傳說級的產(chǎn)品大佬似乎看起來都不怎么依賴數(shù)據(jù)決策,反而好像更多依賴直覺。直覺和數(shù)據(jù)有時(shí)就像一個(gè)蹺蹺板的兩端,依賴直覺的產(chǎn)品經(jīng)理主觀性更高、依賴數(shù)據(jù)的則客觀性更高。
但事實(shí)真的是這樣嗎?
其實(shí)不然,做決策是一件非常復(fù)雜的事情,唯直覺論和唯數(shù)據(jù)論都會走向不同的極端。數(shù)據(jù)并不代表客觀,因?yàn)閿?shù)據(jù)本身是沒有實(shí)際業(yè)務(wù)意義的,只是因?yàn)槲覀冞x擇從這個(gè)角度看,才賦予了其意義。因此,數(shù)據(jù)本身也是被觀察者所干擾的一種特征,那唯數(shù)據(jù)論其實(shí)就是一種悖論。
這里我很認(rèn)同邱岳老師的一句話:“讓數(shù)據(jù)成為自己的語言,用數(shù)據(jù)重構(gòu)直覺,而不是用情緒和好惡來構(gòu)建直覺”。因此,看數(shù)據(jù)的本質(zhì)是為了通過「持續(xù)的提煉-預(yù)測-驗(yàn)證」來培養(yǎng)修正我們對事物更為準(zhǔn)確和客觀的直覺。
因此,掌握產(chǎn)品關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)勢在必行。因筆者身處SaaS行業(yè),且SaaS產(chǎn)品在最近迎來了小的行業(yè)爆發(fā)期,于是本篇將和大家分享下SaaS產(chǎn)品通用的十幾種數(shù)據(jù)指標(biāo)。
經(jīng)過2周的內(nèi)容組織和打磨,希望能通過本文向你講透SaaS產(chǎn)品指標(biāo)的核心內(nèi)容。本次干貨分享將從以下4個(gè)方面展開:
- 指標(biāo)的定義與價(jià)值
- SaaS產(chǎn)品的指標(biāo)選擇原則及常見指
- 不同產(chǎn)品階段,該關(guān)注哪些核心指標(biāo)?
- 【案例】以教培SaaS為例,如何找出北極星指標(biāo)并針對性優(yōu)化?
此外,如果你以前看SaaS產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)有看n次忘n次的現(xiàn)象,那么筆者自己也整理了一份SaaS產(chǎn)品指標(biāo)字典,關(guān)注公眾號【產(chǎn)品冰冰醬】,回復(fù)關(guān)鍵詞【指標(biāo)】即可獲得。
OK,下面我們就正式開始干貨分享!
一、指標(biāo)的定義與價(jià)值
既然是談?wù)撝笜?biāo),那我們就需要先理清指標(biāo)的準(zhǔn)確定義到底是什么?掌握這些數(shù)據(jù)指標(biāo)對我們有什么好處?
指標(biāo)是用戶衡量事物發(fā)展程度的單位,也稱為度量。通常與具體業(yè)務(wù)的中間目標(biāo)或最終目標(biāo)直接相關(guān)。
指標(biāo)需要經(jīng)過計(jì)數(shù)、加和、平均等匯總計(jì)算方式得到,并且需要在一定的前提條件下進(jìn)行匯總計(jì)算,如事件、地點(diǎn)、范圍,也就是我們常說的統(tǒng)計(jì)口徑與范圍。
【舉例】某電商SaaS中的日活躍數(shù)為10000、訂單量為230、用戶數(shù)量為1000,這些就是對該平臺訂單、用戶的一種度量。
由此可見,SaaS產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)本質(zhì)上是用來度量SaaS產(chǎn)品發(fā)展程度的。那么,理清一款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)有何價(jià)值呢?
- 更為聚焦業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)
- 快速掌握產(chǎn)品特征和全貌
- 團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)方向一致、更具凝聚力
- 盡快識別問題并采取措施
二、SaaS的指標(biāo)選擇原則及常見指標(biāo)
看完了前面一堆正確的嘮叨話,那么,想必大家最關(guān)注的就是SaaS產(chǎn)品到底需要看哪些指標(biāo)。但看了那么多相關(guān)文章,你有思考過為什么要選這些指標(biāo)而不是其他指標(biāo)嗎?
