深夜發(fā)媸＆香邂格蕾的市場(chǎng)營(yíng)銷：讓KOL去搞定年輕人

你們好，我還是那個(gè)品牌經(jīng)理楊不壞。

最近這半年在行業(yè)問(wèn)題上，讓我最苦惱的問(wèn)題是：如何與KOL們玩一點(diǎn)不一樣的？

去年底做2018年年度規(guī)劃時(shí)，我把KOL列在了最重點(diǎn)的位置，信誓旦旦的對(duì)老板說(shuō)：在今天，KOL已經(jīng)完全接管了年輕人的話語(yǔ)權(quán)，成為當(dāng)下年輕人最相信的人，KOL們?cè)趧?chuàng)造流行也創(chuàng)造焦慮，他們?cè)趧?chuàng)造這個(gè)時(shí)代。我們?cè)?018年的品牌傳播上一定要用KOL，而且要多用，創(chuàng)新用。

老板說(shuō)：不壞啊，你這個(gè)想法很不錯(cuò)嘛，期待你的表現(xiàn)?？墒俏逡患倨诙挤磐炅?，我屁都沒(méi)做出來(lái)，感覺(jué)老板馬上要來(lái)找我談?wù)勑牧恕?/p>

所以今天，我希望通過(guò)案例復(fù)盤(pán)的方式，努力搞明白這件事。選什么KOL？用什么合作模式？做什么內(nèi)容？

先看案例：

香邂格蕾 X 深夜發(fā)媸聯(lián)名香水禮盒

深夜發(fā)媸大家應(yīng)該都知道，是全網(wǎng)坐擁2000萬(wàn)+粉絲的時(shí)尚大佬徐老師的大號(hào)。香邂格蕾可能有些人就比較陌生，比如我這個(gè)直男，所以特意去了解了一下這個(gè)品牌。

香邂格蕾是來(lái)自法國(guó)的百年香水品牌，誕生于1862年的巴黎，品牌承襲了世界上第一瓶古龍水的配方,自創(chuàng)立之初即受到無(wú)數(shù)皇室貴族和社會(huì)名流的青睞。拿破侖、維多利亞女王、末代皇帝溥儀、瑪 麗蓮·夢(mèng)露、薩爾瓦多·達(dá)利都是品牌的忠實(shí)愛(ài)用者。

你看，就連我最愛(ài)的達(dá)利大師都是香邂格蕾的粉絲，以前很輝煌，現(xiàn)在也很輝煌，目前是全球化妝品巨頭歐萊雅旗下品牌。

前幾日香邂格蕾跨界深夜發(fā)媸，做了一款聯(lián)名禮盒，而這款聯(lián)名禮盒帶來(lái)的效果是線上500套瞬間售罄，緊急預(yù)售500套再次被秒，同款非聯(lián)名產(chǎn)品銷量大增，微信推文秒過(guò)10萬(wàn)+，深夜發(fā)媸全網(wǎng)2000萬(wàn)+粉絲曝光，香邂格蕾被種草無(wú)數(shù)。

壞哥甲方乙方的跳了這么多槽，也算見(jiàn)多識(shí)廣。表面看只是一次普通的聯(lián)名，沒(méi)什么新奇，其實(shí)我初看也這么認(rèn)為，但深入了解之后發(fā)現(xiàn)完全不是表面看到的。

我理解的聯(lián)名只是聯(lián)“名”，甲方或者廣告公司什么都做了，KOL掛個(gè)名而已，這種事我也做過(guò)。而香邂格蕾跨界深夜發(fā)媸這次，完全不是這么干的，他們是怎么做的？

微信推文秒過(guò)10萬(wàn)+，通常KOL發(fā)廣告都比平時(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)要低，做個(gè)廣告反而更火，為什么？

聯(lián)名款瞬間被秒，增加一倍預(yù)售還是被秒，還能帶動(dòng)品牌非聯(lián)名銷量。我知道的KOL廣告，一般轉(zhuǎn)化率都挺低的，看著挺熱鬧，看著被刷屏，實(shí)際上購(gòu)買(mǎi)的人并不多，而這次帶貨能力為什么這么強(qiáng)？

