10個(gè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)原則：為什么雙12你又想買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？

動(dòng)物會(huì)因?yàn)榭吹侥撤N顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或是聽(tīng)到某種叫聲就對(duì)自己的天敵呵護(hù)有加。 可能有時(shí)候看起來(lái)挺可笑。 但這種機(jī)械的反應(yīng)在人類(lèi)身上也有，當(dāng)某一個(gè)觸發(fā)特征出現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)不假思索地作出相應(yīng)的反應(yīng)。

就像雙11，我們總是忍不住的就買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

馬上雙12就到了，如無(wú)意外，我們還是會(huì)忍不住的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

這些年，雙11、雙12儼然已經(jīng)成為萬(wàn)眾狂歡的超級(jí)購(gòu)物光環(huán)節(jié)，可以說(shuō)已經(jīng)打造出了千億級(jí)別的大市場(chǎng)。 這背后的原因有很多，但下面要說(shuō)的這10個(gè)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)原則，也是不可忽視的。 大家可以先了解一下，有時(shí)間在好好琢磨，拿走不謝！

錨定效應(yīng) 自然學(xué)家康拉德洛倫茨發(fā)現(xiàn)，剛出殼的幼鵝會(huì)深深依賴(lài)它們第一眼看到的生物(雖然一般情況下來(lái)說(shuō)，那個(gè)生物就是他媽)。

但是事情的轉(zhuǎn)折來(lái)了，某一次洛倫茨無(wú)意在一次實(shí)驗(yàn)中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就緊跟著他直到長(zhǎng)大。 由此，洛倫茨就證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時(shí)的初次發(fā)現(xiàn)來(lái)做決定，而且決定一旦形成，就堅(jiān)持到底。洛倫茨把這個(gè)現(xiàn)象叫做“印記”。

(說(shuō)白了就是第一印象)

這個(gè)效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)得很明顯，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)詞叫“錨”。

大致意思就是如果你在生活中遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象的價(jià)格(或我們第一次決定用某一個(gè)特定的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某一樣特定的商品時(shí)的價(jià)格)將在此后對(duì)購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。

這個(gè)價(jià)格，就是“錨”。 業(yè)界有一個(gè)很經(jīng)典的案例，說(shuō)的是黑珍珠。 黑珍珠產(chǎn)自于一種黑邊牡蠣，在上世紀(jì)70年代時(shí)即使價(jià)格低廉，也還沒(méi)什么市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一位具有傳奇色彩的寶石商人的“策劃”后，才終于大放異彩。

他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)，同時(shí)在一些印刷華麗的高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝。 他還把黑珍珠戴在了紐約當(dāng)紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過(guò)市。

就這樣，原來(lái)不知價(jià)值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。這位精明的商人就是一開(kāi)始把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價(jià)格就一直緊跟寶石。

價(jià)格本身就是一種品牌定位，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，是很容易被操縱的。也就是說(shuō)，不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響市場(chǎng)價(jià)格，而是市場(chǎng)價(jià)格本身反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。 這個(gè)方法在促銷(xiāo)活動(dòng)中用得太多了，最簡(jiǎn)單的比如原價(jià)1999，現(xiàn)價(jià)199。 這個(gè)1999就是一個(gè)錨定價(jià)格，它提升了用戶(hù)對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感知，這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，值1999元。 如果沒(méi)有這個(gè)錨定，只有現(xiàn)價(jià)199元，那就會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很廉價(jià)，而不是打折的驚喜。

社會(huì)認(rèn)同原則

大部分營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)概念，其重要性不言而喻。

社會(huì)認(rèn)同指人們會(huì)采取他們喜歡或信任的人的觀點(diǎn)和行動(dòng)，也就是從眾效應(yīng)。 比如在募捐的場(chǎng)所，如果我們看到里面已經(jīng)有錢(qián)，我們就會(huì)更有可能往里面放錢(qián)；如果里面沒(méi)有錢(qián)，我們反而更不可能往里面放錢(qián)。 這背后的心理活動(dòng)就是：里面有錢(qián)時(shí)，我們會(huì)告訴自己，別人也覺(jué)得這個(gè)東西該捐錢(qián)，我不如也捐；里面沒(méi)錢(qián)時(shí)，我們會(huì)告訴自己，這個(gè)東西別人都不捐，估計(jì)不靠譜。

商家營(yíng)造并炒作“熱銷(xiāo)”假象，往往就會(huì)造成真正的熱銷(xiāo)結(jié)果。制造熱銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)感，是常見(jiàn)的方法。

