選擇天王劉德華，還是“音樂(lè)詩(shī)人”李健，還是周華?。窟@是一個(gè)問(wèn)題?！芭笥岩簧黄鹱?，那些日子不再有?！敝星镆筎ME live周華健2022線上演唱會(huì)上演。

今日，周華健演唱了《朋友》《花心》《孤枕難眠》《明天我要嫁給你》《其實(shí)不想走》等近40首歌曲，多次掀起全場(chǎng)大合唱。

9月2日晚20：00，李健在阿那亞山谷音樂(lè)廳，通過(guò)視頻號(hào)為粉絲帶來(lái)了線上演唱會(huì)“向往”。此前李健直播結(jié)束時(shí)，直播間的累計(jì)點(diǎn)贊已突破 1 億次，吸引3600萬(wàn)觀眾。

9月3日晚，劉德華“把我唱給你聽(tīng)”線上演唱會(huì)在抖音直播間播出，以一首《笨小孩》開(kāi)場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，將前期預(yù)熱環(huán)節(jié)計(jì)算在內(nèi)，本次直播共持續(xù) 175 分鐘，直播間最高人氣達(dá) 857W，觀看總?cè)舜纬^(guò) 3.5 億。

9月10日中秋夜 20:00 TME live周華健2022線上演唱會(huì)上線上TME四大平臺(tái)及微信視頻號(hào)同步播出。

需要指出的是，雙方數(shù)據(jù)差距與平臺(tái)算法差異有關(guān)，抖音計(jì)算觀看人次方法是頁(yè)面瀏覽量PV，一個(gè)賬號(hào)多次訪問(wèn)重復(fù)計(jì)入，視頻號(hào)則是獨(dú)立訪客數(shù)UV，按人頭計(jì)算不重復(fù)計(jì)入。按照業(yè)界PV與UV之間5-10的倍差進(jìn)行去重之后，其差距并不大。

抖音與視頻號(hào)的交鋒再一次被擺在了臺(tái)面上。4日，陳奕迅在QQ音樂(lè)帶來(lái)風(fēng)靡小學(xué)生的《孤勇者》全球首唱SHOW。

“情懷殺”一次又一次高頻刷屏，天王天后快不夠用了。

音樂(lè)繼續(xù)回響，線上演唱會(huì)以及背后平臺(tái)的流量之爭(zhēng)，不會(huì)停止。

一、停不下來(lái)的線上演唱會(huì)：更卷、更圈層化、變現(xiàn)更多元

暑期檔是傳統(tǒng)音樂(lè)節(jié)旺季，但由于嚴(yán)峻的疫情防控形勢(shì)，近兩年線下演出變得舉步維艱，風(fēng)險(xiǎn)成本增加，門票價(jià)格進(jìn)一步水漲船高。前不久的阿那亞蝦米音樂(lè)節(jié)僅僅舉辦了一天，便緊急叫停了第二天的演出。

但觀演需求依舊旺盛，因此各大平臺(tái)線上演唱會(huì)日漸常態(tài)化，陣容也越來(lái)越“卷”，并找到了自己的商業(yè)變現(xiàn)之道。

早在2020年上半年，抖音就曾推出“DOULive沙發(fā)音樂(lè)會(huì)”、“DOULive在現(xiàn)場(chǎng)”等系列線上Live。2021年8月3日-9月9日，“夏日歌會(huì)”IP首度啟動(dòng)。

去年七場(chǎng)線上夏日歌會(huì)，邀請(qǐng)了孫燕姿、魚(yú)丁糸、張惠妹、陳粒等樂(lè)團(tuán)和歌手，累計(jì)觀看量超過(guò)4000萬(wàn)人次。今年第二屆“夏日歌會(huì)”繼續(xù)舉辦，邀請(qǐng)了周深、汪蘇瀧、梁靜茹三位歌手，累計(jì)吸引4.4億人次，數(shù)據(jù)表現(xiàn)大幅度提升。

與此同時(shí)，從去年到今年，從西城男孩、五月天到張國(guó)榮線上演唱會(huì)，視頻號(hào)逐漸找到了流量密碼。

5月20日、21日兩晚，周杰倫兩場(chǎng)演唱會(huì)重映線上直播，將線上演唱會(huì)推向了高潮。累計(jì)總觀看量近1億人次，近百個(gè)話題登上微博熱搜，微博話題總閱讀量達(dá)50億+。

