找到中國新零售的第二增長曲線

世界是如何進步和發(fā)展的？

這看上去是一個非常宏大的問題，但對這個問題的回答，關(guān)系到每一個人的福祉。

推動人類進步，推動經(jīng)濟繁榮，基本的邏輯是什么？從經(jīng)濟和社會的角度，至少有兩大派別的觀點，并且這兩派的觀點發(fā)生了巨大的交鋒和論戰(zhàn)。

第二次世界大戰(zhàn)之后，隨著世界各國市場經(jīng)濟和國際貿(mào)易的迅速發(fā)展，西方大多數(shù)國家都采取國家干預(yù)市場以減少失業(yè)的“凱恩斯主義”。

凱恩斯主義經(jīng)濟學(xué)在全世界大行其道，在20世紀末和21世紀初，只要一些國家出現(xiàn)了經(jīng)濟衰退和不景氣，各國政府就屢屢重試凱恩斯主義的宏觀政策。

與凱恩斯關(guān)注短期的政府宏觀經(jīng)濟政策不同，哈耶克則注重人類社會長期的歷史走勢，在數(shù)十年里堅持宣揚自由社會的核心理念。

在政治經(jīng)濟學(xué)觀點上，哈耶克認為，市場是推動進步的力量，政府應(yīng)該較少地對經(jīng)濟加以干預(yù)，甚至是不干預(yù)。計劃經(jīng)濟是極其低效而且不可行的。

哈耶克的自由市場經(jīng)濟學(xué)觀點，在一定程度上影響了中國的改革開放，也在中國國內(nèi)誕生了很多自由主義學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家。

1、楚河漢界的均衡

2017年，堪稱是中國新零售的元年。在那一年，線上與線下的界面第一次被深刻地撕裂。

2016年，馬云首次提出，未來沒有純粹的線上電商，也沒有純粹的線下實體零售。線上線下互動融合，是為新零售。

馬云話音剛落，2017年阿里的兵鋒便瘋狂地在線下攻城略地。三江購物、百聯(lián)集團、銀泰商業(yè)、高鑫零售等線下零售的實力派都是在那一年搭上阿里的船。甚至連騰訊也沒閑著，入股了永輝超市、每日優(yōu)鮮。

所以說，2017年線上電商主動出擊，首次打破線上與線下的界限，被稱為新零售的元年。

從2018到2019年，零售的世界相對平靜，線上線下達到了一個均衡狀態(tài)。線下的實體企業(yè)向線上推進的步伐緩慢了許多，似乎威脅已經(jīng)告一段落。而線上也開始忙著消化曾經(jīng)吃下的那么多企業(yè)，探索著如何真正實現(xiàn)幸福的“婚后生活”。

在相安無事的狀態(tài)之下，中國的零售行業(yè)在過去的兩年形成了一個界限，就像楚河漢界一樣，新勢力與舊諸侯互不打擾。

對于過去的2019年的商業(yè)世界，尤其是互聯(lián)網(wǎng)世界，絕大部分人認為乏善可陳。

第一，從企業(yè)的角度來看，缺乏創(chuàng)新。企業(yè)界缺乏現(xiàn)象級的新產(chǎn)品出現(xiàn)，更毋寧說新的商業(yè)模式突變。

第二，從資本的角度來看，缺乏風(fēng)口。共享經(jīng)濟也許成為資本最后角逐狂歡的盛宴，商業(yè)世界的新風(fēng)口難覓蹤影。

第三，從大眾的角度來看，缺乏具有深遠影響的現(xiàn)象。網(wǎng)紅和直播帶貨猶如奇葩，但這樣的流量峰值勢必會迅速衰退，不可持續(xù)也經(jīng)不起推敲。

2、界面將再一次被撕破

突如其來的疫情打破了所有的計劃。從個體到整個行業(yè)，都被這場災(zāi)難卷起來，裹挾著身不由己。

正如哈耶克所堅定地認為的：

市場的變異，真正再一次成為推動的力量！歷史上任何一次的黑天鵝事件，都必然會帶來顛覆與變革，否則只能坐以待斃。

從亞當(dāng)斯密到哈耶克，被檢驗的真理是：市場脅迫的力量要遠遠大于企業(yè)自發(fā)的創(chuàng)新或變革。如果說在和平時期，企業(yè)的創(chuàng)新是半推半就，猶抱琵琶半遮面，那么當(dāng)市場發(fā)生巨大變化的時候，才會突然意識到，過去的短板如此嚴重，甚至足以致命。