另外也可以通過(guò)對(duì)熱銷(xiāo)的宣傳，增加“火上交油”的效果，比如廣告上常用的“累積銷(xiāo)量XXXX”、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”、“連續(xù)N年銷(xiāo)量第一”等等。 即使沒(méi)有具體數(shù)據(jù)或數(shù)字，還可以通過(guò)廣告畫(huà)面中呈現(xiàn)無(wú)數(shù)人在某場(chǎng)景下，同時(shí)正在使用或追捧某品牌產(chǎn)品來(lái)暗示產(chǎn)品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂(lè)等很多品牌廣告都長(zhǎng)期使用這種暗示手法。

這種“羊群效應(yīng)”的影響，不僅僅只發(fā)生在排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)和接觸廣告的那一刻，這種體驗(yàn)或印象被我們記憶存儲(chǔ)后，以后在消費(fèi)同類(lèi)商品時(shí)，我們往往還可能再次選擇使用羊群效應(yīng)技巧的品牌。 說(shuō)白了，就是從眾心理，雙12會(huì)太常見(jiàn)。

誘餌效應(yīng)

人們對(duì)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)(誘餌)的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。 這就是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)策劃里常說(shuō)的“誘餌效應(yīng)”，它是利用人們對(duì)比心理的一個(gè)典型方法。 比如《怪誕行為學(xué)》里有這么個(gè)例子：

拉普是一家餐館的顧問(wèn)，餐館付他錢(qián)讓他來(lái)策劃這家店的餐單和定價(jià)，拉普隨后了解到一個(gè)現(xiàn)象：餐單上主菜的高標(biāo)價(jià)，即使沒(méi)人點(diǎn)，也能給餐館增加盈利。 為什么？ 因?yàn)槿藗円话悴粫?huì)點(diǎn)餐單上最貴的菜，但他們很可能會(huì)點(diǎn)排第二位的。 這樣，他給這家餐館創(chuàng)造出一道高價(jià)菜，并修改了菜單，然后很多客戶(hù)被“引誘”去點(diǎn)了第二貴的菜。

在這其中，餐單上增加的一個(gè)高標(biāo)價(jià)的菜就是一個(gè)“誘餌項(xiàng)”，而它促進(jìn)點(diǎn)擊的那個(gè)排第二位的菜就是通常稱(chēng)作的“目標(biāo)項(xiàng)”。

誘餌項(xiàng)的加入往往能夠讓消費(fèi)者有更直觀的對(duì)比，能夠很快就找到那個(gè)自己覺(jué)得“很合理”的選項(xiàng)。

比如有些商店總是會(huì)放一些基本賣(mài)不出去的高價(jià)貨，質(zhì)量也沒(méi)多好，可就是貴。這就是刻意放的“誘餌項(xiàng)”，它會(huì)讓其他商品顯得更加“物美價(jià)廉”。

再比如還有個(gè)非常簡(jiǎn)單的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的廣告案例： ①電子訂閱：59美元。 ②紙質(zhì)訂閱：125美元。 ③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。 訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價(jià)格一樣，他們?yōu)槭裁磿?huì)提供這樣的選擇？

實(shí)驗(yàn)人員給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢(xún)問(wèn)他們購(gòu)買(mǎi)的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。 這意味著中間選項(xiàng)不全是無(wú)效的，它給學(xué)生提供了一個(gè)參照，他們通過(guò)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢(qián)訂閱雜志。 這就是我們消費(fèi)行為中常見(jiàn)的相對(duì)論，憑相對(duì)因素做決策是我們自然的思考方式。

想想看，這種誘餌項(xiàng)在雙11，雙12我們是不是見(jiàn)太多？ 老賊隨便說(shuō)一個(gè)，2個(gè)差不多的床墊，一個(gè)原價(jià)750，現(xiàn)價(jià)450；另一個(gè)原價(jià)650，現(xiàn)價(jià)450，你會(huì)選擇哪個(gè)？

稀缺原則

機(jī)會(huì)、內(nèi)容或產(chǎn)品越少，其價(jià)值就越大。

機(jī)會(huì)越少，價(jià)值就越高。可能會(huì)失去某種東西的想法在人們的決策過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。

甚至可以說(shuō)，害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對(duì)人們的激勵(lì)作用更大。 短缺原理在商業(yè)上的應(yīng)用就更多了，比如告訴顧客某種商品數(shù)量有限，不能保證一直有貨。 值得注意的是，“時(shí)間”也是一種資源，所以“截止日期”、“搶購(gòu)”、“秒殺”等等銷(xiāo)售手段，同樣能刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

人類(lèi)習(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來(lái)判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價(jià)值往往也就可能越高，因此，短缺性會(huì)刺激我們對(duì)其奮力爭(zhēng)取。

