群量王華榮:小紅書如何靠“流量復(fù)刻”達(dá)到最佳投放效果|新榜

今天我將結(jié)合實際案例,為大家講講小紅書平臺的內(nèi)容營銷打法。

群量王華榮:小紅書如何靠“流量復(fù)刻”達(dá)到最佳投放效果|新榜

小紅書早在2018年就被很多品牌吃透了流量紅利,導(dǎo)致很多品牌認(rèn)為,現(xiàn)在的小紅書競爭是不是太激烈了,紅利期是不是早就過去了?

但是我認(rèn)為,現(xiàn)在的小紅書里面,機會還是非常多的,包括抖音也是,如果我們拉長時間線來看,過幾年你一定會發(fā)現(xiàn),其實今年2021年,抖音和小紅書的紅利雪坡還很長。

就好比2012年的天貓,到了2015年甚至2018年,天貓的流量紅利還是在的,只不過大家的玩法升級了,運營方法升級了,運營上做得更加細(xì)致了而已。

今天的抖音和小紅書,還遠(yuǎn)沒有到需要你挑選細(xì)分類目、藍(lán)海利基市場的時候,只要做好平臺的調(diào)性和內(nèi)容,大家的機會都非常足,當(dāng)然,我們今天主要講小紅書。

因為從事內(nèi)容種草帶貨業(yè)務(wù)的原因,我每天和不同的品牌打交道,每隔段時間就會了解到,有一些新的品牌,又在這兩個平臺上深挖了一些賬號,深挖了一些內(nèi)容,然后把品牌的冷啟動做起來了。

在小紅書上,核心是內(nèi)容,通過圖文、短視頻、直播等形式記錄生活點滴,分享生活方式,最終這些內(nèi)容影響著社區(qū)用戶的消費決策。

小紅書有著其他平臺無法復(fù)制的模式和優(yōu)勢,就在于小紅書平臺的用戶,上平臺來的目的就是為了挖掘好用的產(chǎn)品。

區(qū)別于抖音,大家上抖音的目的是為了娛樂,娛樂的同時順便發(fā)現(xiàn)了一些好玩的產(chǎn)品,所以他們叫興趣電商。小紅書不是,小紅書就是種草社區(qū),小紅書平臺帶給女性用戶的是,代替了線下逛街逛商場的作用。

小紅書又區(qū)別于商場,商場的坑位有限,往往都是大品牌占據(jù)好位置,大品牌才能讓逛街的人群發(fā)現(xiàn)。在小紅書上,新消費品牌可以和大品牌一樣公平地擺在目標(biāo)消費者群體面前,擁有被均等發(fā)現(xiàn)的機會。小紅書這個特有的屬性,是真正讓眾多品牌愿意掏錢付費的核心原因。

很多新消費品牌不知道怎么在小紅書里面做內(nèi)容營銷,比較盲目,我今天分享的一個方法其實很樸實無華,就是錨定。

所謂錨定,就是你找到小紅書做得比較好的品牌,他們怎么做的,你跟著學(xué)就好了。當(dāng)然最好是競品,這樣你會跳過他們走坑的過程,讓你們作為一個新品牌,不會在營銷預(yù)算很有限的情況下去摸著石頭過河。

尤其在品牌初期,如何花最少的錢,達(dá)到最佳的投放效果?最有效的辦法就是“復(fù)刻流量”!對標(biāo)同品類競品投放策略,進(jìn)行市場投放!

品牌Brief深挖拆解

想要做好錨定,首先還是要先了解品牌自身的屬性,才能準(zhǔn)確地挖掘出相同核心用戶的競品來。

不要以為這步很簡單,根據(jù)我們的經(jīng)驗來看,大部分品牌連自己的核心用戶群體是誰都不知道,很多品牌會想當(dāng)然地認(rèn)為一些不重要的賣點是他們的核心賣點,這是最致命的。

因為品牌的早期,從0到1的時候,他們是沒有數(shù)據(jù)或者是欠缺數(shù)據(jù)的,甚至很多品牌都不懂怎么去做數(shù)據(jù)挖掘。

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1. 挖掘品牌賣點和受眾群體

內(nèi)容營銷的核心,其實就是準(zhǔn)確把握內(nèi)容的受眾群體,通過內(nèi)容做為篩子來篩選出品牌的核心用戶群體,所以準(zhǔn)確而深刻地理解品牌信息是至關(guān)重要的一步。