為什么核心的SaaS指標(biāo)是LTV、CAC,而不是DAU、MAU呢?為什么看了那么多零散的指標(biāo)科普,最終都沒有形成任何記憶點(diǎn)呢?
這可能就是因?yàn)槟?strong>沒有理解SaaS產(chǎn)品選取指標(biāo)背后的出發(fā)點(diǎn)。一旦你理解了,那一下子就會豁然開朗(其實(shí),說的就是筆者自己啦
)。
因此,在和大家分享具體的SaaS指標(biāo)之前,要先來和大家聊聊應(yīng)該從什么角度去選取指標(biāo)。
01 如何選取SaaS產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)?
前面我們提過指標(biāo)的定義:即用來度量產(chǎn)品的發(fā)展程度。那么,與其說是選取SaaS產(chǎn)品的指標(biāo),不如說我們需要怎樣去衡量一款SaaS產(chǎn)品的好壞。
除了個(gè)別公益類等產(chǎn)品之外,大部分產(chǎn)品都兼具用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值:用戶價(jià)值指產(chǎn)品能夠?qū)崒?shí)在在解決用戶需求、且用戶愿意用你的產(chǎn)品來解決問題;而商業(yè)價(jià)值則指該產(chǎn)品還能養(yǎng)活公司一幫子人吃飯,給企業(yè)帶來持續(xù)的利潤。
由此得出,衡量一款產(chǎn)品的好壞則在于綜合判斷其用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。因此,我們將SaaS產(chǎn)品的指標(biāo)劃分為2大類:產(chǎn)品指標(biāo)和商業(yè)指標(biāo)。
下面,我們將結(jié)合SaaS產(chǎn)品的特性來講講具體的產(chǎn)品指標(biāo)和選擇該指標(biāo)來衡量SaaS產(chǎn)品好壞的原因。
02 SaaS的產(chǎn)品指標(biāo)
相較于傳統(tǒng)軟件買斷式的售賣方式,SaaS產(chǎn)品是按月/按年等訂閱式的出售方式,這是因?yàn)槠淅砟畹耐黄泣c(diǎn)就在于:軟件不是一次性交付的產(chǎn)品,而是一種長期提供的服務(wù)。
由這樣的訂閱方式我們可以看出,客戶在初次購買到期后,如果產(chǎn)品不滿意,則很有可能直接流失掉。那么,衡量客戶是否滿意,則是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)。
這里,我們將產(chǎn)品指標(biāo)分為過程(領(lǐng)先)指標(biāo)和結(jié)果(滯后)指標(biāo)2大類:
- 過程指標(biāo)是在事物行進(jìn)過程中的指標(biāo),是一種輸入型指標(biāo),關(guān)注行動和過程,容易改變但難以衡量;
- 結(jié)果指標(biāo)是事物發(fā)生結(jié)束之后的指標(biāo),是一種輸出型指標(biāo),關(guān)注結(jié)果,容易衡量但難以改變
過程指標(biāo)
結(jié)果指標(biāo)很好理解,例如訂閱到期后用戶是否愿意續(xù)費(fèi)還是直接流失,這就是一個(gè)很明顯的結(jié)果。那為什么還要過程指標(biāo)呢?
