增長(zhǎng)黑客丨分析螞蟻森林對(duì)支付寶的增長(zhǎng)價(jià)值

為了找到螞蟻森林對(duì)支付寶的增長(zhǎng)價(jià)值，我們需要思考下面兩個(gè)問題：

1.螞蟻森林功能對(duì)于支付寶的整體增長(zhǎng)來說，在AARRR這5個(gè)環(huán)節(jié)中，主要價(jià)值體現(xiàn)在用戶激活環(huán)節(jié)還是用戶留存環(huán)節(jié)？

2.根據(jù)第一個(gè)問題的結(jié)論，從螞蟻森林的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或活動(dòng)規(guī)則的角度分析，它是如何引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)支付寶在該環(huán)節(jié)的增長(zhǎng)的呢？

Q1

螞蟻森林功能，對(duì)于支付寶的整體增長(zhǎng)來說，在AARRR的5個(gè)環(huán)節(jié)種，主要價(jià)值是用戶留存，即增加用戶黏度，增加日活量；
原因分析：

一、首先要明白AARRR模型的retention是提高留存的具體含義

即讓用戶提高產(chǎn)品的使用頻率，通到各種方式提醒用戶。留存的關(guān)鍵點(diǎn)有2個(gè)：一是提高用戶使用產(chǎn)品的頻次，二是引導(dǎo)用戶持續(xù)產(chǎn)生有價(jià)值的行為。

二、螞蟻森林通過以下幾點(diǎn)驗(yàn)證了“提高留存”的價(jià)值

1.提升用戶的使用頻次

首先，先了解一下螞蟻森林的上線背景。支付寶螞蟻森林上線時(shí)間是2016年8月27日，2016年的支付寶實(shí)名認(rèn)證的用戶是4.5億人，其中，月活用戶只有1.8874億人，也就是月活率不到42%，支付寶面對(duì)2016年的用戶活躍度，采取了“進(jìn)場(chǎng)就一起搖擺”的蹦迪模式，將沉睡的3.6億人叫醒，以上便是螞蟻森林的開發(fā)開發(fā)上線背景和出發(fā)點(diǎn)。

在螞蟻森林設(shè)置之前，支付寶面臨的是“用戶基數(shù)大、不活躍”的狀況，用戶只有在產(chǎn)生支付動(dòng)作時(shí)才會(huì)點(diǎn)擊支付寶，每天的打開頻次屈指可數(shù)，但螞蟻森林上線后，能量成熟提醒，增加用戶點(diǎn)擊支付寶的日活量，2017年較2016年的活躍度增長(zhǎng)近100%！

綜上，通過以上數(shù)據(jù)及分析，回歸到2016年支付寶面臨的困境大背景下，可以看到，當(dāng)時(shí)的支付寶米啊臉的并不是用戶體量，而是用戶沉睡，這種情況，支付寶研發(fā)并上線了螞蟻森林，將注意力放在了AARRR模型種的retention用戶留存，激活用戶的日活躍度，叫醒沉睡的用戶！?

Q2

產(chǎn)品設(shè)計(jì)或活動(dòng)規(guī)則角度，如何引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)用戶留存的增長(zhǎng)？ 為了收取更多的能量，在支付方式有多種選擇的情況下，更多的選擇使用支付寶，同時(shí)，行走、共享單車、公共交通（地鐵/公交）、生活繳費(fèi)等多種綠色能量產(chǎn)生方式，延伸了支付寶的使用場(chǎng)景，更多樣化的刺激了用戶的使用動(dòng)機(jī)，使支付–能量產(chǎn)生–消費(fèi)能量 形成能量消耗閉環(huán)，用戶參與其中并形成良心循環(huán)，不僅增加支付寶app日活躍度，也實(shí)現(xiàn)了螞蟻森林的種樹–采集能量/偷能量–公益種樹的產(chǎn)品閉環(huán)。

一、多窗口提示，操作路徑短，方便用戶進(jìn)入活動(dòng)

關(guān)于抵達(dá)功能閉環(huán)的產(chǎn)品使用路徑，螞蟻森林也做得極其簡(jiǎn)單。首先，它自動(dòng)化了綠色能量的產(chǎn)生，基于各種提醒或支付寶首頁(yè)入口，點(diǎn)擊進(jìn)去的主頁(yè)面就可以做綠色能量的采集和消費(fèi)。整個(gè)產(chǎn)品核心使用路徑極其短，短到讓用戶很少迷路?？梢灾苯?、快速、有效的抵達(dá)核心功能，完成功能閉環(huán)。

1.push推送

用戶通過支付寶app–螞蟻森林–設(shè)置–能量可收取提醒，即可在手機(jī)桌面接收能量收取提醒。

用戶通過點(diǎn)擊push推送，就可直接觸達(dá)螞蟻森林收取能量頁(yè)面，觸達(dá)路徑短，不迷路。

2.主頁(yè)面提醒

即使用戶沒有設(shè)置桌面提醒，也能通過打開app查看到收能量進(jìn)度，提升老用戶的日活量

3.輪播圖提醒

二、體驗(yàn)設(shè)計(jì)

