蘭兆玉：打造“產(chǎn)品或服務(wù)的啊哈時(shí)刻”

“啊哈時(shí)刻”（Aha moment）原本是一個(gè)心理學(xué)概念，由德國心理學(xué)家卡爾·布勒在100多年前提出。他對(duì)這個(gè)概念的定義是：思考過程中的一種特殊的、愉悅的體驗(yàn)，其間你會(huì)突然對(duì)之前不明朗的某個(gè)局面產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)。

產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”，就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰?，以及他們能從中得到什么——的時(shí)刻。換句話說，就在這個(gè)時(shí)候，用戶認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來說為什么不可或缺。它就是用戶感知一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感最強(qiáng)的那個(gè)點(diǎn)，就是這種讓用戶感到興奮的點(diǎn)。對(duì)用戶來說，他們?cè)谶@一時(shí)刻有非常明顯的“超出預(yù)期感”。正是這個(gè)時(shí)刻下的體驗(yàn)使早期用戶轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的超級(jí)用戶和宣傳大使

在市場(chǎng)中，“啊哈時(shí)刻”就是指新用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品初期發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻，一旦新用戶找到了產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻，他就有可能留存下來。也就是說，“啊哈時(shí)刻”就是你的用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，并形成黏性用戶留存的那一瞬間。一個(gè)公司或者一個(gè)產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，必須找到自己產(chǎn)品的“的啊哈時(shí)刻”。即便是一些看起來很傳統(tǒng)的公司和產(chǎn)品，它們也應(yīng)該具有帶來啊哈時(shí)刻的某種特質(zhì)。

需要注意的是，不同階段產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻也許并不一樣，不同用戶群體感知到的啊哈時(shí)刻也可能不一樣，產(chǎn)品運(yùn)營需要做的就是找到那些可以放大給最多用戶群體的點(diǎn)，然后圍繞它們展開強(qiáng)化。不是這個(gè)產(chǎn)品所有的價(jià)值點(diǎn)都能成為啊哈時(shí)刻，但如果沒有啊哈時(shí)刻，我們是找不到市場(chǎng)增長(zhǎng)的支點(diǎn)的

“啊哈時(shí)刻 ”它是一個(gè)由用戶說了算的概念，我們自己以為的啊哈時(shí)刻有些時(shí)候是想當(dāng)然，它并不一定是用戶感知的啊哈時(shí)刻。那我們?cè)撊绾稳ヅ袛嘧约旱漠a(chǎn)品有沒有啊哈時(shí)刻呢？我給大家提供幾個(gè)方法

那么產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”到底是什么，我們?cè)撏ㄟ^什么樣的方法和路徑去找到啊哈時(shí)刻呢？因?yàn)槠髽I(yè)資源有限，不能對(duì)所有功能點(diǎn)全部發(fā)力，最好的策略就是“抓大放小”，去驅(qū)動(dòng)那些最有可能產(chǎn)生指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)和增長(zhǎng)飛輪的啊哈時(shí)刻

如何打造產(chǎn)品或服務(wù)的“啊哈時(shí)刻”

1、用戶訪談

第一步，與用戶交流，大量地交流。你的親戚、朋友、供應(yīng)商、客戶等，都可以成為種子用戶。跟用戶溝通要圍繞這些問題展開：你為什么喜歡我的產(chǎn)品？如果有競(jìng)品，競(jìng)品最吸引你的三個(gè)點(diǎn)是什么？在什么情況下你會(huì)不用我的產(chǎn)品？

2、對(duì)系統(tǒng)要素的拆解

對(duì)系統(tǒng)要素的拆解能力，是商業(yè)戰(zhàn)略能力的重要基礎(chǔ)。在一個(gè)封閉的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)里，除了供給要素和需求要素之外，還應(yīng)該有一個(gè)要素，就是連接要素。整個(gè)系統(tǒng)就是供給+需求+連接，我們都很熟悉電商領(lǐng)域 中“人、貨、場(chǎng)”的提法，人是需求要素，貨是供給要素，場(chǎng)就是連接要素，當(dāng)然這是一個(gè)顆粒度很粗的解釋。

與大家的直觀印象不同，雖然啊哈時(shí)刻往往由產(chǎn)品端提供，但我們認(rèn)為啊哈時(shí)刻應(yīng)該被劃分在需求要素中，也就是說一個(gè)產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻到底是不是啊哈時(shí)刻，應(yīng)該是由用戶決定的，而且啊哈時(shí)刻這個(gè)需求要素是驅(qū)動(dòng)連接要素的引擎。啊哈時(shí)刻的驅(qū)動(dòng)力越強(qiáng)，越容易打通供需鏈。

