴(kuò)張戰(zhàn)略，堅(jiān)守品質(zhì)，推進(jìn)咖啡消費(fèi)平權(quán)?！?/p>
然而，在高速擴(kuò)張戰(zhàn)略與長(zhǎng)期通過補(bǔ)貼快速獲取客戶的邏輯背后，瑞幸咖啡仍然外界對(duì)面臨用戶增長(zhǎng)、盈利能力、充?，F(xiàn)金流等問題的質(zhì)疑。
激進(jìn)的擴(kuò)張速度與陡增的虧損
2017年10月，北京，高端寫字樓銀河Soho的新開了一家名為“瑞幸”的咖啡廳。與其他咖啡廳消費(fèi)體驗(yàn)不同之處在于，假若購(gòu)買咖啡，必須首先下載瑞幸咖啡的APP，并在線上完成下單，咖啡制作完成時(shí)會(huì)收到信息提示，顧客通過線下掃碼取貨。
但是最初這種需要下載APP并進(jìn)行取貨掃碼的繁瑣行為，帶給用戶的消費(fèi)體驗(yàn)并不好。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種方式一定程度上節(jié)省了用戶時(shí)間、也增加了復(fù)購(gòu)的比率和用戶粘性。
試水成功后，這個(gè)在神州專車內(nèi)部悄然進(jìn)行的項(xiàng)目，于2017年11月8日正式揭開背后團(tuán)隊(duì)的神秘面紗。創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在社交媒體上表示，當(dāng)天是自己在神州的最后一天，在神州工作10年有余的她，將進(jìn)行瑞幸咖啡的創(chuàng)業(yè)。
在創(chuàng)辦瑞幸咖啡前，錢治亞擔(dān)任神州優(yōu)車集團(tuán)COO。據(jù)科技媒體Pingwest報(bào)道，錢治亞2004年從武漢來到北京，求職屢屢碰壁后進(jìn)入正在創(chuàng)業(yè)的陸正耀團(tuán)隊(duì)從事行政工作。錢治亞從底層做起，從行政晉升為經(jīng)理、總監(jiān)，到神州優(yōu)車COO，再到瑞幸咖啡CEO。
這家剛剛成立的咖啡品牌，在建店速度與擴(kuò)大規(guī)模方面雄心勃勃。到2018年5月8日，瑞幸咖啡僅半年時(shí)間已在13個(gè)城市開出500家店。截至目前僅18個(gè)月的時(shí)間，瑞幸在店面數(shù)量和消費(fèi)杯數(shù)上，成為中國(guó)市場(chǎng)僅次于星巴克的第二大咖啡連鎖品牌。
根據(jù)瑞幸咖啡與星巴克的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，到2018年第一季度末，瑞幸咖啡在全國(guó)28個(gè)城市擁有2370家門店，星巴克目在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量為3684家。然而，星巴克自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到如今用足足20年的時(shí)間。
瑞幸的野心不僅如此，它還給自己制定了更加宏偉的目標(biāo)——2019年超過星巴克一舉成為中國(guó)最大的連鎖品牌。2019年1月3日，錢治亞宣布，2019瑞幸咖啡將新建門店超過2500家，總門店數(shù)量超過4500家。
伴隨著大規(guī)模的擴(kuò)張，是激增的成本及不斷加劇的虧損。瑞幸咖啡IPO文件顯示，瑞幸在2018年的營(yíng)業(yè)額為8.41億元，運(yùn)營(yíng)成本為2.4億元，全年凈虧損為16.19億元。雖然2019年第一季度營(yíng)收增長(zhǎng)了269%，但是凈虧損額卻增長(zhǎng)了4倍。
運(yùn)營(yíng)成本方面，2019年第一季度的運(yùn)營(yíng)成本為1.01億元，相比上年同期的1381萬元增長(zhǎng)了755%。其中占據(jù)運(yùn)營(yíng)成本較大的項(xiàng)目為銷售和推廣費(fèi)用、店面租賃和運(yùn)營(yíng)成本、原材料成本、管理費(fèi)用。
“用戶數(shù)量和用戶復(fù)購(gòu)率，品牌能不能占領(lǐng)用戶心智，這些才是我們最關(guān)心的?！卞X治亞在接受媒體采訪時(shí)曾表示，瑞幸目前沒有盈利時(shí)間表，也并不急于賺錢。在17日對(duì)騰訊《潛望》的書面回復(fù)中，錢治亞仍表示，“我們會(huì)堅(jiān)持快速的擴(kuò)張，目前不考慮盈利。”
營(yíng)銷方式與神州模式如出一轍