螞蟻森林主頁(yè)面將各個(gè)功能入口做了排列和標(biāo)注，簡(jiǎn)單明了，用戶一看便知各自的按鈕功能。用戶操作起來方便易上手，減少了該環(huán)節(jié)過程中的用戶流失。

?1.種樹

用戶點(diǎn)開功能按鈕，可查看目前各個(gè)品種樹木的能量?jī)稉Q籌碼，以及各樹木品種的領(lǐng)取進(jìn)度，一滑到底，無需切換跳轉(zhuǎn)，簡(jiǎn)單方便。該功能鍵，可以觸發(fā)二次行為，用戶可以選擇樹木種類–能量?jī)稉Q–下單。

2.公益林

可查看全國(guó)：日澆水量、總澆水量，了解目前該養(yǎng)成型賽事的日進(jìn)度以及總進(jìn)度。激發(fā)用戶通過偷好友能量、邀請(qǐng)好友送保護(hù)罩、幫好友澆水等社交行為觸發(fā)日活量，以及支付消費(fèi)、綠色出行、生活繳費(fèi)等支付行為增加app打開率。該功能按鈕，僅為查詢功能，不會(huì)觸發(fā)二次行為，操作路徑更短。

3.合種樹

社交性促活留存，該功能的延伸意義強(qiáng)大，社交促活模塊的主要?dú)⑹诛倒δ?，?huì)疊加一些功能按鈕。

4.成就

類似于“公益林”，了解目前已種植的樹木種類、生長(zhǎng)狀況、地域分布等信息。

5.任務(wù)

有獎(jiǎng)勵(lì)有任務(wù)，模塊設(shè)計(jì)非常符合人性，有付出有受贈(zèng)，不得不說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程也是摸索人性和心理學(xué)之旅。

6.攻略

簡(jiǎn)單又全面的列舉獲取能量的途徑，以及低碳行為–收取能量–選擇樹種–種植真樹的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，即使是“小白”也能看得。

 總之，體驗(yàn)設(shè)計(jì)板塊，螞蟻森林的產(chǎn)品設(shè)計(jì)宗旨就是：操作路徑短+少文多圖+簡(jiǎn)單易上手。

三、引導(dǎo)用戶持續(xù)產(chǎn)生有價(jià)值的行為（社交留存）

1.公益性

螞蟻森林將現(xiàn)實(shí)生活中難以以一己之力實(shí)現(xiàn)的公益事業(yè)簡(jiǎn)單化，圍繞綠色能量的產(chǎn)生和消費(fèi)做產(chǎn)品閉環(huán)，用戶最終可以實(shí)現(xiàn)綠色能量額有效消費(fèi)：將綠色能量?jī)冬F(xiàn)為線下植樹（可選擇樹種、種植地區(qū)），每顆樹都有唯一的編號(hào)，通過他們自行搭建的公益框架，掃清了用戶做公益的障礙，讓人們那顆愿意做公益的心有的放矢；另外，最重要的一個(gè)障礙，做公益的額外金錢投入，在螞蟻森林中也不存在。

你在正常的支付外不需要額外付費(fèi)，就可以做公益。對(duì)于絕大部分人來說順手做好事是非常樂于接受的；同時(shí)，公益事業(yè)的成果也真實(shí)照片和視頻進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)，最終將綠色能量的產(chǎn)生和消費(fèi)形成為產(chǎn)品閉環(huán)，滿足了用戶的心理需求；

2.游戲性

螞蟻森林里，同樣也有微信運(yùn)動(dòng)、微信讀書的排行榜你追我趕的產(chǎn)品模型，這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后是基礎(chǔ)的人性，大部分人都不甘于人后。螞蟻森林把這個(gè)人性通過幾個(gè)排行榜使用了起來，起到了很好的效果，充分利用游戲?qū)傩詠砹糇∮脩簟?/p>

3.社交性

螞蟻森林可以合種一棵樹，家庭樹可以讓家庭成員共同參與，提高家庭成員的聯(lián)系；愛情樹類似于旅游景區(qū)的同心鎖，有永結(jié)同心之意；同學(xué)樹、同事樹能促進(jìn)朋友之間的關(guān)系，讓大家共同完成一件事，這樣不僅讓用戶覺得有意義，對(duì)支付寶來說，也增加了用戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了用戶的增長(zhǎng)。

此外，還達(dá)到了AARRR模型的第五個(gè)環(huán)節(jié)，傳播推薦，讓已經(jīng)使用支付寶的用戶邀請(qǐng)更多的身邊人加入。

2019年的數(shù)據(jù)尚未公布，但僅從2018年Q3 的活躍數(shù)據(jù)增長(zhǎng)可以看出，螞蟻森林對(duì)于支付寶的用戶留存，功不可沒！

文：青風(fēng)徐來（QingFengXuLai0708）

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