這三點(diǎn)，基本顛覆了我對(duì)KOL跨界的認(rèn)知，我們接下來(lái)就一條一條的解讀，為什么？

選擇合適的KOL

首先要講的是KOL的選擇，如何選擇符合自身的KOL？

就說(shuō)這次香邂格蕾是如何選擇深夜發(fā)媸徐老師的。

徐老師本人是香水收集癖，這一點(diǎn)在徐老師的粉絲中知名度較高。當(dāng)然香邂格蕾也發(fā)現(xiàn)了徐老師的香水收集癖，于是香邂格蕾多次與徐老師嘗試性合作，去年還邀請(qǐng)徐老師前往巴黎，參觀了香邂格蕾的香水博物館，并為徐老師調(diào)配了專屬味道，永久收藏在香邂格蕾的香水博物館里了?？?，香邂格蕾對(duì)徐老師果然是真愛(ài)，在互相磨合中，徐老師對(duì)香邂格蕾也是真愛(ài)，有趣的靈魂總是相互吸引。

因?yàn)榍懊娴亩啻闻鲎玻啻卧囂?，可以得出幾個(gè)結(jié)論：徐老師本人是香水收集癖，徐老師的粉絲對(duì)香邂格蕾并不陌生，或許還會(huì)很好奇，所以徐老師是適合香邂格蕾的。

同時(shí)，香邂格蕾符合徐老師水晶女孩的人設(shè)定位，徐老師說(shuō)：人生太短，沒(méi)時(shí)間做普通人。而這款金光閃閃的香水，恰到好處的傳達(dá)了徐老師的時(shí)尚理念，和徐老師水晶女孩的小心機(jī)。所以，香邂格蕾也是適合徐老師以及徐老師粉絲的。

這樣看來(lái)，彼此的合作誰(shuí)也不吃虧，是雙贏。從以上分析來(lái)看，在選擇KOL上，要彼此深度了解，然后找到合適的切入點(diǎn)，品牌不破壞KOL的人設(shè)，KOL不破壞品牌的調(diào)性，然后雙方一起做粉絲高興的創(chuàng)意，才是最好的合作。

充分授權(quán)，深度共創(chuàng)

選擇完合適的KOL，接下來(lái)就是如何與KOL合作效果會(huì)更好？香邂格蕾與深夜發(fā)媸的跨界憑什么推文秒過(guò)10萬(wàn)+？憑什么聯(lián)名款瞬間售罄還要增加預(yù)售？

以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，通常在于KOL的合作中都是以甲方或廣告公司來(lái)主導(dǎo)，KOL基本處于被指揮的角色，甲方希望如何表現(xiàn)品牌，從什么角度切入，怎么修改，而KOL為了賺個(gè)廣告費(fèi)，基本也都乖乖修改，基本沒(méi)什么主導(dǎo)權(quán)。

我們?cè)賮?lái)看香邂格蕾與深夜發(fā)媸徐老師的聯(lián)名，最重要的一點(diǎn)是，在此次跨界聯(lián)名中并沒(méi)有廣告公司的身影，而是甲方直接選擇了深夜發(fā)媸徐老師，后續(xù)由深夜發(fā)媸直接對(duì)接香邂格蕾，單憑這一點(diǎn)，要為香邂格蕾的品牌經(jīng)理點(diǎn)贊，我就瞧不起啥事指著廣告公司來(lái)做的甲方。

而在項(xiàng)目的整個(gè)執(zhí)行過(guò)程中，如果總結(jié)一下的話就是：給KOL充分授權(quán)，深度共創(chuàng)，讓KOL來(lái)主導(dǎo)完成。

首先在選擇產(chǎn)品上，香邂格蕾有很多香水產(chǎn)品，有“無(wú)花果”，有“紅姜”，而最終徐老師選擇了這款“橙光”。這款橙光更加符合徐老師水晶女孩的定位，這款橙光一旦搖晃起來(lái)，就會(huì)變得光芒四射。當(dāng)它噴在皮膚上時(shí)，還會(huì)留下金光閃閃的痕跡，能讓你瞬間變身會(huì)發(fā)光的水晶女孩。當(dāng)然更重要的是它的味道，我這種直男也能接受的柑橘加香草的味道。

然后是禮盒設(shè)計(jì)，聯(lián)名款禮盒品牌方也授權(quán)給深夜發(fā)媸團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，由深夜發(fā)媸視覺(jué)總監(jiān)褲子親自操刀，褲子老師是得過(guò)紅點(diǎn)獎(jiǎng)與IF獎(jiǎng)的大牌設(shè)計(jì)師，禮盒的靈感來(lái)源于香邂格蕾的一幅裝飾畫(huà)，放射狀的光芒，褲子把射線改成了擴(kuò)散的波點(diǎn)，像每次使用香水時(shí)散發(fā)出的水珠。

