大約是一兩年前，“增長黑客”一詞席卷了整個國內(nèi)營銷界。這些黑客以能實現(xiàn)“低成本、高效率的精準(zhǔn)營銷”讓一直以來被詬病“大手大腳”的傳統(tǒng)營銷黯然失色。一時間流傳著這么一個論調(diào)：傳統(tǒng)營銷已死，增長黑客才是正途。
也是從那時起，這一出自互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的概念被引入到了國內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)，其中就包括中國民營企業(yè)巨頭——復(fù)星，后者在今年4月宣布新設(shè)CGO一職，以負(fù)責(zé)公司的多項增長。
這一舉動頗為令人深思，因為以投資著稱的復(fù)星，凈利潤一直是它業(yè)績的核心指標(biāo)。而我們這里所說的“增長”，更多地是運(yùn)營層面的或者說內(nèi)生式的，比如營業(yè)收入、運(yùn)營利潤等等。那么復(fù)星所說的增長是一個意思嗎？
從復(fù)星8月27日公布的2019中期業(yè)績來看，是的。
從數(shù)據(jù)披露來看，2019年上半年，復(fù)星國際實現(xiàn)營收人民幣684.8億元，同比大漲57%，并首次披露運(yùn)營利潤61.2億元，同比增長52%。而曾經(jīng)被視為核心數(shù)據(jù)的歸母凈利潤達(dá)到76.1億元，也實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
不僅如此，在復(fù)星的投資者報告中，我們也關(guān)注到產(chǎn)業(yè)運(yùn)營亮點(diǎn)成了本次披露內(nèi)容的主角，除披露更多運(yùn)營數(shù)據(jù)外，旗下成員企業(yè)的大量產(chǎn)品和品牌被推至前臺。對比在投資方面，近半年來項目已經(jīng)顯著減少，符合管理層之前提出的未來以控股型投資為主的戰(zhàn)略方向。
而首次提出的“科創(chuàng)驅(qū)動的家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”的公司新定位，算是給復(fù)星的增長黑客戰(zhàn)略落了“實錘”。那么問題來了，誰將成為復(fù)星的增長黑客？
重點(diǎn)產(chǎn)品品牌數(shù) x 客戶會員數(shù)
說起增長黑客的幾個核心方法論，“增長基本公式”算是一個，它將企業(yè)增長的幾大核心因素歸于一個公式中，以確定增長戰(zhàn)略的發(fā)力點(diǎn)。比如C2C電商的鼻祖eBay早期的增長公式是：發(fā)布物品的賣家數(shù)量 x 發(fā)布物品的數(shù)量 x 買家數(shù)量 x 成功交易數(shù)量 = 總商品增長數(shù)量，意味著在實際執(zhí)行中，eBay只需圍繞這幾個指標(biāo)制定相應(yīng)的增長策略。那么復(fù)星的增長公式是什么？
我們不妨先想象一下復(fù)星曾經(jīng)的增長公式。作為一家前知名投資集團(tuán)，復(fù)星核心業(yè)績是投資收益驅(qū)動的，基于這種商業(yè)模式，我們可以把它的增長公式設(shè)為：投資項目數(shù) x 項目回報（IRR）。投資項目數(shù)增長意味著企業(yè)有更多的收益來源，項目回報越高則意味著企業(yè)的增長效率越高。所以復(fù)星過去的增長發(fā)力點(diǎn)基本在這兩項上。
那么今天復(fù)星作為一家“消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”是如何定義自己的增長公式的呢？從投資者報告中注意到幾個數(shù)字被公司突出，一個是“客戶會員數(shù)”，另一個“重點(diǎn)產(chǎn)品品牌數(shù)”。
首先是客戶會員數(shù)，復(fù)星給出了>3.4億的控股企業(yè)的會員數(shù)。這個數(shù)字可以簡單理解為復(fù)星控股企業(yè)所管理客戶會員數(shù)的簡單累加，并未實現(xiàn)完全的打通。換句話說，這些會員客戶只是復(fù)星旗下某家企業(yè)的會員客戶。
