教培機(jī)構(gòu)的抖音號該怎么做?很多老師在短書的閉門研討群中,一直有討論這類的問題。教培機(jī)構(gòu)和短視頻的結(jié)合點(diǎn)在哪?抖音的娛樂化內(nèi)容可以結(jié)合教育類專業(yè)內(nèi)容嗎?抖音微信互相封殺,引流轉(zhuǎn)化率極低應(yīng)該怎么辦?
通過2個千萬級藝考抖音大號,我們得以一窺一種全新的抖音玩法:不以引流微信為目標(biāo),而是以建立抖音私域流量矩陣為目標(biāo)。
我們先看看兩個案例的基本情況:
- 抖音ID:胖超說藝考,目前抖音粉絲416W,一家聲樂藝考教培機(jī)構(gòu)在抖音運(yùn)營的抖音號。
- 抖音ID:51美術(shù),目前抖音粉絲1025W,一家美術(shù)藝考教培機(jī)構(gòu)在運(yùn)營的抖音號。
一、種草場景:讓潛在客戶需求被激發(fā)時,先想起你
“種草”:是針對潛在客戶,創(chuàng)造一個可滿足其未來的的需求的解決方案,提前建立在客戶心中的品牌認(rèn)知。
潛在用戶此時沒有需求,而未來可能有;我們知道,等用戶需求已經(jīng)激發(fā)后,將陷入紅海血戰(zhàn),面臨的競爭激烈得多,獲客成本也高得多。
最知名的案例其實(shí)是家喻戶曉的“藍(lán)翔技校”,縱使我們不需要學(xué)習(xí)挖掘機(jī),但如果有個遠(yuǎn)房學(xué)習(xí)不太好的親戚在山東,我真的會推薦他了解一下藍(lán)翔技校的。
再舉個筆者身邊真實(shí)的例子:之前在小紅書上看到過一款氨基酸牙膏,看完它的介紹,打破了我以往對牙膏的認(rèn)知。以前我們選牙膏都在關(guān)注美白、清新口氣等這些跟牙齒相關(guān)的賣點(diǎn)上,但沒想到氨基酸牙膏居然還能修復(fù)牙縫……
據(jù)說,隨著年齡的增長,我們的牙縫中會出現(xiàn)一種叫“黑三角”的東西,這對于追求精致的人來說是不能容忍的,因?yàn)樗粌H會暴露年齡,還會像牙漬一樣影響美觀。
這是一個針對用戶的進(jìn)化需求,或者說未來的需求創(chuàng)造的產(chǎn)品,而小紅書的“種草效應(yīng)”對潛在人群來說是相當(dāng)有效的。隨著我們對護(hù)理需求越來越深入和細(xì)致化,口腔內(nèi)在牙齦、牙縫等護(hù)理的需求也逐漸顯露了出來。
又比如說,一家婚紗店如果只服務(wù)于準(zhǔn)備結(jié)婚的新人這群用戶,它的市場是狹窄的。為了打開市場,婚紗店將目標(biāo)客戶定位于那群“單身”、“熱戀情侶”的人。雖然他們現(xiàn)在不會購買婚紗。但是作為一家婚紗店,也不需要針對這群暫時不結(jié)婚的客戶們推銷婚紗。需要做的就是提供約會策劃、脫單派對;不停的向這群客戶,種草一些婚紗店能提供的服務(wù)。當(dāng)這群客戶被服務(wù)過多次之后,后續(xù)他們存在對婚紗的需求就很容易被這家婚紗店轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
婚紗很可能一生就一次,但是約會絕不會只有一次。
怎么通過種草構(gòu)建客戶的品牌認(rèn)知?本質(zhì)是:我們要提前進(jìn)入到客戶的生活場景中,提前構(gòu)建品牌認(rèn)知關(guān)聯(lián)。如果等到客戶需求很強(qiáng)的時候才出來和別的機(jī)構(gòu)競爭市場;這樣的市場可獲得的客戶范圍很小。
對于部分的教培機(jī)構(gòu):早教類、幼兒類、藝考類而言;你隨便在大街上找一個人,問他有沒有早教需求,他本人可能沒有。但是他一定有侄子侄女、將來會有子女,他的周邊人是有這樣的需求的,這個將來的需求可能性一定存在。所以機(jī)構(gòu)應(yīng)該思考的一個問題:剛進(jìn)入職場的新人,將來會不會有早教和幼兒的需求?