所以,想要做好小紅書種草的第一步,就是要深度挖掘出品牌的詳細(xì)內(nèi)容營銷賣點,而品牌Brief,就是最直觀的品牌信息呈現(xiàn)。這是我們的一套相對完整的Brief模板,它包含3個模塊:

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(1)產(chǎn)品基礎(chǔ)信息

通過產(chǎn)品brief的羅列形成一套完善的基礎(chǔ)產(chǎn)品數(shù)據(jù)形式:這個產(chǎn)品是給什么類型的用戶設(shè)計的,它核心的賣點是什么,能幫用戶解決什么問題?

產(chǎn)品上市時間,能夠讓我們了解產(chǎn)品所處的市場階段。對于即將上市及剛上市不久的品牌,完成品牌“認(rèn)知”是關(guān)鍵;對于有一定市場聲量的品牌,則重點考慮如何引爆和銷量轉(zhuǎn)化。

主要競品品牌,對于品牌市場投放策略有著重要的參考價值,這部分后面再細(xì)說。

(2)達(dá)人投放需求

一份好的品牌brief文檔,也可以減輕后續(xù)大量的紅人溝通工作。網(wǎng)紅達(dá)人在做內(nèi)容的時候,可以根據(jù)brief詳細(xì)精準(zhǔn)地把握品牌客戶的需求。

每個博主的內(nèi)容形式都不一樣,投放形式也不一樣。因此在對接品牌方的時候,一定要基于對產(chǎn)品基礎(chǔ)信息的深刻理解,結(jié)合平臺的一些數(shù)據(jù)分析,才能給到品牌方更專業(yè)的投放建議。

(3)投放內(nèi)容規(guī)劃

投放內(nèi)容規(guī)劃,實際上就是內(nèi)容投放的精細(xì)化。

這里的精細(xì)化,不是建議品牌方在內(nèi)容上對達(dá)人進(jìn)行過多干涉,而是在投放開始前,內(nèi)容運營服務(wù)商要做好品牌和達(dá)人之間的橋梁,基于品牌方的投放目標(biāo),在內(nèi)容方向、話題和關(guān)鍵詞上,給到更有效的建議,并能準(zhǔn)確清晰地傳達(dá)給投放的達(dá)人用戶。

2. 挖掘內(nèi)容營銷的核心關(guān)鍵詞

做好了內(nèi)容營銷賣點的梳理工作后,落地到實操中,就是一些關(guān)鍵詞的選擇了。

內(nèi)容關(guān)鍵詞要做到精準(zhǔn)且競爭又不會很激烈,就得下點功夫。這是我們常用的幾種方法,可以提供給大家參考:

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(1)選擇長尾關(guān)鍵詞

很多品牌方都想用產(chǎn)品詞、品牌詞作為筆記關(guān)鍵詞,其實通常這些關(guān)鍵詞都是競爭最激烈的。比如你在小紅書搜一下“眼影”,相關(guān)筆記數(shù)量多達(dá)139萬+,如果你用這種產(chǎn)品詞來作為筆記關(guān)鍵詞,那么筆記被用戶看到的概率非常低。

因此我們建議選擇長尾關(guān)鍵詞。比如眼影類產(chǎn)品,我們可以選擇用“新手眼影”、“魅惑眼影”、“小鹿眼影”等等類似的長尾關(guān)鍵詞,長尾關(guān)鍵詞的好處是關(guān)鍵詞下的筆記數(shù)量相對較少,在精準(zhǔn)篩選漏斗下,又能大幅降低成本。

(2)根據(jù)用戶搜索習(xí)慣和生活場景設(shè)定關(guān)鍵詞

比如夏天的時候,蚊子可能是許多寶媽最頭疼的問題,而且隨著生活質(zhì)量的提高,傳統(tǒng)的蚊香已經(jīng)不能滿足這些寶媽的需求了,她們除了驅(qū)蚊還需要安全,這時候我們就可以挖掘一些“安全驅(qū)蚊”、“物理驅(qū)蚊”這樣的關(guān)鍵詞,既提高了關(guān)鍵詞篩選的漏斗,又獲得了大量的長尾流量,降低了品牌很多預(yù)算。