比如其中就包括復(fù)星旅文旗下營銷平臺“復(fù)游會”，開立不過一年會員數(shù)已經(jīng)達(dá)到350萬。其他的，我們知道復(fù)星的業(yè)務(wù)遍及醫(yī)療、零售、保險、地產(chǎn)等各個領(lǐng)域，這些企業(yè)各自都擁有其龐大而精準(zhǔn)的客戶資源庫。
盡管這些會員信息目前還只存在于某一家或幾家成員企業(yè)，而不被整個復(fù)星體系成員共享。但筆者認(rèn)為這個數(shù)字依然有它的價值，它代表著一種潛力。據(jù)復(fù)星的管理層所述，公司已在迅速推進(jìn)資產(chǎn)數(shù)字化的系列工作，未來的目標(biāo)就是通過內(nèi)部數(shù)字化智能中臺打通、共享所擁有的各項資源。相信，在企業(yè)數(shù)字化趨勢愈演愈烈的今天，復(fù)星的快速行動再加上不斷增長的3.4億會員大盤子，一定將為其帶來源源不斷的增長動力。
第二點(diǎn)是重點(diǎn)產(chǎn)品品牌數(shù)，復(fù)星給出了旗下收入過億產(chǎn)品（100+）、過十億產(chǎn)品（10+）以及收入過百億品牌（2）的個數(shù)。這種披露方式效仿了那些大型快消品集團(tuán)。在快消領(lǐng)域，我們知道要看一家快消品集團(tuán)的實力，較為淺顯的就是通過它旗下有多少個“10億美元品牌”，也被稱為“十億美元俱樂部”。比如寶潔、可口可樂這些世界級快消品集團(tuán)很早以前便已手握20多個，部分還遠(yuǎn)超十億美元。
雖然與這些世界頂級消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)尚有差距，但我們可以理解復(fù)星未來的一大核心關(guān)注點(diǎn)——產(chǎn)品。這與增長黑客的一大核心邏輯完全相同，就是好產(chǎn)品是增長的根本。那些在尚未創(chuàng)造或確定產(chǎn)品核心價值前所做的營銷投入被稱為“過早追求增長”，因為這樣非但不能將早期客戶轉(zhuǎn)化為忠實粉絲，反而會讓他們成為憤怒的批判者。
從報告中，復(fù)星也列舉了它的幾個亮點(diǎn)產(chǎn)品，如健康板塊的中國第一個自主研發(fā)的生物類似藥“漢利康”，復(fù)星聯(lián)合健康保險下創(chuàng)新帶病投保、防治未病等產(chǎn)品，上半年收入增幅超過600%；快樂板塊的豫園旗下“百億俱樂部”品牌——老廟黃金，古韻金、步步蓮生、時來運(yùn)轉(zhuǎn)等叫好又叫座的新產(chǎn)品層出不窮，還有休閑度假領(lǐng)域的網(wǎng)紅打卡地——三亞·亞特蘭蒂斯，上月剛在上海捧得英超亞洲杯的英超狼隊；富足板塊有葡萄牙市占率第一保險品牌Fidelidade，還有盈利能力在德國私人銀行排名第一的H&A。
那么有了以上兩個核心因素，我們可以初步確立一個復(fù)星的基本增長公式 = 重點(diǎn)產(chǎn)品品牌數(shù) x 客戶會員數(shù)，它們將是復(fù)星未來增長的核心發(fā)力點(diǎn)。不過，我們說增長黑客之所以常能實現(xiàn)超越傳統(tǒng)營銷的指數(shù)級增長還有一個關(guān)鍵殺手锏，那就是數(shù)字化技術(shù)，這也是他們被稱為“黑客”的原因。復(fù)星在這方面也早已有所動作。
智能中臺：復(fù)星增長黑客的數(shù)字引擎
結(jié)合上文所說，事實上，增長黑客理論并未顛覆傳統(tǒng)營銷理論，以客戶需求為中心打造出好產(chǎn)品，才能以更小的成本投入撬動更直接的增長回報。換句話說，增長黑客只是糾正了如今與產(chǎn)品和用戶漸行漸遠(yuǎn)的營銷思維，而是讓營銷重回經(jīng)典的4P理論，通過在產(chǎn)品（Product）、推廣（Promotion）、渠道（Place）和價格（Price）策略上的完美結(jié)合實現(xiàn)最高效的增長。而這當(dāng)中唯一的進(jìn)化，但卻起到Game Changer作用的便是——數(shù)字化。
基于數(shù)字化技術(shù)設(shè)計各種獨(dú)特的增長試驗，增長黑客得以迅速獲取客戶反饋，從而改善營銷4P策略中的任意一環(huán)或多環(huán)，進(jìn)而實現(xiàn)裂變式傳播和指數(shù)級增長。數(shù)字化已經(jīng)成為這個時代幾乎所有傳統(tǒng)企業(yè)在做的事情，這是它們在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大行其道的今天逆風(fēng)翻盤的必經(jīng)之路，也是復(fù)星C2M戰(zhàn)略的技術(shù)基礎(chǔ)，是復(fù)星提出了智能中臺戰(zhàn)略的原因。