這是因?yàn)槿绻覀兊鹊接脩粲嗛喌狡诤笤偃タ戳舸娴脑挘蛻艨赡芤呀?jīng)都流失了,我們也錯(cuò)過了最好的改進(jìn)時(shí)機(jī)。因此,制定領(lǐng)先指標(biāo)能夠幫助我們在用戶使用期間就提前預(yù)測留存和流失情況,并通過策略及時(shí)挽回。
這里,我們介紹一種客戶留存情況的領(lǐng)先指標(biāo)框架:
(圖源見水?。?/p>
舉個(gè)例子:若50%的客戶在1個(gè)月內(nèi)完成了打考勤,則達(dá)到了客戶留存率的領(lǐng)先指標(biāo)。當(dāng)然,這里的客戶百分比、時(shí)間區(qū)間和事件都需要根據(jù)系統(tǒng)所傳遞的核心價(jià)值來進(jìn)行確定和不斷調(diào)整,具體案例可以參考第四部分北極星指標(biāo)的制定。
結(jié)果指標(biāo)
常見的產(chǎn)品結(jié)果指標(biāo)包含客戶生命周期、留存率、流失率、凈推薦值,具體見下表:
客戶生命周期LT
英文名:LifeTime
指標(biāo)意義:指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程
計(jì)算方式:=1/客戶流失率
行業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn):不同行業(yè)差異性較大
留存率
英文名:Retention rate
指標(biāo)意義:指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程
計(jì)算方式:=(本期末客戶數(shù)-本期內(nèi)新增客戶數(shù))/上期末客戶數(shù)
行業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn):面向中小企業(yè) SaaS: 60% 好, 80% 很好;面向大型企業(yè) SaaS: 70% 好, 90% 很好
流失率
英文名:Achurn(Average churn)
指標(biāo)意義:以一個(gè)簡單問題,衡量顧客對企業(yè)品牌/商品的忠誠度
計(jì)算方式:=推薦打分的均值
行業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn):30分(根據(jù)2020年SaaS行業(yè)NPS基準(zhǔn))
03
SaaS的商業(yè)指標(biāo)
商業(yè)變現(xiàn)的核心公式就是:利潤=收入-成本。因此,如果要衡量SaaS產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值,那勢必繞不開這個(gè)公式。
但是,利潤、收入、成本本身是財(cái)務(wù)名詞, 那我們產(chǎn)品經(jīng)理也需要從財(cái)務(wù)的角度去計(jì)算這些數(shù)據(jù)嗎?
當(dāng)然不是。對于整個(gè)利潤公式而言,不僅產(chǎn)品經(jīng)理可以控制和影響的收入來源及支出成本較為有限,同時(shí),產(chǎn)品相關(guān)的收入和成本也只占公式的一部分。與其關(guān)注整個(gè)公式,倒不如聚焦在和產(chǎn)品相關(guān)的收入和成本上,通過有針對性的產(chǎn)品策略來提升整體的利潤,最大化發(fā)揮自己的價(jià)值。
因此,常見的SaaS產(chǎn)品商業(yè)指標(biāo)在應(yīng)用時(shí)都會經(jīng)過一些產(chǎn)品視角的改造,與真正財(cái)務(wù)所計(jì)算的準(zhǔn)確指標(biāo)存在一定的出入。
下面,就與大家分享12個(gè)常見的SaaS商業(yè)指標(biāo),如果大家需要完整的SaaS產(chǎn)品商業(yè)指標(biāo)文檔,關(guān)注微信公眾號【產(chǎn)品冰冰醬】,回復(fù)關(guān)鍵詞【指標(biāo)】即可獲得:
收入型指標(biāo)x7:
月經(jīng)常性收入MRR
英文名:MRR(Monthly Recurring Revenue)
概念:用于衡量每月訂閱收入,如果有一些年度訂閱,除以 12,再分?jǐn)偟矫吭聛碛?jì)算 MRR
計(jì)算方式:=SUM每位客戶每月支付費(fèi)用
與財(cái)務(wù)區(qū)別:不會計(jì)算一次性和可變的收入
月經(jīng)常性收入增長率
英文名:MoM MRR