(3)關(guān)注官方發(fā)布的熱門活動,挖掘關(guān)鍵詞

小紅書官方會定期發(fā)布一些熱門活動,這些活動相關(guān)的筆記內(nèi)容會有一定的流量扶持。

比如最近非常熱門的“參與奧運的1000種方式”,品牌可以通過巧妙的產(chǎn)品關(guān)聯(lián),將“奧運”這個關(guān)鍵詞結(jié)合到筆記當(dāng)中。

總之,品牌Brief的深挖拆解和關(guān)鍵詞的選擇,是幫助品牌和達(dá)人快速建立有效溝通的關(guān)鍵。將信息完整高效地傳遞給達(dá)人,也能夠減少達(dá)人內(nèi)容返工的情況,有利于幫助品牌建立在達(dá)人心中的好印象。

達(dá)人投放的本質(zhì),其實就是“信任代理”。達(dá)人的影響力,正是達(dá)人本身在用戶心中的“信任感”,只有達(dá)人自己也真心認(rèn)可品牌,才能夠起到最好的投放效果。

對標(biāo)競品投放策略

新消費品牌流量復(fù)刻打法的關(guān)鍵,就在于對標(biāo)競品投放策略。

通過對市場上主要競爭品牌的投放研究,挖掘競品達(dá)人選擇策略,以及內(nèi)容種草方向策略,是最快速有效的做法。

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1. 研究競品的內(nèi)容方向

研究競爭對手的產(chǎn)品,主要是挖掘出競品的一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方向,包括優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞和優(yōu)質(zhì)的博主。

可以通過數(shù)據(jù)分析,找到競品中比較優(yōu)質(zhì)的閱讀互動內(nèi)容,通過分析內(nèi)容結(jié)構(gòu)得出這類型產(chǎn)品的內(nèi)容方向,包括內(nèi)容框架、表達(dá)模型、封面以及各種影響閱讀和互動的因子等等。

2. 研究競品的博主組合策略

通過數(shù)據(jù)分析,找到競爭對手在博主組合策略上的選擇,也是非常有參考意義的。只要競品用的博主組合策略在小紅書上可行,我們錨定并模仿這種博主組合策略也是有效的。

3. 研究競品爆文筆記中的評論

通過大量分析競品的筆記評論,可以了解到核心用戶群體針對這類產(chǎn)品的真實訴求和痛點。

針對這些訴求和痛點,又可以反饋到我們要投放的關(guān)鍵詞中,甚至還可以調(diào)整內(nèi)容方向,當(dāng)然,最好在產(chǎn)品研發(fā)上,也可以針對這類痛點進(jìn)行重點改進(jìn)和優(yōu)化。

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總結(jié)一下,從達(dá)人筆記的整體數(shù)據(jù)中,我們可以了解達(dá)人投放的大致效果;從精選筆記內(nèi)容,我們可以了解該品牌投放的內(nèi)容方向;從不同粉絲數(shù)達(dá)人的占比,我們可以了解競品的達(dá)人組合策略;從精選評論,不僅可以挖掘新的痛點,我們還可以學(xué)習(xí)競品如何維護(hù)筆記、引導(dǎo)互動和轉(zhuǎn)化。

研究同類競品的投放策略,是新消費品牌快速確定內(nèi)容方向、找對達(dá)人的關(guān)鍵。當(dāng)然競品策略并非百分之百行之有效,做完全面的競品分析之后,我們可以對標(biāo)競品投放策略,做出適合自己品牌的策略優(yōu)化,同時將競品策略中最有效的部分,進(jìn)行復(fù)刻!