在今年5月27日，“音樂(lè)教父”羅大佑在視頻號(hào)、天后孫燕姿在抖音同一天開(kāi)唱，將兩大平臺(tái)的對(duì)壘公諸于眾。直播技術(shù)，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，被一一比較。而此次李健、劉德華相隔一天時(shí)間開(kāi)唱，再次令外界將目光投向兩大平臺(tái)的對(duì)峙。

一場(chǎng)線上演唱會(huì)怎樣才能破圈？除了歌手本身的國(guó)民形象號(hào)召力之外，社交裂變傳播和打透圈層或許是答案。

線上演唱會(huì)陣容內(nèi)卷，帶來(lái)的另一個(gè)趨勢(shì)便是日漸圈層化。除了劉德華這樣的全年齡層天王之外，抖音大部分選擇歌手較為大眾化，受眾以年輕群體為主。

視頻號(hào)選擇歌手具有鮮明的時(shí)代符號(hào)感、圈層化特征甚至“文藝屬性”，其受眾有著較高的情感粘性，無(wú)論崔健作為搖滾的一面旗幟，羅大佑的江湖地位，亦或是李健在民謠領(lǐng)域的號(hào)召力，都輕易擊中了圈層情緒共鳴，從而深度穿透90后、80后乃至70后等多個(gè)圈層。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試探磨合與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，今年抖音、視頻號(hào)線上演唱會(huì)的聲量、商業(yè)化水準(zhǔn)相比過(guò)去都在不斷提升。

同線下音樂(lè)節(jié)的收入構(gòu)成一樣，無(wú)論抖音還是視頻號(hào)，品牌贊助都是最重要的一部分營(yíng)收。

一向營(yíng)銷內(nèi)卷的車企狠狠刷了一波存在感。據(jù)其測(cè)算，崔健贊助商極狐實(shí)現(xiàn)4600萬(wàn)觀看量，全網(wǎng)總曝光量16億。據(jù)極狐透露，其贊助費(fèi)在千萬(wàn)級(jí)別。

5月27日，極狐獨(dú)家冠名羅大佑首場(chǎng)視頻號(hào)演唱會(huì)，實(shí)現(xiàn)4200萬(wàn)觀看量，全網(wǎng)總曝光量27.7億。

此后6月，林肯汽車獨(dú)家冠名了視頻號(hào)后街男孩全球首場(chǎng)線上演唱會(huì)。此次李健演唱會(huì)冠名贊助商則為一汽大眾。

另外，快消品牌以及美妝新消費(fèi)品牌也是大金主。

5月20日與21日上線的視頻號(hào)周杰倫重映演唱會(huì)，均由百事可樂(lè)獨(dú)家冠名，部分直播端口中，還嵌入了百事可樂(lè)的電商店鋪。

抖音梁靜茹“寧?kù)o的夏天”主題夏日歌會(huì)，由花西子冠名合作。稀有的是地產(chǎn)集團(tuán)的現(xiàn)身。汪蘇瀧此次抖音“大娛樂(lè)家”主題夏日歌會(huì)，由萬(wàn)達(dá)投資集團(tuán)冠名。

其他營(yíng)收構(gòu)成還有門票收入、周邊售賣、打賞分成等。去年“抖音夏日歌會(huì)”舉辦了多場(chǎng)付費(fèi)直播，票價(jià)在1元至30元之間，但最終仍有虧損。

只有粉絲屬性強(qiáng)烈的頂流演唱會(huì)才有可能借門票盈利，如2020年網(wǎng)易云上線的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會(huì)至少獲得數(shù)千萬(wàn)票務(wù)收入。

周杰倫重映演唱會(huì)線上商城中，還上線了12件抱枕、手鏈、專輯、手辦等與周杰倫相關(guān)的周邊產(chǎn)品，而在崔健的演唱會(huì)中，歌迷能夠通過(guò)購(gòu)買“微信豆”進(jìn)行打賞。