這次疫情之下，那些線上發(fā)展不力的傳統(tǒng)零售企業(yè)，只能眼睜睜看著2月份乃至整個上半年，陰霾覆蓋在頭頂上，導(dǎo)致原來的業(yè)務(wù)大幅度凋零和蕭條；對餐飲企業(yè)來說，那些沒有重視外賣配送業(yè)務(wù)的只能深深地悔不當(dāng)初。

線上企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)沒有強大的可以如臂使指的線下配送力量的時候，在天災(zāi)面前，完成那最后一公里的接力，猶如海市蜃樓一樣可望不可即。

這次疫情當(dāng)中，飽受馬云嘲笑的京東物流，發(fā)揮了巨大的作用。當(dāng)淘寶所有商家歇業(yè)，其他物流紛紛停滯的時候，恰恰只有京東能夠保證數(shù)以億計憋在家里宅男宅女們的網(wǎng)購需求。乃至于重災(zāi)區(qū)武漢的醫(yī)療物資配送，京東也實現(xiàn)了極快的超級鏈接。

變化是巨大的，而且還會以一種緩慢的方式逐漸呈現(xiàn)。

根據(jù)路透社的報道，目前中國有300多家公司正在申請銀行貸款，總額至少為574億元。

據(jù)投資界一位人士預(yù)測，如果疫情3月底初步結(jié)束，20%到30%的初創(chuàng)公司會受到嚴重影響，10%的公司要破產(chǎn)清算；如果6月底結(jié)束，50%受到嚴重影響，30%要破產(chǎn)清算。

痛則思變。

從相對長期的角度，從整個行業(yè)動態(tài)發(fā)展的角度來看，2020年也許又將成為中國零售變革動蕩的肇始之年，線上與線下的界面將會再一次被撕破，實現(xiàn)從技術(shù)到場景的深度融合。

3、從0到1與從1到2

如果來回顧和梳理一下中國零售大潮中的幾次變遷，我們會發(fā)現(xiàn)形成四個鮮明的階段：

第一階段，在改革開放之初，七十年代到八十年代，全國出現(xiàn)了供銷社這一零售模式，它可以看成是新中國現(xiàn)代化的窗口，也是計劃經(jīng)濟結(jié)束之后中國零售模式的初始萌芽。

第二階段，九十年代，百貨商場如雨后春筍涌現(xiàn)，成為時髦的購物場所。被吳曉波寫進第一部大敗局案例的河南鄭州亞細亞百貨，成為當(dāng)時人人向往的經(jīng)典。

第三階段，購物中心崛起。進入21世紀，SHOPPING MALL以零售業(yè)態(tài)+商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)合模式在中國大地廣泛開花。人流龐大，吃喝玩樂一體化，加上投資回報率很高，購物中心成為眾多國內(nèi)外開發(fā)商極其熱衷的模式。

第四階段，伴隨著京東和淘寶的快速壯大為代表，電商成為中國零售行業(yè)的新一極。并且成為門口的野蠻人，打劫傳統(tǒng)零售的江湖地位。

后來的發(fā)展大家都知道了，線上線下融合，新零售成為新勢力。

此次疫情的突發(fā)，也許會成為中國零售新成長的再一次大跨步。

對線上的電商（包括諸多小微企業(yè)主）來說，可能會實現(xiàn)從0到1的線下拓展；而線下傳統(tǒng)實體零售而言，會進一步提高零售的智慧化而不僅僅是上線，變成從1到2。
對一直以來極具優(yōu)越感的電商平臺來說，沒有線下的支撐看起來也是很脆弱的，就像只有翅膀沒有腿，成不了超人。

舉個例子，2015年3月份，第一家盒馬鮮生在上海開業(yè)。這是一個從線上到線下的新零售實驗品。盒馬的模式堪稱新零售在生鮮細分品類當(dāng)中實踐的標準樣板。
所以，在未來，眾多的線上企業(yè)會加速催生更多的這樣的線下體驗店，實現(xiàn)從0到1。

線下體驗店應(yīng)該是顆粒度更加細化的場景切割和渠道創(chuàng)新（比如說瑞幸咖啡也是）。實體小店進一步下沉，小而美的出現(xiàn)，不斷精細化，化整為零（不再是原來傳統(tǒng)零售追求大而全的優(yōu)勢），而是高度聚焦某單一品類，覆蓋到社區(qū)、商務(wù)中心等等，以線上線下互為載體，為鎖定的目標人群提供貼身服務(wù)。