所以教培機(jī)構(gòu)的抖音號的目標(biāo)要清晰:通過短視頻內(nèi)容進(jìn)入客戶的心中,向客戶種草;并和客戶保持好聯(lián)系,當(dāng)將來客戶有需求的時候,可以第一時間找到教培機(jī)構(gòu)。
文末總結(jié)了增長思路
1.用內(nèi)容在客戶心中建立品牌認(rèn)知
構(gòu)建品牌認(rèn)知要和客戶產(chǎn)生正確的關(guān)聯(lián)。但是很多教培機(jī)構(gòu)在做內(nèi)容執(zhí)行時候容易犯錯誤,把內(nèi)容做的很雜。
部分做抖音號的誤區(qū):沒有讓客戶的品牌認(rèn)知和機(jī)構(gòu)關(guān)聯(lián)
- 以量搏概率——直接在抖音生態(tài)發(fā)布相關(guān)課程內(nèi)容視頻,看運(yùn)氣等待轉(zhuǎn)化
- 娛樂搬運(yùn)工人——發(fā)布大量娛樂性和機(jī)構(gòu)等和機(jī)構(gòu)并無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容
- 揪著客戶講道理——發(fā)布的內(nèi)容全部圍繞行業(yè)視角做行業(yè)科普
傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容
通過種草的新玩法在客戶心中建立品牌認(rèn)知,可以參考3個要素:
- 空間背景固定化
- 劇情引導(dǎo)固定化
- 人設(shè)形象固定化
無論是直接客戶還是潛在客戶,要在抖音上,對藝考類客戶直接做到轉(zhuǎn)化;這是一件困難的事情。
一個教培機(jī)構(gòu)的資質(zhì)、教學(xué)實(shí)力,想要通過短視頻這樣的音像形式展現(xiàn)出來,很難。教學(xué)實(shí)力的展現(xiàn)和用戶體驗(yàn)高度相關(guān),沒有和客戶有足夠的聯(lián)系情況之下,想通過一條短視頻內(nèi)容就傳遞出這樣的信息價值,這是行不通的。
2. 空間背景固定化—向客戶樹立正確的形象
空間背景固定化,是這是構(gòu)建客戶品牌認(rèn)知的一條非常有價值的引導(dǎo)線索;可以幫助到客戶通過這條線索來和機(jī)構(gòu)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
比如:胖超說藝考為了建立起來和客戶的關(guān)聯(lián)度,它的固定化空間背景就是藝考場景、教學(xué)場景;教室是培訓(xùn)、學(xué)習(xí)類天然的背景廣告。
胖超說藝考的所有視頻的空間背景都是在教室內(nèi)。機(jī)構(gòu)在通過內(nèi)容設(shè)計和客戶的關(guān)聯(lián)路徑的時候,需要這樣的固定化場景來加深用戶的記憶,建立聯(lián)系(Relevancy)。
如果沒有場景化,會導(dǎo)致機(jī)構(gòu)的品牌信息和客戶之間存在傳遞阻礙,關(guān)聯(lián)度建立不起來。(我們可以思考一個現(xiàn)象:為什么喜茶從沒有出現(xiàn)過在街邊巷子?)空間背景的固定化就是為了給客戶指路。
胖超說藝考的空間背景固定化:音樂教學(xué)現(xiàn)場,營造場景氛圍:學(xué)生學(xué)習(xí)和表演音樂才藝的時候被老師專業(yè)指導(dǎo)的日常訓(xùn)練。
51美術(shù)的空間背景固定化:學(xué)生練習(xí)畫畫的畫室,營造的場景氛圍:學(xué)生在學(xué)習(xí)畫畫時候的高超的畫畫技術(shù),日常練習(xí)。
為了在客戶心中留下對教培機(jī)構(gòu)正確的認(rèn)知,背景空間的固定化是很有必要。背景空間固定化的側(cè)面價值:教培機(jī)構(gòu)可以展示自己的教師實(shí)力,品牌形象、資質(zhì)等關(guān)鍵的信息。
我們可以試著想一下,如果一家教培機(jī)構(gòu)抖音號;其內(nèi)容空間背景都是在街邊。這樣街風(fēng)感十足的視頻內(nèi)容,可能會誤導(dǎo)客戶對教培機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的錯誤認(rèn)知。
3. 劇情人設(shè)固定化—展顯機(jī)構(gòu)的專業(yè)