捆綁損失原則

為什么經(jīng)?？吹胶芏嗌碳視?huì)說(shuō)“買(mǎi)3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門(mén)維修”，而不是把耳機(jī)、上門(mén)維修等價(jià)格都包在3999元里面？ 同樣是花3999買(mǎi)了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說(shuō)成是“免費(fèi)”的？ 這是因?yàn)槿藢?duì)損失和收益的感知并不是線(xiàn)性的，假設(shè)你獲得100元能得到某種快樂(lè)，而想得到雙倍的快樂(lè)可能需要400元，而不是200元。

同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。 所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶(hù)一個(gè)總價(jià)，讓用戶(hù)一次支出3999，而不是感覺(jué)到多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……)，用戶(hù)就覺(jué)得付出這些金錢(qián)沒(méi)有那么痛苦。 所以，無(wú)數(shù)商家會(huì)說(shuō)“買(mǎi)3000元電腦，包郵”，而不是說(shuō)“總共3000元，其中電腦你花了2995，郵費(fèi)5元?！?/p>

這也就是為什么健身房一直堅(jiān)持年費(fèi)會(huì)員而不是按照次數(shù)收費(fèi)，用戶(hù)覺(jué)得年費(fèi)會(huì)員比每次都花50元更加優(yōu)惠，但是實(shí)際上他們高估了自己將來(lái)的使用程度。

同樣，如果把“好處分散”，用戶(hù)感知到的“好處”也就會(huì)增加。 所以雙12商家不會(huì)說(shuō)“賣(mài)給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”，而是說(shuō)“買(mǎi)電腦，送鼠標(biāo)耳機(jī)，送高檔鼠標(biāo)墊和維修”。 就像泰勒在《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)》雜志中發(fā)文說(shuō)的：“別把圣誕禮物放在一個(gè)盒子里”。

總之，為了讓你覺(jué)得你受到了優(yōu)惠，商家們會(huì)千方百計(jì)地捆綁損失，同時(shí)分散好處。

預(yù)期效應(yīng)

我們對(duì)事物已有的印象，會(huì)蒙蔽自己觀察問(wèn)題的視線(xiàn)。而對(duì)一件事物的預(yù)期，會(huì)影響到我們對(duì)其的態(tài)度和體驗(yàn)。 如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會(huì)好，反之亦然。

國(guó)外的一個(gè)實(shí)驗(yàn)證明，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們會(huì)普遍覺(jué)得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。 一件產(chǎn)品的包裝形式和設(shè)計(jì)，也會(huì)營(yíng)銷(xiāo)到人們對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。 另一個(gè)研究是用加了醋的啤酒做的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)參與者們被事先告知酒中加了醋時(shí)，因?yàn)橛辛祟A(yù)期，他們就始終不覺(jué)得這啤酒好喝； 而另外一組在喝完酒后覺(jué)得味道不錯(cuò)，在被告知酒中加了醋后，評(píng)價(jià)還是正面的。 事實(shí)上，事后知道真相的參與者與根本不了解實(shí)情的人對(duì)加醋啤酒的喜愛(ài)程度是一樣的。

這表明，預(yù)期的確會(huì)影響人的行為乃至知覺(jué)。一些餐飲店在菜名前加一些帶點(diǎn)異國(guó)情調(diào)的、時(shí)髦的詞語(yǔ)，比如“阿拉斯加鱈魚(yú)”，我們還沒(méi)有吃到，就似乎已感覺(jué)到這菜要比普通的鱈魚(yú)味道要來(lái)得更鮮美些！

預(yù)期不僅影響人們對(duì)于視覺(jué)、味覺(jué)和其他感官現(xiàn)象的認(rèn)知與體驗(yàn)，還能夠改變?nèi)藗兊闹饔^甚至客觀體驗(yàn)。 廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對(duì)某產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)組織的正面預(yù)期。 這種預(yù)期一方面原因品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說(shuō)的更本質(zhì)一些，廣告就是在塑造一種認(rèn)知預(yù)期的偏見(jiàn)。

這樣的廣告文案、產(chǎn)品介紹、營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)其實(shí)非常多，再比如： 10天成為PPT大神 為發(fā)燒而生 20為營(yíng)銷(xiāo)大咖聯(lián)袂打造 1800萬(wàn)柔光拍照，照亮你的美 充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí) 再小的個(gè)體，也有自己的品牌 360°大師級(jí)技藝，讓你重塑18歲水嫩肌膚 …… 這都是在提高用戶(hù)預(yù)期，吸引用戶(hù)、激發(fā)他們進(jìn)一步了解的興趣。