從投資者報告內(nèi)容來看，復(fù)星的智能中臺戰(zhàn)略尚處于起步階段，所以給出的信息還不多。而從過往復(fù)星對外的資料看，智能中臺是一個受阿里中臺啟發(fā)而設(shè)立的事業(yè)群，它對接的前臺是復(fù)星旗下所有的產(chǎn)品和品牌。類似阿里中臺，它的功能從目前來看是接入這些產(chǎn)品、品牌的線上/線下銷售端，將復(fù)星旗下所有銷售及客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集約化地儲存和整理，未來可能進(jìn)行沉淀，形成用戶畫像，配合云計算和人工智能實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和定制化產(chǎn)品、服務(wù)。
智能中臺是一個大膽的嘗試。我們知道互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)正通過各種途徑進(jìn)入人們生活的方方面面。以阿里為例，除了電商和支付之外，外賣、地圖、旅游、保險、理財、文娛等等，以此實現(xiàn)對每一位用戶的完全洞察，進(jìn)而生成最精準(zhǔn)也是最個性化的營銷方案，也就是千人千面。為了達(dá)成這個戰(zhàn)略，阿里或是孵化，或是并購了這些領(lǐng)域的一個個平臺。
那么復(fù)星的情況可能與阿里正相反，它所涉足的實體產(chǎn)業(yè)幾乎覆蓋了人們生活的方方面面，這些場景結(jié)合在一起幾乎就是一張完整的用戶畫像，如果能將用戶在這些場景的行為進(jìn)行數(shù)字化沉淀，那就將是一筆極有開發(fā)價值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這也許就是智能中臺真正要實現(xiàn)的目標(biāo)，不僅要打通復(fù)星整個生態(tài)用戶群，更形成一個囊括復(fù)星所有生態(tài)產(chǎn)品和渠道的數(shù)據(jù)看板，提供各個產(chǎn)品在各個渠道的即時銷售數(shù)據(jù)，服務(wù)于復(fù)星增長黑客的各種策略。
當(dāng)然，這個遠(yuǎn)大的目標(biāo)需要大量時間、技術(shù)和人力的投入，目前尚處于起步階段。而且，這不只是復(fù)星集團(tuán)層面單向的工作，因為位于前臺的成員企業(yè)，也要開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程，這樣兩面相向而行，才能實現(xiàn)前臺與中臺的對接。
不過，這也并不影響復(fù)星增長黑客們的行動，在以客戶為中心、以產(chǎn)品為根本的原則上，擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新營銷方式。比如前段時間，復(fù)星攜旗下品牌先后與薇婭Viya、李佳琦等眾多頭部網(wǎng)紅主播進(jìn)行合作，在515復(fù)星家庭日及618年中大促中通過直播引導(dǎo)銷售額超過3000萬元。老廟黃金直播產(chǎn)生的GMV已經(jīng)超1000萬元以上。還有旗下上海老字號地標(biāo)——豫園在文創(chuàng)與餐飲上打造多款網(wǎng)紅產(chǎn)品，煥發(fā)出年輕的氣息，就連克強(qiáng)總理都曾深夜造訪位于豫園商圈的“新”老字號春風(fēng)松月樓。
智能中臺是一個復(fù)星正在搭建的數(shù)字引擎，而復(fù)星的增長黑客們早已開始行動。
文：財聯(lián)社@財聯(lián)社
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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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