同品類爆文流量復(fù)刻

爆文研究不同于競品研究,后者的目的更多是挖掘核心用戶群體的痛點、博主投放組合策略,挖掘更多的高效長尾流量詞。

而同品類爆文的研究主要還是針對內(nèi)容框架,因為現(xiàn)在的新媒體平臺都是內(nèi)容推薦機制,研究爆文的共性才能制造更多的爆文

基于小紅書千人千面的推薦機制,品牌想獲取更大的流量曝光,精細(xì)化的爆文深耕是必不可少的。

爆文筆記能夠在“發(fā)現(xiàn)頁”獲得更多的公域流量,除此之外,爆文給品牌帶來的銷量轉(zhuǎn)化也是十分可觀的。對標(biāo)同品類的爆文內(nèi)容方向,及達(dá)人投放策略,能夠快速進(jìn)行競品爆文流量復(fù)刻。

接下來分享一些基于同品類競品爆文調(diào)研的筆記復(fù)刻手段:

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1. 內(nèi)容框架方向的復(fù)刻

同品類不同于競品的比較,同品類會讓你看到更多的爆文玩法,可以針對同品類爆文總結(jié)幾個出現(xiàn)頻率較高的內(nèi)容方向進(jìn)行筆記內(nèi)容規(guī)劃。

比如美妝類產(chǎn)品,出現(xiàn)爆文頻率很高的可能會有美妝教程類、產(chǎn)品測評、好物種草等。

2. 筆記封面圖借鑒

對于小紅書筆記而言,封面圖相當(dāng)于筆記的“門面”,是用戶注意力首先聚焦的地方。

一張好的封面圖,通常有幾個特點:主題信息明確、高顏值、對比落差、多圖組合。以上幾個特點大家可以根據(jù)品牌產(chǎn)品特點,進(jìn)行組合,或者選擇其中一種做到極致即可。

3. 標(biāo)題寫作技巧參考復(fù)刻

結(jié)合我們的長期運營經(jīng)驗,爆文率出現(xiàn)較高的筆記內(nèi)容,除了封面圖片以外,通常在標(biāo)題寫作上也有一些過人的技巧。這里分享一些小紅書爆文標(biāo)題技巧:

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技巧一:在標(biāo)題中圈定目標(biāo)用戶群體,并準(zhǔn)確戳中用戶痛點。例如,“學(xué)生黨全套護(hù)膚,不輸大牌,好用不踩雷”(截至寫稿時,該筆記點贊9.8萬,收藏7.2萬,評論1233)

技巧二:闡述真實使用場景,分享結(jié)果。例如,“分享我整個孕期吃的飲食,才生出白凈的寶寶”(該筆記點贊4.9萬,收藏3.3萬,評論2725)

技巧三:設(shè)置懸念,激發(fā)好奇心。例如,“做足準(zhǔn)備讓你心動,解鎖緞面婚紗的高級感”(該筆記點贊4.3萬,收藏1.6萬,評論1695)

技巧四:干貨直發(fā),底氣十足?!案韶?| 刷酸去雞皮,讓身體白起來”(該筆記點贊9.4萬,收藏6.5萬,評論758)

技巧五:加入熱點關(guān)鍵詞。例如,“阿這美甲,是不是太夏天了”,加入了“夏天”這個季節(jié)性熱點關(guān)鍵詞。(該筆記點贊11萬,收藏4.7萬,評論594)

以上幾個筆記標(biāo)題小技巧,雖然對于很多產(chǎn)品都適用,但最終還是要以具體產(chǎn)品來選擇適合自己的筆記標(biāo)題布局技巧。

4. 筆記關(guān)鍵詞植入借鑒

爆文筆記,通常在筆記標(biāo)題、正文中都有巧妙的關(guān)鍵詞植入。比如標(biāo)題中,可以采用長尾關(guān)鍵詞(與品牌或產(chǎn)品相關(guān))/產(chǎn)品昵稱關(guān)鍵詞+使用場景關(guān)鍵詞;在正文中也要有意識地植入長尾關(guān)鍵詞、使用場景關(guān)鍵詞,如果內(nèi)容合適,還可以植入平臺熱點關(guān)鍵詞。

比如“碾平痘痘太炸了,只服這小藍(lán)瓶”,就是采用產(chǎn)品昵稱“小藍(lán)瓶”+使用場景“碾平痘痘”。

同品類爆文流量復(fù)刻的手段雖然不難,但是要真正運用得當(dāng)也并不簡單。大家一定要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點去靈活應(yīng)變,不斷調(diào)整和優(yōu)化。并且一定要記住,一篇好的筆記內(nèi)容,一定是場景化,能夠讓用戶有代入感的,并且要對用戶有實實在在的價值!有價值的內(nèi)容,才能真正吸引用戶點贊和收藏。