教培機(jī)構(gòu)要構(gòu)建正確的品牌認(rèn)知,把要表達(dá)的信息順利傳遞到客戶心中;那么短視頻內(nèi)容還需要劇情人設(shè)的固定化。固定化的空間背景+固定化的劇情人設(shè)=正確的視頻內(nèi)容=順利傳遞。(反應(yīng)Reaction)
好內(nèi)容=客戶愿意接受的內(nèi)容。
要讓客戶愿意接受我們的內(nèi)容,那么內(nèi)容方向不能太生硬,也不能太娛樂風(fēng)氣;要做專業(yè)技能性娛樂:娛樂性內(nèi)容都是建立在高水平技術(shù)的基礎(chǔ)上,娛樂的同時不會減少專業(yè)性。如果機(jī)構(gòu)做抖音號,為了博得眼球一心沉浸在娛樂性上了,就會成為娛樂段子搬運(yùn)工。
胖超說藝考
胖超說藝考的抖音視頻出境人物有三類人:專業(yè)性老師、娛樂性老師、學(xué)生。專業(yè)性老師的任務(wù):主要是負(fù)責(zé)一些專業(yè)的解讀和指導(dǎo)。娛樂性老師的任務(wù):承擔(dān)大部分的主題,要制造出笑點(diǎn)和吸引點(diǎn)。學(xué)生的任務(wù):主要是襯托環(huán)境氛圍,配角的作用,帶動節(jié)奏。
經(jīng)過了一些嘗試,胖超說藝考,找到一個好的切入點(diǎn):高音炫技時候破音。(專業(yè)度高音+娛樂元素)生活中如果有一個人唱歌,他的高音可以很厲害,大眾一定覺得這個人的聲樂功底很強(qiáng)。
胖超說藝考把這個點(diǎn)利用起來,結(jié)合娛樂元素搭建一個反差效果,讓整個視頻內(nèi)容非常有看點(diǎn)和笑點(diǎn)。但是要注意:視頻內(nèi)容并不能只有娛樂性質(zhì),要把握一個娛樂度和專業(yè)度的分配平衡。
51美術(shù)
51美術(shù)的抖音視頻出境人物有兩類人:娛樂性老師、專業(yè)+娛樂性學(xué)生。娛樂性老師的任務(wù):主要負(fù)責(zé)被整蠱。專業(yè)+娛樂性學(xué)生的任務(wù):主要負(fù)責(zé)用高超的繪畫技術(shù)去戲弄老師,逼真的美術(shù)作品炫技來整蠱。
生活中我們對一位繪畫高手的肯定,最直白的方式就是這個人的繪畫作品有多逼真、生動。
胖超說藝考和51美術(shù)的抖音號內(nèi)容,同婚紗店向單身的人群提供約會服務(wù)一樣;都是構(gòu)建客戶心中的品牌認(rèn)知。
4. 娛樂化切入點(diǎn):大眾的共識
我們要從大眾的共識中(唱歌飆高音、畫像逼真、英語表達(dá)流利等),去尋找教培機(jī)構(gòu)可以切入的點(diǎn)。
最好的娛樂化不是裝乖賣傻,而是來自大眾生活的反差。大眾生活中會有很多在專業(yè)領(lǐng)域看來其實(shí)并非如此的刻板印象:高音厲害的人=唱歌很牛逼、畫畫逼真=畫功厲害、精致的擺盤=一定很好吃好等。
所以最簡單的切入點(diǎn)可以嘗試在大眾的共識中去尋找反差,例如嚴(yán)肅畫畫->四不像;飆高音->翻車破音;語氣猛如虎->實(shí)際是認(rèn)慫(最知名的就是鄭建鵬言真夫婦),等等。
反向反差也可以,比如短書平臺知名商家“tinrry+”就屢次推薦臟臟包劇情:看著很臟,實(shí)際非常好吃。tinrry+ 在B站有31萬粉絲,820萬瀏覽量,而tinrry+在抖音短短13個月,就斬獲86w贊同和37萬粉絲,對于教培機(jī)構(gòu)而非MCN機(jī)構(gòu)而言,是相當(dāng)優(yōu)秀的成績單了。
因此,對于我們不同領(lǐng)域的教培機(jī)構(gòu)而言,找到兼具故事情節(jié)和教學(xué)內(nèi)容的劇情,能夠讓抖音的內(nèi)容運(yùn)營變得簡單而高效。
二、抖音矩陣,抖音生態(tài)私域玩法的核心套路。
抖音生態(tài)不像微信生態(tài),你可以關(guān)注朋友圈和時刻的私聊客戶。所以做抖音矩陣的目的:強(qiáng)化和客戶粉絲之間的關(guān)系(成為朋友),也就是我們提到的抖音私域流量的池子;每一個抖音矩陣號其實(shí)都還兼顧了客服號的職能。
當(dāng)一個機(jī)構(gòu)大號要面對每天最少幾W客戶的信息的時候,精力也是很大的問題。想要做到精細(xì)化運(yùn)營,抖音矩陣號的方式就比較適合在抖音生態(tài)搭建了。一般正常的抖音用戶,通常習(xí)慣通過直接評論、私信來咨詢問題。利用抖音矩陣的模式不但分散了主號的運(yùn)營壓力,甚至可以通過私信的引導(dǎo)添加到微信號;進(jìn)一步獲取銷售線索。
抖音矩陣號是利用了4R模型中關(guān)系階段的玩法,思路和私域流量思路是一樣的:
- 胖超說藝考作為頂部最大和客戶的接觸引流點(diǎn)
- 同時旗下運(yùn)營了:于老師、張主任、曾老師、姜同學(xué)四個主要的矩陣號
- 頂部大號的不定期內(nèi)容會@相對應(yīng)風(fēng)格契合的老師號
- 旗下的矩陣號在評論區(qū)帶動節(jié)奏
- 矩陣號可以在評論區(qū)進(jìn)行互動引流,解答問題
- 矩陣號自己發(fā)布對應(yīng)的類似內(nèi)容可以@主號進(jìn)行流量反哺
- 每個矩陣號都有矩陣號的特色,可以自己發(fā)布內(nèi)容吸引外部的流量,增加流量入口
- 矩陣號可以進(jìn)行不同的內(nèi)容嘗試,幫助主號做內(nèi)容選題測試
- 所有的號都可以用來做和客戶之間的聯(lián)系,維持好客戶關(guān)系
- 矩陣號讓客戶感覺更加真實(shí),是活生生的人
四個號的風(fēng)格定位和胖超說藝考的人物是完全一樣的,只是作為單一的矩陣號,風(fēng)格更加的突出明顯。內(nèi)容定位都有各自的特色:
- 于老師:是顏值老師,內(nèi)容領(lǐng)域是專業(yè)有深度的內(nèi)容
- 張主任:娛樂老師,負(fù)責(zé)搞笑內(nèi)容
- 曾老師:專業(yè)老師,做一些專業(yè)知識科普,和自身日常
- 姜同學(xué):配合張主任來做娛樂內(nèi)容
流量的轉(zhuǎn)化入口的設(shè)置,目前幾乎只能在主頁的位置有露出的機(jī)會。胖超說藝考每個矩陣號的主頁都有很詳細(xì)的聯(lián)系方式:粉絲社群號、個人咨詢微信號、老師私人微信號、商務(wù)微信號、微博號等這樣的方式,增加了入口的曝光率。
同時矩陣的方式可以分批處理潛在客戶的信息,因?yàn)槎兑羯鷳B(tài)客戶除了利用主頁的信息咨詢以外,最常用的還是評論互動了。這個時候矩陣號的建立,就有助于教培機(jī)構(gòu)做私域運(yùn)營的SOP了。
但是對比了51美術(shù)的主頁,51美術(shù)只有一個電話聯(lián)系方式。胖超說藝考的主頁要更加值得我們學(xué)習(xí),胖超說藝考的主頁有精細(xì)化的路徑。
抖音矩陣運(yùn)營的重要作用:積累抖音生態(tài)的私域流量,形成教培機(jī)構(gòu)的人群資產(chǎn)。
三、4R模型,增長的邏輯思路
看完了上面的文章,我依舊安利的4R增長模型。
1. 4R增長模型理論的四要素
關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)、利潤(Return),4R增長模型理論是著眼于教培機(jī)構(gòu)與客戶的互動與雙贏,不僅積極地適應(yīng)客戶的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,運(yùn)用可優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷 ,通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系。
2. 4R增長模型情景
- 對客戶進(jìn)行種草,構(gòu)建品牌認(rèn)知(關(guān)聯(lián))。當(dāng)客戶被內(nèi)容所吸引這就是一個好的關(guān)聯(lián)。
- 當(dāng)客戶有將來的需求時候,第一時間想到機(jī)構(gòu)(反應(yīng))。這就是和客戶之間形成了反應(yīng)點(diǎn)。
- 抖音矩陣號,鮮活的人設(shè)形象和客戶保持號的關(guān)系(關(guān)系)。一段好的關(guān)系會幫助機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)更多的可能性。
- 通過抖音主頁加群,或者聯(lián)系機(jī)構(gòu),進(jìn)入抖音生態(tài)的私域流量池(利潤)。
以抖音為代表的短視頻平臺是教培機(jī)構(gòu)在營銷上的必爭之地,通過抖音流量池對用戶進(jìn)行反復(fù)種草,弱化客戶和教培機(jī)構(gòu)的陌生關(guān)系,逐步形成抖音生態(tài)的私域流量。最后反哺口碑、品牌和轉(zhuǎn)化,這樣的新思路為教培機(jī)構(gòu)開啟了更多的運(yùn)營想象空間。
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