小紅書：小朋友也開始看小紅書了，你真的造嗎

國(guó)內(nèi)最大社區(qū)電商平臺(tái)小紅書，上線不到 5 年已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。最新數(shù)據(jù)表明，截止到 2018 年 6 月 6 日，全球有 1 億年輕用戶在小紅書 APP 上分享吃穿玩樂買的生活方式。

關(guān)于小紅書增長(zhǎng)之路

小紅書是一個(gè)泛品類的生活方式分享平臺(tái)。截止到2018年年底，已經(jīng)達(dá)到 1 億 8 千萬了，這個(gè)增長(zhǎng)相對(duì)而言還是比較快的了?；叵?2015 年的小紅書只有 20 人左右的規(guī)模，而現(xiàn)在用 1644 天完成了用戶數(shù)過億。

兩周前小紅書內(nèi)部做的一次關(guān)于低齡用戶留存差的數(shù)據(jù)分析。

為什么低齡用戶的留存比較差？

小紅書的分析團(tuán)隊(duì)在研究不同用戶群留存率的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)來自信息流等渠道的用戶留存率很低，他們有一個(gè)特性，就是低齡，大多是看一篇或者點(diǎn)過一篇筆記就走了，留存很差。

小紅書當(dāng)時(shí)做了一個(gè)假設(shè)：覺得低齡用戶可能還在上初中或者高中，而很多學(xué)校上課是不能帶手機(jī)的，只能周末玩手機(jī)，所以可能低齡用戶留存比較差。

這個(gè)假設(shè)聽起來很合理，也符合邏輯，但真實(shí)情況是不是這樣呢？我們看看數(shù)據(jù)是怎么顯示的。

從三個(gè)維度進(jìn)行分析：

第一、不同的低齡用戶表現(xiàn)是否有差異。

在此之前，小紅書對(duì)年齡段的劃分是 18 歲以下算低齡，但小紅書內(nèi)部覺得這個(gè)劃分有點(diǎn)太籠統(tǒng)，因?yàn)?18 歲以下包含了小學(xué)生，初中生和高中生 3 個(gè)學(xué)齡，不同的學(xué)生階段，所以年齡維度本身需要更加細(xì)分。

第二、他們來小紅書想要看到什么內(nèi)容？能看到他們喜歡的內(nèi)容嗎？

每個(gè)用戶對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品，新平臺(tái)都是有所期待的。當(dāng)他們?nèi)ハ螺d了這個(gè) APP 激活并注冊(cè)的時(shí)候，總會(huì)希望在這個(gè)平臺(tái)能找到對(duì)自己有價(jià)值的東西。如果沒找到，那用戶流失的概率就很高了。

第三、他們的 Feed 流推得是他們想看的內(nèi)容嗎？

小紅書產(chǎn)品的首頁(yè)是我們的推薦系統(tǒng)生成的雙列筆記 Feed 流，新用戶注冊(cè)的時(shí)候會(huì)選擇一些自己的興趣點(diǎn)，然后我們根據(jù)用戶選擇的興趣點(diǎn)，給用戶推薦相關(guān)主題的筆記。 推薦是否準(zhǔn)確，直接影響用戶的體驗(yàn)。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我挑選興趣的時(shí)候選了健身，結(jié)果你給我推薦了個(gè)旅行，那跟我的預(yù)期就會(huì)差很遠(yuǎn)，用戶會(huì)覺得這個(gè)平臺(tái)沒有我想看的信息，自然就會(huì)離開。

小紅書內(nèi)部認(rèn)為一定是這三個(gè)問題里的一個(gè)導(dǎo)致留存差。接下來我們分別來看看針對(duì)這三個(gè)維度的具體分析。

不同低齡用戶表現(xiàn)是否有差異？

第一個(gè)維度是不同低齡用戶表現(xiàn)是否有所差異，運(yùn)營(yíng)人員拉了一張表「不同年齡段用戶的留存分布」，將 18 歲以下的用戶按學(xué)齡重新劃分為三類： 12 歲及以下的小學(xué)生、 13 – 15 歲的初中生、 16 – 18 歲的高中生，同時(shí)，看了下這三類用戶的次日留存和周末留存。

