當(dāng)流量紅利褪去，品牌如何避免「曇花一現(xiàn)」？不斷內(nèi)卷的營(yíng)銷市場(chǎng)，品牌如何「沉穩(wěn)作答」，找到跟用戶溝通的路徑？

本期，千瓜通過探索小紅書品牌的長(zhǎng)紅之路，提煉「養(yǎng)成系種草」解法，為品牌提供新時(shí)代下的營(yíng)銷錦囊。

養(yǎng)成系種草

解讀新觀點(diǎn)

什么是養(yǎng)成系種草？

「養(yǎng)成系種草」是指品牌通過長(zhǎng)期營(yíng)銷推廣，不斷獲取新用戶、圈定受眾群、培育用戶習(xí)慣、養(yǎng)成用戶生活方式的過程。區(qū)別于日常種草，「養(yǎng)成系種草」更具連續(xù)性，種草效果更持久、影響深度及范圍更為廣泛。

養(yǎng)成系種草將幫助品牌達(dá)成以下目標(biāo)：

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

接下來，本文將分享不同品牌養(yǎng)成系種草在「0-1」、「1-100」階段的推廣案例，為營(yíng)銷推廣打開新的視角。

養(yǎng)成系種草

探尋品牌的長(zhǎng)紅之路

1 0-10種草：以嘗鮮對(duì)抗乏味生活

面對(duì)迷茫、焦慮的環(huán)境，年輕人渴望跳出既定軌道，對(duì)抗一成不變的生活。不少品牌洞察情緒，營(yíng)銷出奇招：衛(wèi)龍上新榴蓮辣條，網(wǎng)友直呼“口味好顛”，還有瑞幸醬香拿鐵、M Stand麻醬拿鐵、必勝客香菜豬耳披薩……試圖用“新鮮事物”捕捉用戶的心。

圖丨小紅書截圖

譬如此前的“禿頭大衛(wèi)”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一次“腦洞宣泄”，讓品牌Udoland在小紅書打開知名度。用蠟燭燃盡頭發(fā)，隱喻當(dāng)代人的脫發(fā)焦慮，搞怪又新穎的造型，令消費(fèi)者眼前一亮，博主@我是安揪分享的這篇筆記點(diǎn)贊高達(dá)7.2萬。

Udoland還巧妙捕捉打工人的原生情緒，打造出“頭好癢要長(zhǎng)腦子”的大衛(wèi)頭上發(fā)芽盆、注入熱水后顯示“愛工作只在5點(diǎn)前”的馬克杯……每一件產(chǎn)品似乎“都會(huì)說話”。

圖丨小紅書截圖

大熱的茶飲賽道下，主營(yíng)手打檸檬茶的LINLEE林里，通過各種各樣的“潮玩”小鴨子，掀起收集鴨子和“比丑”的潮流。小紅書網(wǎng)友曬出的鴨子中，有的五官表情亂飛，有的配色千奇百怪，即使搭配多種配飾，時(shí)髦中也透露著一股奇特。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，“林里檸檬茶”相關(guān)內(nèi)容關(guān)鍵詞中，“鴨子”占據(jù)TOP5，憑借丑萌的小黃鴨與其他茶飲品牌展開“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，借助當(dāng)代消費(fèi)者樂于嘗鮮、獵奇的特性，獲得廣泛關(guān)注與互動(dòng)。

丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞功能

千瓜認(rèn)為，多元化與個(gè)性化并存的時(shí)代，不論是深耕日常消費(fèi)的大眾品牌，還是專注細(xì)分市場(chǎng)的小眾品牌，在0-10階段都可以運(yùn)用「新鮮感」作為破局利器，通過創(chuàng)新的傳播語言、引領(lǐng)潮流的外觀設(shè)計(jì)，或是顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)，吸引消費(fèi)目光，幫助消費(fèi)者對(duì)抗日復(fù)一日的枯燥生活，帶來會(huì)心一笑的即時(shí)愉悅體驗(yàn)。

2 10-100種草：以堅(jiān)持重構(gòu)生活秩序

品牌種草的終極目標(biāo)，是讓產(chǎn)品成為用戶「生活方式」的一部分。但如何成為一個(gè)富有生命力的品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的消費(fèi)增長(zhǎng)，值得深思。

試問誰不想跟一個(gè)懂自己的品牌成為朋友？宜家的“簡(jiǎn)約舒適、可持續(xù)生活”、耐克的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)生活”、蕉下的“輕戶外生活”……眾多知名品牌都在堅(jiān)持以生活方式，與用戶同行，穿越周期實(shí)現(xiàn)躍遷與長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

近年深受大眾喜愛的保健品品牌——Swisse，秉承“自然健康，我們的新時(shí)尚”理念，重構(gòu)用戶對(duì)保健產(chǎn)品的生活想象，平臺(tái)聲量長(zhǎng)期穩(wěn)居行業(yè)前列。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析

當(dāng)代人愈發(fā)注重健康，但自律生活難以長(zhǎng)期堅(jiān)持，Swisse巧妙借助“時(shí)尚”這一切口，通過品牌理念、內(nèi)容打造、活動(dòng)及周邊等，幫助用戶“堅(jiān)持”健康生活。除了傳統(tǒng)功效場(chǎng)景，將營(yíng)銷觸角伸向“科學(xué)護(hù)膚、健身運(yùn)動(dòng)、聚會(huì)派對(duì)”等多維場(chǎng)景，滿足用戶對(duì)“時(shí)尚的健康生活”的暢想：

達(dá)人內(nèi)容：選擇時(shí)髦、健康形象的KOL，布局自然科學(xué)的身體管理、營(yíng)養(yǎng)搭配、戶外運(yùn)動(dòng)等內(nèi)容，以及“網(wǎng)球、騎行、滑板”等潮流運(yùn)動(dòng)，傳遞“健康生活也可以很時(shí)尚”等理念；

線下活動(dòng)：快閃、搭子等沉浸式、社交活動(dòng)，打造“音樂秀場(chǎng)、深夜派對(duì)、型動(dòng)球場(chǎng)”等各大時(shí)尚場(chǎng)景；

品牌周邊：推出“包包、首飾”等系列周邊，跨界做時(shí)尚單品，圈粉崇尚時(shí)尚的年輕人。

無獨(dú)有偶，推崇“自律即自由”的Keep，推出設(shè)計(jì)精美的獎(jiǎng)牌幫助用戶堅(jiān)持有規(guī)律地跑步，“有了動(dòng)力跑步也沒那么累了”、“跑了1km只為擁有你”……所采取一系列“獎(jiǎng)勵(lì)式”的機(jī)制不斷建立產(chǎn)品的使用粘性，讓用戶感知到“堅(jiān)持健身不是一件難事”。建立牢固的品牌心智后，keep在推出健身相關(guān)的食品、設(shè)備、服飾時(shí)，用戶也更易于接受，keep也從一款簡(jiǎn)單的“運(yùn)動(dòng)軟件”升級(jí)為從各個(gè)方面幫助用戶堅(jiān)持自律生活的品牌。

圖 | 小紅書截圖

千瓜認(rèn)為，生活方式其實(shí)映射消費(fèi)者的內(nèi)心世界，而對(duì)營(yíng)銷祛魅的年輕群體，更樂于為“懂我”的品牌買單，將品牌精神與生活方式進(jìn)行捆綁，將短暫的產(chǎn)品熱情延長(zhǎng)到更長(zhǎng)的時(shí)間維度、更廣泛的場(chǎng)景維度上，不斷培育消費(fèi)者的使用習(xí)慣，為品牌創(chuàng)造強(qiáng)勁的生長(zhǎng)之力。