這樣的貼身服務(wù)將極大地促進和加速賦能線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。

而對于固守線下陣地的那些大塊頭——傳統(tǒng)實體零售來說，在2020年之前，雖然已經(jīng)著手線上化的轉(zhuǎn)型，但并未實現(xiàn)更好的彼此賦能。

此次的觸發(fā)，會加速他們從1到2的迭代和變遷。

線下企業(yè)的智慧化，不能僅僅理解為渠道的拓展或模式的創(chuàng)新，而是整個線下企業(yè)的進一步數(shù)據(jù)化和全渠道、全鏈路的打通。

第一，線下零售場景的創(chuàng)新。從場景的角度重新理解商業(yè)，它越來越超越了商業(yè)本身——從對GMV的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ诵钥鞓泛褪孢m的追求。

對現(xiàn)有傳統(tǒng)零售的考驗與變革，場景將更加的復(fù)合化、人性化，以藝術(shù)的、娛樂的、卡通的成為一個讓人愿意駐留的空間，而商業(yè)本身，似乎反倒成為附帶的一部分。

第二，供應(yīng)鏈的打通整合。這里的供應(yīng)鏈指的是對客戶的供應(yīng)。原來的模式是提供單一的產(chǎn)品，但是這種單一的產(chǎn)品對客戶來說粘性太低，參與感也很差。
當(dāng)從提供單一產(chǎn)品變成提供一攬子解決方案的時候，你會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品與服務(wù)的模式變了，與客戶的關(guān)系也變了。

比如說，在疫情期間，國內(nèi)最大的家居零售賣場紅星美凱龍迅速將原來的賣產(chǎn)品切換成賣“居家裝修解決方案”，從設(shè)計到選材到最終的施工全過程全鏈路，滿足了客戶滿足從頭到尾的所有需求。

供應(yīng)鏈的打通，本質(zhì)上是進一步洞察用戶的最本質(zhì)需求是什么？客戶是需要一套家具還是需要一個新的居家環(huán)境？從而進一步解放用戶。

再比如說萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)整體智能家居，恰恰也正是打通了所有家電品類的供應(yīng)鏈，進一步解放用戶的雙手和雙腳，是一場新的商業(yè)實踐。

第三、智慧化的門店。你的流量來自哪里？有多少流量實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化？你投放在哪里的廣告最有效？客戶喜歡選擇你的原因到底是什么？你每個月的沉淀成本是多少？如何提高你的有效周轉(zhuǎn)和資金利用率？

所有這一切問題的回答，都依賴于門店智慧化的改造。

所謂的智慧化零售，本質(zhì)上在于對兩個重大問題的回答，第一，更深刻地認識自己，長處和短板；第二，更深刻地認識客戶，他們的畫像是什么樣的。

結(jié)束語

熊彼特說：無論把多少輛馬車連續(xù)相加，都不能造出一輛火車出來。只有從馬車跳到火車上的時候，才能取得新的十倍速的增長。

所以，第二曲線被稱為增長的圣經(jīng)，但是要實現(xiàn)從第一曲線向第二曲線轉(zhuǎn)變，有一道鴻溝需要跨越和顛覆，在第一增長與第二增長兩者之間，商業(yè)模式完全不同。

雖然疫情的陰霾尚未散去，但是光明已經(jīng)不可阻擋，它終將刺破烏云，照耀人間。
所以，老子在數(shù)千年之前就已有洞察：禍兮福之所倚；福兮禍之所伏。

可以肯定地預(yù)測，這次疫情的后期影響是巨大的，有正面，也有負面。而下一個時代的變遷和引領(lǐng)，接力棒只會交到那些痛定思痛，深思熟慮并且勇于自我揚棄的人們手里。

文：老刀@聯(lián)商網(wǎng)資訊(ID:lingshouzixun)

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 抖音關(guān)鍵詞排名，創(chuàng)意短視頻，抖音種草，達人探店，明星推薦，等業(yè)務(wù)；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《?抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測?》
• 《究竟是哪四個思維點，推動新零售的增長？》
• 《1萬字的CGO總結(jié)整理：新零售的歷程、定義、趨勢、方法、增長…》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…