很驚訝的發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象：

• 第一個(gè)現(xiàn)象叫做真正次日留存差的其實(shí)是 12 歲及以下的小學(xué)生和 13 – 15 歲的初中生，高中生群體的留存率和我們大盤用戶留存率其實(shí)并沒有太大的區(qū)別；
• 第二個(gè)叫做次日留存差的用戶，在周末的留存同樣很差，并不會(huì)出現(xiàn)周末反彈的情況。

因此得出了兩點(diǎn)結(jié)論：

• 前面關(guān)于低齡用戶留存差是因?yàn)楣ぷ魅丈蠈W(xué)不能使用手機(jī)的假設(shè)并不成立，即使到了周末能使用手機(jī)的時(shí)間段，他們也沒有回來。
• 低齡用戶不能單純按照年齡來劃分，要按照學(xué)齡來劃分。所以之后所有的數(shù)據(jù)分析，當(dāng)需要按年齡 breakdown 的時(shí)候，我們都會(huì)考慮這一點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)人員又拉了第二個(gè)表格，是「不同年齡段拉新渠道分布」，做這個(gè)分析的原因很簡(jiǎn)單，很多低齡用戶都是花了很多錢買進(jìn)來的，如果留不住那就是在浪費(fèi)錢，投放部門可以針對(duì)低齡用戶特別多的渠道做一些優(yōu)化，比如增加針對(duì)年齡的定向。

從數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，百度 SEM 和廣點(diǎn)通的信息流是低齡用戶拉新特別多的渠道，占比甚至超過了 6 成，因此小紅書在百度 SEM 和信息流的投放上要設(shè)定更嚴(yán)格的年齡定向。暫時(shí)不要再給小學(xué)生初中生推廣告了，因?yàn)槟壳八麄儊砹艘擦舨幌聛砹恕?/p>

他們來小紅書想看什么？

第二個(gè)問題是這些低齡用戶看到廣告后過來了，他們過來是想看什么？

解決這個(gè)問題有兩種方法：

• 一個(gè)是用戶訪談，可以抓一百個(gè)或者一千個(gè)用戶問一問，了解他們來到小紅書的目的，但是這個(gè)樣本量是有限的，可能得出的結(jié)果也不能代表所有用戶的想法，而且執(zhí)行起來很麻煩，要花費(fèi)很多的人力成本；
• 另外一個(gè)比較好的方式就是看用戶的搜索，搜索是一個(gè)主動(dòng)并且強(qiáng)有力行為，他搜什么意味著他想看什么。所以小紅書內(nèi)部做了一個(gè)不同年齡用戶的搜索畫像，分別是 15 歲以下、 16 – 18 歲、 19 – 23 歲以及 29 – 33 歲。

這個(gè)表格一出來，基本就能知道每個(gè)階段的人關(guān)心的是什么了。最終發(fā)現(xiàn) 15 歲以下的用戶主要搜索簡(jiǎn)筆畫、動(dòng)漫、頭像、還有很多明星；16 歲就開始關(guān)注穿搭護(hù)膚減肥了；19 歲就增加了彩妝。

這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)也是很符合用戶使用場(chǎng)景的。小學(xué)生初中生在學(xué)校里也不能化妝，大多也都是穿校服，所以會(huì)搜索動(dòng)漫，壁紙這類東西。

小紅書發(fā)現(xiàn)很多低齡的用戶來小紅書就是為了下載壁紙和精美的圖片當(dāng)頭像的， 就這種需求，作為我這種中年人，如果不看數(shù)據(jù)的話，可能永遠(yuǎn)都不會(huì)知道。