概念:用于衡量SaaS 業(yè)務(wù)增長速度、市場吸引力和業(yè)務(wù)擴(kuò)展的指標(biāo)
計(jì)算方式:=(本月MRR-上個(gè)月MRR)/上個(gè)月MRR
與財(cái)務(wù)區(qū)別:不會計(jì)算一次性和可變的收入
凈月經(jīng)常性收入
英文名:Net New MRR
概念:通過拆解 MRR 的各個(gè)組成部分,幫助我們了解到具體業(yè)務(wù)收入進(jìn)和出的狀況,以及導(dǎo)致 MRR 波動的原因
計(jì)算方式:=(新增 MRR+擴(kuò)展 MRR+重新激活 MRR)-(客戶流失 MRR+客戶收縮 MRR)
備注:新增——新客戶MRR,擴(kuò)展——老客戶的擴(kuò)大銷售,重新激活——老客戶重新訂閱,流失——退訂,收縮——降低訂閱
年經(jīng)常性收入ARR
英文名:ARR(Annual Recurring Revenue)
概念:多年合同除以合同年限,再分?jǐn)偟矫磕陙碛?jì)算 ARR
計(jì)算方式:=SUM每位客戶每年支付費(fèi)用
與財(cái)務(wù)區(qū)別:不會計(jì)算一次性和可變的收入
客戶終身價(jià)值LTV
英文名:LTV(Life Time Value),也稱CLV或CLTV
概念:對一段正在進(jìn)行中的客戶-產(chǎn)品關(guān)系所能產(chǎn)生凈利潤的預(yù)估
計(jì)算方式: = ARPU /流失率
續(xù)費(fèi)率
英文名:Renewal Rate
概念:指的是在訂閱期結(jié)束時(shí)選擇續(xù)費(fèi)的用戶占所有應(yīng)續(xù)費(fèi)用戶的百分比
計(jì)算方式:=在訂閱期結(jié)束時(shí),實(shí)際續(xù)費(fèi)客戶數(shù)/所有應(yīng)續(xù)費(fèi)客戶數(shù)
每帳戶/用戶平均收入ARPA/ARPU
英文名: ARPA/ARPU(average revenue per account/user)
概念:衡量單個(gè)客戶為公司帶來的金錢數(shù)量
計(jì)算方式:=某時(shí)期總收入 / 同期客戶數(shù)
成本型指標(biāo)x1:
獲客成本CAC
英文名:CAC(Customer Acquisition Cost)
概念:指用戶獲取成本,即是你花多少錢獲取一個(gè)新客戶
計(jì)算方式:=獲得客戶的總支出/獲得的客戶數(shù)量
與財(cái)務(wù)區(qū)別:產(chǎn)品關(guān)注的獲客成本一般分為運(yùn)營成本和銷售成本
備注:一般包含1、銷售和營銷團(tuán)隊(duì)的工資 2、用于獲取新客戶的廣告支出(搜索/展示廣告、社交廣告、贊助等) 3、用于銷售和營銷的軟件/硬件成本 4、涉及銷售和營銷的代理、公關(guān)或任何第三方成本
利潤型指標(biāo)x1:
毛利率
英文名:GM%(Gross Margin)
概念:毛利率是衡量公司價(jià)能力的指標(biāo)
計(jì)算方式:(總收入-銷貨成本)/銷售額
與財(cái)務(wù)區(qū)別:產(chǎn)品所關(guān)注的毛利率一般不包含研發(fā)成本
備注:上市公司一般不低于60-70%
其他復(fù)合指標(biāo)x3:
LTV/CAC
概念:通常被吹捧為企業(yè)的北極星,LTV/CAC>3是有較大概率占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位的,是衡量企業(yè)健康狀況的最重要的指標(biāo)
備注: LTV/CAC=3左右,是一個(gè)比較好的狀態(tài),若3,很有可能說明在市場拓展中還太保守,沒有盡快的的占領(lǐng)市場
CAC投資回收期
英文名:CAC Payback Period
概念:從客戶身上獲取到收入需要多長時(shí)間才能抵消獲客成本
計(jì)算方式:= CAC/(ARPA*毛利率%)
備注:≤12 個(gè)月,被認(rèn)為是一個(gè)不錯(cuò)的指標(biāo)。投資回收期越短,公司的利潤就越大
40%法則
英文名:Rule of 40
概念:SaaS廠商財(cái)務(wù)狀況滿足增長率+利潤率(Growth+Profit)之和要達(dá)到40%,象征著是個(gè)比較健康的指標(biāo)
計(jì)算方式:即增長率+利潤率≥40%
三、不同產(chǎn)品階段,該關(guān)注哪些核心指標(biāo)?