案例拆解

那么具體該如何進(jìn)行復(fù)刻呢?所謂復(fù)刻,不是筆記內(nèi)容原原本本照抄,而是分析爆文原理,借鑒內(nèi)容方向,再進(jìn)行自己的爆文再造。

打造爆文的終極目標(biāo),是幫助品牌實現(xiàn)與用戶之間的有效“溝通”,而最好的溝通方式,就是貼近用戶真實生活場景,讓用戶有“代入感”。

這里我們以一個食品品牌——老玉泉為例。

群量王華榮:小紅書如何靠“流量復(fù)刻”達(dá)到最佳投放效果|新榜

首先,因為老玉泉做的零食類目,主打產(chǎn)品是鴨脖,我們在了解這個品類后,通過我們的鴨脖的競品分析報告,發(fā)現(xiàn)幾乎所有排在搜索頁前面的都是清晰的拆開袋裝產(chǎn)品誘人可口的鴨脖大圖,標(biāo)題中帶有大量感嘆號及震驚語氣詞。

我們再分析了大量的零食類的同品類產(chǎn)品,爆文幾乎清一色的拆開袋裝產(chǎn)品圖,標(biāo)題的總結(jié)格式也非常一致。我們就把封面圖和標(biāo)題爆文總結(jié)歸納了一下,很清晰地知道了我們的內(nèi)容標(biāo)題和封面圖片怎么來做。

群量王華榮:小紅書如何靠“流量復(fù)刻”達(dá)到最佳投放效果|新榜

初次投放:投放素人+達(dá)人號合計20位,投放預(yù)算1萬元,樣品20份1千元。

初次投放操盤策略:根據(jù)老玉泉競品分析,對標(biāo)競品達(dá)人策略及優(yōu)質(zhì)爆文內(nèi)容方向。

篩選優(yōu)質(zhì)美食類KOC做初步投放測試,標(biāo)題植入關(guān)鍵詞“風(fēng)干鴨脖”,圖片拍攝以鴨脖細(xì)節(jié)圖為主,結(jié)合生活場景植入。話題方向結(jié)合#小紅書爆款美食#、#追劇必備零食#等。

推廣成效:其中贊、藏、評累計大于500的圖文筆記4篇,大于1000的圖文筆記1篇,大于5000圖文筆記1篇,拉動整個3月份店鋪搜索端口流量30~40%,直接相關(guān)產(chǎn)出預(yù)計5~6w元,投產(chǎn)比預(yù)估5。

第二次投放:素人+達(dá)人號80+名,預(yù)算50000元。

第二次投放操盤策略:基于第一次測試投放數(shù)據(jù)反饋,設(shè)定素人+美食類KOC+中腰部達(dá)人,進(jìn)行加投。

圍繞關(guān)鍵詞“風(fēng)干鴨脖”、#椒鹽干鴨脖#進(jìn)行筆記內(nèi)容布局,筆記正文結(jié)合達(dá)人日??磩鼍?,及吃鴨脖過程中的真實體驗,展示吃鴨脖時自己開袋、撒粉、手撕等過程,直擊目標(biāo)用戶人群味蕾,同時闡述老玉泉鴨脖有:微辣、原味、燒烤三種口味可選,能夠滿足用戶不同的口味喜好。

同時在筆記末尾附帶熱門話題:#小紅書爆款美食#、#追劇必備零食#、#我的追劇寶藏零食#、#零食測評#等。利用強烈的日常美食攻勢+關(guān)鍵詞+熱門話題,結(jié)合評論互動引導(dǎo),筆記標(biāo)簽等,做產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化。

推廣成效:贊、藏、評大于500圖文筆記2篇,大于1000圖文筆記1篇,大于1萬圖文筆記1篇,爆文出現(xiàn)當(dāng)天搜索提升300%,后續(xù)逐步遞減。直接受影響的搜索端口轉(zhuǎn)化率維持在同行1.3到1.5倍水平,因為爆文出現(xiàn)大量搜索,拉升了手淘推薦流量上漲50~70%,轉(zhuǎn)化率從2.5%提升至4.8% 。