而初中生長(zhǎng)到 16 歲上了高中了，就會(huì)慢慢開始注意穿衣打扮，也會(huì)畫一些淡妝。等再年長(zhǎng)一點(diǎn)，結(jié)婚了就會(huì)關(guān)心結(jié)婚，食譜，裝修等等。

好，已經(jīng)知道低齡用戶來小紅書是想看什么的了，那他們有沒有在這里看到他們想看的內(nèi)容呢？用什么指標(biāo)來衡量這個(gè)信息呢？做過搜索的同學(xué)都知道，搜索點(diǎn)擊率是最直白的方式，用戶有沒有點(diǎn)擊搜索結(jié)果，當(dāng)然最大程度上代表了對(duì)搜索出來的內(nèi)容的滿意度。

因此，又拉了兩個(gè)表：「無點(diǎn)擊超過 40 %的高頻搜索詞」和「無點(diǎn)擊低于 20 %的高頻搜索詞」。

從這兩張表里我們發(fā)現(xiàn)：

• 范冰冰，迪麗熱巴這樣的明星名字、搜索的點(diǎn)擊率不高，而且年輕用戶沒點(diǎn)擊的比例相對(duì)比較高；
• 搜索之后的高點(diǎn)擊詞，主要集中在減肥、護(hù)膚、美甲上。

小紅書內(nèi)部對(duì)這個(gè)結(jié)果還蠻意外的，低齡的用戶來小紅書想看關(guān)于明星的什么內(nèi)容呢？難道是想看八卦傳聞？還是尋找粉絲團(tuán)？這些的確是小紅書沒有的內(nèi)容，小紅書提供給用戶的是明星工作之外的一些更關(guān)于明星自身真實(shí)的信息，比如在工作外他們用什么化妝品，喜歡吃什么零食等等，但看起來這些東西未必是現(xiàn)在年輕小朋友想看的。

他們的 Feed 流推的是他們想看的內(nèi)容嗎？

好，我們?cè)賮砜吹谌齻€(gè)問題。

前面的兩個(gè)問題讓我們了解了低齡用戶對(duì)什么感興趣、搜索什么以及小紅書在哪些內(nèi)容上不能滿足他們。第三個(gè)問題想了解的是，當(dāng)他們?cè)?Feed 流上被動(dòng)接受信息時(shí)，這些內(nèi)容是不是他們想看的？

我又拉了三個(gè)表。

第一個(gè)是「用戶興趣特征」分布表，玩過小紅書的同學(xué)都知道，新注冊(cè)的用戶剛進(jìn) APP 時(shí)，系統(tǒng)會(huì)讓你選擇一些感興趣的標(biāo)簽作為你的啟動(dòng)數(shù)據(jù)。剛開始我們給你推送的內(nèi)容，都是基于這些你選的興趣標(biāo)簽。

那我們想看一下， 13 – 15 歲的用戶選擇是什么？ 30 歲的用戶選的是什么？從這張表中很明顯發(fā)現(xiàn)不同年齡段的用戶，在標(biāo)簽選擇上有這么幾個(gè)不同：

• 頭部不集中： 13 – 15 歲用戶前四名標(biāo)簽占比只有 20 %，而 30 歲以上用戶達(dá)到 30 % ；
• 尾部不長(zhǎng)尾：相對(duì)排在后面的 4-5 個(gè)標(biāo)簽，總量加起來也只有 2 % 以上，但年長(zhǎng)用戶最少需按照的 4-5 個(gè)標(biāo)簽，總量加起來低于 1.5 %；
• 年輕用戶的興趣選擇相對(duì)多種多樣，這更符合小紅書標(biāo)記我的生活這個(gè)思路。

小紅書知道了年輕用戶選了什么標(biāo)簽，那該如何衡量推薦給年輕用戶這些內(nèi)容是不是他們關(guān)心的呢？他們通過兩個(gè)維度來衡量：內(nèi)容豐滿度和分發(fā)匹配度。