在掌握常見的SaaS指標(biāo)之后,我們就需要將單個(gè)的指標(biāo)置于完整的產(chǎn)品中去應(yīng)用了。產(chǎn)品本身并不是一個(gè)一塵不變的觀測對象,那不同的產(chǎn)品階段關(guān)注的指標(biāo)自然有所不同。
舉個(gè)例子,前面我們講了40%法則(增長率+利潤率≥40%),即增長率30%、利潤10%和增長率10%、利潤30%都是可以接受的健康狀態(tài)。但增長和利潤在初期擴(kuò)張的情況下可能就是一個(gè)反義詞:注重增長勢必要投入更多成本、利潤可能就會相應(yīng)降低。
因此,不同階段的關(guān)注點(diǎn)雖然有所不同,但最終整體還是要保持一定的平衡。
大家都熟知產(chǎn)品通常會被分為4大階段(探索期/引入期、成長期、成熟期、衰退期),如下圖所示:
下面我們來逐一介紹SaaS產(chǎn)品4個(gè)階段關(guān)注的核心指標(biāo):
01 探索期
處于探索期的產(chǎn)品核心目標(biāo)就是通過一個(gè)MVP去驗(yàn)證PMF(產(chǎn)品-市場匹配度),即驗(yàn)證客戶是否有對應(yīng)的需求、我們的解決方案是否能夠很好的滿足客戶的需求,產(chǎn)品推出去有沒有市場、客戶是否愿意付費(fèi)等。
在這一階段,其實(shí)還未積累足夠的樣本和數(shù)量,很難通過數(shù)據(jù)得出準(zhǔn)確的結(jié)論,因此,更多是通過定性調(diào)研的方法來進(jìn)行驗(yàn)證。
而定量則一般通過留存率和NPS來進(jìn)行衡量,此外還可以為大家提供2種比較不錯(cuò)的定量驗(yàn)證方法:
產(chǎn)品領(lǐng)先指標(biāo)
這一階段可以使用的產(chǎn)品指標(biāo)是前面所述的產(chǎn)品領(lǐng)先指標(biāo),即P%的客戶在T時(shí)間內(nèi)完成了活動E。
(圖源見水?。?/p>
逆向調(diào)研問卷
如果我們直接問客戶:你是否還愿意繼續(xù)再使用我們的產(chǎn)品?用戶會出于各種各樣的原因給出盡可能迎合出題人期望的回答,那么,當(dāng)我們真正大規(guī)模推向市場時(shí),這些回答「是」的用戶可能并不會用。
于是,我們可以通過逆向思維去提問客戶:如果不能再使用產(chǎn)品,你會有什么感覺?
- 非常失望
- 有點(diǎn)失望
- 不失望(產(chǎn)品不是很有用)
- 不會再用它
將這樣的問卷發(fā)給你認(rèn)為已經(jīng)體驗(yàn)過核心場景的活躍用戶,看看他們有什么反饋。一般我們認(rèn)為40%以上的用戶說“非常失望“則反映了產(chǎn)品和市場是相對契合的。
02 成長期
成長期產(chǎn)品的核心要素是持續(xù)打磨產(chǎn)品和增長擴(kuò)張。
針對產(chǎn)品體驗(yàn)的打磨,通常較為關(guān)注客戶生命周期LT、留存率、流失率、NPS等;針對增長擴(kuò)張則較為關(guān)注MRR、市場占有率、LTV。
03 成熟期
成熟期產(chǎn)品基本已經(jīng)達(dá)成了較高的市場占有率,即圈進(jìn)來了足夠的用戶,那么,這一階段最重要的就是提升利潤和商業(yè)變現(xiàn)。因此,更為關(guān)注ARPU、LTV、MRR這些和利潤直接掛鉤的數(shù)據(jù)。
04 衰退期
衰退期產(chǎn)品則以最大化發(fā)揮余熱,并更多關(guān)注新產(chǎn)品的二次成長曲線。筆者也沒有太多相關(guān)經(jīng)歷,可能大家日常也較難遇到,因此這里不做指標(biāo)的舉例。
從前面3個(gè)核心階段我們可以看出:每個(gè)階段的核心指標(biāo)都服務(wù)于該階段的核心目標(biāo),以上的舉例因不同產(chǎn)品形態(tài)/業(yè)務(wù)/行業(yè)/打法都會有所不同,更多以參考為主,實(shí)際應(yīng)用還需以自身所處行業(yè)為準(zhǔn)。
四、以教培SaaS為例,如何找出北極星指標(biāo)并針對性優(yōu)化?
