賣點(diǎn)傳遞不到位，小紅書種草全浪費(fèi)

在小紅書2022商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書CMO之恒表示：截至2021年11月，小紅書月活已達(dá)到2億，且還在持續(xù)增長。成立于2013年，走過9個年頭的小紅書已成為國內(nèi)年輕人熱衷的生活方式平臺和消費(fèi)決策入口，獨(dú)有的商業(yè)價值不斷被各類品牌充分挖掘著。

但品牌爭相入局的背后，也造成了小紅書每天數(shù)以萬計的內(nèi)容誕生，品牌在這一片內(nèi)容汪洋中，被大量的信息淹沒，投出去的錢越來越難以濺起生意的水花。而這個問題就出在，品牌在不斷迭代的小紅書生態(tài)中沒有被用戶看到并且記住。

基于此，眾引傳播結(jié)合小紅書達(dá)人營銷法與品牌談一談，品牌應(yīng)該如何正確傳遞賣點(diǎn)，放大賣點(diǎn)價值，在眾多品牌的內(nèi)容汪洋中脫穎而出。

01 從“我覺得”到“用戶覺得”

在過去，品牌與用戶之間難以通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，賣點(diǎn)的信息內(nèi)容大多由品牌方自己決定。哪怕在營銷的整個過程中，策略有所反饋與調(diào)整，但也沒有渠道讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心中，因此品牌在這個時期的賣點(diǎn)傳遞更多以“我覺得”的思維來執(zhí)行。

但在如今的數(shù)字化營銷時代下，小紅書等平臺放大了用戶的價值，比如真實(shí)的內(nèi)容分享、多元化的社區(qū)氛圍、大量的UGC傳播等等。當(dāng)時代已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，如果品牌依舊沿襲過去的思維和做法，那么投入再多的財力，也終將面臨被其他品牌內(nèi)容汪洋淹沒的局面。

因為你的賣點(diǎn)不僅難以展現(xiàn)在用戶面前，而且不被用戶接受，又何談賣點(diǎn)傳遞呢？因此，品牌首先要從“我覺得”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩粲X得”。

品牌“我覺得”的思維一般會出現(xiàn)以下兩大誤區(qū)：

誤區(qū)1：

認(rèn)為成分、原料、功效等產(chǎn)品特點(diǎn)信息相當(dāng)于產(chǎn)品賣點(diǎn)，但這樣的產(chǎn)品特點(diǎn)其實(shí)千篇一律，無法在消費(fèi)者心中掀起任何波瀾。

誤區(qū)2：

認(rèn)為產(chǎn)品賣點(diǎn)大而全。大而全的產(chǎn)品賣點(diǎn)，看似一勞永逸，但無法幫助消費(fèi)者捕捉產(chǎn)品的重點(diǎn)，從而無法留下記憶點(diǎn)。

這時候，品牌應(yīng)該多去了解用戶如何“覺得”的具體表現(xiàn)：

1. 場景結(jié)合+直擊需求

賣點(diǎn)應(yīng)該以吸引小紅書用戶為目標(biāo)，與產(chǎn)品使用場景、用戶需求息息相關(guān)。比如一款熬夜精華的產(chǎn)品，與其通篇介紹堆砌難以理解的專業(yè)術(shù)語，不如結(jié)合上班族熬夜加班的場景，重點(diǎn)突出熬夜精華“素顏?zhàn)詭Ц吖狻⑻崃聊w色與暗沉”等賣點(diǎn)。

2. 賣點(diǎn)需要有說服力

除了賣點(diǎn)本身之外，用戶更想了解“為什么需要買一款產(chǎn)品的理由”。產(chǎn)品之所以能夠吸引用戶心甘情愿下單，往往是因為擊中了用戶某點(diǎn)需求產(chǎn)生后續(xù)轉(zhuǎn)化，所以賣點(diǎn)具有說服力很重要。

在了解吸引用戶的賣點(diǎn)形式后，品牌可以問自己一個問題：產(chǎn)品/品牌找到吸引用戶的賣點(diǎn)了嗎？根據(jù)這個問題，我們可以拆分為品牌暫無賣點(diǎn)與已有賣點(diǎn)兩個維度來分析。

02 若品牌暫無賣點(diǎn)如何快速摸清用戶喜好，找到賣點(diǎn)？

品牌若無賣點(diǎn)，想要快速摸清用戶喜好，找到賣點(diǎn)的路徑一定是通過與平臺的積極合作來實(shí)現(xiàn)。我們主要可以通過以下兩個方法來達(dá)成目標(biāo)：

新品體驗活動，收集用戶真實(shí)口碑反饋

新品體驗活動是面向廣大品牌和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者提供的營銷工具，品牌方提供實(shí)物給達(dá)人，通過達(dá)人生產(chǎn)出的真實(shí)體驗內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商品的口碑營銷。

新品試用活動主要包括：百萬好物體驗官(匯集平臺百萬用戶大數(shù)據(jù)優(yōu)選達(dá)人)，高質(zhì)內(nèi)容造口碑（積累用戶真實(shí)測試），整合營銷新方案（結(jié)合社區(qū)活動，提供更多內(nèi)容營銷服務(wù)），數(shù)據(jù)賦能有洞察（提供詳盡的數(shù)據(jù)服務(wù)，提高營銷效率）。

達(dá)人合作測試

暫無賣點(diǎn)的品牌還可以通過達(dá)人合作測試的方法來找到賣點(diǎn)，助力品牌提高營銷效率。具體有以下三個測試步驟：

文章來源：公眾號【眾引傳播】