老玉泉品牌借助這一波提升可以給大約5000~6000新客做店鋪關(guān)聯(lián)標(biāo)簽(瀏覽,加購物車,收藏,購買),做后續(xù)付費端口的持續(xù)觸達(dá)。

階段性達(dá)人選號策略

新消費品牌,首要的任務(wù)一定是建立用戶認(rèn)知,當(dāng)用戶對品牌有一定的“接觸”和“了解”之后,才能進(jìn)行更深層的情感營銷,與用戶建立更加牢固的“精神關(guān)聯(lián)”。

因此,新消費品牌在不同的市場階段,目標(biāo)不同,達(dá)人的選號策略也不一樣。接下來,我們來分享一個比較通用型的階段達(dá)人選號策略:

群量王華榮:小紅書如何靠“流量復(fù)刻”達(dá)到最佳投放效果|新榜

1. 第一階段:產(chǎn)品上市初期

主要推廣目標(biāo):詮釋產(chǎn)品核心優(yōu)勢,建立初步用戶認(rèn)知。

達(dá)人選號策略:大量優(yōu)質(zhì)KOC+素人賬號。

在產(chǎn)品上市初期,投放達(dá)人建議以大量KOC和素人賬號為主,先在小紅書平臺進(jìn)行大量的品牌內(nèi)容鋪墊。

KOC以垂直領(lǐng)域為主,素人賬號著重審核筆記質(zhì)量及賬號整體活躍度。垂直領(lǐng)域KOC有一定影響力,可以做產(chǎn)品開箱,使用體驗測評,好物推薦等相關(guān)內(nèi)容,通過生活化場景體驗的方式將產(chǎn)品核心賣點進(jìn)行自然闡述和輸出,素人賬號勝在配合度高,確保筆記內(nèi)容質(zhì)量,及品牌關(guān)鍵詞的鋪墊,為品牌后續(xù)推廣做好蓄力。

2. 第二階段:產(chǎn)品銷售上升期

主要推廣目標(biāo):深度挖掘產(chǎn)品與用戶的需求關(guān)聯(lián),拉升產(chǎn)品銷量。

達(dá)人選號策略:少量頭部KOL(視情況選擇)+大量垂類中腰部KOL+少量KOC。

在產(chǎn)品銷售上升期,如果有條件的品牌方,可以選擇少量頭部KOL+大量垂類中腰部KOL+少量KOC的達(dá)人組合策略。

頭部KOL(或明星)的自身影響力較大,能夠為品牌帶來更強的信任背書,也有更強的“粉絲效應(yīng)”,對于快速提升品牌口碑有很重要的作用,但對應(yīng)的費用預(yù)算也更高,因此頭部KOL可根據(jù)品牌情況進(jìn)行選擇。

最主要的達(dá)人投放選擇,建議放在大量垂類中腰部KOL上。垂類中腰部KOL雖然影響力不及頭部KOL,但自身的帶貨能力也很強,是許多品牌方最喜歡的達(dá)人群體。

大量中腰部KOL的投放,能很好地拉升產(chǎn)品銷量,同時少量KOC也能持續(xù)帶動一波用戶自發(fā)分享,維持品牌熱度。在筆記內(nèi)容上,著重情感營銷,代入真實生活場景,分享使用體驗及心情。

3. 第三階段:產(chǎn)品銷售成熟期

主要推廣目標(biāo):擴大口碑效應(yīng),結(jié)合活動刺激購買,引爆產(chǎn)品銷量。

達(dá)人選號策略:少量頭部KOL+少量中腰部KOL+大量KOC齊發(fā)力。

在產(chǎn)品銷售成熟期,可借助頭部KOL的粉絲效應(yīng),進(jìn)一步擴大品牌聲量,少量中腰部KOL持續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化,大量KOC原創(chuàng)筆記,將前期鋪墊的品牌聲量徹底引爆,建議品牌能夠適當(dāng)結(jié)合產(chǎn)品活動優(yōu)惠等,同步進(jìn)行達(dá)人投放,并通過達(dá)人筆記傳播,擴大活動聲量,吸引更多用戶自發(fā)分享產(chǎn)品內(nèi)容,實現(xiàn)進(jìn)一步的銷量轉(zhuǎn)化。