前面三節(jié)均為理論篇,本節(jié)將以教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所使用的SaaS產(chǎn)品為例,帶大家將整個(gè)指標(biāo)應(yīng)用起來,從而更好的進(jìn)行理解和運(yùn)用。
教育培訓(xùn)SaaS是一種幫助機(jī)構(gòu)進(jìn)行招生、教務(wù)管理和課時(shí)課消統(tǒng)計(jì)的SaaS產(chǎn)品。
核心價(jià)值是通過企業(yè)信息化來幫助機(jī)構(gòu)提升效率、并輔以客戶營銷手段來持續(xù)獲客招生,再通過大數(shù)據(jù)提升財(cái)務(wù)和統(tǒng)計(jì)經(jīng)營效率,賦能教育培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)者。
那接下來,我們將以這類產(chǎn)品為例,來講講如何找出該SaaS產(chǎn)品的北極星指標(biāo),并針對性地進(jìn)行優(yōu)化。
01 確立PMF階段的北極星指標(biāo)
除了要關(guān)注留存、NPS這類通用結(jié)果指標(biāo)之外,我們最需要確立的就是找到PMF階段的北極星指標(biāo)(也可以用作領(lǐng)先指標(biāo))。
依據(jù)商業(yè)模式畫布,產(chǎn)品本身就是一個(gè)「創(chuàng)造價(jià)值-傳遞價(jià)值-收獲價(jià)值」的過程,那么,北極星指標(biāo)自然就在這條核心價(jià)值傳遞的鏈路上。
因此,我們要先找出教培SaaS的核心價(jià)值鏈路,如下圖所示:
對于整個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言,學(xué)生在機(jī)構(gòu)的核心價(jià)值傳遞就在于上課,而前面的招生、試聽、報(bào)名都是最終能夠上課的前置先決條件。通過上課,學(xué)生獲得了內(nèi)容和服務(wù)、機(jī)構(gòu)獲得了課消和收入。
那么,如何衡量學(xué)生有沒有來上課呢?
這里就有一個(gè)非常關(guān)鍵的動作——打考勤。打考勤就明確了學(xué)生是出勤、請假還是未到,這是一個(gè)非常關(guān)鍵的價(jià)值觸點(diǎn),對整個(gè)核心價(jià)值鏈路起著承上啟下的作用。
因此,我們認(rèn)為,機(jī)構(gòu)的考勤率應(yīng)該是教育培訓(xùn)SaaS的北極星指標(biāo)。
02 如何優(yōu)化北極星指標(biāo)
前面,我們識別到了教培SaaS關(guān)鍵的北極星指標(biāo),下面我們通過一個(gè)例子來拆解該指標(biāo)并完成對其的一次優(yōu)化。
關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)的優(yōu)化,這里我們還是應(yīng)用OSM模型來展開:
OSM模型(Object-Strategy-Measure)
O代表業(yè)務(wù)目標(biāo)Object。需要我們思考業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、功能存在的目的是什么、能夠解決用戶什么問題、滿足用戶的什么需求;S代表業(yè)務(wù)策略Strategy。指在我們清楚業(yè)務(wù)目標(biāo)之后,為了達(dá)成上述目標(biāo),我們應(yīng)當(dāng)采取的業(yè)務(wù)策略;M代表業(yè)務(wù)度量Measure。用于衡量我們的策略是否有效,反映目標(biāo)的達(dá)成情況。
對于PMF階段的產(chǎn)品而言,考勤率是一個(gè)類似于價(jià)值激活率的指標(biāo)。用戶只有產(chǎn)生了對應(yīng)的考勤行為,我們才視為SaaS產(chǎn)品真正完成了首次價(jià)值的觸達(dá)。
例如,在原來100個(gè)意向客戶中,只有10個(gè)客戶在2個(gè)月內(nèi)用系統(tǒng)打了考勤,那么我們定個(gè)目標(biāo):希望能夠?qū)⑦@10個(gè)客戶提升到30個(gè)客戶,即將新客戶考勤率從10%提升到30%,增加了20%。