之所以不急于盈利，是因?yàn)槿鹦铱Х认Ｍ韧ㄟ^規(guī)模取勝。即錢治亞所說的用戶數(shù)量與用戶復(fù)購(gòu)率——瑞幸咖啡以平均每天開業(yè)13家門店的速度在迅速布局；而現(xiàn)有的1680萬用戶消費(fèi)咖啡的數(shù)量約為9000萬杯，也意味著平均每個(gè)客戶消費(fèi)瑞幸咖啡的數(shù)量時(shí)5杯。
當(dāng)然，短期內(nèi)規(guī)模與用戶復(fù)購(gòu)率的提升，主要依賴于瑞幸咖啡所采用的用戶裂變營(yíng)銷模式，包括：首單免費(fèi)、復(fù)購(gòu)打折、分享有禮。當(dāng)然，在消費(fèi)咖啡還未成為習(xí)慣與品牌忠誠(chéng)度不高的情況下，瑞幸咖啡需要不斷投入資金來增加新用戶與挽留來用戶。
2019年第一季度，瑞幸咖啡在用戶補(bǔ)貼額的花費(fèi)為2981萬元，是上年同期用戶補(bǔ)貼額748.6萬元的4倍。且在銷售和市場(chǎng)費(fèi)用中，用戶補(bǔ)貼額占比也從上年同期的13.8%上升為17.7%。
“通過補(bǔ)貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。”錢治亞表示，瑞幸咖啡會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年。她解釋稱，通過降低門店成本，獲客成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)，降低產(chǎn)品到手價(jià)格，實(shí)際上是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的價(jià)格補(bǔ)貼。
實(shí)際上，這套通過補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的做法，被冠之以行之有效的“神州模式”。先通過“叫板”行業(yè)頭部公司，獲取知名度與行業(yè)認(rèn)知；在此基礎(chǔ)上，通過大量補(bǔ)貼用戶的方式進(jìn)行裂變，使得用戶規(guī)模呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。
4年前，神州計(jì)劃進(jìn)入專車市場(chǎng)時(shí)，曾采取類似模式。2016年的中國(guó)專車市場(chǎng)，時(shí)滴滴與Uber雙雄互相爭(zhēng)霸的市場(chǎng)。神州專車于6月25日上午發(fā)布了由吳秀波、海青等當(dāng)紅公眾人物打出一組“BeatU!”的海報(bào)。此處的“U”暗指Uber，海報(bào)內(nèi)容直指黑專車的安全性，并推出了神州專車的“五星安全計(jì)劃”。
“Beat U!”營(yíng)銷事件經(jīng)白天發(fā)酵，贊嘆和質(zhì)疑也接踵而至，神州專車通過補(bǔ)貼用戶的方式將知名度直接轉(zhuǎn)化為用戶量。當(dāng)晚通過交媒體進(jìn)行回應(yīng)，發(fā)布道歉信的同時(shí)，贈(zèng)送1億元的安全專車優(yōu)惠券。該條內(nèi)容閱讀量瞬間達(dá)到10萬+。
復(fù)制到瑞幸咖啡身上，瑞幸咖啡曾打著“反壟斷”的旗號(hào)叫板星巴克。2018年5月15日，瑞幸咖啡發(fā)表了致星巴克的一封公開信，題為《給行業(yè)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，讓中國(guó)消費(fèi)者有更多的選擇》，主要內(nèi)容包括：星巴克與許多物業(yè)簽訂排他性條款，導(dǎo)致瑞幸無法入駐商鋪；星巴克對(duì)供應(yīng)商施壓，要求對(duì)方二選一。
這讓星巴克陷入了兩難的選擇——因?yàn)榛貜?fù)與不回復(fù)對(duì)瑞幸咖啡來說皆為利好：不回復(fù)將被外界視為壟斷說法真實(shí)存在；回復(fù)則被視為正式將瑞幸咖啡視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。星巴克最終進(jìn)行回復(fù)，對(duì)瑞幸咖啡來說正中下懷。
瑞幸咖啡與神州專車如出一轍的做法，不禁讓人聯(lián)想到以陸正耀為首的“神州系”。目前，瑞幸咖啡的10名董事會(huì)成員中，董事長(zhǎng)陸正耀為神州系創(chuàng)始人，CEO錢治亞、COO 劉健和高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一三人均出自神州系。董事愉悅資本劉二海與大鉦資本黎輝作為投資人，此前也曾參與神州專車融資。
體現(xiàn)在股權(quán)結(jié)構(gòu)中，上市前陸正耀持有瑞幸咖啡30.90%的股份，其姐姐Sunying Wong控制的Mayer Investment Funds持有12.34%；錢治亞持有19.59%；大鉦資本持有11.84%；愉悅資本持有6.72%。