4. 第四階段:產(chǎn)品銷量減退期

主要推廣目標(biāo)維護(hù)產(chǎn)品與用戶關(guān)系,引導(dǎo)用戶自發(fā)分享。

達(dá)人選號策略:少量腰部KOL+少量KOC+素人

在產(chǎn)品銷量減退期,大多數(shù)目標(biāo)用戶群體已經(jīng)了解和體驗過產(chǎn)品,對產(chǎn)品的熱情也會逐漸下降,此時品牌可以把重點放在售后服務(wù),客戶回訪等配套服務(wù)方面,在達(dá)人投放上,只要維持一定的品牌熱度即可。

少量KOL可以在節(jié)日等特殊時間段投放,適當(dāng)帶動產(chǎn)品銷量,少量的KOC和素人投放,重在維持品牌熱度。做好客戶服務(wù)后,品牌可以有意識引導(dǎo)用戶自發(fā)分享,或通過服務(wù),打動用戶自發(fā)分享。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容追投引爆

在達(dá)人筆記投放過程中,我們都會實時跟進(jìn)投放賬號效果,針對筆記內(nèi)容比較優(yōu)質(zhì)的,我們通常會采用薯條進(jìn)行投放引爆。

那么,我們?nèi)绾闻袛喙P記內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)呢?

群量王華榮:小紅書如何靠“流量復(fù)刻”達(dá)到最佳投放效果|新榜

首先看筆記封面圖,是否足夠吸睛。一張好的封面,通常畫面清晰,主體內(nèi)容突出,畫風(fēng)干凈整潔,能夠充分調(diào)動用戶的閱讀興趣。

其次,看筆記標(biāo)題關(guān)鍵詞是否明確。比如“學(xué)生護(hù)膚套裝”、“抗痘小藍(lán)瓶”等等,這樣開門見山的關(guān)鍵詞,能夠一眼讓人知道這篇筆記內(nèi)容在說什么。明確的關(guān)鍵詞是吸引目標(biāo)用戶群體的關(guān)鍵。

最后,還要看筆記正文內(nèi)容是否足夠有價值。好的筆記正文,通常條理清晰,能夠真正對用戶有某方面的幫助和參考意義,只有對用戶有用的內(nèi)容,用戶才會收藏點贊。滿足以上三點,基本上可以算是一篇比較優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容。

除此之外,達(dá)人賬號本身的活躍度也很重要。最好選擇日常比較活躍的達(dá)人賬號,進(jìn)行薯條投放,能夠及時回復(fù)評論,幫助用戶更好地了解品牌產(chǎn)品,最終實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

薯條怎么投放才能達(dá)到更好的效果?

薯條投放要求:一般個人號粉絲數(shù)≥500,合規(guī)筆記≥2,且賬號近期無違規(guī)作弊記錄才可投放,企業(yè)號則可以直接申請,一般3天內(nèi)審核。

薯條投放可以選擇三種目標(biāo):

第一是閱讀量(或視頻播放量),這個模式會將筆記推廣給喜好點擊閱讀該筆記的潛在用戶,該模式提升閱讀量比較明顯;

第二是點贊收藏量,它會將筆記推廣給對這類筆記感興趣且愛互動的人群,這個模式點擊率相對低一些,筆記互動更明顯;

第三是粉絲關(guān)注量,它會把筆記推薦給更愛關(guān)注的用戶群體。

而作為品牌方,需要的是通過筆記曝光和粉絲互動,擴大品牌口碑,實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化,因此我們在投放時,通常會選擇第一和第二種投放模式。

為確保投放效果,我們通常會選擇幾篇優(yōu)質(zhì)筆記,在不同時間段進(jìn)行投放測試,通過小成本測試來大概預(yù)估哪個時間段這類型的筆記內(nèi)容曝光量更佳,同時通過薯條投放進(jìn)行筆記內(nèi)容優(yōu)化調(diào)整,之后再選擇最合適的時間段,進(jìn)行優(yōu)質(zhì)筆記追投,盡量將薯條投放效果最大化。

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