之后就是發(fā)布和傳播，雖然此次聯(lián)名跨界并沒(méi)有廣告公司的參與，但在我這個(gè)略資深的廣告人看來(lái)，做的也非常專業(yè)。

徐老師親自上場(chǎng)拍攝了平面大片，還與褲子老師親自拍攝的視頻影片，充滿了徐氏風(fēng)格的槽點(diǎn)與笑點(diǎn)，也精準(zhǔn)的傳達(dá)出這款香水的價(jià)值與意義。

在首發(fā)之前面向全網(wǎng)2000萬(wàn)+粉絲預(yù)熱，僅在微博端一小時(shí)內(nèi)點(diǎn)贊就達(dá)到5000+，可見(jiàn)大家的期待程度。4月25日在260萬(wàn)粉絲的微信公眾號(hào)，和200多萬(wàn)粉絲的微博同時(shí)首發(fā)，并在首發(fā)后進(jìn)行實(shí)時(shí)的輿情監(jiān)控與調(diào)整。首發(fā)后由于瞬間售罄，品牌方與徐老師商議，又臨時(shí)增加了500套開(kāi)放預(yù)售。

在品牌方的充分授權(quán)下，在沒(méi)有廣告公司參與的情況下，獨(dú)立選擇產(chǎn)品，自己做禮盒包裝，自己拍廣告片，自己拍海報(bào)，自己做傳播，并最終通過(guò)自己的渠道轉(zhuǎn)化銷售。這是至今我見(jiàn)過(guò)最全能的KOL了吧，什么都能做，廣告公司怕了嗎？

品牌廣告升級(jí)品牌內(nèi)容

然后我們要聊的是，如何定義這次合作，能給我們帶來(lái)什么啟發(fā)？之前我有提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：品牌廣告升級(jí)為品牌內(nèi)容。而我覺(jué)得香邂格蕾與深夜發(fā)媸的這次合作，就是一次完美的品牌內(nèi)容。

在社會(huì)化媒體時(shí)代，我們的視野不應(yīng)該只局限在“媒體”上，而是以社會(huì)化的思維去創(chuàng)造品牌內(nèi)容，品牌內(nèi)容不是叫賣式的廣告，它有態(tài)度和感情。品牌內(nèi)容是講給消費(fèi)者聽(tīng)的故事，品牌內(nèi)容可以是任何形式的，只要它可以與消費(fèi)者融合在一起。好的品牌內(nèi)容會(huì)生長(zhǎng)，它自己會(huì)流淌都適合它的人那里。

在我看來(lái)，香邂格蕾與深夜發(fā)媸徐老師的聯(lián)名，是在為粉絲講一個(gè)水晶女孩的故事，哪里是什么商業(yè)廣告。這也是香邂格蕾的心機(jī)所在，加上徐老師的人設(shè)，豐富品牌自身的故事。

總結(jié)：KOL使用指南

1、找人設(shè)清晰的頭部KOL。
首先得是個(gè)KOL，KOL的意思是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，在行業(yè)中有話語(yǔ)權(quán)的人，并不是什么有流量的大號(hào)都叫KOL。其次是找人設(shè)清晰的KOL，比如時(shí)尚KOL徐老師的水晶女孩就很清晰。人設(shè)即是性格，人設(shè)清晰就是面目清晰的人，這樣對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就可以很好的利用其人設(shè)。

2、買(mǎi)故事大于買(mǎi)流量。
如果是找KOL而不是找大號(hào)，一定是買(mǎi)故事大于買(mǎi)流量，品牌要聯(lián)合KOL講一個(gè)怎樣的故事給消費(fèi)者，是不是一個(gè)新故事，是不是消費(fèi)者看到之后有小小的驚喜，是不是能提升品牌的調(diào)性或形象？要想清楚以上問(wèn)題，KOL就買(mǎi)的值。如果只是要買(mǎi)一個(gè)渠道流量的話，KOL就找虧了。

3、充分授權(quán)，深度共創(chuàng)
想要更好的俘獲KOL的粉絲，就要KOL深度參與項(xiàng)目進(jìn)行共創(chuàng)，沒(méi)有人比KOL本人更了解TA的粉絲。從另一個(gè)角度看，粉絲們也更希望看到KOL本人的原創(chuàng)，而不是加了很多甲方意志的，看著就別扭的內(nèi)容。所以最好品牌定策略與方向，然后充分授權(quán)給KOL進(jìn)行深度共創(chuàng)。

以上，便是我理解的，品牌如何與KOL玩在一起，一起搞定我們的消費(fèi)者，搞定不好搞定的年輕人，希望我講清楚了。

祝你，升職加薪。

文：楊不壞

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