內(nèi)容豐滿度是指當(dāng)用戶選了感興趣的標(biāo)簽，那能不能看到足夠的這個(gè)品類的筆記。我們發(fā)現(xiàn)最多人選的「時(shí)尚穿搭」，筆記曝光也最多，這就是合理的；但音樂，游戲等品類，選的人也挺多，但曝光卻很少，這說明在音樂這個(gè)品類上用戶看不到足夠他喜歡的內(nèi)容。

第三個(gè)表我們叫分發(fā)匹配度，小紅書選了在平臺(tái)上一些內(nèi)容比較多的品類，用熱力圖的方式展示出來，接下來我會(huì)從曝光分布和喜好分布兩個(gè)維度來對(duì)分析。

所謂的曝光發(fā)布，就比如說穿搭這個(gè)品類，平臺(tái)分發(fā)曝光的內(nèi)容，在 13 – 15 歲、 19 – 23 歲、 34 歲以上用戶的曝光是差不多的。

而喜好分布，就是用戶對(duì)平臺(tái)分發(fā)曝光出去內(nèi)容的喜好程度。衡量用戶喜歡程度的標(biāo)準(zhǔn)就是，用戶有沒有點(diǎn)贊、有沒有評(píng)論、有沒有收藏。

這個(gè)數(shù)字就很明顯，同樣是穿搭品類，在分發(fā)曝光上是沒有太大區(qū)別的，但用戶喜好程度分別很大。如果熱力圖中每一塊的顏色對(duì)比很明顯，那就說明分發(fā)機(jī)制有問題。

這個(gè)數(shù)據(jù)給我們一些啟發(fā)：

• 頭部筆記的曝光幾乎是一樣的，但是喜好度卻差別非常大；
• 在分發(fā)的時(shí)候，即使同一品類，在不同的年齡維度上，也需要有不同的分發(fā)策略；

這其實(shí)也論證了小紅書在流量分配的時(shí)候就需要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

好，我們來總結(jié)一下，看一下前面提出的三個(gè)問題。

Q：第一個(gè)是不同的低齡用戶表現(xiàn)是否有差異？

A：真正留存低的是 15 歲以下的初中生和小學(xué)生，且這些用戶大多數(shù)是通過 SEM 和信息流購(gòu)買來的用戶，市場(chǎng)部門在投放側(cè)需要更精準(zhǔn)的定位年齡信息。

Q：他們來小紅書想要看到什么內(nèi)容？能看到他們喜歡看的內(nèi)容嗎？

A：

• 很大部分的年輕人想來小紅書看動(dòng)漫，頭像，明星或?qū)W習(xí)相關(guān)的內(nèi)容。
• 從搜索表現(xiàn)來看，小紅書現(xiàn)有的明星內(nèi)容并不能很好滿足他們的需求，需要調(diào)研團(tuán)隊(duì)針對(duì)這個(gè)問題做用戶調(diào)研，搞清楚他們想看的關(guān)于明星的內(nèi)容是什么？
• 市場(chǎng)部門投放（特別 SEM ）還是可以多嘗試減肥、祛痘、護(hù)膚、粉底液這種題材。因?yàn)檫@些題材的內(nèi)容在小紅書搜索點(diǎn)擊率還比較高。廣告投放要和產(chǎn)品屬性要一脈相承。

Q：他們的 Feed 流推的是他們想看的內(nèi)容嗎？

A：

• 在多個(gè)年輕人更偏好的類目上，內(nèi)容曝光過少，他們并沒有很好的被滿足，未來運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要重點(diǎn)補(bǔ)充這些類目的內(nèi)容。當(dāng)然，內(nèi)容不足的品類也可以暫時(shí)拿走，避免新用戶注冊(cè)選擇后期望過高，進(jìn)而流失。
• 在分發(fā)側(cè)， global popular （全面大眾）的內(nèi)容對(duì)不同的年齡段需要有所區(qū)分，算法團(tuán)隊(duì)需要調(diào)整當(dāng)前的分發(fā)策略。

文：小紅書大神@小紅書排名(FitnessAndYoga)

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