損失規(guī)避

損失規(guī)避指一旦人們擁有某物就非常不愿意失去它，人都是害怕?lián)p失的。這是因?yàn)楸绕鹗找鎺?lái)的快樂(lè)，我們更在意損失帶來(lái)的不快樂(lè)。 同一個(gè)問(wèn)題的兩種邏輯意義相似的說(shuō)法會(huì)導(dǎo)致不同的決策判斷，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一價(jià)格帶來(lái)的是“損失”而非“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就會(huì)非常敏感。 當(dāng)決定自己的收益時(shí)，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，都有風(fēng)險(xiǎn)厭惡癥。

而當(dāng)人們面對(duì)損失時(shí)，一個(gè)個(gè)都變的極具冒險(xiǎn)精神，都是尋求風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)家。 例如，你可以在一段時(shí)間內(nèi)免費(fèi)開(kāi)放產(chǎn)品的特定功能，到期后，顧客已經(jīng)對(duì)該功能產(chǎn)生依賴(lài)，最終只能通過(guò)付費(fèi)來(lái)享受這個(gè)功能。

再比如通過(guò)搶購(gòu)和限時(shí)優(yōu)惠營(yíng)造的“稀缺感”，讓我們覺(jué)得如果不參與這個(gè)促銷(xiāo)，我們就失去了一次機(jī)會(huì)。而這種“失去感”激勵(lì)我們想盡辦法迅速下單購(gòu)買(mǎi)。 對(duì)于打折，我們也有天生的害怕錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)的心理，所以雙12來(lái)了。

心理賬戶(hù)

為什么現(xiàn)在電商越來(lái)越多地說(shuō)“滿(mǎn)1000減200”而不是“1000元后，打8折”?“滿(mǎn)減策略”為什么大行其道？

首先假設(shè)這2種情境：

1、你某天因不小心剮蹭，修車(chē)花了1000元；心情不好，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)中了200元。

2、你某天因不小心剮蹭，修車(chē)花了800元。

這兩種情境下，你覺(jué)得哪種情境你會(huì)心情更好？我想大部分人會(huì)猜是第一種，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是這么證明的。

為什么呢？這是因?yàn)槲覀兺鶗?huì)為收益和損失設(shè)置不同的“心理賬戶(hù)”，并且往往用不同的方法來(lái)看待不同的“心理賬戶(hù)”。

修車(chē)花費(fèi)是在我們心里的“意外損失賬戶(hù)”里，這時(shí)800和1000差異沒(méi)有那么大，給我們帶來(lái)的損失痛苦差不多。

而“中獎(jiǎng)”是在我們心里的“意外收獲賬戶(hù)”里，200元比0要多很多，可以給我們帶來(lái)很多快樂(lè)。

同樣，滿(mǎn)減策略也是用了這個(gè)原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買(mǎi)到，差異貌似沒(méi)有這么大。

但是如果是滿(mǎn)1000減200，感覺(jué)是自己已經(jīng)付出了1000塊，(和800差異不大)，然后又額外收獲了200元(200比起0差異很大)。

更有甚者，很多商場(chǎng)采取滿(mǎn)額返券的方式(比如滿(mǎn)1000元，送你200元現(xiàn)金券，可以買(mǎi)任何東西)，這更加強(qiáng)烈了區(qū)分了兩個(gè)不同的心理賬戶(hù)，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己獲得的優(yōu)惠更多。

其次，每個(gè)人都有一個(gè)心理賬戶(hù)，你要?jiǎng)e人買(mǎi)東西，其實(shí)就是要給他一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)賬戶(hù)。

可以先分析了解目標(biāo)用戶(hù)主要存在哪些心理帳戶(hù)，普遍舍得在哪個(gè)帳戶(hù)上花錢(qián)，然后運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)來(lái)突出強(qiáng)調(diào)，也就是為用戶(hù)找一個(gè)冠冕堂皇的花錢(qián)理由，從而減少花錢(qián)的心理愧疚，促成購(gòu)買(mǎi)。

例如同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買(mǎi)可能覺(jué)得貴，舍不得買(mǎi)，但如果是送給心愛(ài)人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)了。

這是因?yàn)橛脩?hù)把這兩類(lèi)支出歸到了不同的“心理帳戶(hù)”，衣服買(mǎi)給自己的是“日常衣物支出”，但是買(mǎi)給心愛(ài)人則會(huì)歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶(hù)會(huì)更舍得為后者花錢(qián)。

哎，年年經(jīng)歷雙11、雙12，感覺(jué)現(xiàn)在是啥都懂了，百毒不侵。

但是，剁手依舊！這就是人性啊。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線(xiàn)思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…