在明確了目標(biāo)(Objective)之后,我們就要通過目標(biāo)倒著來拆解該指標(biāo),看看到底是哪些因素和過程阻礙了考勤率。
如下圖,我們先列出了機(jī)構(gòu)最終能夠達(dá)到上課考勤這一步的前置核心流程:
上課的核心要素包含課程、班級、老師、課次、學(xué)生(某種程度上還可以再簡化),滿足了這2個(gè)必要條件,學(xué)生就可以放入課次中進(jìn)行打考勤了。
那么,如果要看最終上課考勤的情況,那必然需要知道這6個(gè)流程具體的完成情況。因此,我們可以通過埋點(diǎn)等方式來收集各個(gè)流程上的相關(guān)數(shù)據(jù):
- 每個(gè)步驟完成的平均時(shí)間、頁面停留時(shí)長
- 每個(gè)步驟完成的成功率、跳出率
- 考勤首次完成的平均間隔時(shí)間
- ……
通過上述的流程拆解,我們就能從宏觀上看出有沒有特別影響整個(gè)流程的子步驟。
假設(shè),我們發(fā)現(xiàn)在第二行學(xué)生報(bào)名入班的過程中,Web端的成功率極低,也就是說在報(bào)名時(shí)經(jīng)常會卡住、從而影響學(xué)生入班,最終可能影響到學(xué)生上課。
那我們就可以在該子流程中再向下拆解,看看具體報(bào)名流程是卡在了其中的哪一個(gè)步驟或者交互上。這里,我們可以應(yīng)用埋點(diǎn)等方式來進(jìn)行定量分析,同時(shí)也可以結(jié)合一些客戶調(diào)研進(jìn)行定性分析,保證看待問題的客觀性和準(zhǔn)確性。
如下圖所示,常見的報(bào)名流程會分為選擇學(xué)員、填寫報(bào)名信息和支付結(jié)算3個(gè)大的步驟。
通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn),我們發(fā)現(xiàn)用戶在到了支付結(jié)算頁后經(jīng)常還會再頻繁點(diǎn)擊【上一步】,然后再返回第三步填寫支付結(jié)算信息。
經(jīng)過調(diào)研,我們才發(fā)現(xiàn)原來是:在支付結(jié)算頁沒有及時(shí)的展示出前面完成的報(bào)名核心信息,而操作報(bào)名較多的前臺則常常被各項(xiàng)事物打斷、常常在一種多進(jìn)程交雜的情況下完成報(bào)名表單的填寫,那么,到了第三步時(shí),如果沒有學(xué)員及報(bào)名信息的二次展示和確認(rèn),對于整個(gè)報(bào)名效率會造成較大的影響。
那么,我們就可以針對性的制定這樣一個(gè)策略(Strategy):在支付結(jié)算頁也及時(shí)展示此前完成的課程班級、學(xué)員信息,降低操作人員反復(fù)二次確認(rèn)的成本,看是否能夠提升報(bào)名的成功率,并最終影響到考勤率。
在經(jīng)過2周的持續(xù)監(jiān)測(Measure)之后,我們發(fā)現(xiàn)報(bào)名成功率得到了有效的提升、考勤率也隨之增加了。當(dāng)然如果在你的策略之下,目標(biāo)指標(biāo)沒有發(fā)生正向變化,那還是需要持續(xù)監(jiān)控并積極調(diào)整策略了。
經(jīng)過理論結(jié)合實(shí)踐,你是否對SaaS產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)已經(jīng)形成了初步的框架認(rèn)知呢?我們從指標(biāo)的定義和價(jià)值、SaaS指標(biāo)的選擇原則和常見指標(biāo)科普、不同產(chǎn)品階段需要核心關(guān)注的指標(biāo)及教培SaaS小案例,來給大家提供了一套足夠入門的框架和方法論。
誠然,不同行業(yè)內(nèi)部也存在非常多的行業(yè)指標(biāo),需要你持續(xù)深耕和挖掘,找到自身所處行業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)。
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