一位接近瑞幸的人士對(duì)騰訊《潛望》稱，這套通過補(bǔ)貼用戶進(jìn)行裂變的迅速擴(kuò)大規(guī)模的做法，繼神州租車與神州專車后，再次被瑞幸咖啡所印證。成熟的體系與打法，未來也可以在更多的項(xiàng)目上付諸于實(shí)踐。
培育千億級(jí)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的耐心
當(dāng)然，這套模式也存在一定弊端——前期必須有足夠強(qiáng)大的資金作為后盾。
根據(jù)此前瑞幸咖啡披露的信息，瑞幸咖啡的所有啟動(dòng)資金均來自創(chuàng)始人的自有資金加上陸正耀的個(gè)人借款，總額約5億元人民幣。騰訊《潛望》統(tǒng)計(jì)瑞幸咖啡IPO數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在發(fā)展初期主要通過從陸正耀、錢治亞個(gè)人或旗下公司獲得無息借款發(fā)展壯大，這些借款多在千萬級(jí)別，且償還期以一年期為多。
根據(jù)瑞幸咖啡的IPO融資文件，瑞幸咖啡進(jìn)行的天使輪、A輪、B輪與B-1輪融資中，共通過股權(quán)方式募集資金7.538億美元。天使輪中有四家公司參與，其中包括陸正耀旗下的Haode Investment與其姐姐旗下的Mayer Investments Fund。
隨后的A輪、B輪中，逐漸引入大鉦資本資本、愉悅資本、GIC等更多的機(jī)構(gòu)投資者。而B-1輪中來自全球最大資管集團(tuán)貝萊德（BlackRock）的1.5億美元，也讓瑞幸咖啡獲得全球金融領(lǐng)域的認(rèn)可，一定程度上為其赴美IPO增添新柴火。
但是，華爾街的投資人們是否看好這個(gè)來勢(shì)洶洶的咖啡少年，仍然取決于其商業(yè)模式的可行度和持續(xù)性。但擺在瑞幸咖啡面前的，是其捉襟見肘的現(xiàn)金流以及何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的現(xiàn)狀。
瑞幸咖啡目前尚不具備造血能力，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)。在瑞幸咖啡的現(xiàn)金及等價(jià)物中，該公司仍是通過融資活動(dòng)獲取現(xiàn)金流——自2017年至2019年第一季度，通過融資形式共獲得的資金約為44.61億元。
2019年第一季度末，瑞幸咖啡擁有的現(xiàn)金及等價(jià)物為11.59億元。然而，2019年3月31日末，瑞幸咖啡的償還款項(xiàng)中，涉及經(jīng)營(yíng)租賃、資本承諾、短期銀行借款和長(zhǎng)期借款等共計(jì)8.22億元。
雖然瑞幸咖啡承諾補(bǔ)貼將會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)，但補(bǔ)貼等力度在明顯下降。從最近的兩個(gè)季度來說，用戶補(bǔ)貼從6595萬元下降至2982萬元，占銷售與市場(chǎng)費(fèi)用的比例也從22.9%降至17.7%。同時(shí)，瑞幸咖啡也在通過不斷豐富品類的多樣性，以提高客單價(jià)格。如今年年初推出的Boss午餐系列。
瑞幸咖啡對(duì)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)寄予厚望。根據(jù)Frost & Sullivan提供的一份報(bào)告，2018年中國(guó)的咖啡市場(chǎng)容量為569億元，銷量為87億杯，人均消費(fèi)為6.2杯。到2023年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)容量有望達(dá)到1806億元，銷量為155億杯，人均消費(fèi)10.8杯。
雖然錢治亞曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，虧損符合瑞幸咖啡的預(yù)期。但是，面對(duì)千億甚至萬億級(jí)的咖啡市場(chǎng)潛力，瑞幸是否能夠有足夠的耐心等待和堅(jiān)持？正在教育中國(guó)咖啡市場(chǎng)的瑞幸，在市場(chǎng)還未真正形成之前，當(dāng)務(wù)之急是實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
文：李思誼@騰訊科技(qqtech)
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