情懷殺雖好用，應(yīng)用不當(dāng)卻有可能造成反噬，同時(shí)也面臨著“有限的天王天后被用光”的問(wèn)題。

大量線上演唱會(huì)集中轟炸，同質(zhì)化現(xiàn)象令粉絲審美疲勞，更需注意細(xì)節(jié)、誠(chéng)意等問(wèn)題。

比如抖音孫燕姿線上演唱會(huì)中出現(xiàn)了明顯的技術(shù)故障、信號(hào)中斷事故，又或是Beyond線上演唱會(huì)，將1991年演唱會(huì)的歌曲順序重新進(jìn)行了剪輯排列，招致歌迷不滿。

二、站上商業(yè)化C位的視頻號(hào)，扛起養(yǎng)家重任

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，左手內(nèi)容，右手連接這變現(xiàn)。此前網(wǎng)上流出一份招商表格顯示，視頻號(hào)線上演唱會(huì)計(jì)劃幾乎已經(jīng)“排滿”，除了內(nèi)容層面一再刷屏之外，其商業(yè)變現(xiàn)動(dòng)作也是越來(lái)越頻繁。

2022年1月，微信視頻號(hào)上線付費(fèi)直播間。

7月18日，視頻號(hào)上線了信息流廣告功能。

7月21日，微信上線了視頻號(hào)小店，商業(yè)閉環(huán)逐漸成形。告別了微信團(tuán)隊(duì)一貫的“重產(chǎn)品輕運(yùn)營(yíng)”、佛系克制，動(dòng)作頻頻背后，是視頻號(hào)及騰訊日益緊迫的商業(yè)化壓力。

8月17日發(fā)布的騰訊Q2財(cái)報(bào)意料之中地利空：收入同比減少 3%，上市以來(lái)首次季度收入下滑；凈利潤(rùn)同比下跌 56%，連續(xù)四個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑。

由于未成年保護(hù)政策，版號(hào)受限等原因，騰訊核心業(yè)務(wù)——游戲受挫，而視頻號(hào)便成為帶來(lái)增量市場(chǎng)、最受關(guān)注的新生業(yè)務(wù)。

在本次半年報(bào)電話會(huì)議中，視頻號(hào)被提及了12次，超過(guò)了微信，并且騰訊還公布了一系列數(shù)據(jù)：視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%；視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日過(guò)100%。

《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告》顯示，2021年信息流廣告占比36.8%，排名第二，僅次于電商廣告。中信證券的報(bào)告預(yù)測(cè)，開(kāi)啟信息流廣告變現(xiàn)后，2023年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到370億元營(yíng)收。

據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，抖音為6.8億，快手3.9億，抖音用戶滲透率達(dá)六成。這意味著依托于微信12億日活流量池，視頻號(hào)增長(zhǎng)迅速，已然位列榜首。

被完全納入微信生態(tài)之后，視頻與朋友圈、公眾號(hào)、看一看、搜一搜、企業(yè)微信、個(gè)人微信等全面打通，產(chǎn)生了更多的裂變式傳播可能，以及商業(yè)想象空間。

雖然無(wú)論是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還是資源積累，微信距離更為成熟的抖快電商體系，內(nèi)容宣發(fā)體系等還有不小差距。但“踩著抖快過(guò)河”的視頻號(hào)，能夠避開(kāi)兩大短視頻平臺(tái)踩過(guò)的很多雷。

從微信體系中生長(zhǎng)出的社交屬性，背靠整個(gè)騰訊系生態(tài)，及其內(nèi)容版權(quán)支持，是視頻號(hào)與抖音一較高下的底氣。抖音一直試圖進(jìn)軍社交但未能成功。

前者基于社交關(guān)系鏈的分發(fā)機(jī)制，不同于后者基于機(jī)器學(xué)習(xí)的算法分發(fā)機(jī)制，為內(nèi)容附上更多情感價(jià)值，避免同質(zhì)化，可能撬動(dòng)最后一部分沒(méi)有成為抖快用戶的群體，并實(shí)現(xiàn)公私域流量的沉淀和轉(zhuǎn)化。

歸根結(jié)底，東亞社會(huì)仍然以熟人社交為主流。社交屬性，是視頻號(hào)最大的一張牌，也是其成長(zhǎng)路徑、商業(yè)模式的根本差異所在。

作者：Mia；編輯：矩栗；公眾號(hào)：娛樂(lè)獨(dú)角獸