理解啊哈時(shí)刻是需求要素，有助于我們理清原來一些含糊不清的知識(shí)點(diǎn)，比如產(chǎn)品的賣點(diǎn)是不是就是啊哈時(shí)刻？這就很好判斷了，產(chǎn)品賣點(diǎn)顯然是供給要素，是企業(yè)希望以此來打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，它有時(shí)能與啊哈時(shí)刻統(tǒng)一，有時(shí)統(tǒng)一不了。為什么對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品，不同的用戶群體感受到的啊哈時(shí)刻會(huì)不一樣？因?yàn)榘」r(shí)刻是需求要素，就是用戶的主觀感受。

在供給側(cè)改善就是更好的技術(shù)，更低的成本，更大的收益

在需求側(cè)改善就是更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值滿足

在鏈接端就是更好的服務(wù)，更好的流程，更好的場(chǎng)景

3、打造產(chǎn)品使用和體驗(yàn)過程中的“峰終定律”

“峰終定律”由2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡恩曼提出，他將源于心理學(xué)的綜合洞察力應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，“峰終定律”提出對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺。   

這條定律基于潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)，即對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒有影響。   

把“峰終定律”引用在用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)上，即用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的綜合評(píng)價(jià)主要在于峰值體驗(yàn)和終點(diǎn)體驗(yàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者規(guī)劃好這兩個(gè)重要的點(diǎn)，有利于用戶體驗(yàn)的提升，提高用戶滿意度，為用戶自發(fā)的口碑傳播營造更好的基礎(chǔ)。峰值的體驗(yàn)值越高，越最好是尖叫式體驗(yàn)，效果越好。

如何驗(yàn)證產(chǎn)品或服務(wù)的“啊哈時(shí)刻”

如何快速驗(yàn)證產(chǎn)品或服務(wù)的“啊哈時(shí)刻”就是對(duì)產(chǎn)品不同賣點(diǎn)和價(jià)值主張進(jìn)行測(cè)試。實(shí)驗(yàn)可以采用A/B測(cè)試的方法，即測(cè)試有它和沒它有什么區(qū)別。要注意一點(diǎn)，A/B測(cè)試的有一定的樣本量，否則偏差就會(huì)比較大。與用戶的交流是“聽其言”，快節(jié)奏地實(shí)驗(yàn)是“觀其行”，二者應(yīng)相互印證。只有通過快節(jié)奏地實(shí)驗(yàn)，再加上理性判斷，你才能找到產(chǎn)品的哪些價(jià)值主張可以成為用戶真正的啊哈時(shí)刻

第一個(gè)方法是“快來錢”。在做批量增長(zhǎng)之前，你總有辦法讓你的產(chǎn)品被極少數(shù)的人使用到，哪怕這些人是你的親戚朋友。在把產(chǎn)品放出去之后，你可以從下面三個(gè)點(diǎn)來考量。

快：你的用戶增長(zhǎng)是不是比較快；

來：用戶是不是主動(dòng)來的；

錢：用戶愿不愿意為此付錢。

如果對(duì)以上三點(diǎn)的回答都是肯定的，我們就可以說這已經(jīng)是一個(gè)非常好的產(chǎn)品雛形了，其未來的商業(yè)閉環(huán)是可能成立的，這時(shí)你就可以著手設(shè)計(jì)商業(yè)模式和增長(zhǎng)路徑了。如果其中至少有兩個(gè)點(diǎn)還沒有實(shí)現(xiàn)，那你就應(yīng)該繼續(xù)打磨這個(gè)產(chǎn)品

第二個(gè)方法是“不可或缺性調(diào)查”，通過設(shè)計(jì)問卷“如果這個(gè)產(chǎn)品明天無法使用了你有多失望”：A；非常失望； B：有點(diǎn)失望； C：不失望； D：不好用，已經(jīng)棄用

第三個(gè)方法就是評(píng)估用戶留存率和使用頻率，這是一個(gè)比較定性的方法。我們通過觀察自己的用戶留存率，可以判斷產(chǎn)品是否具有讓 用戶割舍不了的啊哈時(shí)刻。

我們又通過與用戶大量地溝通，找到我們的產(chǎn)品啊哈時(shí)刻，我們的運(yùn)營推廣也圍繞“啊哈時(shí)刻”來設(shè)計(jì)。找對(duì)了方向之后，快速反饋、優(yōu)化迭代。如果驗(yàn)證之后，你發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品并不具備啊哈時(shí)刻，用戶大量離開。只有兩種可能：第一種可能，你吸引的這些用戶不是產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶；第二種可能，產(chǎn)品在市場(chǎng)沒有吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力，給用戶提供的價(jià)值不夠高，或者產(chǎn)品價(jià)值主張不夠顯現(xiàn)，客戶不理解、不認(rèn)可。我們需要重新回到產(chǎn)品定位與用戶洞察